Контрольная работа по "Маркетингу". 264

Оглавление

1. (вопрос №7) Спрос как форма проявления потребностей. Факторы, влияющие на формирование и развитие спроса.

Спрос является внешней формой проявления потребностей  как таковых. Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Для того чтобы удовлетворить имеющуюся потребность, необходимо иметь определенное количество конкретных благ, способных удовлетворить данную потребность. Но не только. Необходимо иметь еще и финансовые возможности, для участия в  обмене. Т. О. Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров, определенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту ее часть, которая обеспечена денежными средствами.

Спрос - потребность, предъявляемая на рынке, но не любая а только  подкрепленная деньгами. Любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это - потребность Задача маркетинга в этой ситуации состоит в том, чтобы собирать и предоставлять информацию, которая сопровождалась бы анализом и оценкой желаний и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определенных условиях желание купить данный товар. [5, c. 130].

Покупательский спрос - сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Любая цена,  назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся уровнем спроса представлена кривой спроса.

Кривая спроса – это кривая, показывающая какое количество экономического блага готовы приобрести покупатели по разным ценам в данный момент времени [5, c. 132].

Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. С соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает.

Объем спроса – это то количество товара, которое потребители согласны купить. Цена спроса – это максимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за определенное количество товара [5, c. 132].

Между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется спрос, существует определенное соотношение. Зависимость объема спроса от цен устанавливается законом спроса.

Функция спроса – функция, определяющая спрос в зависимости от влияющих на него различных факторов. Важный из них является цена на единицу блага в данный момент.

Функцией спроса называется зависимость величины спроса от определяющих его факторов. Qda=f(pa, pb,.., pz, I, T, N, …),

где Qda – объем спроса на товар «а» в единицу времени;

pa – цена товара «а»;

pb,..., pz – цены других товаров;

I (income) – доход;

T (tastes) – вкусы и предпочтения;

N – число покупателей данного товара [2, c. 230].

 На рис.1 кривая спроса  показывает количество товаров и услуг, которое потребители готовы приобрести при каждом возможном уровне цен. Она дает такие комбинации объема выпуска и общего уровня цен в экономике, при которых товарный и денежный рынки находятся в равновесии.

Рис. 1. Кривая спроса

Суть закона спроса заключается в следующем: снижение цены ведет к возрастанию величины спроса. И наоборот, при прочих равных условиях повышение цены ведет к соответствующему уменьшению величины спроса. Закон спроса – это отрицательная, или обратная, связь между ценой и величиной спроса. [5, c. 145].

Люди покупают данного продукта больше по низкой цене, чем по высокой. Иными словами, высокая цена отбивает у потребителей охоту покупать, а низкая цена усиливает их желание совершить покупку по сниженным ценам.

Потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что цена его снижается. Поскольку потребление подвержено действию принципа убывающей предельной полезности, т.е. принципа, согласно которому последующие единицы данного продукта приносят все меньше и меньше удовлетворения, следовательно потребители будут покупать данный продукт, только по более низкой его цене. Закон спроса можно объяснить эффектами дохода и замещения.

Эффект дохода указывает на то, что при более низкой цене человек может позволить себе купить больше данного продукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтернативных товаров. Более высокая цена приводит к противоположному результату.

Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене у человека появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь относительно дороже. Потребители всегда склонны заменять дорогие продукты более дешевыми.

Факторы влияющие на формирование и развитие спроса:

• Доходы потребителей. При повышении доходов спрос на большинство товаров растет. Это так называемые нормальные товары. Кривая спроса смещается вправо. Те товары, спрос на которые изменяется в обратном направлении по отношению к изменению доходов, называются товарами низшей категории. По мере роста доходов спрос на них уменьшается и кривая спроса смещается влево. [4, c. 337].

• Потребительские вкусы и предпочтения. Благоприятное для данного продукта изменение вкусов или предпочтений, вызванное рекламой, изменениями моды вызовет увеличение спроса на него и, наоборот, неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса. Соответственно, кривая спроса будет смещаться в первом случае вправо, во втором случае – влево. [4, c. 337].

• Цены на сопряженные товары. Существуют товары взаимозаменяемые, т.е. товары-субституты, и взаимодополняемые, т.е. комплементы. Между ценой на один из товаров-субститутов и спросом на другой существует прямая связь: спрос на товар возрастет и кривая сместится вправо, если цены на взаимозаменяемые товары возрастут. Между ценой на один из товаров-комплементов и спросом на другой товар существует обратная связь: спрос на товар возрастет и кривая сместится вправо, если цены на взаимодополняемые товары снизятся. Например, спрос на бензин и моторное масло сопряжен – это дополняющие друг друга товары. А для таких пар товаров, как картофель и сигареты, изменение цены на один товар очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другой товар. [4, c. 366].

• Потребительские ожидания. Ожидания потребителей относительно возможности повышения цен в будущем могут побудить их покупать теперь больше. Ожидания увеличения доходов может заставить потребителей меньше ограничивать текущие расходы. Наоборот, ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары. [4, c. 336].

Эти факторы способствуют сдвигу кривой спроса вправо или влево. Например, увеличение денежных доходов потребителей означает повышение спроса, т.е сдвиг кривой до AD2.

Изменение неценовых факторов отражается сдвигом кривой AD.

При этом спрос может возрастать быстрее или медленнее роста дохода в зависимости от качества товара, его места в бюджете потребителя и другие свойства. Такая ситуация типична для большинства товара за исключением низкокачественного.

Рост доходов переключает спрос потребителя на товары лучшего качества. Спрос на низкокачественные товары снижается, т.е. кривая смещается влево.

Спрос является определяющим параметром рынка, так как в его основе лежат потребности людей. Он формирует предложение и напрямую зависит от цены. Обратная зависимость спроса от цены отражена в «кривой спроса», и получила название закона спроса: при повышении цены спрос на товар падает и, наоборот, при уменьшении цены спрос на товар увеличивается.

2. (вопрос 12) Информация в маркетинговой деятельности, ее структура и источники. Автоматизированные банки данных. Особенности информационного обеспечения предприятий сельского хозяйства.

 Информация – это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. 
Первоначально информация означала сведения, передаваемые людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств и т.д.).

С середины XX века используется как общенаучное понятие, включающее обмен сведениями между людьми, человеком и автоматом, автоматом и автоматом; обмен сигналами в животном и растительном мире; передачу признаков от клетки к клетке, от организма к организму (в виде генетической информации); одно из основных понятий кибернетики.[3]

Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, образует систему маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – некоторая совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, позволяющих получать и обрабатывать информацию о маркетинговом окружении предприятия и на этой основе разрабатывать стратегии развития предприятия.

Развитая система маркетинговой информации включает подсистемы: внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований. 

    Подсистема внутренней информации состоит из совокупности данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской или статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Подсистема внешней информации объединяет сведении о состоянии внешней среды предприятия, рынка, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и т.д.

 Подсистема информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности (например, анализ параметров рынка, изучение тенденций деловой активности конкурентов, политики цен и способов продвижения товаров, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров).

Иными словами, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимые для принятия руководством предприятия обоснованных решений.[3]

 Поскольку первичная маркетинговая информация является продуктом специальных исследований, о которых речь пойдет дальше, здесь мы рассмотрим основные источники получения вторичной информации. Основную часть ее массива составляют данные о фирмах. Анализ этих данных позволяет решить следующие задачи:

• выбрать наиболее конкурентоспособный товар или услугу;

• определить фирмы-конкуренты, их стратегии и тактики;

• определить нейтральные фирмы;

• отобрать вероятных контрагентов;

• разработать оптимальную стратегию.

Источниками международной маркетинговой информации являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов различных стран; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований.[6]

Регулярными источниками информации выступают: периодическая печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др. Рассмотрим основные из них более подробно .

• Периодическая печать - журналы и газеты деловой ориентации. Здесь можно почерпнуть много сведений о текущей деятельности фирм. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых на фирмах.

• Справочники по фирмам. Здесь можно получить систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления и наблюдательного совета, о персональных связях руководителей компании, ее почтовом и электронном адресе, а также выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики определенной развивающейся страны, планы экономического развития, сведения о правительственных органах и т.п.

Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую сами фирмы считают нужным довести до общего сведения. Справочники издаются ежегодно в основном частными специализированными издательствами, союзами предпринимателей, торговыми палатами во всех развитых капиталистических странах. Срок устаревания информации - один-два года.

• Статистические ежегодники. Госкомстат РФ издает как ежегодники, так и ежемесячники с названиями типа «Социально-экономическое положение Российской Федерации в феврале 2002 года».

• Годовые отчеты о деятельности фирм. Они составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В годовых отчетах дается относительно полная характеристика деятельности фирмы в целом и ее производственных отделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. 

• Сообщения торгово-промышленных палат, союзов предпринимателей. Определенный объем информации о российских и иностранных фирмах можно получить через ТПП РФ, в частности с помощью Единой информационной сети ТПП РФ. др.[11]

Современной формой организации информационных систем являются банки данных, которые представляют собой:

• систему информационных, математических, программных, языковых, организационных и технических средств, предназначенных для централизованного накопления и коллективного использования с целью получения необходимой информации;

  сложную информационную систему, на вход которой поступают исходные данные, а на выходе пользователь получает результатную информацию;

• информационную модель объекта, информация о котором необходима для обеспечения управления этим объектом.[3]

Автоматизированный банк данных включает:

• вычислительную систему;

• одну или несколько баз данных;

• набор прикладных программ пользователей;

• систему управления базами данных;

• языковые средства (языки программирования, языки запросов и ответов, языки описания данных);

• методические средства (инструкции и рекомендации по созданию и функционированию банков данных, выбору системы управления базами данных);

• техническую составляющую, основой которой является компьютер, удовлетворяющий по своим техническим характеристикам определенным требованиям.[3]

Преимущества работы с банком данных:

• повышается производительность труда пользователей и уровень удовлетворения их информационных потребностей;

• прикладные программисты освобождаются от необходимости организации данных за счет централизованного управления ими;

• обеспечивается независимость прикладных программ от данных;

• снижаются затраты на создание и хранение данных и поддержание их в актуальном состоянии;

• уменьшаются потоки циркулирующих в системе данных.[6]

    Сельскохозяйственное производство в России находится на уровне 60-70-х годов прошлого столетия. Инновационное развитие агропромышленного комплекса тормозится в том числе из-за низкого уровня технологической оснащенности. В то время как мировой и европейский опыт ведения сельхозработ уже напрямую связан с информационными технологиями, в России это направление еще практически не открыто.

    Опыт ведущих стран с развитой аграрной сферой свидетельствует, что все они прошли своего рода «технологическую революцию». Классическое экстенсивное земледелие вытесняется точным (прецизионным). Широко используются геоинформационные технологии, многооперационные энергосберегающие сельскохозяйственные агрегаты, селекция высокоурожайных сортов растений и выведение высокопродуктивных пород животных, создание биологически активных кормовых добавок, новых лекарственных средств для животных, современные методы борьбы с эпизоотиями, карантинными болезнями животных и растений.[11]

    Наиболее острой проблемой сельского хозяйства Российской Федерации является общее техническое и технологическое отставание. В большинстве случаев сельскохозяйственное производство находится на уровне 60-70-х годов прошлого столетия. Инновационное развитие агропромышленного комплекса тормозится в том числе из-за низкого уровня технологической оснащенности, во многом определяемой техническим и технологическим уровнем промышленности и недостаточной квалификацией кадров. В то время как мировой и европейский опыт ведения сельхозработ уже напрямую связан с информационными технологиями, в России это направление еще практически не открыто.

    В наследство от прошлого современным российским аграриям и животноводам остались затратные технологии. В прошлом главным было не столько добиться действительно высоких показателей при минимальном уровне затрат, сколько обеспечить занятость населения страны. Теперь на дворе рыночная экономика. Приоритеты изменились в сторону повышения эффективности сельскохозяйственного сектора. И можно говорить о том, что в настоящее время в сельском хозяйстве России происходит технологическая революция. В рамках национального проекта «Развитие АПК» учитываются все имеющиеся препятствия и разрабатываются мероприятия по их преодолению.[11]

3. (Вопрос №21) Планирование маркетинга: цели, задачи, принципы. План маркетинга, характеристика его разделов

Маркетинговая деятельность направлена на выявление трудноуловимой информации, которая сигнализирует об общественных потребностях; и на предоставление сведений, способствующих повышению эффективности функционирования фирмы.

Планирование маркетинга - это планирование, основанное на целенаправленном маркетинговом подходе для каждой отдельной компании, производства, товара с определением методов сбыта, продвижения на рынок. Данная тема является сегодня особенно актуальной, поскольку в рамках общей стратегии фирмы важно уделять особое внимание именно планированию маркетинга, для того, чтобы обеспечить фирме успешное функционирования в условиях жесткой рыночной конкуренции.[10]

Целью настоящего исследования является изучение основ планирования маркетинга. Достижение цели возможно при решении следующих задач:

• изучить определение, цели и задачи планирования маркетинга;

 классифицировать планирование маркетинга и по отдельности проанализировать стратегическое планирование и текущее планирование;

 рассмотреть систему маркетингового контроля.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах: системности, комплексности, вариантности, оптимальности, согласованности, динамичности, адаптивности.

План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работы в конкурентной среде маркетинг - усилия на рынке - являются основной функцией предприятия. В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:

• целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;

•  решения, записанные в маркетинговом плане, определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; [13]

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.  
Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие разделы:

• Резюме для руководителей

Это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия. Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

•  Введение

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:

• миссию вашего предприятия и описание его целей;

• информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на вашем предприятии в течение предыдущего года;

• описание ассортимента ваших товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период;

• основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).

• SWOT-анализ

В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

• описание основных направлений развития вашего предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего предприятия);

• основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон -- что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);

• основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

• Цели маркетинга

В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) - основа его позиционирования. После данных о целевых рынках и основах позиционирования вашего товара (предприятия) необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода.

Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимые, ориентированные на результат  и четко привязанными ко времени.

• Маркетинговые политики

 Здесь необходимо указать, с помощью каких методов вы  планируете достичь обозначенных  в предыдущем разделе целей. Данный  раздел будет состоять из четырех  подразделов - описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики  продвижения.

• Товарная политика

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

1. результаты ревизии товара, стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении;

2. краткое изложение стратегии в отношении товара, включая: определение широты ассортимента; принятие решения о целесообразности использовании марки; определение необходимого уровня качества товара.

• Ценовая политика