Контрольная работа по "Маркетингу". 251

                                                                                         

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Пермский институт (филиал)

Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Российский государственный торгово-экономический  университет»

 

Кафедра «Маркетинга и рекламы»

 

 

Контрольная работа

По  дисциплине «МАРКЕТИНГ»

Вариант № 10.

 

 

 

                        Работу выполнила

          студентка гр. КпИ-41

Кандакова Евгения

Александровна

                                                                                  Преподаватель:              

                                                                Доктор Э. Н.

Галеев  М. М.

          Защищена с оценкой

          …………………………

          Дата…………………….

          Подпись………………..

                                                           Пермь, 2012

 

Содержание

 

  * Введение

  * Товар как средство удовлетворения потребностей.

     Три уровня товара.

  * Каналы распределения товаров и их уровни.

  * Тест.

  * Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                       Введение

Товар – это  центральный объект всего комплекса  маркетинга. Верно утверждение: «Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно сделать?», так как успешное достижение коммерческой цели любого предприятия в огромной степени зависит от наличия современного, качественного, необходимого потребителю товара.

В маркетинге товар рассматривают с двух сторон.

1. Товар –  это средство, при помощи которого  возможно удовлетворение конкретных  потребностей.

2. Товар –  это продукт, созданный для  продажи.

Существует  мнение, что изделие производят на фабрике, заводе, а товар создают  маркетологи. Означает это, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Путь развития товара в маркетинге, возможно, представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней:

1) товар, как  замысел;

2) реальное исполнение  товара;

3) товар с  подкреплением.

В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного  товара.

Второй уровень  включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места  назначения, хранение, безопасное использование.

Третий уровень  характеризуется, собственно, самим  рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция.

 

 Товар как средство удовлетворения потребностей.

 Три уровня товара

Основными объектами торгового оборота являются товары. Как экономическая категория товар - это продукт труда, специально произведенный для продажи. Он должен обладать двумя качествами: удовлетворять потребности людей и быть способным к обмену.

Товар - все, что  может удовлетворить нужду или  потребность и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Все товары, способные  удовлетворить эту нужду, называют товарным ассортиментом выбора. Чем  полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Мораль заключается  в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Существует  три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и  товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга, для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж,),составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др.

Основополагающим  является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет  приобретать покупатель? По существу, любой товар – средство или  способ решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Покупая сверла диаметром 10 миллиметров, завод приобретает отверстия того же диаметра.

Товар по замыслу  превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.

Товар с подкреплением  означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, сборку, установку, гарантию возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Современная конкуренция  – это не конкуренция того, что  произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

 

При выборе стратегий  маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

По степени  долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить  на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.

Товары длительного  пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или  несколько циклов использования. Примерами подобных товаров м-гут служить хлеб, мыло, соль.

Услуги –  объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут  служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные  работы. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.

Удобным методом  классификации товаров является разбивка их на группы на основе поведения  потребителей. Можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного  спроса – товары, которые потребитель  обычно покупает час-то, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами  могут служить хлеб, соль, мыло.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары особого  спроса – товары с уникальными  характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров: автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель  не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например надгробия.

Предприятия и  организации закупают огромное количество разнообразных товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно  классифицировать на основе того, в  какой мере участвуют они в  процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и  детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы  можно подразделить на сырье и полуфабрикаты.

Сырье включает сельскохозяйственную продукцию –  пшеницу, хлопок, фрукты, овощи, а также  природные продукты – рыбу, лес, сырую нефть.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты – это пряжа, цемент, прокат, либо комплектующие изделия – электродвигатели, шины, отливки. Материальные компоненты обычно используют с последующей доработкой. Например, чугун превращают в сталь, пряжу – в полотно.

Капитальное имущество  – товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь и оборудование – письменные столы, персональные компьютеры. Это оборудование содействует процессу производства, обычно оно недолговечно.

Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки. Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства), и услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования).

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка  присмотреться к существующей у  клиента системе потребления  в целом.

К потребительским  свойствам товара можно отнести:

1. Свойства социального  назначения: востребованность товара  потребителями, зависит от платежеспособности  и общественных норм потребления.  Кроме того, от сезона, стиля и  моды.

2. Функциональные  свойства: способность удовлетворять  потребности покупателя.

3. Надёжность  товара в потреблении: способность  товара полноценно выполнять  свои функции в течение срока  службы.

4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе "человек - товар - среда".

5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершенства в воспринимаемых человеком признаках, такие как соответствие формы, содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.

6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.

7. Безопасность  потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.

8. Экономические  свойства: расход материала для  создания товара и топлива  и энергии - в процессе потребления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Каналы распределения товаров и их уровни

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Функции канала распределения:

 

1. Организация  товародвижения — транспортировка  и складирование товара;

2. Стимулирование  сбыта, распространяя заманчивые  сведения о товаре;

3. Налаживание  и поддержка связи с потенциальными  покупателями;

4. Доработка,  сортировка, монтаж и упаковка товара;

5. Ведение переговоров,  согласование цены и других  условий продажи; 

6. Финансирование  функционирования канала;

7. Принятие на  себя риска ответственности за  функционирование канала;

8. Сбор информации для  планирования сбыта. 

Все эти обязательные функции распределяются между производителем и каналом.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

-Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины (производитель - потребитель).

 

 

-Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер (производитель - розничный торговец - потребитель).

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры (производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель).

-Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель).

 Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Виды каналов  распределения товаров.

1. Производитель - потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу товара производителем конечному потребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.

2. Производитель - розничный торговец - потребитель. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды.

3. Производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.

4. Производитель - торговый агент (брокер) - оптовик - розничный торговец - потребитель. Этот канал распределения используется в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.

Выбор канала распределения  зависит от следующих факторов: количества мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам.

 Каналы распределения товаров

 

Одним из наиболее значительных событий последнего времени  стало появление вертикальных маркетинговых  систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или  нескольких оптовых торговцев и  одного или нескольких розничных  торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от дельными членами, преследующими собственные цели.

 

ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью  и исключают

дублирование  усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга.

 Три основных типа ВМС:

 

1. КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

2.ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС бывают трех типов:

-   Добровольные  цепи розничных торговцев под  эгидой оптовиков. Оптовики организуют  добровольное объединение независимых  розничных торговцев в цепи, которые  должны помочь им выстоять  в конкурентной борьбе с крупными  распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

- Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.

-  Организация  держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

3.УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

Распространение горизонтальных маркетинговых систем.

 

 ГМС - это  готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Структура канала

 

 ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ.  Фирме необходимо выявить типы  существующих посредников, которые  могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое  число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы:

 

-  Интенсивное  распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.

Для этих товаров  обязательно удобство места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек.

-  Распределение  на правах исключительности. Некоторые  производители намеренно ограничивают  число посредников, торгующих  их товаром. Предельная форма  такого ограничения известна  как распределение на правах  исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

-  Селективное  распределение. Метод селективного  распределения представляет собой  нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных.

 Она может  установить добрые деловые отношения  со специально отобранными посредниками  и ожидать от них усилий  по сбыту на уровне выше  среднего.

Селективное распределение  дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Управление  каналом 

 Управление  каналом требует отбора и мотивирования  индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности:

1.Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Например, небольшим фирмам-производителям продуктов питания бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в магазины.

2.Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

 

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов, и на что они могут рассчитывать с его стороны.

Он стремится  к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок. Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.