Контрольная работа по "Маркетингу". 74

          МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ТУЛЬСКИЙ  ФИЛИАЛ

(Тульский  филиал РГТЭУ)

 

Кафедра коммерции и менеджмента

 

 

Контрольная РАбота

по дисциплине

«Маркетинг»

Вариант № 17

 

 

 

 

 

Выполнила: Студентка 2 курса заочной формы обучения специальности «Коммерция (Торговое дело)» Сидоровнина (Авдеева) М.Е.

Проверила: ст. преподаватель Митяева О.А.

 

 

 

 

                                                         Тула 2013 г.

 

Содержание:

Введение……………………………………………………………….……..…..3

1. Понятие "нового" товара в маркетинге. Этапы разработки нового товара…………………………………………………………………...4-7
2. Организационные структуры управления маркетингом, принцип их построения………………………………………………………….…8-11
3. Раскройте подход к выбору показателей для оценки     конкурентоспособности товара на примере бытовой техники…….12-14

Заключение……………………………………………………………………….15

Список использованной литературы…………………………………………...16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Термин «маркетинг»  возник в экономической литературе в США на рубеже XIX – XX столетий. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они был связаны с появлением товарно – денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.

В XX в.  под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать. В настоящее время маркетинг является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Базовый принцип  современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых  стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.

Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию  достичь желаемого результата.

Существует  множество определений маркетинга, наиболее известное из которых сформулировано Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения  идей, товаров и услуг с целью  обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций».

 

 

 

1. Понятие "нового" товара в маркетинге. Этапы разработки нового товара.

Товар -  любое средство, которое  можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования  с целью удовлетворения потребностей.

С маркетинговой точки зрения товар  – это решение для удовлетворения потребности.

В маркетинге используется мультиатрибутивная  модель товара. Авторы дают разные подходы  к набору атрибутов модели товара. По классификации Ф.Котлера, товар  воспринимается потребителем в трех измерениях, т.е. имеет три группы атрибутов:

1. Товаром по замыслу (основная выгода от приобретения товара);
2. Товаром в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);
3. Товаром с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование).

Товар обладает определенным качеством  – совокупностью свойств и  характеристик, которые определяют его способность удовлетворять  требованиям в соответствии с  назначением этого товара.

Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики продукции  применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации и потребления.

С точки зрения производителя товар  считается качественным, если он соответствует  требованиям нормативно - технической документации. В маркетинге качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей.

Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей, которые ждут новых и усовершенствованных  товаров. Новинку можно получить двумя способами:

1. Купить патент, лицензию на производство товара, чужое предприятие;
2. Создать собственную новинку в результате исследований и разработок.

Новым товаром является:

• Не имеющий аналогов на рынке;
• Улучшенный вариант или модификация соответствующих товаров;
• Товар рыночной новизны;
• Новая сфера его применения.

Внедрение на рынок нового товара сопровождается определенной степенью риска, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для предприятия важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски.

Практика показывает, что от 30 до 70% товаров-новинок терпят провал при  выводе на рынок. Основные причины неудачи  внедрения новых товаров состоят  в недостаточном отличительном  преимуществе товара, непродуманном  планировании, неудачном выборе момента, выхода на рынок, необоснованно высокой  цене, жесткой конкуренции, неудачном  позиционировании.

При абсолютном провале товара предприятие  не способно компенсировать свои расходы, и несет финансовые потери, при относительном провале оно получает прибыль, но цели по прибыли не достигнуты или отрицательно сказываются на имидже предприятия.

Разработка нового продукта — это  разработка оригинальных продуктов, улучшение  продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем  проведения организацией своих собственных  НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

• генерация идей;
• отбор идей;
• разработка концепции и ее проверка;
• разработка маркетинговой стратегии;
• анализ бизнеса;
• разработка непосредственно продукта;
• пробный маркетинг;
• коммерческое производство.

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.

Разработка концепции  и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой  стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего, описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

Для получения информации о новом  продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно  продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Разработка продукта — более  широкое понятие по сравнению  с НИОКР, представляет трансформацию  концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую  разработку продукта.

Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Организационные структуры управления маркетингом, принцип их построения.

Термин «организация» применяется  для обозначения совокупности людей, групп, объединенных для достижения какой – либо цели с использованием принципов разделения труда, разделения обязанностей на основе определенной структуры.

Термин «структура» обозначает взаиморасположение и связь составных  частей чего – либо, строение. Заметно, что эти термины в значительной степени повторяют, дублируют друг друга. В теории менеджмента словосочетание «организационная структура» чаще всего используется для обозначения внутреннего строения организаций, совокупности взаимосвязей между подразделениями и членами организаций, социальных общностей.

Организационная структура  маркетинга – это совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, выполняющие функции маркетинга.

Рассмотрим условия создания маркетинга на предприятии. Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегии предприятия на основе маркетингового анализа ситуации. Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение – рынок и макросреду. По сути, любая деятельность организации может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга.

Практический аспект применения маркетинга выглядит иначе.  Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии  в интегрированном виде. Часто  его функции распределены, не связаны  в комплекс. Организация может  уделять маркетингу минимум внимания, не признавать его существования. Тем не менее предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга. Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации. Для компаний же характерна инерционность: маркетинговые стратегии, принятые вчера, применяются и сегодня, часто не оправдывая своего назначения.

Своевременная коррекция маркетинговых  стратегий обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения  отдачи от рынка.

Маркетинговый комплекс:

• практика предыдущей деятельности;
• факторы рынка;
• ресурсы предприятия;
• мировоззрение высшего руководства;
• цели и стратегии предприятия.

Влияние разных факторов не всегда согласованно, чаще наоборот. Если цели и стратегии  предприятия соответствуют реалиям рынка (или, по крайней мере, должны соответствовать), то практика предыдущей  деятельности, во время которой функции маркетинга выполнялись другими подразделениями, накладывает ряд ограничений. Руководитель предприятия также представляет, каким должен быть маркетинг, и готов строить его именно в должном виде.

При разработке маркетинговых стратегий  можно выделить ряд задач, стоящих  перед предприятием:

• построение структуры управления маркетингом, определение необходимых функций, налаживание взаимодействия с подразделениями предприятия;
• ревизия применяемых методов и подходов, анализ практики применения маркетинговых инструментов, определение результативности маркетинга;
• разработка маркетинговых стратегий, определение комплекса маркетинг – микс для достижения целей предприятия.

Перейдем к выбору структуры управления маркетингом. Структура управления маркетингом – это фактор построения управления, определяющий возможности предприятия добиться успехов.

Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а её деятельность – отвечать следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять оптимальную «рыночную новизну» товара); планировать товародвижение, в том числе сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего  предприятия, а также управлять соотношением «спрос - предложение» на товарных рынках.

Для успешной деятельности служба маркетинга должна иметь в рамках своей компетенции  определенные права (полномочия), а  именно:

• составлять проект программы деятельности предприятия;
• координировать и корректировать производственно – сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка;
• требовать согласования со службой маркетинга всех решений, которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж;
• контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.

 

 

 

 

Организация маркетинговой  деятельности или маркетинга включает в себя: 

• построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
• распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Единых рецептов по использованию  структур управления маркетингом не существует. Любая структура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Соответственно выделяют следующие  принципы организации подразделений  маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая  организация, рыночная организация  и другие.

Факторы, определяющие структуру служб маркетинга:

• ресурсы предприятия;
• специфика продукции;
• рынки реализации (географическое расположение);
• сложившаяся структура управления;
• позиция высшего руководства, его понимание роли маркетинга в деятельности предприятия.

 

 

 

3. Раскройте подход к  выбору показателей для оценки  конкурентоспособности на примере бытовой техники.

Бытовая техника — наш главный  помощник в доме. Современная бытовая  техника выполняет множество  функций: помогает при ведении домашнего  хозяйства, экономит время и сохраняет  здоровье. На рынке представлен широкий  ассортимент обычных и многофункциональных  приборов, которые могут выполнять  самые разнообразные операции. С  их помощью можно очистить и высушить ковер, нарезать овощи, взбить коктейль, испечь хлеб, сварить плов. Существуют так же автоматизированные механизмы, которые могут работать без участия  человека (например — программируемые  приборы: пылесосы, кондиционеры, вентиляторы, ионизаторы, стиральные машины). Предлагаемая в магазинах бытовая техника  имеет стильный дизайн и отличается по функциональным характеристикам. Когда  мы определились с прибором, который  собираемся приобрести, нужно решить вопрос, по каким критериям производить  выбор. Для этого мы рассмотрим показатели, характеризующие, конкурентоспособность  бытовой техники - пылесоса, холодильника, кондиционера и др.:

1) технические  параметры (мощность, производительность, объем памяти, быстродействие и  др.); режимы работы - один или несколько;  кондиционер может работать в  режимах охлаждения и обогрева  помещения, эти режимы обязательны,  но возможна также работа в  режимах осушения, вентиляции, что  повышает его конкурентоспособность;

2) имидж фирмы и престиж изделия;

3) внешний  вид, дизайн, эстетичность изделия;

4) упаковка  изделия, ее прочность и привлекательность;

5) ремонтопригодность; для технических изделий это  примерно равный срок службы  основных узлов, их доступность  для ремонта. Во многих случаях  фирмы ориентируются на такие  технические решения, когда срок  службы всех узлов машины, двигателя  и др. равен сроку службы изделия  в целом, что существенно снижает  затраты на ремонт;

6) срок безотказной  работы, т.е. период, в течение  которого машина, иное техническое изделие не требуют ремонта;

7) срок гарантийного  обслуживания, в течение которого  фирма-изготовитель обеспечивает  нормальное функционирование машины, иного изделия, проводит при  необходимости ремонт (заранее оплаченный  покупателем, поскольку затраты  по гарантированному ремонту  изделий включаются в их себестоимость,  а следовательно, отражаются в цене);

8) уникальность  изделия, наличие у него таких  свойств, которыми не обладают  аналогичные изделия, производимые  другими фирмами; уникальным изделие  является, конечно, и в том случае, когда кроме данной фирмы-изготовителя  никто в мире аналогичных изделий  не выпускает. Естественно, такая  ситуация долго продержаться  не может, так как фирма-конкурент  постарается в кратчайший срок  преодолеть свое отставание и  освоить производство аналогичных  изделий или изделий с аналогичными  свойствами.

 9) многовариантность использования, расширение функциональных возможностей изделия, столь характерное в последние годы для трансформации телефонных аппаратов, все более превращающихся в коммуникационные или телекоммуникационные комплексы, компьютеров, калькуляторов, пылесосов и др.;

10) уровень  сервисного обслуживания; использование  изделия не должно быть связано  для покупателя с какими-либо  трудностями; решение любых возникающих  в процессе эксплуатации проблем  берет на себя фирма - изготовитель  изделия;

11) индивидуальность  исполнения, учет запросов и требований  конкретного заказчика, покупателя  в пределах имеющихся технических  возможностей;

12) эргономика, удобство пользования, возможность  приспособления изделия по форме,  расположению средств управления  и т.п. к особенностям человеческого организма.

13) наличие  или отсутствие сертификата соответствия, иных документов, подтверждающих  соответствие изделия отечественным,  а также зарубежным стандартам;

14) результаты  участия в выставках, ярмарках  и т.п. (дипломы, медали и др.).

Определение набора составляющих конкурентоспособности - один из ключевых моментов ее оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей.

Здесь возникает две задачи. Во-первых, составление полного перечня  атрибутов, достаточно полно описывающих  объект оценки конкурентоспособности. Во-вторых, решение задачи, как из большого числа атрибутов выделить ограниченное число приоритетных, существенных атрибутов, достаточно полно описывающих конкурентоспособность изучаемых объектов. Большое количество анализируемых атрибутов повышает глубину оценки, дает возможность более точно оценить конкурентоспособность, но существенно усложняет ее проведение. Поэтому необходим компромисс между числом учтенных атрибутов и сложностью оценки конкурентоспособности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

 Для выживания в конкурентной  борьбе необходимо постоянное  обеспечение лиц принимающих  решения максимально достоверной  информацией. Сегодня информация  является не менее важным ресурсом  предприятия, чем деньги, сырье,  оборудование и персонал.

 Выходя  на рынок, производитель должен  осознавать, что его товар не  может удовлетворить запросы  всех покупателей. Вместе с  тем необходимо стремиться к  производству нового товара, который  в наибольшей степени удовлетворял  бы нужды и потребности, существующих  и потенциальных покупателей.  Это будет возможно только  в том случае, когда будет установлено,  что производимые или запускаемые  в производство товаров соответствуют  запросам и вкусам покупателей,  что товары отличаются по свойствам  и качеству от товаров конкурентов.  Важно выявить недостатки и  достоинства товара; определить  отношение к нему отдельных  групп потребителей; определить  возможные тенденции изменения  требований рынка к товару  в будущем; установить области  его использования в будущем.  Все это достигается в результате  маркетингового исследования не  только рынка, но и основных  подходов к выбору показателей  для оценки конкурентоспособности  товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

 

1.Маркетинг. Теория и практика: учебник / И.М.Синяева, О.Н. Романенкова. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – 652 с. – Серия: Основы наук.

2. Маркетинг. Учебник./Колл. Авторов под ред. проф. Парамоновой Т.Н. – М.: КНОРУС, 2007.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник для вузов. – СПб, Питер, 2004 г.

4. Филипп Котлер, Гарри Армстронг. Введение в маркетинг. –СПб. ИД «СПб-Пресс» – 2004. – 750 с.

5. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков – М.: Экономист, 2003г.