Контрольная работа по "Маркетингу". 25

                                   Содержание

1. Маркетинговая  политика  фирмы при  выходе на рынок  с новым 

товаром………………………………………………………………………….2

2. На какие вопросы  можно найти ответ при изучении  материалов 

оценки конкурентоспособности товаров фирмы и конкурентов?..................8

3. Провести сегментацию  рынка велосипедов………………………………..16

4. Список литературы…………………………………………………………..21

1. Маркетинговая  политика фирмы при  выходе  на рынок с новым товаром.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в  частности процесса инновации товара [2, c 244].

                        Инновационная политика фирмы.

Фирма, которая производит и продаёт товары, должна иметь четкую целенаправленную товарную политику. Она представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. Эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товарного ассортимента.

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранённого старого, а также по изменению ассортимента.

В конечном счёте рано или поздно многие товары устаревают. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм регулирования спроса. Фирма может поставить себе цель — создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую. Или ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель «устал» от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара — важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Существуют разные степени новизны товара. Они определяются при его разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы.

 Часто используется  следующая классификация:

 - принципиально новый (пионерный) товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;

- кардинально усовершенствованный товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;

- модифицированный товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);

- товар рыночной новизны, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения.

Процесс обновления товара носит название модернизации.

Изменение свойств товара, придание ему новых называется «модификацией».

Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется «дифференцированием товара».

Возможны различные варианты товарной политики в зависимости от конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или его ассортимент, пока они пользуются устойчивым спросом или нет конкурентной угрозы. Фирма «косметически» обновляет товар, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучил его образ, внешний вид.

Качественно новый товар фирма разрабатывает, если прежний морально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной конкуренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.

Важнейшим элементом товарной политики фирмы является разработка нового товара. Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара. При этом решаются три проблемы:

- Можно ли в принципе создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами?

- Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма?

-Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации.

 Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска.

Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности.

Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучая и прогнозируя основные параметры рынка, можно вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособности, осуществить дистрибьюцию товара, провести пробный маркетинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара.

Взаимосвязи и единство во времени этих трех проектно-исследовательских процессов иллюстрируется схемой на рис. 1

Рисунок 1. Схема основных этапов разработки товара. [5]

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:

- по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять определенный набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан;

- в реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенный уровень качества; установленный набор полезных свойств; оригинальное оформление, привлекающее потребителей; марочное название; специфическая упаковка);

- с подкреплением: надежность; срок службы; гарантии потребителю; набор продажных услуг; необходимых данному товару; комплектность; конкурентоспособность и т.д.

Частые исследования рынка обнаруживают, что товар по своим качествам привлекает значительное число потенциальных покупателей, однако большую их часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один уровень товара: упрощенный товар. Создаются варианты товара, отличающегося от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, иногда упрощенной технологии изготовления, заменой натурального сырья искусственным) и поэтому с более низким уровнем цены.

Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга.

План выпуска нового товара на рынок может быть эффективным в том случае, если он учитывает процесс принятия инновации целевой группой потребителей. Данный процесс можно представить в виде нескольких стадий, которые последовательно проходит потребитель.

- Знание: потребитель узнает о существовании товара. На этой стадии важную роль играют информирующая реклама и устные коммуникации.

- Осмысление: основанное на знании и понимании потребителем того, что представляет собой товар и какие функции он выполняет.

- Отношение — способность индивида благоприятно или неблагоприятно оценивать какой-либо объект из его окружения. Основными источниками влияния являются реклама концепции товара, продавцы и влиятельные лица.

- Убежденность: индивид проявляет благосклонное отношение, он убежден в превосходстве товара и в правильности совершения покупки.

- Пробная покупка: индивид использует товар в ограниченном объеме.

- Принятие: потребитель принимает товар и продолжает покупать и (или) использовать его. Дальнейший уровень будет зависеть от качества самого товара.[3]

В зависимости от времени принятия инновации выделяются пять типов пользователей. При этом предполагается, что количество людей в каждой из пяти категорий подчиняется закону нормального распределения:

1. Новаторы (2,5%): самые первые покупатели инновации; они независимы, азартны и готовы рискнуть испытать новую идею.

2. Ранние последователи (13,5%): принимают новые идеи легко, но проявляют осторожность.

3. Раннее большинство (34%): воспринимают новые идеи раньше среднего потребителя, но нуждаются в информации и редко становятся лидерами.

4. Позднее большинство (34%): состоит из тех, кто принимает инновацию только после того, как большинство потребителей уже познакомились с ней.

5. «Инертные» (16%): приверженцы традиций, подозрительно относящиеся к переменам и сопротивляющиеся им.[4]

Выпуск нового товара — стратегическое решение, в принятии которого участвует не только маркетинговая, но и все остальные службы фирмы. Успех этого процесса во многом зависит от координации действий каждого из участвующих отделов.[3]

             2. Конкурентоспособность товара.

Чтобы дать ответы на вопросы изучим конкурентоспособность товара.

  Товар должен обладать определёнными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами.

    Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

   По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

   Товар имеет конкурентное преимущество

 Превосходство  оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен факторы превосходства группирует в две широкие категории — внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы.

     Внешнее конкурентное преимущество отражает "рыночную силу" товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.

       Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

  Конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг и т.д).

 Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена — качество — сервис — маркетинговое окружение.

   Конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей.

Качественные показатели характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность.

Качество товара — это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением.

Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потребитель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации.

Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования (новизна, сложность, патентная чистота и т.д.), как объект производства (материалоемкость, энергоемкость и т.д.) и как объект потребления, эксплуатации (производительность, мощность, скорость, надежность, безопасность, расход материалов и т.д.).

Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает следующие составляющие: функциональное соответствие; дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам; долговечность; надежность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж).

Качество услуги включает следующие факторы; компетентность фирмы; надежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потребностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания.

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.

Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям: характеризуемые свойства, способ измерения, способ использования, стадия определения и др.

  Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента.

  В связи  с этим качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют

его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия

параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

  Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям

и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится

чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показателей условно можно называть консументной (от англ. consume — потреблять).

  Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические.

  Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции,

универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций.

  Надежностными оценочными показателями являются безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

  Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

  В группу эстетических оценочных показателей включают такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оцени-

оценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Цп) складывается из рыночной цены товара (Цт), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Цэ), использованием этого товара в период его жизненного цикла: Цп=Цт+Цэ

  Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.

  Цена товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя

по приобретению товара, поэтому единовременные затраты по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведению товара в работоспособное состояние.

  Однако бывают и исключения, когда, например, фирмы в цену товара вклю-

чают почти все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокий уровень сервисного обслуживания до и после приобретения товара.        Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или

осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.

   Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования

или уточнения цели и задач по ее достижению. Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов.

 Определив цель оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят

к сбору и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях к конкурентах. На основе комплексного исследования, которое проводится с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований (см. гл. 2),определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки товара.

Прежде всего анализируются показатели качественных параметров, такие,

как нормативно-производственные, консументные и классификационные. Так, анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам. В случае, если установлено несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.

    Конкурентоспособность товара как относительный и комплексный показатель привлекательности товара обладает также таким свойством, как индивидуальность, так как отражает потребности конкретных покупателей и конкретных рынков.

Успех товара на рынке определяют все факторы конкурентоспособности, в

том числе и маркетинговые параметры, которые могут быть причиной шанса или риска при выводе товара на рынок.

  Отсутствие маркетингового сопровождения товара значительно снижает

уровень его конкурентоспособности и может быть оправдано лишь в условиях дефицитной экономики.

  Подведем маленький итог: особую значимость при расчетах конкурентоспособности товаров имеют квалификация привлекаемых экспертов и уровень проработанности маркетинговых исследований.

Следовательно, качество оценки конкурентоспособности товара зависит от

того, насколько философия маркетинга охватила всю систему управления производственно-сбытовой деятельности, насколько полно при расчетах учтены потребности существующих или будущих покупателей, а также возможности повышения качества и снижения себестоимости товара.

  Мероприятия по повышению конкурентоспособности, таким образом, должны быть нацелены на формирование привлекательности и преимуществ товара на стадии разработки, создания, распределения, сбыта товара и послепродажного обслуживания покупателя.

  Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности фирмы.

  Конкурентоспособность фирмы — это реальная и потенциальная способность предприятия с учетом имеющихся у него для этого возможностей проектировать, изготовлять и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов.

  Конкурентоспособность фирмы, как всякого предприятия-производителя,

характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке (Н. К. Моисеева, 1998).

  Показатель конкурентоспособности производителя (Кп) определяется как

произведение индекса конкурентоспособности товара или товарной массы (Iт) на индекс относительной эффективности производственной деятельности (Iэ): Кп=Iт*Iэ

  В качестве показателей эффективности деятельности фирмы могут использоваться такие показатели, как рентабельность, объем продаж и их модификации (рентабельность продаж, рентабельность активов, оборачиваемость товаров и др.).

  Методы оценки уровня конкурентоспособности производителя достаточно

разнообразны — по сравнительным преимуществам; по факторам производства; по рыночным позициям фирмы; по качеству продукции; матричный метод. Эти методы достаточно подробно проанализированы в отечественной литературе, например в книге профессора Н. К. Моисеевой [1].

  Анализ конкурентоспособности производителя включает: анализ текущей рыночной ситуации, в которой функционирует или будет функционировать фирма; изучение приоритетных (опасных) конкурентов; анализ возможностей проникновения на рынок сбыта; анализ программы коммуникативного воздействия в конкурентной борьбе и т.д. Сравнительный анализ стратегий фирмы и стратегий конкурентов проводится по основным элементам маркетинга-микса и служит базой для разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности фирмы.[2]

3. Сегментирование рынка  велосипедов.

Сегмент рынка - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. 

Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.  [2,c 546].

Велосипед — средство универсальное. Можно просто кататься по городским паркам и улицам, можно осваивать плохие дороги и полное бездорожье, можно попробовать совершать разнообразные трюки, или отправиться в велопоход. Соответственно, выбирать велосипед необходимо в зависимости от целей, которые покупатель ставит перед собой.

 Виды моделей  велосипедов:

Шоссейные велосипеды подходят для езды по асфальту. Они могут развивать высокую скорость благодаря узким шинам, тонкому и легкому корпусу. Городские предназначены для езды по городу, они развивают невысокую скорость, зато имеют удобное седло, хорошую амортизацию.

На горных велосипедах можно ездить по неровным дорогам, по горкам. Они часто имеют большое количество скоростей, широкие шины, мощные, тяжелые колеса, амортизационную вилку руля. Некоторые модели имеют заднюю подвеску.

Гибридные велосипеды обладает частью характеристик горных велосипедов и некоторыми характеристиками шоссейных.

Туристские велосипеды являются братьями шоссейных. Но они имеют более прочный корпус, более надежную конструкцию, на них можно перевозить тяжелые грузы.

Велосипеды для триала и фристайла используются для выполнения различных трюков.

Фирм, выпускающих велосипеды, десятки. Они различающиеся по "престижности", технологическим мощностям, ориентации на различные группы покупателей и, конечно, ценовым рамкам. Большинство из них может делать (и делает в своих лучших разработках) высококлассные велосипеды. Теперь в России можно приобрести или привезти на заказ практически любой велосипед от популярных недорогих фирм, до самых дорогих и элитных.

В России существуют марки, выпускающие вполне приличные велосипеды, которые хорошо пользуются спросом. Это велосипеды Школьник, Аист, Атом и др. Но, всё же на российском рынке велосипедов преобладает импортная продукция из США, Японии, Китая и Тайвани. Причём, Китайские велосипеды занимают в России наибольшую долю во всей товарной группе. Зачастую, велосипеды, произведённые в Китае, выдаются за более качественные и надёжные Японские модели.

          Универсальный способ приобрести велосипед – это сделать заказ через Интернет.

Приобрести велосипед, например можно в магазине «Новый-Дом», который находится по адресу: г. Таштагол, ул. 8-ое Марта дом-2а; в магазине «Техно мир» по адресу: ул. Ноградская 16а.