Контрольная работа по "Маркетингу". 290

     Содержание.

     Введение. ……………………………………………………………….. ....3

1. Охарактеризуйте требования, предъявляемые к рыночным исследованиям…………………………………………………………..6
2. Охарактеризуйте критерии сегментации рынков товаров народного потребления и товаров производственного назначения…………….19
3. Каковы основные функции упаковки? ................................................23
4. Дайте характеристику розничной торговли…………………………34

5. Какие  факторы предопределяют взаимосвязь  и взаимозависимость различных  видов /блоков/ цен? Охарактеризуйте их? …………………49

Заключение..…………………………………………………...……….....64

Список  литературы. …………………………………………………….. 67 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение.

       Человечеству не удалось создать  ничего более эффективного, чем  рынок. 
Он создает сильные стимулы к самореализации возможностей человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно- технический прогресс. Свойственные ему механизмы саморегулирования обеспечивают наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, сбалансированность народного хозяйства. Очевидно, что только переход к экономической системе, основанной на рыночных отношениях, позволит решить наиболее острые проблемы, органично соединить нашу экономику с мировым хозяйством, обеспечить рост производства в соответствии с нуждами трудящихся, ликвидировать дефицит. Одной из основных категорий рыночных отношений является маркетинг. Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности имеет более широкое понятие.

      Интерес к маркетингу в нашей стране возрастал  по мере формирования рыночной экономики, ключевым элементом которой является понятие «рынок». Рынок - сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам. Например, американский рынок тяготеет к инициативной модели предпринимательства, французский рынок несет в себе черты государственного регулирования, германский рынок более социально ориентирован, а японскому рынку присущ корпоративный патернализм (патернализм - доктрина социального партнерства в рамках предприятий и корпораций между предпринимателями и персоналом). В то же время рынки этих стран, имеющих многолетние традиции развития рыночной экономики, обладают целым рядом общих признаков, которые можно сформулировать, обратившись к определению самого понятия «рынок». Наиболее простое определение можно выразить так: рынок - это соединение спроса и предложения. Рынок - это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

     Упаковка  является одним из важнейших элементов  маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой  аудитории. Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций:

• Возможность распределения продуктов и изделий по весу или по количеству.
• Сохранность продуктов и изделий.
• Возможность транспортировки.
• Маркировка, идентификация.
• Информационная и рекламная функции (она, в частности, способствует увеличению объемов продаж).

            В процессе коммерциализации российской экономики особую значимость приобретает такая важная форма реализации  товаров как, розничная торговля. Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли.  Коммерческая работа по продажи в розничных  торговых предприятиях в отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности.  Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно  населению, то есть физическим лицам, применяя свои,  специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции. Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования  торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с  изменившимся спросом  населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Развитие розничной торговли нуждается в  создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края, области, района при неукоснительной поддержке  государственных  и муниципальных органов власти в целях контроля за ходом розничной торговли, разработки новых видов изделий и товаров.

     Вступление  Российской Федерации в переходный период к рынку обусловило усиление значения цен и ценообразования в развитии экономики страны. Совершенно очевидно, что цены и ценообразование играют ключевую роль в рыночном механизме, однако ими необходимо умело управлять, не допуская стихийности процесса ценообразования и динамики цен. Переход к рыночной экономике потребовал новых методов, принципов и подходов к ценообразованию и формированию модели цены, которые коренным образом отличаются от принципов построения цен в централизованной экономике, что и нашло отражение в предлагаемом учебнике. Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода. 
 
 

1. Охарактеризуйте требования, предъявляемые  к рыночным исследованиям.

Важнейшими  направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести классификацию рынков и видов рыночного спроса.

Классификация рынков и видов рыночного спроса

В общеэкономическом  плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так  и покупатели, все субъекты купли-продажи  определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих собой какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций, или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, такова закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие  от потребительского рынка рынок  продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим  числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве — например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями. Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например на легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенности  организационных рынков по сравнению  с рынками потребительских товаров:

1. Они являются в большей степени профессиональными, особенно это касается покупателей.
2. В принятии решения о покупке здесь, как правило, принимают участие несколько человек.
3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
4. Обе стороны стремятся устанавливать долгосрочные контакты.
5. Гораздо чаще используются прямые покупки.
6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие  организационные рынки характеризуются  неэластичным спросом, т.е. спросом, слабо  реагирующим на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды будут  больше закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости  от того, кто доминирует на рынке, последний  может быть рынком продавца или рынком покупателя.

Рынок продавца характеризуется более  сильной позицией на нем продавцов  по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более  сильной позицией на нем покупателей  по сравнению с продавцами.

В зависимости  от степени вовлеченности потребителя  в процесс продаж выделяют: потенциальный  рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, — например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Целевой рынок — часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации  рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит  изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос  — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как  неконтролируемые факторы внешней  среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.

В зависимости  от уровня маркетинговых усилий различают  первичный спрос, рыночный потенциал  и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (см. рисунок).

Зависимость спроса от затрат на маркетинг 

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.

Рыночный  потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C некоторыми допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие организации для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Поэтому основные усилия организаций направлены на предвидение изменений во внешней среде.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий  объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга организациями отрасли.

Под селективным  спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение  и развитие этого спроса стимулируется  путем концентрации маркетинговых  усилий в достаточно узком направлении.

Другим  важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Показатели  спроса на ряд товаров, рынки которых  характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик необходимо проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет представлено в следующем разделе.

 Подходы  к проведению рыночных исследований 

Дополняя  и развивая вышесказанное, можно  прийти к выводу, что рынки потребительских  товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования двух подходов: 1) посредством анализа вторичной информации и прежде всего о выпуске и сбыте продукции; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей.

В рамках первого подхода изучаются все  документы, представляющие интерес  для организации, изданные статистическими  органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными  органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной.

Но изучение документов не может дать оперативной  информации требуемого качества; оно  предоставляет лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй  подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы — эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.

В случае изучения продукции производственно-технического назначения выборка охватывает не отдельных  людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий) и замены невозможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, — например, крупные фирмы — лидеры в своей отрасли.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские  товары, при изготовлении которых  она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать одновременно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять собой средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

Оценка  и прогнозирование спроса

Наибольшее  практическое значение имеет определение  и прогнозирование текущего рыночного  спроса. В общем случае определение  текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле

Q = n x q x p,

где n — число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;  
q — число покупок покупателя за исследуемый период времени; 
p — средняя цена данного товара.

В этой базовой формуле при ее использовании для конкретных видов товаров следует учитывать дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на товар, которым хотят заменить его аналог, уже имеющийся на рынке. Для этого нужны следующие данные:

• объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;
• распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);
• темп замены товара;
• возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на товар-заменитель находится в  прямой зависимости от размера парка  и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы товара, под которым понимается доля товара длительного пользования, прекращающего существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

В общем  случае темп прекращения срока службы товара связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения  этого срока составляет: (1 : 12) x 100 = 8,3%.

Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей десять лет назад  составлял 10—11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения  срока пользования для товаров  данной категории будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 млн. машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 млн. машин.

Исходные  данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых  различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что  и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос часто определяют на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем  потребления воды всеми фирмами конкретного региона, имеющими котельные, — 7 500 000 гл.

• норма расхода средства смягчения на литр воды — 1%;
• доля фирм, применяющих это средство — 72%;
• норма расхода добавки на литр средства — 9%.

Рассчитывается  возможный потенциал рынка:

7 500 000 гл  x 0,01 x 0,72 x 0,09 = 486 000 л.

Исследования  показали, что доля фирм, уже применяющих  добавку, равна 54%.

Исходя  из этих данных определяется суммарный  текущий рыночный спрос:

7 500 000 гл  x 0,01 x 0,72 x 0,09 x 0,54 = 262 000 л.

Если  цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, продажи товара в  данном регионе (текущий рыночный спрос  для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит  в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае, данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.

Более углубленный анализ спроса направлен  на обнаружение важнейших реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния. Наиболее часто анализируются такие факторы, как цена, уровень дохода, структура потребителей и способы продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Так, при  определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие  индикаторы — показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том  же направлении, что и исследуемый  показатель, но с опережением его  по времени — например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, то есть:

• количества потребляющих единиц;
• покупательной способности этих потребляющих единиц;
• готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические  индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной  базы (страна, область, район, город), после  чего рассчитывается средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существуют два подхода к его определению: с использованием стандартного индекса покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, и построением индекса специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

Изложенные  подходы используются и при прогнозировании  спроса. В этих целях в модель спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.

Примером  сложной задачи прогнозирования, которая  не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем, трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные  оценки, сформулированные специалистами  по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере  потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.