Контрольная работа по "Маркетингу". 229

          Министерство образования и науки  РФ

Федеральное  государственное   бюджетное   образовательное 

 учреждение  высшего   профессионального   образования

                          «Санкт-Петербургский государственный

               инженерно-экономический университет»

 

 

 

Кафедра Маркетинга и управления проектами

 

 

Контрольная работа по дисциплине

 

Маркетинг

Выполнил: _________

студентка курса __3__ специальность ____080504_______

группа _8/401_ № зачетной книжки ______81155/10______

Подпись:  _______________________________

 

Преподаватель:________ Жукова Т. Н.________________

Должность: ____________доцент_ к. э. н._______________

Оценка: _________________ Дата: _____________________

Подпись: ______________________________

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг. Задания для самостоятельной  работы

Задание 1.

Тема  «Маркетинговая среда»

Проведите анализ макросреды (указав основные наблюдающиеся тенденции по каждой группе факторов и их влияние на бизнес) для предприятия, работающего в следующей отрасли (выбрать один вариант):

а) лекарственные препараты;

б) питьевая вода в бутылированных емкостях;

г) сельскохозяйственная техника (производство);

д) художественная литература (издательская деятельность или торговля);

е) детские игрушки (производство или торговля).

ж) риэлтерская деятельность;

з) гостиничный бизнес;

и) страховой бизнес;

к) торговля аудио- и видеопродукцией;

л) общественное питание;

н) пассажирские авиаперевозки;

 

Перечислим основные факторы макросреды

1. Демографические факторы. Оказывают непосредственное влияние на деятельность страховой компании. Так увеличение численности населения, значит, увеличение числа потенциальных клиентов. Рост числа образованных людей значит использование страховых услуг в большем объеме.
2. Состояние экономики (экономический фактор).

В целом, экономическая  ситуация в стране начинает медленно, но верно выправляться. Этому способствуют усилия президента и правительства, а также повышение деловой активности населения, адаптировавшегося к условиям рыночной экономики.

С ростом уровня доходов населения  увеличивается и спрос на страховые услуги, ведь возможность человека выделить из своего бюджета средства на страхование зависит от уровня его жизни. Также увеличивается спрос на страховые услуги и с ростом объемов потребительского и ипотечного кредитования. Например, активное развитие автокредитования: заемщик обязан застраховать приобретаемый в кредит автомобиль на полную стоимость и пролонгировать договор, пока не рассчитается с задолженностью.

Также изменение тарифов на транспорт, энергию, повышение арендной платы – все это заставляет повышать цены услуги.

3. Политический и правовой факторы.

В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется. Однако, внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти.

В целях защиты прав потерпевших на возмещение вреда, причиненного их жизни, здоровью или имуществу при использовании транспортных средств иными лицами, Федеральным законом об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств определяются правовые, экономические и организационные основы обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств.

4. Социальный фактор.

С момента основания  компания принимает активное участие в жизни общества, создавая таким образом благоприятное впечатление, привлекая дополнительных клиентов и утверждая существующих в мысли о том, с какой замечательной компанией они сотрудничают.

5. Технологический фактор.

Этот фактор также  имеет значение для развития фирмы. Например, появление совершенно новых информационных технологий, что позволяет более полно удовлетворить запросы покупателей.

6. Природный фактор.

Такое природное явление  как изменение климата мало чем  повлияет на спрос на услуги компании. Да и землетрясение или другие природные катаклизмы бывают в России не часто.

 

В каждой группе факторов укажите  2-3 наиболее важных. Какие рекомендации вы можете дать фирмам, производящим/осуществляющим торговлю данными товарами, с учетом этих факторов?

 

Наиболее важны факторы: политический, экономический, демографический.

 

Можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

• изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента, сервиса;
• реклама, выставки и паблик рилейшнз;
• организация товародвижения, контроль качества оказываемых услуг.

 

 

Задание 2.

Тема: «Поведение потребителей. Теории мотивации»

 

• Подобрать какое-нибудь печатное рекламное объявление  (оно должно быть приложено к отчету).

Проанализировать рекламный материал. Пользуясь моделями потребности Маслоу и Шета-Ньюмана-Гросса, выявить, к каким типам потребностей и как апеллирует данная реклама (обосновать);

 

На данном рекламном  объявлении изображена женская сумка, итальянской фирмы Braccialini. Реклама ориентирована на женскую аудиторию, класса люкс. В соответствии с теорией Маслоу занимает первую ступень пирамиды Потребности в принадлежности социальной группе,

в определенном социальном статусе. Так как эта сумка не просто вещь, а статусная на что указывает марка сумки.

В соответствии с теорией  потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса данное рекламное объявление относится к социальной ценности так как вещь статусная Braccialini известный итальянский бренд класса премиум. А так же к Функциональной ценности (сумка имеет прямое назначение), и эмоционально-гедонистическую (удовольствие от новой покупки)

На кого ориентируется производитель  в данной рекламе?

Реклама ориентирована  на женскую аудиторию, возраст 30-40 лет, которые стремятся выглядеть современно и элегантно. На что указывают классические формы сумки. Скорее всего по складу характера на эксцентричную личность  на что указывает расцветка сумки в контрастной гамме.

1. Какие барьеры (препятствиями к покупке) могут возникать у потребителя предлагаемого товара (услуги)?

• Внешние (ближнего окружения) налагаемые ближайшим социальным окружением, социальной группой,

• налагаемые самим производителем (например, кастовые ограничения, ограничения по гамме Внутренние
• неплатежеспособность (финансовый барьер),
• дефицит времени,
• ощущение высоких рисков, связанных с товаром, и сомнения в оправданности покупки,
• психологические ограничения – собственная негативная оценка потребности (несоответствие личной системе ценностей), комплексы, социальные или индивидуальные стереотипы,
• Как производитель (в рекламе) пытается ликвидировать эти барьеры?

 

Отсутствие модели на рекламном изображении расширяет женскую аудиторию, которая станет потенциальным покупателем.

 

Задание 3

Тема: «Маркетинговые исследования»

Подумайте, какая первичная информация Вам необходима в следующей ситуации (выбрать вариант). Составьте анкету для опроса потребителей, которая  помогла бы Вам получить необходимую информацию, используя разные типы вопросов.

Закрытые

Сеть кофеен («Идеальная чашка», «Шоколадница и т.п.) заинтересована в повышении товарооборота.

 

1. Предпочитаете ли Вы посещать кафе Шоколадница ? (дихотомичесий)

Да

Нет

2. Как часто Вы посещаете кафе Шоколадница? (Альтернативный)

Два-три раза в неделю

Раз в неделю

Два-три раза в месяц

Несколько раз в год

Не посещаю вообще

 

3. Какой десерт вы предпочитаете  ? (Вопрос меню)

Пирожное картошка

Чизкейк

Наполеон

Ласточкино гнездо

Тирамису

 

4. Кофейня типа Шоколадница обслуживают быстрее, чем рестораны. (Шкала Лейкерта)

Решительно не согласен; Не согласен; Одинаково; Согласен; Полностью  согласен

 

5. Обслуживание официанта оцените по следующей шкале  (обведите значение, соответствующее Вашему ответу) (Семантический дифференциал)

 

Не нравится                Нравится

 

-2

-1

0

1

2

 

6. Расставьте в порядке убывания важности для Вас следующие характеристики товара, используя цифры от 1 до 5, где 1 – «наиболее важно» : (Шкала рейтинга)

Доступность от метро
Интерьер
Меню (ассортимент, наличие авторской кухни)
Цена
Быстрое обслуживание

 

Открытые

7. Что Вы думаете о кофейне «Шоколадница»? (Без заданной структуры)

 

8. Какие ассоциации возникают у Вас, когда Вы  слышите

«Шоколадница» ? (Словесные ассоциации)

9. Когда я выбираю кофейню, то самое главное для меня…»

Задание 4

Тема: «Сегментирование и позиционирование»

1. Определите сегменты рынка (выбрать какой-нибудь товар из перечисленных).

• парфюмерия для женщин/мужчин;

 

Демографический принцип  сегментации рынка подразумевает  деление рынка на части по следующим характеристикам как возраст, пол уровень доходов и их источник, образование, род занятий, размер семьи и этап ее жизненного цикла.

Возраст является одной из важнейших характеристик которую необходимо учитывать при продвижении товара. Коммерсанты должны иметь адекватное представление о том, какая возрастная группа станет основным потребителем их продукции и, исходя из этих данных, строить свою рекламную компанию. Например, молодежь, ее желания достаточно пластичны, поэтому у молодежных групп не сложно выработать новые потребительские привычки. Для рекламы нацеленной на молодежь характерно показать насколько они будут удачливыми, красивыми, любимыми, крутыми, счастливым и привлекательным, если они купят рекламируемую парфюмерию. Рекламируются товары, не требующие больших очень затрат, в основном это продукция класса «масс-маркет».

Парфюмерные товары по своему назначению, а следовательно и по способу их продвижения различаются в зависимости от того предназначены ли они для мужчин или для женщин. Реклама, направленная на женщин, предлагает что-то, что сделает женщину более желанной, красивой и привлекательной. Соответственно, реклама товаров для мужчин предлагает что-то, обладая чем, они станут более солидными, привлекательными и мужественными, или поможет решить какие-то иные проблемы.

 Однако необходимо учитывать, что как “женская” так и “мужская” реклама неоднородны. Как правило, конкретный товар рассчитан не на все группы людей, а на людей определенного возраста, с определенным уровнем доходов и определенным особенностями характера. Чем более отчетливо представляет коммерческая организация потенциального покупателя, тем эффективнее будет продвижение товара.

В большинстве случаев уровень доходов является самым важным фактором, определяющим, что и сколько потребитель покупает. Число потребителей в группах с разным уровнем дохода служит показателем потенциального объема сбыта. Знания о соотношении в обществе людей с разными доходами помогает, также планировать объем производства товаров для разных слоев населения.

Роль и статус человека в обществе, так или иначе, имеет отношение к уровню его доходов. Парфюм способен подчеркнуть статус человека, продемонстрировать его роль.

Психографический принцип. Многие различия в характере совершаемых покупок можно объяснить только психологическим складом людей. К психографическим основаниям сегментирования рынка можно отнести тип личности и представления о самом себе, образ жизни, характер поведения и некоторые другие психологические особенности.

Образ жизни очень  важная характеристика для продвижения товара, ее необходимо учитывать. Часто покупателю предлагают не просто товар, но и связанный с ним образ жизни.

Знания о типе личности человека, позволяют прогнозировать его покупательское поведение.

Знания о запросах различных категорий потребителей, всестороннее исследование их потребностей лежит в основе сегментирования рынка.

Только досконально  зная эти проблемы, глубоко проникнув  в их суть, фирма может помочь потребителям и достичь собственного процветания.

Ценовые сегменты

Высший класс в парфюмерии — так называемый Люкс, селектив — выпускают модные дома с громким именем и долгой историей, такие, как Chanel, Estee Lauder, Dolce & Gabbana, Герлен, Хуго Босс . Главное в таком продукте — бренд, на него приходится до 90% цены флакона, начинающейся (при разливе по 100 мл) со $100. Главные игроки рынка полагают, что доля селектива в общем потреблении парфюмерии в России — 10-11% и что дорогими духами пользуются в основном в Москве и других городах-миллионниках.

Следом идет мидл-класс: от 800 до 2 тыс. руб. за емкость 100 мл . Такой парфюм тоже отличается высоким качеством и оригинальным букетом, а вот с чем здесь явно хуже, так это с известностью производителя. Сочетание цена - качество На национальных рынках в этом сегменте парфюмерии обычно соперничают местные и малоизвестные иностранные компании. Naomi Campbell, Salvador Dali, Benetton, Cindy Crawford, Marina De Bourbo, Lacoste.

И наконец, самый доступный  для потребителя класс — массмаркет:  400-800 руб. за флакон в рознице. Адидас, Эсприт, Пума,   Кафе-Кафе.

 

Такова в целом структура  рынка, если не упоминать нишевую парфюмерию по цене от €300 за флакон, ориентированную на узкий круг ценителей.

2. Как позиционируют свои марки разные производители этого товара (4-5 примеров)? Есть ли, на Ваш взгляд, среди  представленных на рынке марок марки с расплывчатым позиционированием? Марки со сходным позиционированием?

 

Шанель Основанный в начале прошлого столетия знаменитой и неподражаемой мадмуазель Коко, французский дом моды Chanel (Шанель) завоевал всемирное признание и  стал синонимом безупречного вкуса. Одежда, сумки, украшения и аксессуары Chanel создают и подчеркивают по истине элегантный и утонченный образ, который актуален во все времена.

Дольче и Стефано  Габбана. Марка D&G изначально символизировала  яркий и элегантный стиль уверенных  в себе молодых мужчин и женщин. Стиль Dolce&Gabbana отличается современностью в сочетании с чувственностью, поэтому двум итальянским дизайнерам удалось стать символом молодости и стремления реализовать себя.

Про Benetton уже  нельзя сказать, что это итальянская  марка. Это мировой бренд, который знают везде. Это интернациональный стиль цвета, энергии и практичности. Мужская, женская, детская одежда, нижнее белье на каждый день, для досуга и для работы, для города и природы. Все цвета Benetton представлены в 4-х самостоятельных брендоединицах: United Colors of Benetton — как образец casual, Sisley — фешн ориентированная линия одежды, Playlife — одежда для отдыха, Killer Loop — Сити-форматированная одежда. Benetton — это, прежде всего, одна яркая сторона жизни, которая четко меняет цвет лакмуса, реагируя на твое настроение.

Lacoste – широко  известный французский бренд  одежды для всех возрастов  в классическом стиле, основанный  в 1933 году. Современный дизайн  в сочетании с традиционной, класической  формой создает уникальный, узнаваемый стиль Lacoste. Каждая пара обуви, очки, каждый ремень или сумка отражает концепцию бренда – классика, элегантность, качество, элитность, смесь спорта и ежедневной моды. Концепция бренда основана на лозунге “все для покупателя”: Качество - в Lacoste используются материалы только высшего качества и высочайшие стандарты производства, контролируемые отделом качества. Простота – модные, современные, элегантные модели одежды, обуви и аксессуаров. Комфорт – вся продукция Lacoste проходит тщательные проверки на удобство, чтобы Вы чувствовали себя в ней наилучшим образом. Вы можете уверенно покупать продукцию Lacoste, зная, что она невероятно комфортная, но в то же время отвечает стандартам современного стиля.

Задание 5

Тема «Стратегический  маркетинг»

Упражение 1. Хозяйственный портфель предприятия состоит из шести бизнес-единиц. На основании данных о продажах предприятия и его основного конкурента и информации о рынке проведите анализ хозяйственного портфеля с помощью матрицы БКГ. Что можно сказать о сбалансированности хозяйственного портфеля? Какую стратегию следует реализовать в отношении каждой бизнес-единицы? 

Данные для анализа  деятельности компании

Стратегическая бизнес-единица	Продажи компании , тыс. шт.	Продажи конкурента, тыс шт	Темпы роста рынка, % У	Относительная доля рынка  предприятия Х	доля каждой бизнес-единицы в объеме продаж предприятия
А	200	200	12	1	0,17
В	350	500	14	0,7	0,34
С	450	200	7	1,25	0,39
E	100	200	4	0,5	0,08
G	50	20	15	2,5	0,04
	1150				1,02

 

Рекомендации по выполнению:

1. По каждой из бизнес-единиц  определить относительную долю  рынка предприятия. Для этого  найти отношение объема продаж  компании к объему продаж ведущего конкурента.

2. Определить долю  каждой бизнес-единицы в объеме  продаж предприятия.

3. Разместить в ячейках матрицы все бизнес-единицы компании. При этом ось х отражает относительную долю рынка бизнес-единиц предприятия, а ось у – темп роста соответствующих рынков. Диаметр круга для изображения бизнес-единицы выбирается пропорционально ее доле в общем объеме реализации фирмы.

 

                                                                  15

 

 

                                                   

                                                         7 

                                                        

 

 

 

 

                                                                                                                                      1,25                                             2,5

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Дать общую оценку хозяйственного портфеля предприятия и стратегические рекомендации по каждому направлению деятельности, опираясь на теоретический материал.

 

Самый беглый взгляд на полученную модель говорит о том, что организация  придает  большое значение такой бизнес-области, «С». 
Эта область относится ко всем категориям и, хотя темпы роста этого рыночного сегмента средние (7%), у компании существует слабый конкурент, чья доля на этом рынке в 0,4 раза меньше. Поэтому норма прибыли в этой области может быть высокой. 
Если в отношении будущего такой бизнес-области, как "С", нужно, продолжать делать сюда инвестиции для сохранения своей доли на рынке, то в отношении "E", все оказывается предельно ясно. От такого рода бизнеса надо освобождаться и как можно скорее. Инвестиции в поддержание этого бизнеса, которые делает организация , не приводят ни к увеличению доли на рынке, ни к увеличению прибыли. К тому же, сам рынок этого вида продукта показывает явную тенденцию к замиранию. 
Очевидно, что организация явно не замечает тех перспектив, которые связаны с развитием рынка "G". Эти области бизнеса - явные "звезды". Инвестиции в развитие доли на этом рынке в ближайшем будущем могут обернуться значительным доходом. Для получения высокой прибыли необходимы большие инвестиции. Сохранение лидерства посредством инвестирования средств в  развитие бизнеса и для отражения атак конкурентов.

Область бизнеса находится  в зоне «трудных детей» Дальнейшее исследование возможностей этих товаров для принятия решения об их инвестиционной поддержке или снятии с производства.

Увеличение инвестиций с целью повышения конкурентоспособности и последующего увеличения доли рынка для области бизнеса А . Снятие с производства для области бизнеса .

 

 

 

Упражнение 2. В результате анализа экспертами привлекательности рынков, на которых работает компания, и стратегического положения компании на этих рынках, были получены следующие данные (см. табл). Оценки приводятся в баллах по 10-балльной шкале, 10 соответствует благоприятной для фирмы ситуации.  Предложите направления развития хозяйственного портфеля данной фирмы, используя  матрицу Мак-Кинзи.

 

Результаты анализа  привлекательности рынков и положения  компании

 

конкурентной позиции предприятия

 

Характеристики	Вес	Рынок 1	Рынок 2	Рынок 3
Доля фирмы на рынке	0,3	3	7	3
Относительное качество товара фирмы	0,3	5	9	2
Относительные затраты  фирмы на производство продукции	0,4	6	5	2
Объем производства, млн. руб.	-	50	200	80
Интегральная  оценка х		4,8	6,8	2,3
Доля в продажах предприятия, %		15	60	24

 

привлекательности рынков

Характеристики	Вес	Рынок 1	Рынок 2	Рынок 3
Острота конкуренции  на рынке	0,4	3	8	6
Перспектива появления  товаров-заменителей	0,2	5	5	5
Темпы роста спроса на рынке	0,4	1	10	9
Интегральная  оценка у		2,6	8,2	3,76

 

Рекомендации по выполнению:

1. Поскольку показатели, характеризующие рынок, и показатели, описывающие положение предприятия, в задании перечислены бессистемно,  необходимо выбрать факторы, относящиеся к каждой из этих двух групп.

2. Дать интегральную  оценку конкурентной позиции  каждой бизнес-единицы путем вычисления суммы произведений  оценки каждого фактора, характеризующего конкурентную позицию фирмы, на вес фактора.

3. Дать аналогичным  образом интегральную оценку  каждого рынка, на котором работает предприятие.

4. Определить долю  каждой бизнес-единицы в продажах предприятия.

5. Разместить в 9-разрядной  матрице все бизнес-единицы компании. При этом по оси х отражается интегральная оценка конкурентной позиции бизнес-единицы предприятия, а по оси у – интегральная оценка привлекательности соответствующего рынка. Диаметр круга для изображения бизнес-единицы выбирается пропорционально ее доле в общем объеме реализации фирмы.

 

Привлекательность рынка

 

                                           Высокая            Средняя   Низкая

8,2

 

 

 

3,76,8

 

 

2,6

 

 

 

 

 

                                      2,3                                             4,8                                                    6,8

 

6. Проанализировать матрицу.  Дать общую характеристику состояния хозяйственного портфеля предприятия и рекомендации по каждой бизнес-единице.

Квадрат 1,2,4 – стратегии  инвестирования и роста (вложение, рост), поддержание лидерства, укрепление сильных сторон. Следовательно, Рынок 3 нуждается в дополнительном финансировании, он занимает всего 24%, нужно его увеличивать.

Квадрат 3,5,7 – оборонительные (селективные) – получение дохода, укрепление слабых мест, работа в сегментах с наиболее высокой доходностью. Следовательно рынок 2 у нас занимает самую большую долю 60%, здесь можно получать прибыль не вкладывая средства, укрепляя слабые стороны.

Квадрат 6,8,9 - исчерпания и дезынвестирования – свертывание  производства/ликвидация. Следовательно рынок 1 исчерпал себя и не приносит прибыли, необходимо ликвидировать этот рынок.

 

 

Задание 6

Тема: «Комплекс маркетинга»

Придумайте концепцию рекламного ролика для следующих ситуаций (выбрать). Необходимо определить целевую аудиторию, предложить визуальные образы, которые предлагается использовать, а также аргументы, которые должны стимулировать потребителей приобрести товар.