Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Контрольная работа по "Маркетингу". 271

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет

ЦЕНТР ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по «Маркетингу»

вариант № 5

Преподаватель ___________________

Студент:

Тюмень

2011

Содержание

Введение …………………………………………………………………………… 3

Виды маркетинговых стратегий …………………………………………… 4
Реклама. Сущность, цель и задачи рекламы. Виды рекламы ……………. 6
Значение товарной политики ………………………………………………. 9

Анализ товарной политики на примере предприятия

ООО «Любаша» …………………………………………………………………... 10

Заключение …………………………………………………………………..……. 14

Список используемой литературы ………………………………………………. 15

Введение

В реальных условиях российской экономики в процессе работы предприятий различных сфер деятельности повышается фактор неопределенности и увеличивается риск. Поэтому в настоящий момент предприятию, чтобы выжить, необходимо постоянно контролировать динамику рынка, уровень и специфику конкуренции между производителями товаров-аналогов, поставщиками и потребителями. А для этого они должны отчетливо представлять себе, в чем состоят недостатки и преимущества – и свои, и конкурирующих предприятий. Сделать это возможно только опираясь на знания маркетинга. Маркетинг способен подсказать огромное количество идей, касающихся самых различных сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей, рыночная ценовая политика, реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным звеньям выяснить и оценить перспективы своей работы на длительный период. С помощью маркетинга руководители предприятия получают необходимую информацию о том, какие товары и почему хотят покупать, о ценах, которые готовы заплатить за их товар, в каких районах и странах мира спрос на данные товары наиболее высокий и почему, где сбыт продукции принесет предприятию наибольшую прибыль. С помощью маркетинга производители способны правильно организовать сбыт своей продукции, строить стратегию рекламы и сервиса. Маркетинговый подход позволяет рассчитать разные варианты эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие виды продукции, проданные там-то и тому-то принесут наибольшую отдачу на каждую денежную единицу, вложенную в производство и реализацию.

Таким образом, знание маркетинга дает неограниченные возможности для успешной коммерческой деятельности предприятий по увеличению объема продаж и получению максимальной долговременной прибыли, т.е. повышению эффективности работы всего предприятия.

Виды маркетинговых стратегий

Стратегия - это долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач. В зависимости от поставленных целей и средств их достижения выделяют следующие маркетинговые стратегии в деятельности предприятий.

1. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей. Предполагает достижение намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы ее применения. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки уже поделены, возможно лишь за счет вытеснения с рынка конкурента.

2. Стратегия инновации. Создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению, т.е. принципиально новых продуктов, ориентированных на новые потребности (ранее неизвестные).

3. Стратегия инновационной имитации. Предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, т.е. принципиально новых идей, заложенных в новой продукции.

4. Стратегия дифференциации продукции. Предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой.

5. Стратегия снижения издержек производства. Направлена на повышение конкурентоспособности товара: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по пониженным ценам. Стратегия снижения издержек производства предполагает: снижение расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание; внедрение экономичного оборудования и новых технологий; обеспечение доступа к сырьевым ресурсам; ориентацию системы сбыта на широкие группы потребителей; контроль над относительно высокой долей рынка. Для этого необходимы отлаженная технология и крупные производственные мощности.

Характерно, что крупные компании специализируются на нововведениях в технологии производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо на товарной дифференциации, а небольшие фирмы активнее проводят политику внедрения нововведений.

6. Стратегия выжидания. Используется тогда, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса не определены. В этом случае фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучает действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет небольшую фирму-новатора.

7. Стратегия индивидуализации потребителя. Особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты и спецификации.

8. Стратегия диверсификации. Предполагает включение в производственную программу товаров, не имеющих прямой связи с прежней сферой деятельности предприятия.

9. Стратегия интернационализации. Предполагает планомерную и систематическую обработку зарубежных рынков.

10. Стратегия кооперации. Заключается во взаимовыгодном сотрудничестве с другими фирмами. Одной из широко распространенных

форм кооперации на интернациональном уровне являются совместные предприятия.

Реклама. Сущность, цель и задачи рекламы. Виды рекламы.

Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Выделяют следующие виды рекламы.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама (увещевательная) – агрессивный вид рекламы, используемый для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств, т.е. убедить потребителя купить именно данный товар, а не товар конкурента.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов.

Реклама - напоминает потребителям о существующих продуктах и их характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы; призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного выбора в надежде на повторные покупки товара.

Реклама выполняет две функции:

1) информативную;

2) коммуникативную, представляющую собой взаимосвязь между

сферой обращения и сферой производства.

Необходимость рекламы заключается в том, чтобы увеличить сбыт товара, повысить репутацию фирмы, найти надежного партнера.

Задачи рекламы:

1. Формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, услуге.

2. Формирование положительного имиджа товара, фирмы.

3. Формирование новых потребностей.

4. Формирование побуждения потребителей обратиться к данной фирме.

5. Формирование побуждения купить конкретный товар.

6. Стимулирование сбыта товара.

7. Ускорение товарооборота.

8. Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом, покупателем.

9. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

10. Оказание помощи потребителю в выборе товара.

11. Предотвращение превратной характеристики конкурентов.

Цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар.

Для достижения цели рекламу объединяем в три группы:

1. Имидж рекламы - реклама по созданию благоприятного образа фирмы и ее товара (рекламные ролики на телевидении);

2. Стимулирующая реклама - реклама по стимулированию потребности в приобретении товара организации (реклама по радио, участие в выставках, телереклама);

З. Реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов (выставки, скрытая реклама в виде статей о товарах).

Торговые ярмарки и выставки, входящие в структуру комплекса маркетинга, в отличие от «родственных» им направлений деятельности (реклама, связи с общественностью и т. д.), располагают преимуществами непосредственной коммуникации и «живого» контакта с интересующими товарами и услугами. Эти преимущества в сочетании с наблюдающейся в определенной степени нейтрализацией значения размеров предприятия в пользу менее крупных фирм в результате сосуществования разномасштабных предприятий в одной и той же среде и при одинаковых условиях, делают ярмарки и выставки незаменимым помощником каждого предпринимателя. Своим значением торговые ярмарки и выставки обязаны тому, что они: создают предпосылки для так называемых “случайных” встреч, обеспечивают непосредственность общения, экономят драгоценное время покупателей и продавцов, представляют товары в их естественном виде, предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д., содействуют механизму обмена информацией, информируют своих участников о событиях в развитии технологии и т.д.

Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.

Значение товарной политики

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарная политика - это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Анализ товарной политики предприятия ООО «Любаша»

В качестве объекта исследования в работе выступает хлебопекарня ООО «Любаша».

Адрес предприятия: г. Тюмень, ул. Малышева 18.

Предприятие занимается производством и реализацией хлебобулочной продукции. Хлебобулочные изделия данного предприятия можно приобрести в г. Тюмени.

Товарная политика ООО «Любаша» заключается в формировании товарного ассортимента и управлении им.

Изучим товарную политику фирмы по следующим этапам:

1) Опишем товарный ассортимент организации с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности, представив ее в виде табл. 1.

Таблица 1

Товарный ассортимент ООО «Любаша»

Показатели	Товарные группы
Показатели	Хлеб	Хлебобулочные изделия
Широта	1-я товарная группа	2-я товарная группа
Насыщенность	«Пшеничный» «Дарницкий» Итого: 2 позиции	Булочка «Мечта» Булочка «Фея» Итого: 2 позиции
Глубина	Предусмотрены варианты по весу отдельных видов товара	Предусмотрены варианты по весу отдельных видов товара
Гармоничность	Вся продукция фирмы гармонична, т.е. близка между собой по товарным группам. Для всей продукции одинаковые требования производства, единые требования к каналам распределения.

2) Выполним 3-х уровневый анализ товара. Возьмем за основу хлеб «Дарницкий».

1. Товар по замыслу – сущность товара.

Сущность хлеба «Дарницкий» состоит в том, что фирма продает клиенту потребность в еде, утоление чувства голода при помощи хлеба.

2. Товар в реальном исполнении – фактический товар.

Хлеб «Дарницкий»:

хлебобулочное изделие;

вес: 800 гр.;

состав: мука пшеничная, мука ржаная, закваска жидкая, вода питьевая, соль пищевая.

3. Товар с подкреплением – добавленный товар.

Хлеб «Дарницкий» продается упакованным в целлофановый пакет.

3) Для поиска направлений оптимизации товарного ассортимента выполним совместный анализ динамики показателей структуры ассортимента и показателей эффективности производства и продаж. Анализ требует расчета показателей структуры товарного ассортимента по формуле:

Si = Ti / Т,

где Si – удельный вес i-товарной группы;

Ti – объем производства i-продукции;

Т – общий объем произведенной продукции.

Результаты расчетов представим в табл. 2.

Таблица 2

Динамика показателей структуры товарного ассортимента и эффективности деятельности организации за 2010 г.

Показатели	Период исследования				Ср.знач.
Показатели	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.	Ср.темп
S_{ХЛЕБ ПШЕНИЧНЫЙ}	0,4	0,4	0,4	0,4	0,4
S_{ХЛЕБ ДАРНИЦКИЙ}	0,3	0,3	0,3	0,3	0,3
S_{БУЛОЧКА МЕЧТА}	0,2	0,2	0,2	0,2	0,2
S_{БУЛОЧКА ФЕЯ}	0,1	0,1	0,1	0,1	0,1
Рентабельность производства	0,35	0,35	0,35	0,35	0,35
Рентабельность продаж	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5

Из табл. 2 видно, что товары лидеры у предприятия – это хлеб «Пшеничный» и хлеб «Дарницкий». Булочки имеют наименьший удельный вес в общем объеме производства.

По результатам проведенного анализа можно порекомендовать ООО «Любаша» следующие мероприятий в области товарной политики:

1) Решения по формированию существующего ассортимента

Можно порекомендовать фирме увеличить объемы производства хлеба и сократить выпуск булочек, в частности булочек «Фея», т.к. они занимают наименьший удельный вес в объемах сбыта всей продукции.

2) Решения по расширению товарного ассортимента организации.

Также можно порекомендовать фирме расширить ассортимент выпускаемых товаров за счет внедрения в производство полезных товаров. В частности можно порекомендовать фирме выпускать хлеб «Фитнес». В настоящее время большинство людей увлекается здоровым образом жизни и предпочитает покупать полезные продукты.

Хлеб «Фитнес» - настоящий источник здоровья, он разработан специально для людей, которые хотят всегда быть в форме. Он выпекается из пророщенного зерна пшеницы, богат витаминами и минеральными веществами. Содержащийся в нем комплекс «фортамин» повышает уровень гемоглобина в крови, цинк выводит молочную кислоту, а кальций укрепляет костный скелет.

3) Решения по формированию товарной марки и фирменной упаковки товара.

Для того, чтобы товар фирмы был более узнаваем, необходимо разработать товарную марку организации.

Изобразим на рис. 1 товарную марку для ООО «Любаша».

ЛЮБАША – ВСЕГДА СВЕЖАЯ ВЫПЕЧКА ВАША!

Рис.1. Товарная марка ООО «Любаша»

Таким образом, товарная марка ООО «Любаша» будет включать в себя;

изображение пекаря с пекарной продукцией;
написание рекламного слога пекарни.

Предлагаемая товарная марка, должна позволить покупателю идентифицировать продукцию фирмы из множества аналогичной и привлечь больше покупателей.

Также можно выпускать пакеты с изображением марки фирмы и упаковывать в них товар, что также будет привлекать покупателей.

Предполагается, что внедрение предложенных мероприятий позволит повысить эффективность товарной политики ООО «Любаша», привлечет новых покупателей и увеличит доходы организации.

Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

- обеспечение прибыли;

- увеличение товарооборота;

- приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

- снижение расходов на производство и маркетинг;

- повышение имиджа;

- рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

- его инновации;

- вариации;

- дифференциации;

- элиминации;

- установления и выбора марки;

- упаковки;

- формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: Инфра-М-Норма, 2003. - 156 с.

2. Балабанова А.В. «Оптовая торговля: маркетинг и коммерция», М.: Экономика, 1990

3. Багиев Г. Л. , В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 1999.- 460

4. Демидов В.Е., Завьялов М.С., «Формула успеха - маркетинг», М.: Международные отношения, 1991

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. В.Б. Боброва - М.: Роспринт, 2001. - 704 с.

6. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. «Основа маркетинга промышленных объектов», М.: Экономика, 1990

7. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб.: Питер Паблишинг, 2003. - 288 с.

8. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. «Микроэкономика», М.: Экономика, 1992

9. Романов А.Н. Маркетинг - М.: ЮНИТИ, 2001- 560с

10. Эванс Дж., Берман Б. «Маркетинг» Сокр. Первод с англ., М.: Экономика, 1990

Контрольная работа по Маркетингу. 271 📙 Контрольная → 🆔 60814