Контрольная работа по "Маркетингу". 30

Маркетинг товаров  и услуг.

Вопросы по заданию: 8,15,28,34,48.

Дать характеристику общественных классов при изучении спроса.

Модель потребительского спроса.

Общая модель потребительского спроса имеет такой вид.

Проходя через “черный  ларь” сознания потребителя возбуждающие факторы и другие возбудители  вызывают ряд потребительских реакций. Задание маркетологов – понять, что делается в “черном ларе” сознания потребителя.   

Модель потребительского спроса в наибольшей мере зависит  от характеристики общественных классов.

Модель классовой структуры

При проведении исследования Уотсон и его коллеги первоначально  ориентировались на достаточно простую  трехзвенную систему классового разделения общества: высший класс, средний  класс, низший класс. Однако результаты исследования показали, что целесообразно  внутри каждого из этих укрупненных  классов выделить промежуточные  классы. В итоге модель Уотсона  приобрела следующий окончательный  вид.

1.Высший  – высший класс составляют  представители влиятельных и  богатых династий, обладающих весьма  значительными ресурсами власти, богатства и престижа в масштабах  государства. Их положение столь  прочно, что практически не зависит  от конкуренции, падений курса  ценных бумаг и других социально-экономических  изменений в обществе. Очень часто  представители этого класса даже  не знают точно размеров своих  владений.

2.Низший  – высший класс составляют  банкиры, видные политики, владельцы  крупных фирм, которые достигают  высших статусов в ходе конкурентной  борьбы или благодаря различным  качествам. Они не могут быть  приняты в высший – высший  класс, так как - либо считаются  выскочками (с точки зрения представителей  высшего – высшего класса), либо  не имеют достаточного влияния  во всех областях деятельности  данного общества. Обычно представители  этого класса ведут жестокую  конкурентную борьбу и зависят  от политической и экономической  ситуации в обществе.

3.Высший  – средний класс включает в себя преуспевающих бизнесменов, наемных управляющих фирмами, крупных юристов, врачей, выдающихся спортсменов, научную элиту. Представители этого класса не претендуют на влияние в масштабах государства, однако в довольно узких областях деятельности их положение достаточно прочно и устойчиво. В своих областях деятельности они обладают высоким престижем. О представителях данного класса обычно говорят как о богатстве нации.

4.Низший  – средний класс составляют  наемные работники – инженеры, средние и мелкие чиновники,  преподаватели, научные работники,  руководители подразделений на  предприятиях, высококвалифицированные  рабочие и так далее. В настоящее  время этот класс в развитых  западных странах наиболее многочисленен. Основные его  устремления – повышение статуса в рамках данного класса успех и карьера. В связи с этим для представителей данного класса очень важным моментом является экономическая, социальная и политическая стабильность в обществе. Выступая за стабильность, представители этого класса являются основной поддержкой существующей власти.

5.Высший - низший класс составляют в  основном наемные рабочие, которые  создают прибавочную стоимость  в данном обществе. Являясь во  многих отношениях зависимым  от высших классов в отношении  получения средств к существованию, этот класс на протяжении всего времени своего существования боролся за улучшение условий жизни. В те моменты, когда его представители осознавали свои интересы и сплачивались для достижения целей, условия их существования улучшались.

6.Низший  – низший класс составляют  нищие, безработные, бездомные,  иностранные рабочие и другие  представители маргинальных групп  населения (личность маргинальная  – индивид, занимающий промежуточное  положение на границе между  двумя или более культурами, частично  ассимилированный в каждую, но  полностью – ни в одну из  них).

Опыт использования модели Уотсона  показал, что в представленном виде она в большинстве случаев  неприемлема для стран Восточной  Европы и России, где в ходе исторических процессов складывалась иная социальная структура, существовали принципиально  иные статусные группы. Однако в  настоящее время, в связи с  изменениями, происшедшими в нашем  обществе, многие элементы структуры  Уотсона могут быть использованы в ходе изучения состава социальных классов России. Например, социальная структура нашего общества в исследованиях  Н. М. Тимашевской выглядит следующим  образом:

1. «Общероссийские элитные группы»,  соединяющие обладание собственностью  в размерах, сопоставимых с крупнейшими  западными состояниями, и средствами  властного влияния на общероссийском  уровне.

2. «Региональные и корпоративные  элиты», обладающие значительными по российским масштабам состоянием и влиянием на уровне регионов и секретов экономики.

3. Российский «верхний средний  класс», обладающий собственностью  и доходами, обеспечивающими западные  стандарты потребления, притязаниями  на повышение своего социального  статуса и ориентирующийся на  сложившуюся практику и этические  нормы хозяйственных взаимоотношений.

4. Российский «динамический средний  класс», обладающий доходами, обеспечивающими  удовлетворение среднероссийских и более высоких стандартов потребления, относительно высокой потенциальной адаптированностью, значительными социальными притязаниями и мотивациями, социальной активностью и ориентацией на легальные способы ее проявления.

5. «Аутсайдеры», характеризующиеся низкой  адаптацией и социальной активностью,  невысокими доходами и ориентацией  на легальные способы их получения.

6. «Маргиналы», характеризующиеся  низкой адаптацией и асоциальными  и анти - асоциальными установками  в своей социально экономической  деятельности.

7. «Криминалитет», обладающий высокой  социальной активностью и адаптацией, но при этом вполне рационально  действующий вопреки легальным  нормам  хозяйственной деятельности.

Как можно заметить, модель Римашевской во многих чертах схожа с моделью Уотсона. Прежде всего, это отмечается в отношении значения «динамического среднего класса», который находится в стадии формирования, что во многом влияет на существование значительной социальной нестабильности в современной России. Римашевская подчеркивает этот момент развития российского общества: «Если удастся поддержать такой тип социальной динамики, ориентировать его на постепенный перевод социальных ожиданий в соответствующие статусные позиции, уровень доходов, то это будет означать, что «динамический средний класс» начнет трансформироваться в классическую опору стабильности и социального порядка».

Характеристика  общественных классов.

Дать характеристику показателей конкурентоспособности. Значение сервиса в повышение  КСП.

Показатели конкурентоспособности  фирмы. Различается конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность фирмы  – это возможность предложить товар, удовлетворяющий конкурентным требованиям потребителя, в требуемом количестве, в нужные сроки и на наиболее выгодных условиях (цена, базисные условия поставки, организация технического обслуживания, предоставление кредита и т.д.)

Конкурентоспособность товара – это его полезность в качестве потребительной стоимости в конкретных условиях. Цель экономического анализа конкурентоспособности товара – выявить из группы аналогичных товаров такой товар, который отвечал бы определенным характеристикам и  пользовался бы наибольшим спросом. Покупателя интересует способность товара удовлетворять конкурентную потребность. Учитываются при этом и технические характеристики товара, и цена, и престиж фирмы-изготовителя, и способность фирмы организовать действенную систему послепродажного обслуживания и пр. Так, если товар по техническим характеристикам превосходит все аналогичные товары, но из-за высокой цены вследствие высоких издержек производства он может стать неконкурентоспособным. Но, с другой стороны, низкая цена не всегда означает покупательский спрос.

Конкурентоспособность фирмы  и конкурентоспособность ее товара находятся в прямой зависимости. Чем выше конкурентоспособность  товара, тем выше спрос на этот товар, и тем больший экономический  эффект получает фирма от его реализации. Экономический эффект выражается в  первую очередь в полученной прибыли. Возрастание спроса приводит к повышению  и нормы, и массы прибыли. И  наоборот, снижение спроса приводит к  понижению нормы, а затем массы  прибыли.

Показатели конкурентоспособности  содержатся в годовых отчетах  фирм и фирменных справочниках.

Кроме прибыли, показателями конкурентоспособности являются:

-объемы продаж в стоимостном и количественном выражении. Если стоимость проданной продукции растет быстрее, чем ее физический объем, то спрос на нее растет. Конечно, необходимо учитывать инфляцию. Если же стоимость проданной продукции растет медленнее, чем ее физический объем, то, следовательно, спрос на продукцию падает, и фирма вынуждена снижать цены;

-отношение прибыли к объему продаж (profit to sales). При увеличении этого показателя конкурентоспособность продукции растет;

-отношение объема продаж к стоимости материально-производственных запасов (sales to inventories). Если этот показатель уменьшается, то замедляется оборачиваемость запасов, а это означает либо снижение спроса на готовую продукцию, либо увеличение запасов сырья. Уточнить, что именно происходит, позволяет такой показатель, как доля стоимости нереализованной продукции в материально-производственных запасах (finished goods to inventories). При его росте происходит затоваренность готовой продукции, поскольку на нее снижается спрос;

-отношение объема продаж к стоимости нереализованной продукции (sales to finished goods). Уменьшение его означает снижение спроса или перепроизводство продукции. Этот показатель дополняет два предыдущих;

-отношение объема продаж к сумме дебиторской задолженности (sales to receivables) показывает объем коммерческого кредита, который фирма предоставляет своим клиентам. Кредит, естественно, уменьшается, если спрос на товар растет. Сокращается продажа в кредит. И наоборот, повышение темпов роста объема кредита показывает, что фирма вынуждена предоставлять более льготные условия клиентам при продаже своей продукции;

-загрузка производственных мощностей. Руководство фирмы принимает решение о снижении загрузки производственных мощностей, как только возникают трудности со сбытом готовой индукции;

-портфель заказов. Высокий уровень спроса на продукцию фирмы обеспечивает большой портфель заказов;

-затраты на научные исследования. Этот показатель свидетельствует о потенциальных возможностях фирмы;

-объем и направление капитальных вложений. Фирма стремится вкладывать средства в освоение и производство наиболее перспективной продукции. Если нет перспектив получения достаточно высокой нормы прибыли, фирма перестает вкладывать капитал в производство. Следовательно, конкурентоспособность продукции снизилась.

Виды сервиса.

Каждая фирма, изготовляющая самые  различные изделия, и прежде всего  такие, как автомобили, сложная бытовая  техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые  для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких  услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Создание службы сервиса для  клиентов (покупателей, потребителей) является обязательным маркетинговым  условием организации товарного  предложения. Когда рыночный продукт  по уровню конкурентоспособности равен  другим находящимся на рынке аналогичным  продуктам, покупатели предпочитают приобретать  такой продукт, который сочетается с сервисом. Само содержание сервиса  иногда незначительно, но иногда столь  существенно, что играет определенную роль в реализации товарного предложение, как, например, при продаже товаров  в кредит, организации технического обслуживания и др.

Сервис - это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя. Из данного определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого выделяют:

· предпродажный сервис;

· послепродажный сервис.

В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется:

· на гарантийный сервис;

· на послегарантийный сервис.

К предпродажному сервису относятся консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение в случае необходимости соответствующей документацией. Такой сервис всегда является бесплатным. Основное назначение его -- минимизировать усилия покупателя по выбору, опробованию и приобретению товара.

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое обслуживание осуществляется бесплатно, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара. Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев, так и несколько лет. Нередко в гарантийный сервис включается обучение персонала покупателя, проверка работы проданного оборудования, рдение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

Существуют  различные варианты организации  сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:

· требуемый сервис обеспечивается исключительно  персоналом производителя;

· сервис осуществляется персоналом отдельных  подразделений производителя;

· для выполнения сервисных работ  создается консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей  и узлов;

· выполнение сервисных мероприятий  поручается специализированным фирмам;

· для выполнения сервисных работ  привлекаются посредники, гарантирующие  полноту и качество сервиса;

· часть сервисных мероприятий  выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из предпринимательских  структур, указанных выше.

Сервисное обслуживание (при хорошей  его организации) может быть и  самостоятельной статьей доходов  фирмы, поскольку даже при умеренной  цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций.

Несколько сложнее строится сервис в отношении услуг, выступающих  в роли рыночного продукта, поскольку  их реализация, как правило, неотделима от производства. Но и здесь при  желании можно использовать различный  сопровождающий сервис. Так, финансовые услуги могут осуществляться прямо, т.е. через непосредственный контакт  с клиентом, или косвенно -- через посредников, удобных для клиента. Они могут быть оказаны в офисе финансовой компании, банке или в месте, удобном для клиента, а по форме оплаты -- на основе разового или абонементного обслуживания, с расчетом по факту выполнения услуги либо в кредит и т. д.

Иногда услуга может быть решающей для репутации фирмы, ее «козырем»  в глазах покупателей или клиентов. Поэтому фирмы часто идут на дополнительные издержки, связанные с расширением  сервисного обслуживания. Коммерческие структуры систематически проводят исследования качества оказываемых  услуг, используя для этого опросные листы. Измерить прибыль от оказываемых сервисных услуг можно значительно позднее по сравнению с затратами фирмы на организацию сервиса. Нередко ее вообще сложно проследить и оценить, так как прибыль носит в сфере сервиса скрытый характер и проявляется в росте престижа фирмы, способствующего привлечению новых клиентов и увеличению продажи и услуг, в относительном сокращении убытков от производственных и коммерческих операций, в возможности смягчения ценовой конкуренции и т.п.

Маркетинг в сфере услуг имеет  свои особенности. Для профессиональной практики, например финансовой, юридической, банковской, аудиторской и др., методы формирования массового спроса, принятые в товарном маркетинге, не всегда применимы. Более эффективны личные контакты с  клиентами, то есть на стадии продажи  предполагаемая работа или услуга не имеют осязаемой материальной формы, какой обладают изделия. Если товары умеют как бы «говорить сами за себя», то в предложение услуг  гораздо большее значение имеет  реклама специалистов и их профессиональных знаний, мастерства, общественно признанных заслуг в виде получения призов на конкурсах, наград и др.

Каждый из приведенных выше вариантов  организации сервиса имеет как  свои достоинства, так и недостатки. Задача высшего руководства фирмы  выбрать те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют запросы  потребителей, обеспечивают им высокий  уровень требуемого сервиса.

Дать характеристику услуг однородной группы: понятие, назначение,  особенности  требований к качеству.

Оценка качества предоставления услуг является важнейшим элементом  системы управления качеством. Она  не только позволяет проводить контроль качества обслуживания, предоставляет  базу для анализа и принятия управленческих решений, но и обеспечивает обратную связь, необходимую для любой  устойчивой и способной к развитию системы.

Между тем в области  исследования проблем управления качеством  в сфере услуг еще не решена задача разработки целостной, единой методологии  оценки качества обслуживания, которая  включала бы в себя все аспекты  — начиная с оценки реакции  потребителя с помощью анкетирования  и кончая налаживанием системы статистического  учета и анализа параметров оценки.

Понятие качества услуг. Показатели качества услуг

Одним из основных документов, регламентирующих качество услуг, является международный стандарт ИСО 9004 – 2-91 «Административное управления качеством  и элементы системы качества». Собственно услугам посвящена часть 2 «Руководящие указания по услугам». В добавление к нему существует национальный стандарт РФ ГОСТ Р 52113-2003 "Услуги населению. Номенклатура показателей качества" (утв. постановлением Госстандарта РФ от 28 июля 2003 г. N 253-ст), введенный 1 июля 2004 г. Заказчик является конечным получателем услуги вне данной организации. Хотя часто он может выступать в качестве внутреннего получателя в рамках данной организации; это особенно относится к более крупным организациям, где заказчик может находиться на последующем этапе в процессе предоставления услуги. В соответствии с ИСО 9004 – 2-91 услуга – результат взаимодействия поставщика и заказчика и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребностей заказчика. Требования к услуге должны быть четко выражены характеристиками, поддающимися определению и оценке заказчиком. Процессы, обеспечивающие предоставление услуги, также нуждаются в выражении характеристиками, которые не всегда могут быть определены заказчиком, но непосредственно воздействуют на исполнение услуги. Оба вида характеристик должны обладать способностью подвергаться оценке сервисной организацией на их приемлемость с помощью установленных стандартов.

Услуга или характеристика предоставления услуги может быть количественной (измеряемой) или качественной (сопоставимой) в зависимости от способа оценки и от того, производится ли эта оценка сервисной организацией или заказчиком.

Успешное осуществление  управления качеством на этапе предоставления услуги создает значительные возможности  для:

- улучшения исполнения  услуги и удовлетворения требований  заказчика;

- повышения производительности, эффективности и сокращения затрат;

- расширения рынка.

В большинстве случаев  управление услугой и предоставлением  услуги может осуществляться только путем контроля процесса предоставления услуги. Поэтому измерение и контроль характеристик процесса являются существенными  для достижения и поддержания  требуемого уровня качества услуги. Хотя корректирующее действие иногда возможно в плане предоставления услуги, обычно нельзя полагаться на конечный контроль с целью влияния на качество услуги уже на стадии взаимодействия с заказчиком, когда оценка последним любого несоответствия часто делается немедленно. Процесс предоставления услуги может варьироваться от высоко механизированного (как это имеет место при прямом наборе номера при телефонном вызове) до сугубо персонифицированного (в случае предоставления юридических, медицинских или консультационных услуг). Чем больше процесс определяется механизацией или детально разработанными процедурами, тем больше возможность применения структурированных и упорядоченных принципов системы качества.

На высшее руководство  возлагаются ответственность и  обязательства сервисной организации  за политику в области качества. Оно должно разработать и документально  оформить политику в области качества, касающуюся:

- уровня качества предоставляемой  услуги;

- образа сервисной организации и ее репутации в области качества;

- целей обеспечения качества  услуги;

- выбора подхода к достижению  целей в области качества;

- роли персонала компании, ответственного за реализацию  политики в области качества.

Руководство должно обеспечить, чтобы  политика в области качества публиковалась, была понятной, осуществимой и проводилась  в жизнь. Реализация политики в области  качества требует определения первоочередных задач по достижению целей в области  качества. Первоочередные задачи должны включать:

-постоянное удовлетворение требований заказчика с точки зрения профессиональных стандартов и этики;

-непрерывное повышение качества услуги;

-учет социальных потребностей и необходимости защиты окружающей среды;

-эффективность при предоставлении услуги.

Руководство должно обеспечить официальные  периодические и независимые  анализы системы качества для  того, чтобы определить ее постоянную пригодность и эффективность  для реализации политики и достижения целей в области качества. Особый упор следует сделать на необходимость  или возможность повышения качества. Анализы должны осуществляться соответствующими членами руководства или компетентным, независимым персоналом, докладывающим  результаты непосредственно высшему  руководству.

Анализы должны заключаться в хорошо продуманных и всеобъемлющих  оценках, базирующихся на всех соответствующих  источниках информации, включая:

- выводы анализов по исполнению  услуги, т.е. информацию о всесторонней  эффективности и результативности  процесса ее предоставления в  выполнении требования к услуге  и удовлетворении заказчика;

- выводы внутренних проверок применения  и эффективности всех элементов  системы качества в достижении  поставленных целей по качеству  услуги;

- изменения, вызванные новыми технологиями, концепциями качества, стратегией  рынка, а также социальными  условиями или условиями охраны  окружающей среды.

Замечания, заключения и рекомендации, полученные в результате анализа  и оценки, должны быть представлены в документальной форме руководству  для принятия необходимых мер  по разработке программы повышения  качества услуги.

Раскрыть сущность неэтичной рекламы. Недостоверная  реклама и контр реклама.

“Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц”.

Предлагаем сразу обратить внимание на словосочетание “общепринятые нормы  гуманности и морали”. Исходя из задач  правоприменения термин “общепринятые  нормы” не несет никакой правовой нагрузки, ибо право оперирует  категориями, формулами, получившими  закрепление соответствующими законодательными и нормативными актами, а также  судебными решениями. Особенно неудачно “общепринятые нормы” сочетаются с гуманностью и моралью, поскольку  философские понятия “мора ли”  и “гуманности” не имеют и не могут иметь однозначной трактовки, постоянно становятся предметом  не только научных диспутов, но и  кровавых конфликтов, когда жестко ставятся в основу государственной  политики отдельными странами. Даже если отбросить религиозные войны, в основе которых лежат различие и неприятие чуждой религиозной морали, несмотря на наличие современных продолжений, можно также вспомнить многообразие типов государственного устройства (Ватикан, Иран, Саудовскую Аравию, европейские монархии, Китай и т. п.) и широту спектров государственных политик, в частности по вопросам наказаний преступников и смертной казни. В качестве иллюстрации также можно привести оспариваемую даже ближайшими союзниками государственную политику Израиля, направленную на уничтожение врагов на чужой территории путем нарушения суверенитета третьих стран. Можно также напомнить проблемы клонирования человека и эвтаназии, по которым человечество до сих пор не имеет “общепринятых норм”. Нужно отметить условность и размытость границ норм морали и гуманности. Даже в однородном государственном образовании отношение ко многим моральным ценностям и их соотношениям могут различаться в зависимости от возраста, пола, образования, достатка и места проживания, что же говорить о таком многонациональном и многоконфессиональном сообществе, которое представлено в России, да еще нужно добавить огромную территорию, временные пояса и разнообразие климатических условий. В любой большой стране (США, Китай, Индия, Франция) можно обнаружить различия в региональных менталитетах. В России все это накладывается на достаточно бурные и радикальные процессы реформирования.

Хотелось бы вспомнить и классовую  теорию общественного развития, в  основу которой были положены столкновения и несовпадение фундаментальных  экономических интересов больших  общественных групп. Следует отметить, что современное общественное устройство способно, как правило, решить конфликтные  ситуации мирным путем и без особого  ущерба для конфликтующих сторон. Но конфликты экономических интересов  от этого не исчезают, а просто переходят  на новый уровень. Как утверждал  В. Ленин, экономические интересы являются основой общественной позиции (менталитета), поэтому так много места посвящено  этим вопросам в начале статьи. Из вышеизложенного, по мнению автора, следует вывод  о некорректности и невозможности  регулирования рекламы на предмет  ее соответствия “общепринятым нормам морали и гуманности”.