Контрольная работа по "Маркетингу". 334

Введение

В распоряжении менеджера  по маркетингу имеется множество  различных инструментов, причем каждый из них является довольно дорогостоящим. Поэтому менеджер должен найти оптимальный  вариант их использования для  реализации плана маркетинга. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование o6щественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Исследование продвижения  товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Такие сведения позволяют  определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения  товаров, разработать приемы продажи  их конечным потребителям.

 

1. Раскройте методику определения потребности в товаре. Опишите критерии выбора товара.

 

Товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос  и предназначенная для продажи  на рынке.

Существует несколько методов определения потребности в товарах:

- метод экстраполяции динамических рядов и нормативный метод;

- метод с использованием коэффициента эластичности и балансовый метод;

- с использованием коэффициента эластичности и на основе оперативных данных об изменении покупательского спроса.

Метод экстраполяции динамических рядов продажи товаров основан на информации об объемах продаж различных товаров за продолжительный период (чем дольше, тем лучше).

Динамику изменения  реализации прогнозируют исходя из средних  темпов роста (снижения) при условии, что спрос на данный товар имеет некоторую устойчивую тенденцию к повышению или снижению. Однако в условиях инфляции использование этого метода затруднено.

Сущность: на основе данных фирмы об объемах продаж товаров  выстраивается динамический ряд, затем  рассчитывается среднегодовой темп роста (снижения) объемов продаж, по среднегодовому темпу роста (снижения) и последнему показателю динамического ряда объемов продаж рассчитывается потребность в товарах на следующий период. Tp=, где Тр — среднегодовой темп роста; Уn — конечными показатель динамического ряда; У — начальный показатель ряда; n — число показателей в динамическом ряду.

Исходя из среднегодового темпа роста рассчитывается количество товаров, необходимых фирме для  реализации:

П = Уn * Тр /100 , где П  — потребность в товарах на планируемый период.

Нормативный метод основан на информации о рациональных нормах потребления на душу населения или семью. Рациональными нормами потребления непродовольственных товаров принято считать такое их количество, которое необходимо для ежегодного возмещения износа этих товаров и поддержания их наличного набора на рациональном уровне. Расчет по обобщенной формуле: П=N(1,2,3…,n), где П — требуемое количество товара на планируемый период, в натуральных единицах; Ч/нас — численность населения i-й возрастной группы, чел.; N, — норма потребления i-й возрастной группы; n— число возрастных групп.

Метод с использованием коэффициента эластичности основан на информации об объемах продаж товаров в расчете на душу населения, доходах населения, цене, объемах производства конкретного товара за определенный период как факторы, влияющие на реализацию.

Сущность: на основе данных фирмы о реализации товаров на душу населения в базисном и текущем  периодах и данных о базисном и  текущем значении одного или нескольких факторов по формуле рассчитывается коэффициент эластичности, с помощью которого затем определяется прогнозная потребность в товарах на планируемый период.

Кэл = дУ/дХ:Х/У, где Кэл  — коэффициент эластичности спроса; У — объем спроса в расчете  на душу населения в базисном периоде; дУ — при­рост спроса в расчете на душу населения в текущем периоде; X — величина фактора в базисном периоде; дХ — прирост (снижение) значения фактора в текущем периоде.

Коэффициент эластичности спроса показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении дохода на 1 %.

Тр = Кэл*хб, где хб - ожидаемое  изменение (рост, снижение) фактора  в будущем периоде.

Тогда требуемое количество товара, необходимое для реализации:

Q = Утек*Тр/100 + Утек

Балансовый метод основан  на информации о фактических товарных запасах на начало года и нормируемых на конец планируемого периода, а также предполагаемом объеме продажи товаров.

Потребность в товарах  балансовым методом исчисляется  следующим образом: на основе данных фирмы об остатках товаров и объемах реализации по формуле балансовой увязки рассчитывается потребность в товарах на следующий планируемый период:

Q =O + Tk – Tн, где Q — объем продажи, в натуральных  единицах; Тк — товарные запасы  на конец планируемого периода,  в натуральных единицах; Тн — фактические товарные запасы на начало планируемого периода, в натуральных единицах.

Метод использования  оперативных данных о покупательском спросе на потребительском рынке основан на данных об обеспеченности населения конкретными товарами и изменении спроса на них, полученные путем устного или анкетного опроса населения.

Метод позволяет рассчитать количество товаров на планируемый  период с учетом первичного спроса на потребность в этих товарах  и спроса на их замену (по причине  морального или физического износа).

Потребность в товарах  определяется по формуле:

По = Пн+Пз

где По - общий объем  спроса или общая потребность  в товарах, в натуральных единицах; Пн — первичный спрос или потребность  населения в товаре, которого оно  вообще не имело, в натуральных единицах; Пз - спрос или потребность на замену товаров с моральным или физическим износом, в натуральных единицах.

Построение  системы менеджмента управления продуктом в

соответствии  с клиентоориентированными стратегиями  осущест-

вляется на базе маркетингового подхода, основной целью которого

является ориентация компании на потребителя, его потребности.

Для этого используются следующие принципы:

• повышение качества продукции в соответствии с нуждами и

потребностями потребителей;

• улучшение качества обслуживания за счет экономии матери-

альных, временных  и информационных ресурсов потребителей;

• экономия собственных ресурсов компании за счет использова-

ния современных  систем менеджмента, а также информационных

технологий.

Вследствие  этого стратегия управления отношениями с потре-

бителями способствует повышению объемов продаж и снижению

затрат на маркетинговую (сбытовую) деятельность за счет:

• эффективного решения задач привлечения и удержания при-

быльных потребителей;

• поиска новых форм продаж и управления каналами продаж;

• эффективного и долговременного взаимодействия с потреби-

телями при  помощи удовлетворения не только их запросов, но и

создания новых  потребительских ценностей (обеспечение  макси-

мальной лояльности потребителей).

С целью построения долговременных отношений с потребителя-

ми для выделенных сегментов разрабатывается система  продвиже-

ния или система  управления спросом-предложением, включающая

инструментарий  по привлечению и удержанию потребителей.

Одним из ключевых элементов этого инструментария являет-

ся товар. В  соответствии с основными требованиями стратегий

CRM-класса, включая тотальное управление качеством (total quality

managment, TQM), для завоевания устойчивого конкурентного

преимущества  бизнес-логика процессов разработки товара, его

продвижения и  продаж должна включать две управляемые состав-

ляющие  и одну управляющую (рис. 6.1).

Рис.1 Составляющие товара

К управляемым частям продукта относятся базовые требования

(так называемый  «наполнитель» продукта) и уникальные  достоин-

ства продукта (так называемая «обертка» продукта).

Управление  продуктом осуществляется в рамках разработки

нового (модификации  существующего) продукта как посредством

модификации «обертки»  продукта, так и посредством модификации

его «наполнителя».

По степени управляемости составляющие продукта могут быть

ранжированы по следующим критериям:

• максимальная простота и мобильность в управлении — уни-

кальный дизайн, технология продвижения;

• средняя простота и мобильность в управлении — технология

продаж, технология обслуживания и послепродажного обслужива-

ния, технология удержания клиентов и обратной связи  с ними;

• «наполнитель» продукта характеризуется низкой мобильностью

в управлении и  является стабильной составляющей продукта.

В процессе управляемого воздействия, которое определяется

подсистемой продвижения, потребитель может проходить  через сле-

дующие этапы (управляемая эволюция потребителя) (табл. 6.1):

 

 

 

• побуждение к первой покупке и ее осуществление — продвиже-

ние продукта (как  результат реализации технологии продвижения

продукта), уникальный дизайн продукта, потребительские свойства

товара, физико7механические характеристики товара и его компо-

нентов, обслуживание при осуществлении продаж (как  результат

реализации  технологий продаж продукта и обслуживания), цена

продажи продукта;

• побуждение к повторным покупкам и их осуществление — со-

ответствие  фактических эксплуатационных характеристик  товара

заявленным  характеристикам (как результат  реализации техноло-

гии производства и контроля качества товара и его компонентов),

послепродажное  обслуживание и обслуживание при  повторных

покупках (как  результат реализации технологий повторных  продаж

продукта и  послепродажного обслуживания);

• побуждение к устойчивому (постоянному) партнерству (как

результат реализации подсистемы удержания клиентов и  обратной

связи с ними).

Таким образом, привлечение потребителя в точку  продаж и

формирование  у него первичного интереса к продукту («вход на

рынок», «расширение  рынка», «вывод на рынок нового (моди-

фицированного) продукта») производится за счет управляемых

составляющих  продукта.

 

2. Раскройте понятие и сущность концепции нового товара.

Дайте характеристику циклического процесса разработки нового товара.

Решение о выпуске  новых товаров является сложным  и рискован-

ным, но чрезвычайно  важным для выживания и развития фирмы. Для

уменьшения  риска компаниям следует разрабатывать  концепцию

нового товара. Разработка концепции нового товара — это система

базисных представлений  предприятия-изготовителя о создаваемом

товаре, его  рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жиз-

ненном цикле, внешних факторах, определяющих успех  и неудачу).

Можно выделить три подхода к определению  нового товара. К новым

товарам относят:

• любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием новизны

является время  его освоения и производства;

• товар, который удовлетворяет ранее неизвестные потребности;

• товар, обладающий совокупностью критериев, например:

изменение внешнего оформления при соблюдении существующих

потребительских свойств; частичные или принципиальные изме-

нения потребительских  свойств; появление товара, не имеющего

аналогов.

На основе изучения 700 фирм и 3000 новых промышленных и  по-

требительских товаров разработана следующая  их классификация:

1) товары мировой  новизны (абсолютно новые) — доля продаж

от суммы  всех новых товаров — 10%;

2) новые марки  товара — 20%;

3) расширение  имеющегося ассортимента товаров  — 26%;

4) улучшение  продуктов — 26%;

5) изменение  позиционирования — 7%;

6) новые продукты (за счет цены) — 11%.

Маркетинговая разработка нового продукта представляет собой

комплексный процесс, включающий ряд относительно самостоя-

тельных аналитических  разработок, основанных на использовании

разнообразной информации (рис. 6.2).

Изучая жизненный  цикл товара, можно понять, как рынок

реагирует на деятельность компании. Любой товар следует  опре-

деленному жизненному циклу, хотя не существует двух абсолютно

одинаковых  товаров. На ранних стадиях товар  приобретает извест-

ность, и потенциальный  объем продажи значительно превосходит

действительный  объем. Затем продажа идет на взлет, и наблюдается

ее рост до тех  пор, пока товар не приобретут все, кого можно охватить.

На этом уровне продажа сначала стабилизируется, а затем начинается

спад. У каждого  товара есть собственный жизненный цикл.

Поскольку жизненный  цикл товара служит «зеркалом» пове-

дения потребителя, его изучение позволяет сделать  ряд важных

выводов относительно разных этапов.

Рис.3 Маркетинговая разработка нового продукта

На этапе «внедрения на рынок» товар выбрасывается на рынок.

Продажи растут медленно, прибыли низкие или производитель

даже терпит убытки. Данный этап жизненного цикла  имеет харак-

теристики, показанные в табл. 6.2.

 

На этапе «расширения продаж» товар приобретает популярность,

и быстрый рост продажи свидетельствует об огромной потребнос-

ти в нем. Данный этап жизненного цикла имеет  характеристики,

представленные  в табл. 6.3.

Со временем продажа становится стабильной. Это  объясняется

частично возросшей  конкуренцией и частично насыщением рын-

ка. На данном этапе большую часть объема продажи составляют

покупки с целью  обновления или замены товара. Этапы  имеют

характеристики, представленные в табл. 6.4.

Если на этапе  зрелости не предпринять никаких  действий,

связанных с  внесением изменений в существующий товар, как

правило, он оказывается  в фазе спада. Спад проявляется в  резком

снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, сни-

жение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить

эту стадию. Данный этап жизненного цикла имеет характеристики,

представленные  в табл. 6.5.

Как только старый товар перестает давать достаточную  отдачу,

необходимо  отказаться от него и перейти к  новому товару. Таким

образом, жизненный  цикл товара позволяет: внимательно  следить за

изменениями объема продаж и прибыли; выступать инструментом

маркетингового  прогнозирования; обосновать идеи относительно

удачной продажи  товара и наилучшего маркетинга и  т.д.

У некоторых  товаров жизненный цикл может  быть очень корот-

ким, у других может растянуться на годы. Жизненный цикл товара

можно увеличить, разрабатывая новые модификации  товаров (ус-

луг) или расширяя рынок их продаж.

Выпуск нового товара всегда использует капитал, накопленный

предыдущим  товаром на пике его жизненного цикла. Внедрение на

рынок нового товара — дело очень дорогое, связанное с капиталовло-

жениями в исследования, развитие, новое оборудование и маркетинг.

Как правило, когда  товары приближаются к этапу зрелости, доходы

начинают расти  быстрее расходов. Это активное сальдо можно ис-

пользовать  для вложений в новые товары. В процветающих фирмах

неуклонный  рост обычно объясняется тем, что  своевременно вы-

пускается ряд  новых товаров, и это позволяет  сглаживать колебания

циклов продаж и притока капитала.

 

Заключение

Управление организацией любой отрасли в наше время представляет собой сложную работу, которую нельзя выполнить успешно, руководствуясь простыми заученными формулами. Руководитель должен понимать общие истины и значимость многочисленности вариаций, благодаря которым ситуации отличаются одна от другой.

Руководитель должен понимать и учитывать критические  факторы илисоставляющие организаций (внутренние переменные), а также силы, воздействующие на организацию из вне (внешние переменные), а также учитывать влияние организации на общество.

Широкое распространение получила точка зрения, что существует применимый к любой организации процесс управления, заключающийся в реализации функций, которые должен выполнять каждый руководитель.

Сила современного менеджмента, его ядро, состоит с одной стороны, в том, что он берёт своё начало от человека, его потребностей и целей, от превращения знаний, опыта и достижений научно технического прогресса в производительную силу. С другой стороны, движущая сила современного менеджмента, как видимая, так и невидимая заключается в созидательном применении информационных технологий.

 

Литература

Основная

Кондрашов В.М. Менеджмент продаж: учебное пособие. – М.:

Вузовский учебник, 2007.

Дополнительная

1. Кинг Д. Секреты продаж. Искусство достижения успеха = The

secrets of selling / пер. с англ., науч. ред. В. Никишкин. – М.: Пре$

текст, 2009.

2. Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Якорева А.С. Мерчандай$

зинг: учебно$практическое пособие. – М.: Дашков и Ко, 2008.

3. Коноплев С.П., Коноплева В.С. Менеджмент продаж: учеб$

ное пособие. – М.: ИНФРА$М, 2009.

4. Кузнецов И.Н. Управление продажами: учебно$практическое

пособие. – М.: Дашков и Ко, 2008.

5. Леманн Дональд Р., Винер Рассел М. Управление продуктом

= Product management: учебник: пер. с англ. – 4$е изд. – М.: ЮНИ$

ТИ$ДАНА, 2008.

6. Междисциплинарный словарь по менеджменту / ред.:

С.П. Мясоедов, В.И. Добрынина, И.В. Колесникова. – М.: Дело, 2005.

7. Спиро Р., Стэнтон Уильям Дж., Рич Грегори А. Управление

продажами = Management of a sales force / пер. с англ. С. Ильина и

др. – М.: Дом Гребенникова, 2007.

Электронные ресурсы

1. Компьютерная  обучающая программа по дисциплине  «Ме$

неджмент продаж» / А.Н. Романов, В.С. Торопцов, Д.Б. Григорович,

11

Л.А. Галкина, А.В. Гаврюченков, В.М. Кондрашов. – М.: ВЗФЭИ,

2007. Дата обновления: 18.06. 2010. Доступ по логину и паролю.

2. Всероссийский  заочный финансово$экономический  институт:

[Сайт]. Учебные ресурсы.  – URL: http://repository.vzfei.ru.

3. AUP.Ru: [Административно$управленческий  портал]. – URL:

http://www.aup.ru.

4. Корпоративный  менеджмент: [Информационный портал]. –

URL: http://www.cfin.ru.

5. Менеджмент в  России и за рубежом: [Электронный  журнал]. –

URL: http://www.mevriz.ru.