Контрольная работа по "Маркетингу". 26

Вариант № 32

Содержание

1.  Развернутая модель потребительского поведения…………………..3
1. Ценовая политика предприятия………………………………………8

У 29.  Задача……………………………………………………………….14

Список использованной литературы…………………………………….20

6.1 Развернутая  модель потребительского поведения

Развернутая модель покупательского поведения была предложена известным специалистом в области маркетинга Ф.Котлером. Модель построена в рамках классической концепции бихевиоризма и представлена в виде трех последовательно связанных блоков: - побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;- «черный ящик» сознания покупателя; - ответная реакция покупателя.

Пройдя через  «черный ящик» сознания покупателя, всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению покупательских реакций (третий блок). Наибольший интерес для психологов представляет "черный ящик" сознания покупателя. Он состоит из двух частей, одна из которых содержит характеристики покупателя, оказывающие влияние на восприятие раздражителей и реакции на них, вторая часть включает принятие покупательского решения.

К характеристикам  покупателя относятся факторы различных  уров ней, которые оказывают влияние  на совершаемые им покупки. К ним  относятся:

1. Факторы культурного  порядка: культура (базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества); субкультура (культура более мелких групп); социальное положение.

2. Факторы социального  порядка: референтные группы; семья;  роли и статусы.

3. Факторы личного  порядка: возраст и этап жизненного  цикла семьи; род занятий, экономическое  положение; образ жизни; тип  личности или представление о  самом себе.

4. Факторы психологического  порядка: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение.

Котлер предлагает также схему процесса принятия решения о покупке, которая состоит из пяти этапов: осознание проблемы, поиск информа ции, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Процесс покупки  начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Мотивированный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается  сильным, а товар, способный его  удовлетворить, легкодоступен, потребитель  скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель либо прекращает поиски информации, либо пытается поискать еще немного, либо занимается активными поисками. В поисках информации потребитель обращается к следующим источникам'.

- личные источники  (семья, друзья, знакомые); -коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

- общедоступные  источники (средства массовой  информации); - источники эмпирического  опыта.

На этапе  оценки вариантов важно выделить следующие моменты. Во-первых, каждый потребитель рассматривает товар, как определенный набор свойств, но обращает больше всего внимания на те свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. В-третьих, потребитель формирует у себя набор убеждений о марках товаров, который можно назвать образом марки. Далее, каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Наконец, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате выполненной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов из множества альтернатив выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: 1) отношения других людей; 2) непредвиденные обстоятельства.

Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, что отразится на его последующем  поведении и отношении к данному товару, марке, фирме.

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в процессе повседневного  торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил  многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и тому подобное, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Рисунок 1. Простая модель покупательского поведения.

Именно поэтому  и фирмы и научные работники  тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.

На рис. 2 эта  же модель представлена в развернутом  виде. В левом прямоугольнике - побудительные  факторы двух типов. Побудительные  факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рисунок 2. Развернутая модель покупательского поведения.

Задача деятеля  рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между  поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

8.1  Ценовая политика предприятия

Цена- чрезвычайно  важное орудие, которое может быть использовано с целью убедить  потребителей купить продукт. Цена- один из многих факторов, определяющих спрос  на продукт.

Как компании устанавливают  цены на свои товары или услуги- сложный  вопрос. Множество факторов влияет на цену, которую фирма устанавливает на свой продукт, в том числе такие вещи, как стоимость производства продукта, цены компаний- конкурентов, тип продукта и желаемая доля на рынке компании.

Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой ценообразования понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.

В процессе ценообразования компания должна определить, каких целей она желает достичь с помощью реализации товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей.

Политика ценообразования  является главным элементом маркетинговой  деятельности предприятия. Однако среди  всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два важных преимущества:

Изменение цены происходит быстрее и легче, чем к примеру разработка нового товара или проведение рекламной кампании, или, наконец, нахождение новых более эффективных способов распространения продукции.

Ценовая политика, проводимая фирмой, мгновенно сказывается  на бизнесе на его финансово- хозяйственных результатах. Непродуманная финансовая политика может сказаться отрицательно на динамике продаж и рентабельности предприятия.

Ценовая политика предприятия- это понятие многоплановое. Любое предприятие не просто устанавливает  цены на свою продукцию, оно создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров.

В условиях рынка  необходимо обращать внимание на конкурентное окружение. Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения  цен, но чаще просто реагируют на действия конкурентов. Для грамотного использования  всех преимуществ рыночного ценообразования руководителям необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов в ее разработке, условия и преимущества их применения.

Ценовая политика предприятия- то деятельность его руководства  по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

Выработка целей  ценообразования;

Анализ ценообразующих факторов;

Выбор метода ценообразования;

Принятие решения  об уровне цены.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики предприятия, поскольку  в ценообразовании участвует  большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя  к потребителю. Компании, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

получение максимальной прибыли;

завоевание  рынка сбыта;

снижение затрат;

борьба с  конкурирующими предприятиями;

рост объема производства и продаж.

Ценовую политику предприятия можно охарактеризовать как совокупность экономических  и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, на обеспечение устойчивого сбыта  и получения достаточной прибыли. Ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения необходимой прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание единых и гибких цен на продукцию.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

а) рынок чистой конкуренции. Он состоит из множества продавцов  и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена;

б) рынок монополистической  конкуренции. Весьма специфичен рынок  монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи;

в) рынок олигополистической конкуренции. В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми предприятиями, и предприятию, которое первым понизило цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если это же предприятие повысит цену, другие могут и не последовать за ним, и поэтому спрос на его продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен;

г) рынок чистой монополии. В случае чистой монополии  продавец обладает очень высокой  степенью контроля за ценой. Продавцом  может выступать как государственная, так и частная регулируемая или  нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учётом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка, с другой – боится введения государственного регулирования.

Цена и ценовая  политика для предприятия- второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Ценовая политика многих предприятий нередко оказывается  недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.

Задача

Шиномонтаж  и балансировка колес- один из наиболее доходных и востребованных услуг на рынке автомобильного сервиса. Для открытия подобного бизнеса не требуется больших затрат. На сегодняшний день в каждом городе располагается множество шиномонтажных «точек», но, несмотря на внешнюю насыщенность этого сегмента, целая категория клиентов выпадает из поля зрения поставщиков услуг, действующих традиционным путем. Привлекательность данного бизнеса снижается в связи и его сезонностью. Большая часть заказов в стационарных пунктах шиномонтажа приходится на конец осени и начало весны. Все остальное время монтажники ищут способы выжить на рынке.

 Задание

Порекомендуйте  шиномонтажным мастерским услуги, которые  могут обеспечить дополнительную прибыль  и повысить привлекательность бизнеса  в целом. Разработайте для одной из шиномонтажных мастерских комплекс маркетинга.

Ответ на задание.

Переход экономики на рыночные отношения сформировал  новые требования к планированию в организациях. Теперь основным плановым документом организации является бизнес- план, позволяющий четко обозначить цели развития фирмы, методы, средства и способы их достижения на ближайшую и отдаленную перспективу с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка. Каждый предприниматель должен не только ясно представлять себе потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах и источники их получения, но и уметь четко рассчитать эффективность использования этих ресурсов в процессе производственно- хозяйственной деятельности.

Невозможно добиться стабильного успеха в бизнесе без четкого планирования своей деятельности, постоянного сбора и анализа информации о состоянии рынка, положении на них конкурентов, о собственных перспективах и возможностях.

В первую очередь успех  любого бизнеса зависит от того, насколько удачно выбрана сфера деятельности, правильно оценена рыночная конъюнктура, выбрана стратегия и разработана тактика ее реализации.

Именно бизнес- план дает обоснованную, целостную, системную  оценку перспектив развития фирмы. Дает спланировать и спрогнозировать ее деятельность на ближайший период и перспективу. С каждым годом в нашей стране увеличивается число частных автомобилей. Машины различных марок заполняют улицы и платные автостоянки. Практически каждому автолюбителю требуется поменять покрышки, заменить колодки, сделать балансировку колес. С увеличением числа машин растет соответственно и потребность в их ремонте и обслуживании.

Шиномонтаж и балансировка колес- одни из наиболее доходных и  востребованных направлений на рынке  автомобильного сервиса. К тому же довольно « низкий » старт- крупных капиталовложений здесь не требуется- делает бизнес все более распространенным.

Шиномонтажных мастерских в нашей  стране открылось великое множество, но все равно их не хватает. В сезон  массовой « переобувки », весной или осенью, не редкость увидеть то, отчего мы, кажется, отвыкли -очередь в шиномонтажную мастерскую. Стоит отметить, что в другое время года работники мастерских без дела не сидят. В самом деле, парк машин непрерывно растет, и « обувки » требуется все больше и больше, что говорит о перспективности этого бизнеса. В этом направлении легкого обогащения мы не ждем, но стабильной прибыли (пусть небольшой) предвидим.

Нельзя забывать, что предпринимательство- это работа и всегда риск, но в  наших силах его уменьшить: точно и всесторонне обосновав свои требования к выбору оборудования и выделив ту группу клиентов, на обслуживании которых мы будет ориентироваться. Основной фактор привлечения клиентов- это, во-первых, качество обслуживания, который включает в себя современную технологию, материалы, оборудование и высокую квалификацию персонала. Так как по-настоящему качественный ремонт способны выполнить очень немногие. Следующий фактор- безопасность эксплуатации отремонтированного колеса.

Шиномонтажная мастерская- это небольшая мастерская рядом с дорогой. Она предназначена для ремонта и замены камер и покрышек различных видов транспорта. Также мастерская предоставляет услуги по балансировке колес, замене колодок и так далее. Шиномонтаж востребован всегда и везде, ведь количество автолюбителей растет с каждым днем, поэтому этот бизнес всегда будет приносить прибыль.

Для начала нужно подобрать подходящее место. Шиномонтажная мастерская возле  оживленной трассы принесет больше прибыли. В этом плане есть небольшая уловка- место невдалеке от крупной и известной мастерской может увеличить вашу прибыль. Из- за переизбытка клиентов у известной мастерской, от ее услуг часто приходится отказываться, а далеко такие клиенты обычно не уходят. Но минус этой уловки в том, что во время затишья клиентов будет намного меньше, чем у прочих шиномонтажных мастерских. « Теплым » местечком также станет близость гаражей и стоянок. Для начала бизнеса понадобится помещение- это может быть небольшой домик или бокс размером 4х6. При желании и возможности помещение может быть и больших размеров. Покупка оборудования не составит труда. Эта отрасль рынка уже давно переполнена предложениями. Не забываем и про работника, который и будет заниматься шиномонтажем. Он обязательно должен любить свое дело и хорошо в нем разбираться. Можно нанять при возможности и второго человека, либо же, ради экономии, по началу работать самому. Предоставление клиентам различных дополнительных услуг привлечет новых постоянных клиентов в вашу шиномонтажную мастерскую. Этими услугами могут стать небольшая скидка, круглосуточный график работы, и, к примеру, бесплатный кофе.

Переходим к бизнес-плану шиномонтажной  мастерской. Затраты на оборудование обойдутся в 200 тысяч рублей. В  эту сумму входит самый дешевый  шиномонтажный станок, домкраты, компрессор, вулканизатор и прочие мелочи. Строительство и оборудование помещения- от 45 до 100 тысяч рублей. При этом ежемесячная зарплата работнику составит от 10 до 15 тысяч рублей. Кроме этого, нужно пройти регистрацию ИП- это стоит порядка 800 долларов. Лицензирование при этом не требуется.

Доход от шиномонтажной мастерской составит от 50 тысяч рублей в месяц  в зависимости от ряда факторов. При постоянном расширении также  можно получать дополнительную прибыль. Новые услуги не только порадуют постоянных клиентов, но и привлекут новых. Создание своего маленького бренда заявит клиентам о серьезности вашей компании. Шиномонтажная мастерская окупит себя в течение полугода. Не факт, что маленькая мастерская не может превратиться через несколько лет в огромную сеть автосервисов.

Еще в дополнительные доходы можно  отнести- мобильный шиномонтаж. Не так  давно возникла перспективнейшая ниша на этом уже довольно- таки наполненном  и неинтересном рынке. Ниша эта называется -шиномонтаж по вызову или шиномонтаж на выезде. По особенностям организации мобильный шиномонтаж ничем не отличается от стационарного. Единственное дополнительное оснащение, которое вам потребуется- это микроавтобус (с площадью грузового отсека не менее 13 кв.м), в котором будет установлено всё необходимое для процедуры работы с шинами оборудование. Так же к дополнительным доходам можно сделать выезд на дом, то есть мобильный монтаж по вызову на дом.

Важной частью маркетинговых мероприятий  является реклама. Из определения рекламы, приведенного в книге Ч. Сэндиджа, самого серьезного и обстоятельного исследования о рекламе, следует, что реклама- это увещевание, и увещевание производится специалистами и мастерами психологического воздействия через мощную сеть коммуникаций. Не всегда оно производится в интересах потребителя, не всегда в деле рекламы присутствует социальная ответственность. Итак, реклама- это форма массового увещевания, которое переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Полезные стороны рекламы: реклама способствует распространению нового товара (услуг); реклама, создавая массовый спрос, способствует созданию массового производства, а, следовательно, удешевляет цены. Недостаточная реклама может загубить вполне хорошее дело; реклама позволяет получить необходимую информацию потребителям из журналов, газет, из передач радио и телевидения.

Помимо рекламы  большую роль играет поддерживание  благоприятных отношений с общественностью- это освещение деятельности компании и ее услуг в прессе и создание благоприятных условий для положительных отзывов об услугах компании в газете, на телевидении. К новичкам рекламу надо давать везде, но при этом нужно учитывать, что цены на этом рынке самые разные. И стоить это будет денег. Только на газету "Из рук в руки" в месяц будет уходить от 12 тыс. рублей. Раскладной штендер у дороги можно купить за 80 евро. Кстати яркое название в этом бизнесе совсем не важно. Но главное, это личные контакты с потребителями нашей продукции, как уже имеющиеся, так и те, которые предстоит наработать.

Шиномонтажные мастерские у автовладельцев сейчас на особом счету не только потому, что  пользуются популярностью, но и потому, что действительно хороших, удобных, профессиональных шиномонтажных мастерских действительно мало. Открытие шиномонтажа, качественного и хорошего, это прибыльное дело, ведь каждому автовладельцу рано или поздно, понадобится помощь данного заведения.

Столь распространенные услуги как шиномонтаж и балансировка колес считаются приоритетным направлением при организации автомобильного бизнеса и самым актуальным- для владельцев автомобилей. Открытие шиномонтажа- это способ оставаться наплаву, ведь при минимальных затратах открытие шиномонтажа ассоциируется с получением большой прибыли.

Несмотря на то, что  открытие шиномонтажа- одно из легких дел, оно также насыщено своими проблемами и чревато потерями. Вот почему бизнес план необходим, он в первую очередь обезопасит предпринимателя от принятия неправильных решений.