Контрольная работа по "Маркетингу". 200

 

Содержание 

Введение

1. Виды выкладки товаров и товарных групп.............................................4
2. Планирование рекламной деятельности на торговом предприятии......12
3. Тестовое задание...................................................................................15

Заключение 

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Все большее значение приобретает сейчас у нас в  стране реклама, цель которой — привлечь внимание потенциальных покупателей  к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и так далее).

Реклама стремительно ворвалась в нашу жизнь, заполнила телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства.

Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация?

Реклама является составной  частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. Немаловажную роль в этом играют средства распространения рекламной информации как основные части рекламного процесса.

Поэтому изучение возможностей применения рекламы, рассмотрение различных  приемов рекламы, разработка эффективных  рекламных программ является одной  из неотъемлемых задач маркетинговых отделов предприятий, и специалистов занятых продвижением товаров и услуг фирмы.

Следует отметить, что  вопросы рекламы и рекламной  деятельности, довольно широко освещены в различных литературных источниках. Реклама стала довольно большой отраслью, и поэтому существует большое количество периодических изданий посвященных рекламе, как для специалистов, так и для обычных потребителей. Одной из особенностей рекламы является её практическая направленность, но теория рекламы так же проработана глубоко, особенно в направлении психологического воздействия на потребителя. Наибольшее количество работ принадлежит зарубежным авторам, так как на западе реклама как профессиональная сфера сложилась раньше.

Из периодических изданий  следует отметить журналы: «Реклама», «Маркетинг», «Индустрия рекламы» Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». Среди отечественных авторов интересна работа Дурасова А.С. «Развитие рекламы», Ромат Е.П. «Реклама» и другие авторы. Существуют учебники, посвященные рекламной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Виды выкладки товаров и товарных групп

Выкладка товаров —  это определенные способы укладки  и демонстрации товаров в торговом зале. Это услуга, предназначенная  для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.

Между размещением и  выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение  товаров на площади торгового  зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и  показ товаров на торговом оборудовании.

Различают два основных способа выкладки товаров — вертикальный и горизонтальный. При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются  на полках по вертикали, сверху вниз. Часто  встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую — творог, далее следуют сметана и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет

процесс продажи.

При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, одна полка — томатные соусы; другая полка прочие соусы; третья полка — майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.

На практике применяется  комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товара, где  ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более  широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).

Декоративная выкладка (выполненная с применением средств  объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно — что останется от композиции, когда покупатели разберут часть товаров?

Товарная выкладка в  магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной  выкладки, — один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.

Мерчендайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Если в магазине, торгующем через  прилавок, продавец может оказать личное воздействие на покупателя, то при самообслуживании именно выкладка, положение товара на торговом оборудовании будет влиять на решение клиента о покупке.

Поэтому возникает необходимость  предварительного анализа показателей локализации товаров по горизонтали и вертикали, чтобы определить, как соотносится система выкладки товаров с поведением посетителя и насколько эффективна существующая выкладка товара.

В зависимости от целей  мерчендайзинга выкладка товаров может  решать следующие основные задачи:

- способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

- предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;

- способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

- создавать условия для перекрестного мерчандайзинга, при котором товары-продавцы наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пассивного спроса;

- создавать предпочтительные условия для отдельных марок, используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;

- способствовать достижению конкурентных преимуществ. Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж.

Точка продаж (point of sale) —  место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке,

т. е. торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования). В мерчендайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж.

Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент  данной товарной группы.

Дополнительная точка  продаж — это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Причин для дополнительного  размещения товара может быть несколько.

1. Объемное представление,  т.е. представление товаров в  больших количествах. Большой  объем товара, выложенного па напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан, покупателю кажется, что товар только-только поднесли со склада. Он так хорошо идет, что не успевают даже на полки ставить. Напольные дисплеи традиционно располагаются в проходах по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара, или отдельно. Иногда объемные представления товара располагают у касс, это встречается довольно редко из-за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобство при расчете за товар.

2. Размещение товаров  по категориям. Человек, покупая  основной товар, может внезапно  осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего товара. Такое расположение взаимодополняющих продуктов еще называют перекрестным мерчандайзингом.

3. Рекламная выкладка  или информация о новых товарах.  В этом случае отдельное расположение  товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.

4. Расположение товаров,  для которых проходят специальные  акции, и т.д.

Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке  продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это таит в себе опасность — покупатель привык видеть и искать товары на определенных местах (в основной выкладке). Поэтому если он не обнаружил товара в привычном месте, то может в упор не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате такая перестановка в магазине может привести к неожиданным падениям прибыли. Правила выкладки. Управление восприятием Размещение товара на полках в основной точке продаж — один из главных инструментов мерчандайзинга. Если учесть, что только 5 % всех магазинных продаж приходится на дополнительные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным.

Главными идеологическими  принципами основной выкладки являются:

- обзор;

- доступность;

- опрятность;

- соответствующий вид товаров переднего ряда;

- заполненность полок;

- привлекательность упаковки;

- маркировка цены;

- определенное место на полке;

- постоянное восполнение запасов;

- правило распределения приоритетных мест.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра.

Правило шлицом к покупателю. Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Нарушение правила лицом к покупателю характерно для торговых точек, где мало места, а товара много. Если товар расположен неудачно, его все-таки найдут, но при соблюдении следующих условий:

- покупателю очень нужен данный вид продукта;

- у покупателя уже сформировалось предпочтение относительно данной марки;

- он знает, как выглядит упаковка;

 у него достаточно  времени на поиск;

- он может задать вопрос продавцу.

Вариантом нарушения  правила лицом к покупателю является случай, когда ценником закрывается  упаковка (вся или ее часть). Однако ценник не может заменить информацию, размещенную на упаковке товара. Он стандартизирован, а упаковка является носителем индивидуальности товара и содержит гораздо больше информации.

Над ней трудились  профессиональные дизайнеры и маркетологи, сделали ее носителем определенной идеи и образа. Поэтому если места  для ценника не хватает, следует  расположить лицом максимально  возможное число упаковок, все остальные могут быть видны частично.

В этом случае необходимо поместить и информацию на ценнике  типа Соки "Я" в ассортименте.

Доступность. Следует помнить, что покупательная способность человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжелые — на нижних. Покупатель задумается, прежде чем решится снять тяжелую вещь с верхней полки. Повреждения и поломки также случаются реже, если изделия с небольшим весом лежат на верхней полке. Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается навалом).

Соответствующий вид  товаров переднего ряда. Количество товаров переднего ряда зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Установленное для переднего ряда - количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на пилках. Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть.

Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслуживания тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров. Менеджер должен быть заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой упаковки (обертки) которых обращает на себя внимание покупателей.

Маркировка  цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

Определенное  место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела (категории) и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное  восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу пришедший первым уходит первым. Ротация продукции при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

Правило распределения  приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако если предоставлять лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе и (или) категории. Выкладывать «подвисший» товар на лучшие полки категорически противопоказано. Несмотря на то, что такая перестановка может способствовать увеличению сбыта неходового товара, это может обернуться падением общей прибыли и растратой доверия покупателей. Б западной практике товары, с которыми хотят поскорее распрощаться, ставят вниз, отдельно, в специально отведенном месте и с соответствующей информацией, отправляют в специальные магазины или возвращают поставщику в соответствии с условием договора. Потому что товар, который находится на хорошем месте, в центре внимания, в любимом магазине, вызывает к себе доверие. Зачастую именно за доверие, гарантию качества платят покупатели, выбирая тот или иной магазин. Нельзя заставлять их сомневаться. Если сам товар плохой - отношение к магазину может ухудшиться, а служащие об этом даже не

узнают. Поэтому, прежде чем передвигать товар, качество которого

вызывает сомнение, следует  вспомнить, что краткосрочные прибыли

могут «убить» клиента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Планирование рекламной деятельности на торговом предприятии.

Реклама является составной  частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной  деятельности предусматривает определение  ее целей, путей их достижения и создает  предприятию (фирме) условия для  реализации своих особенностей в  условиях конкуренции. Постановка целей  определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана  по рекламе различают главные  и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий  может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает  проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия  должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы  осуществляют планирование рекламных  мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно  осуществлять планирование рекламы в четыре этапа:

1. На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.
2. На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько  запасных). Затем отделу рекламы  или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана  по рекламе.

3. На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.
4. На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать  план на год, так как он дает четкое представление о потребности  предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии  план рекламы не разработан, то, как  правило, производится случайный выбор  и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность  и повышает расходы на рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

3. Тестовое задание.

 

Ключевыми показателями эффективности промо-акций можно назвать:

а) количество целевых  контрактов;

б) объем и количество совершенных покупок;

в) количество заданных вопросов;

г) объяснение причины  отказа от покупки 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Использование рекламы в деятельности любого предприятия, является объективной необходимостью вызванной временем и ситуацией слаживающейся на рынке. В настоящее время на людей обрушивается огромный поток информации, различного содержания в которой сложно сориентироваться и сделать правильный выбор. Поэтому помочь сделать правильный выбор потребителям, главная задача любого производителя или продавца. Но это необходимо делать правильно, и не обманывать ожидания потребителей, так как, потеряв доверие в условиях конкуренции его, будет трудно вернуть. И для того, чтобы предприятию быть известным, интересным и успешным необходимо не отставать от требований времени и проводить рекламную политику направленную, как на популяризацию продаваемых товаров и услуг, так и на создание положительного имиджа.

При рассмотрении особенностей ведения рекламной деятельности следует учитывать, что данная сфера деятельности предусматривает правовое регулирование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Снегирева В. Розничный магазин. Управление асоортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2007г – 416 с.
2. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки московского рекламиста. М.: Гелла-принт, 1996. – 320 с.
3. Рекламная деятельность: Учебник для вузов. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2009. – 364 с.
4. «Рекламные технологии» журнал, № 8. – М. декабрь 2005
5. «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» Альманах  №3 –М.: ЗАО «Рип-Холдинг», 2006г.
6. «Индустрия рекламы», журнал, № 20, М.: ООО «Бизнес Медиа Коммуникации» 2006г.