Контрольная работа по "Маркетингу". 154

Содержание

1 Маркетинговые исследования: основные этапы, формы и методы                3

2 Каналы товародвижения, их виды, критерии выбора                              15

3 Понятийный аппарат                                                                                          23

4Тесты                                                                                                                    26

Библиографический список                                                                                 29

1 Маркетинговые исследования: основные этапы, формы и методы

Маркетинговые исследования – это изучение рынка и его  конъюнктуры, оценка возможностей предприятия.

Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение  потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности  рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров  и услуг.[1,с.12].

Именно с помощью маркетинговых  исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.  Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах  маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью  маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы  на рынке.

Именно с помощью маркетинговых  исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.  Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.  Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое  обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии.  Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:[3,с.128].

- Сбор, обработка, сводка  и хранение информации;

- Анализ влияния глобальных  сил и факторов макросреды  маркетинга на деятельность фирмы  и ее результаты;

- Исследование рынка –  систематический количественный  и качественный анализ одного  или совокупности рынков для  получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках  конкурентной среды, ценах.  Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.  Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

- Исследование собственных  возможностей фирмы, ее потенциала  и конкурентоспособности. Она  заключается в оценке состояния  конкурентов, их позиции на  рынке в сравнении с позицией  самой фирмы. Это позволит фирме  правильно оценить ситуацию и  ее развитие, что дает возможность  получить определенное конкурентное  преимущество. С этой целью анализируются  сильные и слабые стороны конкурентов,  изучаются занимаемая ими доля  рынка, реакция потребителей на  маркетинговые средства конкурентов,  материальный, финансовый, трудовой  потенциал, организация управления  деятельностью.

- Анализ воздействия макросреды  маркетинга - анализ законодательных  ограничений деятельности, экономических  условий, социально-культурных изменений,  демографических тенденций, экологических  проблем.

- Анализ системы стимулирования  сбыта и рекламы – преследует  цель выявить, как, когда и  с помощью каких средств лучше  стимулировать сбыт товара, повысить  авторитет товаропроизводителя,  успешно осуществлять рекламные  мероприятия. В качестве объектов  исследования выступают: поведение  поставщиков, посредников, покупателей,  эффективность рекламы, отношение  потребительской общественности, контакты  с покупателями.

- Исследование товара  – это определение соответствия  технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

- Исследование товародвижения  и продаж – это исследование, преследующее цель определить  наиболее эффективные пути, способы  и средства доведения товара  до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения  выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи,  издержки обращения (сопоставление  торговых расходов с размерами  получаемой прибыли). Исследование  включает анализ функций и  особенностей деятельности различных  типов предприятий оптовой и  розничной торговли, выявление их  сильных и слабых сторон, характера  сложившихся взаимоотношений с  производителями. Результатом исследования  будет определение возможности  увеличения товарооборота предприятия,  оптимизация товарных запасов,  разработка критериев выбора  эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров  конечным потребителям.

- Информационно-аналитическое  обоснование сегмента рынка (группировка  и структуризация потребителей);

- Информационно-аналитическое  обеспечение разработки товара  и регулирование его жизненного  цикла;

- Информационно-аналитическое  обеспечение разработки стратегии  маркетинга;

- Информационно-аналитическое  обеспечение стратегического и  оперативного маркетингового планирования;

- Информационно-аналитическое  обеспечение контроллинга;

- Информационно-аналитическое  обеспечение ценообразования и  регулирования цен;

- Учет и анализ товарооборота,  товарных запасов, издержек обращения  и прибыли в целом и по  этапам жизненного цикла товара;

- Характеристика эффективности  маркетинга и маркетингового  исследования, оценка вклада фирмы  в решение экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение  ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота  и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем маркетинга. Эта  целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое  исследование.

Обычно маркетинговые  исследования включают пять основных этапов:[2, с.166].

- выявление проблемы и формирование целей исследования;

- отбор источников информации;

- сбор информации;

  - анализ собранной информации;

- представление полученных результатов.

Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе  директор по маркетингу и исследователь  должны чётко определить проблему и  согласовать цели исследования. Так  как сбор информации обходится слишком  дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к  неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже  полпути к её решению.

Цели исследований могут  быть поисковыми - сбор каких-то предварительных  данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.

Выделяют также и экспериментальные  цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные  или первичные данные либо те и  другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая  собрана ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания  государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени  компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной  точкой исследования. Они дешевле  и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут  быть устаревшими, неточными, неполны  ми или ненадёжными. В этом случае исследователю придётся с гораздо  большими затратами средств и  времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более  актуальными, и более точными.

Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных  данных. Для сбора первичных данных следует разработать специальный  план. План должен предусматривать  предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Методы исследования. Условно  выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.[4,с.82].

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора  первичных данных, когда исследователь  наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает  плановое воздействие на события. Это  активный метод. Экспериментальные  исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и  установления степени значимости наблюдаемых  различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения  путём отсева тех объяснений результатов  наблюдения, которые противоречат фактам.

При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для  поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях  людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение  в глазах аудитории.

Орудия исследований. Для  сбора первичных данных исследователи  маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных  данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов.

Для замеров интенсивности  интереса или чувств опрашиваемого  при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры.  Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Составление плана выборки. Выборка - часть субъектов, которая  должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать  такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать  информацию. Как правило, это самый  дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов  можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в  опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может  оказаться сам ведущий.

Исследователям нужно  внимательно следить за соответствием  друг другу экспериментальных и  контрольных групп, не оказывать  на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить  за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и  результатов. Для этого используют систему анализа маркетинговой  информации.

Система анализа маркетинговой  информации – набор совершенных  методов анализа маркетинговых  данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк –  совокупность современных методик  статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть  взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам  можно отнести корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный  анализ и т.д.

Банк моделей – это  набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых  решений деятелями рынка. К таким  моделям можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т.п.

Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и  изощрённостью использованных им статистических методик. Следует представлять только основные результаты, нужные руководству  для принятия главных, насущных маркетинговых  решений.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень  краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения  методики должны быть вынесены в приложения.

Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

1) Разведочный, т.е. быть  направлены на сбор предварительной  информации, предназначенной для  более точного определения проблем  и проверки гипотез.

2) Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3) Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предположений (гипотез), в рамках которых  ожидается реализация маркетинговой  деятельности, а также для уточнения  терминологии и установления приоритетов  среди задач исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Выделяют следующие методы разведочных исследований:[3, с.202].

- Анализ вторичных данных

- Анализ конкретных ситуаций

- Работа фокус-групп;

- Проекционный метод.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической  ситуации, отношения потребителей к  продукции компании.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

- Анализ вторичных данных;

- Наблюдения;

- Опросы;

- Эксперименты.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования  логики типа: "Если X, то затем Y".  Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Другой пример, проверяется  гипотеза: приведет ли 10% снижение платы  за обучение в частном колледже к  увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Методы, используемые при  проведении казуальных исследований:

- Логико-смысловое моделирование;

- Математические методы;

- Эксперименты.

Основной целью проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.

По периодичности маркетинговых  исследований различают:

- Разовые;

- Волновые (повторяются с равными временными промежутками);

- Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).

По способу получения  данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники).

Значимость маркетинговых  исследований возрастает с расширением  использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с  усилением его социально-экономической  ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований является ознакомление с  отдельными методами, которые могут  использоваться при сборе и анализе  маркетинговой информации. Затем  с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор  этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать  методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали  и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и  экономико-математические методы.

Главное отличие методов  социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что  первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как  экспертные оценки - на ограниченное число  специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего  то, что в обоих случаях для  обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

2 Каналы товародвижения их виды критерии выбора

Одним из требований к рациональной организации товародвижения является обеспечение кратчайших путей движения товаров. С учетом форм и звенности формируются каналы товародвижения, выбор которых определяет рациональный и кратчайший путь движения товаров.

Под каналом товародвижения понимаются звенья (организации и лица), через которые проходит товар при движении (или перепродаже) от производителя к потребителю.

Каналы товародвижения выполняют  различные функции. Они обеспечивают информацию о характеристиках и  нуждах потребителей, существующих и  новых товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателями, влияют на решения по ценообразованию, изыскивают и используют финансовые средства но покрытию затрат на продвижение товаров.

Различают прямые и косвенные  каналы.

Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников, т.е. прямо в магазины. Такая система позволяет контролировать весь процесс, обеспечивает тесный контакт с потребителем, а следовательно, более полную информацию о его вкусах и привычках, но требует разветвленной системы управления и больших затрат.

Косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемешается от производителя, и которые затем реализуют его потребителям. На нижеследующей схеме приведены наиболее часто встречающиеся варианты каналов товародвижения.

Рис. 1. Возможные варианты товародвижения

Они могут быть простыми, основанными на устном договоре между производителем и местным розничным магазином, и сложными, базирующимися на контрактных соглашениях, в которых оговариваются ценовая политика, условия продажи, размер комиссионных, структура услуг и ответственность, продолжительность и условия прекращения контракта и т.п.

Преимущества этой системы  связаны с подробными знаниями о  рынке. Посредники (оптовые базы, склады) берут на себя функции хранения товаров, снижают риск из-за отсутствия товаров  в продаже.

Каналы товародвижения характеризуются  длиной и шириной.[2,с.62]. 

Длина канала товародвижения определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара. Чаще всего встречаются одноуровневые (один посредник — розничное звено), двухуровневые (два посредника — оптовое и розничное звенья), трехуровневые (три посредника — крупный оптовик, мелкий оптовик, розничное звено) каналы.

Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне.

Производитель может придерживаться трех возможных подходов к решению  вопроса о числе посредников.

При интенсивном распределении стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа предприятий. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей.

Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы.

Избирательное (селективное) распределение и сбыт - нечто среднее между указанными выше подходами. Производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что даст ему возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объемом продаж и контролем над движением товаров.

Выбор канала зависит от:[6,с.300].

-  характеристик товара (на каком рынке продается, какое поведение типично для его покупателей, какие услуги требуются при его продаже и т.п.);

- масштабов производства продукции, от ее конкурентоспособности, текущей и перспективной политики фирмы, устойчивости ее положения в отрасли;

- характеристик самих каналов сбыта (величина торговых расходов, степень охвата торговой сети, предполагаемый объем и зона сбыта, финансовое положение и технический уровень торгового посредника).