Контрольная работа по "Маркетингу". 129

Экзаменационная работа

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Маркетинг»

Основные классификации товара.

Общие концепции планирования маркетинга. Структура плана маркетинга и  последовательно его разработки.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Основные классификации товара.     - 3
2. Общие концепции планирования маркетинга. Структура

плана маркетинга и последовательно его  разработки.  - 6

Введение           - 6

1. Понятие и сущность планирования маркетинговой

деятельности        - 7

2. Структура плана маркетинга и последовательность

его разработки        - 11

3. Список литературы        - 15

1. Основные классификации товара

Товар - предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Существуют  множество признаков классификаций  товара. Выделим основные классификации  товара:

1. По назначению товары делятся на:

1.1. Биржевые  товары, к которым относятся энергоносители, продовольственные товары, металлы;

1.2. Потребительского  спроса, к которым относятся товары  народного потребления;

1.3. Производственного  назначения, к которым относятся  здания, сооружения, оборудование, инструмент;

1.4. Услуги.

2. По  срокам использования товары  делятся на:

2.1. Краткосрочного  пользования, которые потребляются  сразу или незначительное число  раз (продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);

2.2. Длительного пользования, к которым относятся товары, выдерживающие многократного использования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).

3. По  характеру потребления и степени  обработки товары делятся на:

3.1. Сырье;

3.2. Полуфабрикаты;

3.3. Промежуточная  продукция (комплектующие);

3.4. Готовые  изделия.

4. По  цели и предназначению товары  делятся на:

4.1. Повседневного  спроса, которые потребитель покупает  часто, без особых раздумий  и с минимальными усилиями  при выборе (газеты, сигареты, продукты);

4.2. Предварительного  выбора, при покупке которых потребитель  сравнивает их и выбирает по  степени удобства, качеству, цене  и внешнему оформлению (мебель, видеокамеры,  меха и т.д.);

4.3. Особого спроса, которые имеют уникальные свойства или определенные торговые марки, ради потребления которых многие покупатели готовы приложить дополнительные усилия (автомобиль определенной марки, например, «BMW»);

4.4. Пассивного  спроса, к которым относятся товары, о которых потребитель либо  не знает, либо информирован, но  не задумывается об их приобретении (ювелирные изделия, индикаторы  дыма, картины и т.д.). При продаже товаров особого спроса удобство месторасположения фирмы-посредника не имеет большого значения, главное, чтобы они были известны потенциальным покупателя; в данном случае маркетинг товаров требует проведения интенсивных рекламных компаний и личных продаж.

5.По способу  изготовления товары делятся  на:

5.1. Стандартные  (серийное производство, высокая  степень унификации);

5.2. Уникальные.

6. По  покупательским привычкам:

6.1. Товары, покупаемые часто и без особых  раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);

6.2. Товары  импульсивной покупки (сладости  - конфеты, торты; цветы);

6.3. Товары  для экстренных случаев (лекарства,  зонты, дождевик);

6.4. Товары  предварительного выбора (мебель, одежда, аудио- и видеотехника);

6.5. Товары  пассивного спроса (страховки, учебники).

7. Услуги:

7.1. Бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);

7.2. Деловые  (технические, интеллектуальные, финансовые);

7.3. Социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).

8. По  степени новизны товары делятся  на:

8.1. Принципиально  новый;

8.2. Кардинально  усовершенствованный;

8.3. Модифицированный;

8.4. Рыночной  новизны;

8.5. Новой  сферы поведения.

9. По  товарному поведению товары делятся  на:

9.1. Лидеры (какие-нибудь новинки);

9.2. Локомотивы;

9.3. Тактические;

9.4. Зазывные.

2. Общие концепции планирования  маркетинга. Структура плана маркетинга  и последовательно его разработки.

Введение

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Эта деятельность является элементом более общего понятия - системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Планирование  маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных  компаний различен: иногда он лишь немного  шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга.

Единственным  плановым документом для таких организаций  может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений  ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах  и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения  на рынок; формулируются стратегии  маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет  с погодовой разбивкой.

2.1. Понятие  и сущность планирования маркетинговой  деятельности.

В общем  случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как  правило, годовых и более детальных  планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение  бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга.

Стратегический  план маркетинга, как правило, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также  содержит долгосрочные цели и главные  маркетинговые стратегии с указанием  ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый  план характеризует сложившуюся  маркетинговую ситуацию, описывает  стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который  детализирован в гораздо большей  степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой  деятельности, маркетинговые стратегии  на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных  продуктовых линий, отдельных видов  продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений  организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение  вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.

2.Продуктовая политика.

3. Ценовая политика.

4. Товарораспределительная политика.

5. Коммуникационная политика.

Статистические данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях  весьма противоречивы. Исследования деятельности зарубежных промышленных компаний показали, что абсолютное большинство маркетинговых  операций в них осуществляется в  соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной  кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных компаниях и в целом  ряде мелких не существует единого  плана маркетинга. Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов - продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.

 Значительно меньшее число  компаний разрабатывает единый  интегральный план маркетинговой  деятельности, охватывающий все  продукты. В большинстве компаний  вне зависимости от используемого  типа плана маркетинговой деятельности  его разработке предшествует  разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг - это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви - это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

Когда речь идет о постановке и  решении перспективных маркетинговых  задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического  плана компании.

Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как  правило, высокая степень самостоятельности  отдельных подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая  однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации  планирования и управления. Степень формализации систем планирования в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения компании и особенностей ее деятельности на рынке.

Компании, действующие на рынках с  определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми  периодами, распределением функций  планирования и системой разработки плана.

Компании, специфика деятельности которых заключается в наличии  нескольких рыночных сегментов с  неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими  конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с  использованием ситуационных планов и  сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных  ситуаций или появления новых  перспектив развития компании.

Однако следует отметить, что  детальные ситуационные маркетинговые  планы имеет только каждая четвертая  компания. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.

То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент  вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в  регионе и т.п.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда  такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные  заранее планы действия. Время  здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной  ситуации.

Другой подход, дающий возможность  учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании  систем планирования маркетинга, предусматривающих  регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой  деятельности (использование систем непрерывного планирования).

Крайний вариант гибкой системы  планирования - это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако такой вариант малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.

Выбор горизонта планирования при  разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами»  руководителей. Большое число компаний разрабатывает только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие годы. Меньшее число компаний разрабатывает или маркетинговый план на срок, превышающий один год (как правило, на три года, пять или более лет), или годовой и долгосрочный планы (этот долгосрочный план часто имеет черты, свойственные плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности). Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.

Чем крупнее компания, тем эффективнее  деятельность ее плановых подразделений. Это обусловлено, прежде всего, тем, что крупные компании обладают более  широкими возможностями контролировать рынок и иметь квалифицированных плановиков.

Как правило, краткосрочные планы  маркетинга составляются на годовой  период и в отличие от перспективных  бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п.

Годовой план утверждает высшее руководство  организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, финансов и  других сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий  маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью  организации, а также за динамикой  рыночной конъюнктуры.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.

Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит  из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий; организационной структуры; систем решений и поощрений; людских ресурсов; управленческого климата и культуры организации.

2.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Как стратегический, так и тактический  планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

- исследования и разработка новых продуктов;

- план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

- план рекламной работы и стимулирования продаж;

- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

- план цен, включая изменение цен в будущем;

- план маркетинговых исследований;

- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры  планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют  как стратегические, так и тактические  планы, главное же отличие заключается  в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после  разработки плана компании в целом, как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной  диапазон, естественно, может быть различным. Например, моторостроительная корпорация не ожидает, что план ее стратегического  развития будет реализован ранее 10 лет, в то время как компании, выпускающие  диски с поп-музыкой, планируют получение прибыли в течение нескольких месяцев.

Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все  из них можно определить количественно. Примерами качественных целей могут  служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Исходные цели пропускают через  тройной фильтр: доступные ресурсы  в стране и за границей, состояние  внешней среды, а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра  по сути дела представляют ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа  часто суммируются в разделе  плана маркетинга под названием  «SWOT-анализ», рассмотренного нами выше. На основе этих данных в последующих  разделах плана маркетинга устанавливаются  цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются  программы маркетинга.

Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей компании. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. Они в подразделениях компании переводятся в согласованные  планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.

Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспрес-курс. 2-е изд./Пер. с англ.под ред. С.Г.Божук.- СПб.: Питер, 2006. - 464с.
2. Шаховская Л.С. Управление маркетингом в современных условиях. - М.: Дело,  2005. - 256 с.
3. Маркетинг/Под ред. академика А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 2004. - 750с.
4. Маркетинг: конспект лекций/ Под ред. Т.А. Фролова Таганрог: ТРТУ, 2005. [Электронный ресурс] URL: http://www.aup.ru
5. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006. [Электронный ресурс] URL: http://www.aup.ru