Контрольная работа по "Маркетингу". 110

1. Дайте определение канала распределения товаров.  Охарактеризуйте виды каналов распределения товаров в маркетинге.  Определите оптимальное число уровней канала распределения следующих товаров: парфюмерия, офисная мебель, молоко, овощи.  Свой выбор прокомментируйте.

Товародвижение – это система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в строго установленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

Товародвижение осуществляется через каналы товародвижения (распределения).

Канал товародвижения – это путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Характеризуется длиной и шириной. Длина канала – число промежуточных звеньев между производителем и потребителем. Ширина канала определяется числом посредников, используемых на каждом уровне.

Функции каналов товародвижения:

• Исследование спроса, потребностей и предложения товаров;
• Отбор, сортировка, формирование наиболее оптимальных партий для покупателей;
• Установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;
• Распределение рисков;
• Хранение товаров на складах;
• Доставка товаров к местам продажи.

Виды каналов товародвижения:

- прямой  – отсутствие посредника (продажа  через фирменный магазин)

- косвенный  – наличие посредников в цепочке  товародвижения:

- смешанный  – использование как прямых  способов сбыта, так и через  посредников.

Каналы распределения потребительских товаров:

• Нулевой: производитель – потребитель;
• Одноуровневый: производитель – розничный торговец – потребитель;
• Двухуровневый: производитель – оптовый торговец - розничный торговец – потребитель;
• Трехуровневый: производитель – торговый агент - оптовый торговец - розничный торговец – потребитель.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются чаще всего для сбыта потребительских товаров. Товары производственного назначения чаще реализуются через каналы нулевого уровня.

Критерии выбора сбытового канала зависят от 3х групп факторов:

- оценка  рынка – его размер, число покупателей, их характеристики, привычки и  склонности

- влияние  товара на выбор канала

- оценка  предприятия – его размеры, финансовые  возможности, маркетинг

При формировании каналов сбыта также необходимо учитывать маркетинговую стратегию предприятия по охвату рынка, которая может быть направлена на:

- интенсивный  сбыт

- избирательный  сбыт

- эксклюзивную  систему сбыта

Таким образом, оптимальным числом уровней каналов распределения товаров, считаю:

- для парфюмерии  следует использовать двухуровневый, т.к. производитель будет  продавать свои товары оптовикам, а те их перепродавать розничным торговцам;

- для офисной  мебели следует использовать  нулевой, т.к. обычно по отношению  к этому товару производитель  осуществляет прямой маркетинг;

- для молока  следует использовать нулевой, т.к. это скоропортящийся товар;

- для овощей  используют канал распределения первого уровня, т.к. производитель будет  продавать овощи розничным торговцам, а те реализовать их конечным покупателям (потребителям).

13. Дайте понятие деловой коммуникации, изложите сущность и охарактеризуйте методы системы деловой коммуникации.  Приведите примеры.

Деловая коммуникация — является самым массовым видом общения людей в социуме (обществе).

Специфической особенностью деловой коммуникации является её регламентированность, т. е. подчиненность установленным правилам и ограничениям.

Эти правила определяются типом делового общения, формой, степенью официальности, конкретными целями и задачами, которые стоят перед общающимися, а также национально-культурными традициями и общественными нормами поведения.

В зависимости от различных признаков деловая коммуникация делится на:

• устную — письменную (с точки зрения формы речи);
• диалогическую — монологическую (с точки зрения однонаправленности/ двунаправленности речи между говорящим и слушающим);
• межличностную — публичную (с точки зрения количества участников);
• непосредственную — опосредованную (с точки зрения отсутствия / наличия опосредующего аппарата);
• контактную — дистантную (с точки зрения положения коммуникантов в пространстве).

Деловая коммуникация существует в двух формах: письменной и устной.

Письменная деловая речь, в которой реализуются диалогические отношения, представлена всеми видами деловых писем, документами, фиксирующими социально-правовые отношения — контрактами (договорами), соглашениями и всеми типами сопутствующих документов.

Устная деловая речь, в которой реализуется диалогические отношения, представлена жанрами деловых переговоров, встреч, консультаций и т. п.

Однако деловая коммуникация может трактоваться и в более узком смысле — как деятельность, предполагающая достижение определенных интересов, целей в профессиональной сфере бизнеса.

Деловая коммуникация всегда возникает в определенном контексте и оказывается зависимой от него. Конкретная ситуация, в том числе и количество участников, характер поставленных целей, уровни взаимодействия с реципиентами, наделяет ее характерными особенностями, позволяющими выделить несколько форм проявления деловой коммуникации. К ним относятся: деловая беседа, деловое совещание, деловое публичное выступление, или презентация. Наиболее распространенной и чаще всего применяемой формой деловой коммуникации является деловая беседа.

Значительную роль в деловой коммуникации играет внешность, так как визуальный контакт во многом формирует первоначальную оценку собеседника. Одежда может передавать информацию о социальном статусе человека, его личностных характеристиках, самооценке.

Существенным фактором деловой коммуникации является расклад интересов и целей, преследуемых собеседниками, который часто приводит к конфликту и необходимости его разрешения. Ключом разрешения конфликта интересов становится убеждение, осуществляемое разными средствами на разных уровнях.

Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих вопросов.

Современная деловая коммуникация основана на:

1) научный  анализ как основа развития  теории делового общения;

2) теория  делового общения, направленная  на достижение конкретной цели;

3) эффективное  применение современных средств  коммуникации;

4) тщательное  определение критериев успеха  применяемых мероприятий;

5) выбор квалифицированных  управляющих и их разумное  использование.

Для разработки эффективных коммуникаций должно быть четко определена целевая контактная аудитория, которая может состоять:

• из потенциальных покупателей продукции компании, потребителей;
• тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на него.

Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию необходимо проанализировать стереотипные представления о компании, ее продукции и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы имеют свойство "прилипать": потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.

Во-первых, необходимо оценить знания данной контактной аудитории о продукте фирмы (осуществляется с помощью следующей шкалы осведомленности). Две первые категории свидетельствуют о необходимости проводить мероприятия по повышению известности данной фирмы.

Никогда       Слышал     Немного    Знаю    Знаю                                                       не слышал    один раз     знаю            не очень хорошо       хорошо

Затем, маркетологи, используя шкалу отношений, исследуют отношение к продукции компании тех, кто хорошо с ней знаком.

_____________________________________________________________________________ Резко             Скорее         Безразличное     Скорее       Положительное

Отрицательное    отрицательное                   положительное

Если большинство респондентов отметили первые две категории, делается вывод о том, что организации необходимо преодолеть проблему отрицательных стереотипов. Обычно практикуют совмещение обеих шкал.

После определения аудитории переходят к определению целей той или иной коммуникации.

Целями компании являются:

• покупка их товаров потребителями,
• удовлетворенность потребителей и добрая молва.

Эффективность комплекса коммуникаций зависит от вида канала коммуникации. Существуют два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам.

Если сопоставить каналы личной и безличной коммуникации можно сделать следующие выводы:

1.Личные продажи намного превосходят  рекламу по эффективности. Достоинства  рекламы в ее цене: осуществить  с ее помощью один контакт  стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

2.Кроме того, реклама позволяет  в короткий промежуток времени  осуществить контакт с большими  аудиториями, тогда как агент  может посетить лишь ограниченное число клиентов.

3.Применительно к сложному и  трудному в использовании товару  с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. От клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое-то время.

26. На примере конкретной организации охарактеризуйте воздействие на особенности ценовой политики следующих факторов: экономических, технических, технологических, рыночных, конкурентных, политических, международных.

Цена — это сложная динамическая экономическая категория, а ценообразование — сложный и важный компонент механизма хозяйствования.

Ценообразование должно осуществляться на основе грамотно разработанной ценовой политики, представляющей собой совокупность целей, принципов и тактических приемов в области ценообразования, предусматривающую установление цен, обеспечивающих коммерческий успех.

Целями формирования цены, определяющими направления ценовой политики, могут быть:

• прибыль и уровень рентабельности, гарантирующие стабильное расширение воспроизводства товара за счет собственных источников предприятия;
• увеличение доли рынка;
• максимальная прибыль в кратчайший срок;
• поддержание максимального уровня рентабельности в долгосрочном плане;
• выход на новые рынки;
• стимулирование спроса на новый для рынка продукт;
• завоевание лидерства по показателям качества товара;
• ограничение спроса;
• продажа товара по цене, обеспечивающей выживание предприятия в условиях экономического кризиса.

       В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

      Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену:

1.      экономические;

2.      технические;

3.      технологические;

4.      политические;

5.      рыночные

6.      конкурентные

7.      международные

Внутренние факторы обязательно должны учитываться при ценообразовании. Они связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период. К внутренним факторам относятся:

• особые свойства товара;
• вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);
• мобильность производства;
• себестоимость продукции;
• рекламное обеспечение;
• ориентация на сегменты рынка;
• жизненный цикл товара;
• длительность цикла товародвижения;
• организация сервиса;
• репутация предприятия (фирмы) на рынке.

Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокие себестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.

Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном. Рост числа посредников в цепочке "производитель - потребитель", приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.

Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.

Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.

Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом:

• политическая стабильность в стране;
• обеспеченность основными ресурсами;
• масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;
• общий уровень инфляции;
• внешнеэкономическая политика государства;
• совершенство налогового законодательства;
• характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).

32. Результаты опроса потребителей свидетельствуют о том, что общественное мнение о фирме ухудшилось. Перед сотрудниками отдела связей с общественностью поставлена задача формирования положительного имиджа фирмы. Укажите, какие средства и приёмы формирования общественного мнения нужно использовать

Создание благоприятного впечатления и убеждение общественности, что деятельность предприятия является общественно полезной возможно посредством разнообразных мероприятий.

Наиболее распространенные способы осуществления:

1) подготовка  и публикация в специальных  журналах редакционных материалов  о последних достижениях предприятия  в разработке и организации  производства новых товаров.

2) организация  пресс-конференций с приглашением  знаменитостей из области науки, культуры, спорта.

3) распространение  собственной печатной продукции  в форме фирменных журналов, брошюр, в которых представлена информация  о деятельности предприятия, его  достижения.

4) участие  в благотворительных акциях –  взносы в благотворительные фонды. 5) поддержка организации здравоохранения, культуры, спорта, образования. предприятия, его достижения.

4) участие  в благотворительных акциях –  взносы в благотворительные фонды.

5) поддержка  организации здравоохранения, культуры, спорта, образования. ные доработки.

Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

Отношения со средствами массовой информации являются двухсторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев, информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность, — вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.

От имени администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:

1) предоставлять  материалы для печати, по которым  затем пишут статьи, очерки, репортажи  и т.д.;

2) отвечать  на запросы прессы и предоставлять  комплексные информационные услуги;

3) следить  за сообщениями печати, радио  и телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры  к исправлению ошибок, выступать  с соответствующими опровержениями.

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

Наиболее распространенный способ подачи информации прессе — информационное сообщение или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к ПР, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово еще долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств.

Специалистам по ПР необязательно владеть профессиональными знаниями в области полиграфии, но совершенно необходимо осознавать ее важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха ПР в области печатной продукции. В крупной организации может быть специальный отдел печатной продукции, занимающийся заказом таких изделий. В небольшой организации подобными вопросами занимается либо отдел ПР, либо фирма, осуществляющая услуги в области ПР.

Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х гг. и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему занимают видное место в ПР как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и т.д. Растущая популярность видеомагнитофонов и появление кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются грамотно подготовленные материалы без фотографий и иллюстраций. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом ПР — обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

К этой области относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по ПР входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

Логически реклама является составной частью ПР, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.

Существует два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Спонсорство представляет современную форму покровительства.

Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществлении этой стратегии особое место отводится ПР и органичному сочетанию основных методов ПР со спонсорством.

Используемая литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс,  2000
2. Лебедева О.Т., Филлипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: Издательский дом «МиМ», 1997.