Контрольная работа по "Маркетингу". 77

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Воспроизводственно-эволюционный подход как инструмент бенчмаркинга.
2. Мониторинг и анализ внешних и внутренних факторов риска инновационного проекта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Воспроизводственно-эволюционный подход как инструмент бенчмаркинга.

 

Этот подход ориентирован на постоянное возобновление производства объекта для удовлетворения потребностей конкретного рынка с меньшими по сравнению с лучшим аналогичным объектом на данном рынке совокупными затратами на единицу полезного эффекта. Копирование у своих конкурентов новшеств из различных сфер деятельности, с одной стороны, более простой и менее капиталоемкий путь, а с другой — более рискованный (на каждое новшество конкурента не купишь лицензию) и менее долговечный (так как вы копируете, а не создаете вновь). На Западе это направление развития продукции и организации назвали бенчмаркингом. В СССР этот метод назывался:

а) в планировании НИОКР  — ориентацией на лучшие мировые  образцы;

б) в стандартизации — опережающей стандартизацией;

в) в производстве —  обменом передовым опытом;

г) в межличностных  отношениях — социалистическим соревнованием;

д) в творческой деятельности — плагиатом. Поскольку мы переходим на рыночные отношения, то приведем авторское определение «бенчмаркинга».

Бенчмаркинг — метод копирования организацией конкурентных преимуществ основных конкурентов по всем направлениям техники, технологии, экономики и управления с применением современных методов.

Используя бенчмаркинг, можно только догнать на короткое время конкурентов. Поэтому рекомендуем одновременно применять инструменты первого и второго путей развития объектов.

Ниже раскрывается сущность разработанного нами воспроизводственно-эволюционного подхода, который рекомендуется применять во всех случаях (вариантах) развития.

Элементами воспроизводственно-эволюционного  подхода являются:

1)применение опережающей  базы сравнения при планировании частных показателей качества и ресурсоемкости обновляемого объекта, базы, отвечающей достижениям научно-технического прогресса в данной области на момент приобретения объекта потребителем, базы, удовлетворяющей требования потребителей не к моменту планирования или разработки объекта, а к моменту приобретения объекта потребителем;

2) трактовка закона  экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда за жизненный цикл объекта на единицу его полезного эффекта;

3) рассмотрение во  взаимосвязи воспроизводственного  цикла вы пускаемой, проектируемой  и перспективной моделей объекта  в координатах времени и программы выпуска;

4) обеспечение по возможности  пропорционального по качеству  и количеству развития элементов внешней среды системы инновационного менеджмента (макросреды, инфраструктуры региона, микросреды фирмы). Рассмотрим подробнее элементы этого подхода к инновационной деятельности фирмы, к формированию портфеля новшеств и инноваций. Применение опережающей базы сравнения при планировании новшеств базируется на следующих альтернативных подходах:

а) база сравнения —  показатели лучшего образца конкурентов на данном рынке в текущий момент;

б) база сравнения —  показатели лучшего образца конкурентов, скорректированные к началу освоения нового образца товара фирмы;

в) опережающая база сравнения.

 

Процесс прогнозирования  стратегии повышения качества товара требует проведения маркетинговых исследований с целью определения отставания товара фирмы от товаров конкурентов на данном рынке по важнейшим параметрам качества и ресурсоемкости.

 

Как и при решении  любых стратегических проблем, завтрашнее благосостояние определяется качеством принимаемого сегодня стратегического управленческого решения, а сегодняшнее состояние определяется тем, как профессионально и настойчиво мы работали вчера.

В экономической теории закон экономии времени рассматривается как экономия суммы прошлого и живого труда на единицу продукции или как неуклонное снижение себестоимости продукции на единицу потребительной стоимости.

Этот подход охватывает только затраты  в сфере производства товара, без  увязки их с будущими затратами в  сфере потребления и полезным эффектом товара у потребителя. Если применить к проблеме экономии времени совокупность научных подходов, то закон экономии времени будет отражать экономические процессы в динамике, за весь жизненный цикл товара, тогда совокупные затраты будут равны сумме прошлого, живого и будущего труда (который потребуется затратить в будущем для получения от товара полезного эффекта). Математически закон экономии времени будет иметь следующий вид:

(ПТ+ЖТ+БТ)/П=>min

Где ПТ— затраты прошлого (осуществленного) труда на производство или потребление товара; ЖТ — затраты живого труда, т. е. заработная плата всех работников, приходящаяся на данный товар па данной стадии его жизненного цикла, плюс прибыль на этой стадии (или необходимый и прибавочный труд); БТ — затраты будущего труда, которые будут осуществляться в дальнейшем для производства или потребления товара; П,— суммарный, за нормативный срок службы, полезный эффект или отдача товара у потребителя.

Сумма прошлого, живого и  будущего труда — это совокупный труд за жизненный цикл товара (в конкретной экономике — это совокупные затраты). Доля каждого вида труда в совокупном труде изменяется в динамике. Например, перед началом маркетинговых исследований совокупный труд равен будущему, т. е. к исследованиям еще не приступили, не понесли никаких затрат. После окончательной утилизации товара, наоборот, весь совокупный труд равен прошлому труду, т. е. в будущем уже не надо будет нести по данному товару какие-либо затраты. Будущий труд при наступлении соответствующей стадии раскладывается на обычный прошлый и живой труд.

 

 

 

Воспроизводственный цикл товара (новшества) следует рассматривать  на основе анализа процесса воспроизводства

Д->СП->П->Т->Д1>Д,

 

где Д — деньги (капитал); СП — средства производства и труд; П — производство; Т — готовый товар; Д1 — доход от реализации товара, который должен быть больше Д, в этом случае будет обеспечено расширенное воспроизводство (если прибыль будет инвестирована).

Для промышленной продукции  эта схема показывает схему получения прибыли изготовителем товара.

Воспроизводство отдельных  видов товаров можно описать  при наличии данных о структуре  жизненного цикла товаров и сменяемости выпускаемых, проектируемых и перспективных моделей товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Мониторинг и анализ внешних и внутренних факторов риска инновационного проекта.

Мониторинг - непрерывное наблюдение за параметрами объекта с целью контроля их соблюдения.

К внешним факторам риска  относят факторы макросреды, инфраструктуры региона и микросреды организации.

К факторам макросреды относятся международные, политические, экономические, социально-демографические, правовые, экологические, научно-технические, культурные.

К факторам региона (мезосреды) принадлежат следующие: рыночная инфраструктура, мониторинг окружающей природной среды, образование и наука, здравоохранение, культура, торговля, общественное питание, транспорт и связь, строительство, жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание населения, промышленность. Каждый из перечисленных факторов характеризуется рядом показателей, которыми следует управлять (мониторинг, анализ, оптимизация).

Связь между абсолютными  и относительными показателями эффективности, конкурентоспособности и устойчивости функционирования каждой среды с  уровнем риска очевидна. Чем лучше  эти показатели по факторам макросреды, инфраструктуры региона (города) и микросреды организации (объекта), тем меньше уровень риска. Для повышения качества управления рисками рекомендуется устанавливать количественные корреляционные (парные) зависимости между важнейшими показателями сред (факторов) внешней среды объекта и уровнем риска.

К факторам микросреды организации  относятся следующие: поставщики ("вход" системы) и их конкуренты; потребители ("выход") и их конкуренты; контактные аудитории (средства массовой информации, группы содействия, общественные организации, контролирующие органы и др.); маркетинговые посредники на "входе" и "выходе" системы; местные органы власти. К внутренним факторам риска относятся несоответствия, низкая надежность, непропорциональность, слабость отдельных компонентов системы управления организацией, ее производственной и организационной структуры, элементов функциональных видов маркетинга и менеджмента. Другими словами, к внутренним факторам риска относятся все слабости и "болезни" организации как черного ящика, т.е. ее субстанции: всех видов ресурсов в статике и динамике, системы управления.

Сначала рекомендуется  анализировать внешние факторы  риска и только потом - внутренние. Почему целесообразен такой порядок  анализа риска? Среди внешних факторов риска могут быть непреодолимые в текущее время и в перспективе слабости и "болезни", которые делают бессмысленными усилия по снижению внутренних рисков. Можно затратить огромные средства на снижение внутренних рисков и получить нулевой результат, если внешние факторы риска являются непреодолимыми. Прежде чем инвестировать проект, развитие объекта, необходимо изучить внешнее окружение этого объекта. Наличие непреодолимых внешних факторов риска делает бессмысленным инвестирование в развитие данного объекта. К сожалению, на практике следуя утвердившемуся понятию, что система - это совокупность взаимосвязанных элементов, анализ инвестиционной ситуации начинают с внутренней, а не с внешней среды. Затратив огромные средства на развитие самой системы, на втором этапе - этапе анализа факторов внешней среды - сталкиваются с непреодолимыми препятствиями (неустойчивые инструменты рыночного механизма, некачественная инфраструктура и т.д.), делающими проект бесперспективным, а затраты на развитие внутренней структуры уже не вернешь.

Основными методами анализа  факторов риска являются общеизвестные  методы сравнения, индексный, балансовый, элиминирования, графический, функционально-стоимостный, факторный анализ, системный и  др. Главная цель этого анализа - выявление узких мест, слабостей, непропорциональностей структуры, производственных и управленческих процессов в системе, повышающих риск вложения инвестиций в ее функционирование или развитие.

 Оценка и оптимизация  рисков

Количественную оценку уровня риска можно осуществлять с разной степенью точности расчетов. Ниже наиболее упрощенный метод. На первом этапе рекомендуется попытаться установить зависимости между внешними (внутренними) факторами и уровнем риска. Количество зависимостей определяется полнотой и качеством информационного обеспечения системы управления рисками. Для этих целей следует строить корреляционные поя (рис) и устанавливать статистические зависимости. На рис.2 показаны криволинейная (Х₁) и прямолинейная (Х₃) прямо пропорциональные зависимости факторов от функции (риска) и соответствующие обратно пропорциональные зависимости (Х₂ и Х₄).

Y Y Y

Y=f(X₃)

Y =f(X₁) Y= f(X₂)

Y=f(X₄)

Max

X₁ X₂ X₃, X₄

Рисунок 2. Корреляционные поля зависимостей уровня риска (Y) от факторов риска (Х₁, Х₂, Х₃, Х₄)

В первом случае (Х₁ и Х₃) с увеличением фактора растет риск вложения инвестиций или выполнения какого-либо проекта. Например, с повышением степени износа основных производственных фондов (постоянного капитала) организации, среднего возраста технологии, текучести кадров, среднего возраста работников (преподавателей, ученых, специалистов) и других аналогичных факторов растет риск вложения инвестиций.

Во втором случае риск инвестиций растет с уменьшением  фактора (Х₂ и Х₄). Например, со снижением конкурентоспособности объектов (специалистов, менеджеров, технологии, оборудования, продукции, организации и т.д.), научного уровня принимаемых управленческих решений, средней заработной платы работников, фондовооруженности труда, социальной обеспеченности работников и других факторов аналогичного характера действия риск инвестиций растет.

Для использования этого  инструмента управления рисками  необходимо:

сделать отбор внешних  и внутренних факторов риска, охватывающих макросреду, инфраструктуру региона и микросреду организации;

наладить мониторинг за этими факторами;

проранжировать факторы  с целью отбора важнейших из них (управлять или осуществлять мониторинг за всеми факторами невозможно);

определить форму связи  между факторами и уровнем риска;

попытаться установить количественные зависимости (уравнения  регрессии) между важнейшими факторами  риска и уровнем риска;

определить эластичность между важнейшими факторами риска  и уровнем риска вложения инвестиций.

Кроме выполнения этих исследований необходимо установить количественные зависимости между конечными показателями проекта (прибылью, доходностью, ликвидностью и др.) и уровнем риска. Например, зависимость между уровнем риска и прибылью (доходностью) от вложения инвестиций описывается кривой Y=f (X₃), риском и ликвидностью ценных бумаг - кривой Y=f (X₂), риском и устойчивостью функционирования организации - функцией Y=f (X₄) и т.д.

При оценке рисков следует  рассчитывать вероятность достижения запланированного значения прибыли, которая описывается законом Гаусса (рис.3).

1,0 зона допустимых  убытков

Плотность зона реальной прибыли  
вероятности _ + зона критических убытков

и прибыли (внутри кривой)

Убытки -S 0 +S Прибыль

Рисунок 3 Кривая распределения  прибыли и убытков в зависимости  от уровня риска.

Для того, чтобы управленческие решения в инновационных проектах находились в зоне +, необходимо исследовать  влияние внешних и внутренних факторов риска на прибыль, снизить  влияние негативных (повышающих риск) факторов на прибыль и оптимизировать уровень риска.

Поэтапная оптимизация  риска представляет собой: отбор  и ранжирование факторов внешней  и внутренней среды объекта и  субъекта риска с применением  методов факторного анализа (математико-статические  и экспертные); установление зависимостей между отобранными факторами риска и объектом риска (доходом, прибылью и др.); стохастическую оптимизацию риска.

Вероятность (частоту) получения  прибыли или потерь можно определить по формуле:

Р_i =N_i/N_i, (2)

где Р_{i -} вероятность получения прибыли или убытков в i-м случае;

N_{i -} число i-х случаев получения прибыли или убытков;

N_r - общее число случаев в генеральной выборке.

Среднее ожидаемое значение прибыли (потерь) определяется по формуле:

П = ?ⁿ_i=1 R_iЧP_i, (3)

где i = 1,2…n - номер случая (события); R_i -фактическое значение i-го случая.

Среднеквадратическое  отклонение (S) фактических данных по риску определяется по формуле:

S = n-p-1, (4)

где Q - дисперсия;

n -число случаев наблюдения;

p - число параметров  уравнения (в данном примере  один).

Чем больше S, тем выше риск прогнозируемого события, больше разброс, поле допуска (рис) анализируемого параметра от средней величины (медианы, точка "0"), тем "грубее" модель оптимизации риска. Необходимо сглаживать, избегать, уменьшать факторы риска с тем, чтобы сузить поле S, поле риска. Хорошо, когда S меньше + или - 15%.

1.5 Методы  снижения рисков и оценка эффективности  управления рисками

Целью снижения рисков является уменьшения неопределенности во внешней среде и внутренней структуре организации, повышение  точности прогноза количественных значений факторов риска. Для этого, с одной стороны, необходимо повышать точность прогнозов факторов риска путем совершенствования информационного обеспечения управления рисками (организацией), а с другой - применять известные экономические и организационные методы снижения рисков. Сначала следует повышать научный уровень управления рисками (нельзя забывать, что оптимизированный риск дает прибыль), и только потом применять экономические и организационные методы снижения рисков.

Без повышения научного уровня управления поле допуска прогноза фактора риска и социально-экономических показателей будет большим (до 50% -100% от капитала и более), что "размоет" средства и результаты по огромной площади дисперсии и до минимума снизит качество управления организацией, инвестициями, инновациями и рисками. На практике так и получается.

Организации, менеджеры, инвесторы, экономисты пытаются использовать экономические и организационные  методы снижения рисков и повышения  обоснованности инвестицией без  проработки источников - научного уровня управления. В конечном счете по генеральной совокупности инновационных и инвестиционных проектов в рамках народного хозяйства получается отрицательный результат: эффективность использования ресурсов, конкурентоспособность, качество жизни падают. Все во всех сферах деятельности заняты "лечением", так как за него потребитель вынужден платить, а профилактикой, стоящей на порядок дешевле "лечения" (при одинаковом результате), никто не желает заниматься. К профилактике в экономике и управлении относится стратегический маркетинг (стратегическая сегментация рынков, прогнозирование потребностей и ценностей, нормирование конкурентоспособности объектов, разработки стратегии) и повышение научного уровня управления (законы, научные подходы, принципы, модели, методы).

Второй этап снижения рисков - изучение экономических  и организационных методов, к  которым относятся следующие.

Метод уклонения  от рисков основан на отклонении инвестиционного проекта в случае обнаружения каких-либо ненадежных действий партнеров, контрагентов, поставщиков, разработанных и представленных заказчику документов. Чем выше уровень неопределенности внешних факторов риска, тем больше, будет отклоненных проектов или их исполнителей.

Метод распределения  рисков между участниками проекта, его соисполнителями, субподрядчиками. Применяется при большой потенциальной эффективности проекта, ожидании положительных сдвигов в экономике, но одновременно значительной неопределенности текущей и стратегической ситуации.

Метод диверсификации (распределения) рисков путем деления инвестиций на разные проекты (по принципу: не клади все яйца в одну корзину). Этот метод применяется при наличии нескольких примерно одинаковой степени надежности объектов инвестиций для инвестора. Диверсификация может касаться любых сфер деятельности организации.

Метод локализации  источников риска используется в тех сравнительно редких случаях, когда удается достаточно четко и конкретно вычленить и идентифицировать источники риска. определив экономически наиболее опасный этап или участок деятельности, можно сделать его контролируемым и таким образом снизить уровень финального риска предприятия. Подобные методы давно применяют многие крупные производственные компании, например, при внедрении инновационных проектов, освоении новых видов продукции, коммерческий успех которых вызывает большие сомнения, ит.п. для рисковых частей проекта создаются венчурные дочерние фирмы при условии допущения их к научно-производственному потенциалу материнской компании.

Метод диссипации риска представляет собой более гибкие инструменты управления рисками. Один из основных методов диссипации заключается в распределении общего риска путем объединения (с разной степенью интеграции) с другими участниками, заинтересованными в успехе общего дела. Метод диссипации отличается от метода распределения рисков тем, что в первом случае риск (инвестиции) делится с посторонними физическими или юридическими лицами, а во втором - с участниками одного и того же проекта. Интеграция может быть либо вертикальной (или диагональной) - объединение нескольких предприятий одного подчинения или одной отрасли для проведения согласованной ценовой политики, для разделения зон хозяйствования, для совместных действий против "пиратства" и т.п., либо горизонтальной - по последовательности технологических переделов, операций снабжения и сбыта.

Метод компенсации  рисков относится к упреждающим методам управления (управление по возмущению) путем стратегического планирования деятельности организации. Для этого на стадии планирования должны в плановых показателях компенсировать будущие трудности и неопределенности путем создания резервов.

Метод страхования  риска заключается в образовании  специального страхового фонда, его  распределении и использовании  для преодоления разного рода потерь и ущерба путем выплаты страхового возмещения. страхователь вносит страховые платежи в соответствующий фонд страховщика; последний выплачивает страхователю страховую сумму (как правило, значительно превышающую величину страховой пошлины) при наступлении рисковых ситуаций, оговоренных в страховом соглашении (договоре).

В зависимости  от системы страховых отношений  выделяются различные виды страхования: страхование (несколько страховщиков, каждый по своей доле, и один страхователь); двойное страхование (два страховщика одной и той же суммы); перестрахование (сумма первого страховщика перестраховывается вторым страховщиком); самострахование (создание денежных и натуральных страховых фондов непосредственно в хозяйствующих субъектах, т.е. у страхователя).

Метод хеджирования заключается в страховании, снижении риска от потерь, обусловленных неблагоприятными для организации изменениями рыночных цен на товары в сравнении с теми, которые учитывались при заключении договора. Суть хеджирования состоит в том, что продавец (покупатель) товара заключает договор на его продажу (покупку) и одновременно осуществляет фьючерскую сделку (сделку по текущим ценам с предоплатой, но при условии покупки в будущем) противоположного характера, т.е. продавец заключает сделку на покупку, а покупатель - на продажу товара. Таким образом, любое изменение цены приносит продавцам и покупателям проигрыш по одному контракту и выигрыш - по другому. Благодаря этому в целом они не терпят убытка от изменения цен на товары, которые надлежит купить или продать в будущем.

 

 

 

Список литературы

 

 

1. Бочаров В.В. Корпоративные финансы. - СПб.: Питер, 2008.

2. Виханский О.С., Наумов  А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. - М.: Экономистъ, 2003.

3. Глухов В.В. Менеджмент: Учебник для вузов.3-е изд. - СПб.: Питер, 2008.

4. Драккер П. Управление, нацеленное на результаты. /Пер.  с англ. М.: Технолог. школа бизнеса, 2000.

5. Куликова Е.А. Инновационный  менеджмент: методические указания. - Екатеринбург: УрГУПС, 2007. - 26 с.

6. Марков Г.Н. Справочник  руководителя: практическое пособие. - СПб.: Альфа, 2000.

7. Менеджмент организации. Учеб. пособие/Под ред. З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. М.: Инфра-М, 2000.

8. Медынский В.Г. Инновационный  менеджмент: Учебник. - М.: Инфра-М, 2008. - 295 с.

9. Хизрич Р., Питерс М. Создание и развитие нового предприятия. М.: Прогресс-Универс, 2002.

10. Фатхутдинов Р.А. Инновационный  менеджмент: Учебник для вузов.5-е  изд. - СПб.: Питер, 2007 - 448 с.

11.Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент. Учебник, 4-е изд. — СПб.: Питер, 2003. — 400 с: ил. — (Серия «Учебники для вузов»).