Контрольная работа по "Маркетингу". 311

3. Основные концепции  развития рыночных отношений.

Существует пять основных подходов (систем взглядов), на основе которых  предприятия и организации строят свою маркетинговую деятельность:

Данные подходы отражают произошедшие за последние сто лет изменения  в маркетинговой деятельности –  это перенос акцента с производства на потребителя и решение социальных, этических, экологических и других проблем общества. 
 
 1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут приобретать только те товары, которые широко доступны и дешевы, а значит, продавцам необходимо только совершенствовать производство с целью сокращения своих издержек. 
 
Данная система взглядов на управление маркетингом появилась в эпоху производства и является одним из самых старых подходов.  
 
Применение этой концепции возможно, если:

1) спрос на товары превышает  предложение и необходимо сосредоточить  силы на увеличении производства;

2) высока себестоимость товара, ее необходимо снизить, чтобы  повысить прибыль. 
 
2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители станут приобретать только качественные товары, с наилучшими характеристиками, значит, предприятие должно сосредоточить свои ресурсы на совершенствовании качества товара.  
 
Продолжительное применение данного подхода приводит к «маркетинговой близорукости», т.е. продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из вида меняющиеся нужды клиентов. Например, руководство железных дорог когда-то полагало, что населению нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей конкуренции со стороны авиалиний, автобусов и т.д. 
 
 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, как и предыдущая, появилась в эпоху сбыта и до сих пор привлекает многих производителей. Она утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных (с точки зрения продавца) количествах, если не предпринять активных, агрессивных, усилий по сбыту товара. Этот подход применяется обычно для товаров, о приобретении которых покупатель думает редко (страховки, строительные участки, и др.), а также для товаров повседневного спроса (продукты питания, одежда, обувь). Цель – «завести» клиента и заставить его купить товар, не переживая по поводу будущей удовлетворенности потребителя покупкой. 
 
4. Концепция маркетинга утверждает, что гарантией достижения целей производителя (продавца) является изучение и удовлетворение потребностей покупателя лучшими способами, чем у конкурентов. Подход сравнительно новый, появился в эпоху маркетинга. 
 
Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Любите клиента, а не товар», то есть, компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Эту концепцию чаще всего используют фирмы, производящие товары широкого потребления, и крупные компании.  
 
 5. Концепция социально-этичного маркетинга – явление последнего времени. Она утверждает, что залогом получения фирмой прибыли является удовлетворение потребностей покупателя лучшими способами, чем у конкурентов, с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. 
 
Производство и сбыт товара должны сохранять экологию и природные богатства, служить развитию культурного и социального уровня общества, не вредить здоровью человека, способствовать повышению престижа страны. 
 
Таким образом, этот подход требует баланса (учета интересов) трех факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества.  
 
Применение определенной концепции маркетинга повышает эффективность предпринимательской деятельности, так как позволяет создавать и выпускать товары в соответствии с известным спросом.

26. Сбыт товаров,  сбытовая политика.

Существуют две трактовки понятия  сбыта — узкая, охватывающая лишь финальную его фазу — непосредственное общение продавца и покупателя по поводу купли-продажи товара, и широкая, характеризующая сбыт как распределение и движение товара от мест производства к местам реализации, а также процесс купли-продажи.

 
Сбыт включает следующие операции: распределение; транспортировка и хранение товаров; контакты с покупателями и посредниками с целью их продажи.

 
Система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи или к  местам производственного назначения в точно определенное время с целью удовлетворения нужд потребителей и с минимальными издержками для производителя, называется системой товародвижения.

К элементам внутренней среды товародвижения относятся: 
 
- контроль сырья, запасных частей и готовой продукции, полученных от поставщиков и отправляемых на склады предприятия; 
 
- обработка заказов покупателей; 
 
- подбор товаров для реализации и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий; 
 
- упаковка, маркировка в соответствии с требованиями транспортных служб; 
 
- оформление сопроводительных документов (товарно-транспортные накладные, спецификации, сертификаты, упаковочные листы и т. п.); отгрузка и контроль за движением груза.

 
К элементам внешней среды товародвижения относятся:

- транспортные предприятия, обеспечивающие  перевозку товара; 
 
- посредники и их склады; 
 
- сбытовая сеть (магазины, ларьки и т. п.).

 
Взаимосвязанные элементы товародвижения, служащие для осуществления необходимых функций по закупке сырья и материалов для производственных процессов, доработке, транспортировке, складированию, фасовке, хранению, распределению, проверке качества и т. п., т. е. по продвижению конкретного товара от производителя до конечного потребителя, называются каналами товародвижения. Задача маркетолога состоит в том, чтобы найти наиболее оптимальные каналы товародвижения, т. е. способы доставки товара к месту продажи или месту потребления в установленные сроки при минимальных затратах продавца.

 
Минимальные затраты на каналы товародвижения обычно бывают при прямом контакте производителя и покупателя. Однако такой способ продажи далеко не всегда возможен и целесообразен. С учетом внешнеторговых сделок товаропроводящий канал можно представить в виде системы производитель — экспортер — оптовый покупатель — розничная торговля — покупатель.

 
Существуют различные варианты оптимизации  каналов товародвижения: организация представительств производителя в местах реализации товара; создание собственных товарных складов; использование посредников-оптовиков, дилеров и т. д. Участников товародвижения, кроме производителя и конечного потребителя, принято называть промежуточными звеньями канала товародвижения. К ним относятся: оптовые и розничные торговые предприятия; посредники; транспортные и страховые фирмы, банки, товарные биржи, маркетинговые организации, самостоятельные складские хозяйства и т. п.

 
Оптовые и розничные фирмы приобретают  у поставщика товар и продают его по своему усмотрению и за свой счет. Все остальные организации - «промежуточные звенья» - обычно помогают продвижению товаров от производителя к потребителю за счет поставщиков.

 
«Промежуточные звенья» каналов  сбыта выполняют такие функции, как: 
 
- распределение и сбыт произведенной продукции; 
 
- закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов; 
 
- исследование рынка и запросов потребителей, сбор соответствующей информации; 
 
- установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров; 
 
- коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контроль за их качественным выполнением; 
 
- осуществление политики стимулирования продвижения товара к потребителю с помощью рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т. п.; 
 
- участие и помощь в планировании товарного ассортимента; 
 
- доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка; 
 
- финансирование сбытовых операций и издержек по функционированию канала товародвижения; 
 
- послепродажное обслуживание товаров; 
 
- транспортировка товаров; 
 
- складирование и хранение товаров;

- сортировка, подборка, фасовка товаров; 
 
- принятие на себя рисков торговых сделок; 
 
- участие в формировании уровня цены на продаваемые товары и др.

 
Под сбытовой политикой следует  понимать анализ и разработку возможных  вариантов организации товародвижения, реализации товаров и выбора тех из них, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение предпочтений потребителя и максимальные хозяйственные результаты предприятия-производителя.

 
Сбытовая политика предусматривает: выбор организационных структур, форм товародвижения, методов и систем сбыта; распределение функций между отдельными участниками системы сбыта и их стимулирование, а также минимизацию расходов в каждом звене канала сбыта (при хранении готовых товаров, подлежащих реализации в ближайшие и отдаленные периоды; при выборе вида транспорта и составлении маршрутов перевозки; при обосновании объемов складских и гарантийных запасов, а также места и условий их хранения; при решении проблемы упаковки; при поиске путей уменьшения риска порчи и хищения; при выборе тары; при механизации складских помещений).

 
В повседневной практике хозяйственные  руководители редко уделяют внимание вопросам товародвижения, не всегда используют более эффективный вариант сбыта. В условиях рыночной экономики это  недопустимо.

 
Поэтому для предприятия жизненной  необходимостью становится выработка сбытовой политики, при обосновании которой следует: 
 
- определить приемлемые для предприятия методы и системы сбыта; 
 
- обосновать  для   каждого  товара  структуру  канала сбыта и функции его звеньев; 
 
- выбрать систему каналов сбыта, а также наиболее приемлемые правовые, организационные и экономические отношения; 
 
- определить виды продукции для сбыта;  
 
- определить   стандарты   качества  товара, которыми следует пользоваться при сбыте; 
 
- установить группу  (линии)  цен  на каждый товар: высокие, средние, низкие; 
 
- предусмотреть исключение из ассортимента нерентабельных товаров; 
 
- соблюсти компетентность в правовых вопросах торговли на внутреннем рынке, а также при экспорте и импорте; 
 
- проявить компетентность при изучении финансового положения партнера; 
 
- определить  элементы  приспособления  к  тому  или иному рынку, его сегментам; 
 
- предусмотреть  возможные  виды  рисков  и  условия их снижения; 
 
- организовать работу с покупателями (специальные рекламные средства); 
 
- обеспечить пунктуальность и четкость в работе; предусмотреть   контроль   за   работой посредников, продавцов; 
 
- обосновать условия материального стимулирования посредников, продавцов; 
 
- грамотно составлять агентские соглашения (контракты с посредниками, продавцами), договоры купли-продажи и обеспечить контроль за их соблюдением; 
 
- обеспечить высококвалифицированное проведение переговоров с партнерами.

 
При обосновании сбытовой политики следует учитывать, что на ее результативность воздействует ряд факторов.

 
1. Конечные потребители (количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, специфика поведения покупателя при покупке товаров, требования к качеству товара и т. п.).

2. Производственные, сбытовые и  другие возможности самого предприятия (специализация, финансовое положение, объем производства, сбытовые ресурсы, конкурентоспособность товара и т. п.). Небольшим узкоспециализированным предприятиям, как правило, выгоднее реализовывать товар через независимых товарных посредников, а крупным — продавать определенную часть товара через собственную сбытовую сеть.

3. Товар (вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, сроки хранения, потребительские свойства, экологическая чистота, транспортабельность и т. д.). Сельскохозяйственным предприятиям рекомендуется производство экологически чистой продукции, доведение сырья до готовности к потреблению и реализации через собственную сбытовую сеть.

4. Степень конкуренции и сбытовая  политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта и т. п.).

5. Рынок (потенциальная и фактическая  емкость, обычаи и торговая  практика, плотность покупателей,  средний доход на душу населения  и т. д.).

6. Сравнительные издержки на  единицу товара в условиях  различных сбытовых систем и  структур каналов сбыта.

47. Определить  конкурентоспособность разрабатываемой  видеоигровой консоли. Если по  всем характеристикам технических  параметров изделие соответствует  действующим стандартам. Цена нового  товара равна 7700 руб. Цена аналогичного  товара конкурента равна 6500 руб.  Для анализа выбраны следующие  технические характеристики аналогичной  модели конкурента и разрабатываемого  товара:

Ук=___Пэ___ ∙ q

            Пт

1. Пэ = ______цена нового товара_______

               цена товара конкурента

2. Пт =∑ Пт1+Пт2+Пт3+Пт4+Пт5

Пт = ______Пт нов. Товар____ ∙q

                    Пт. конкурента

3. q = ∑ q1+q2+q3+q4+q5
1. 7700 =1,18 (Пэ)

6500

2. 6,5 ∙0,2 = 0,19

6,7

0,560 ∙0,3 = 0,25

0,670

780 ∙ 0,2 = 0,23

670

44,6 ∙ 0,2 = 0,21

43,0

7 ∙ 0,1 = 0,08

8

0,19+0,25+0,23+0,21+0,08=0,96 (Пт)

3. 0,2+0,3+0,2+0,2+0,1=1

1,18 ∙ 1 = 1,23 (Ук)

0,96

Вывод:1,23 > 1 значит товар  конкурентоспособный.

51. При цене 150 руб.  было продано 150 единиц товара. При цене 140 руб. -160 единиц товара. Эластичный или не эластичный  спрос на данный товар в  данный промежуток времени?

Рэл  = __∆q/q__

               ∆ц/ц

Рэл = __140/150__ = __0,93__ = 1,22

               160/150            1,14

Вывод: 1,22 > 1 значит спрос на данный товар эластичен.