Контрольная работа по "Маркетингу". 342

     Содержание:

     17.Сервис в товарной политике фирмы.

     27.Сущности стимулирования продаж.  Цели и методы стимулирования.

     31. Определите, на каком этапе развития маркетинга находится организация? Свой ответ поясните.

Список  использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     17.Сервис в товарной политике фирмы. 

     Сервис(от англ. Service – служба) – это обслуживание как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники.

     Сервис  – это система обеспечения, позволяющая  покупателю (потребителю) выбрать для  себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно  эксплуатировать его в течение  разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя [3, с.188].

     Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.

     Цель  сервиса – предложить покупателям  имеющийся товар и оказать  им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

     Возрастающее  значение сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими причинами:

• Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
• Созданием и профилизацией сервисных центров;
• Возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
• Усложнением процесса эксплуатации товара.

     Основными функциями сервиса как инструмента  маркетинга являются:

• Привлечение покупателей.
• Поддержка и развитие продаж товара.
• Информирование покупателя.

     Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.

     До  последнего времени считалось, что  инвестиции в сервис приносят примерно вдвое больше прибыли, чем в производство техники. Ведь цену на запасные части  и узлы можно установить вдвое  больше, чем на те же части и узлы, поставленные при изготовлении машины. Теперь такая тактика считается близорукой. Промышленники уже предпочитают устанавливать более низкие цены на сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей машин и оборудования, цены на которые непрерывно растут. Выгода очевидная. Машина с конвейере сходит один раз, а сервис за долгие годы ее службы производится много раз, так что при умеренной цене (а умеренность эта – элемент конкурентоспособности) прибыль получается весьма значительной.

     Существует  ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

1. Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.
2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.
3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.
4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.
5. Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технология сервиса не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.
6. Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.
7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.
8. Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

     В основные задачи сервиса входит:

1. Консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.
2. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.
3. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.
4. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.
5. Доставка изделия на место эксплуатации.
6. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.
7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.
8. Оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.
9. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.
10. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.
11. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.
12. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

     Рисунок 1. - Виды сервиса 

     Рассмотрим  каждый вид сервиса более подробно.

1. К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или самого покупателя), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис ВСЕГДА бесплатный.
2. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь заключается в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.
1. В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шеф-монтажа и пусконаладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.
2. Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

     Некоторые виды послепродажного сервиса носят  название технического обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых  сочетаниях, определяемых временем, прошедшим  с начала эксплуатации изделия и/или  последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом исследования.

     В принципе возможны следующие шесть  основных вариантов организации  сервиса, причем все они имеют  свои достоинства и недостатки:

• Сервис ведется исключительно персоналом производителя
• Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-производителя
• Для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов
• Сервис поручается независимой специализированной фирме
• Для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису.
• Работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя, а сервис выполняется по схеме одного из вариантов, предоставленных ниже.

     Вариант 1, рекомендуется, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом продавца и покупателем, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок: любые неисправности устраняются быстро и без широкой огласки, а конструкторы получают ценнейшие данные о результатах работы изделий в реальных условиях эксплуатации.

     Вариант 2 обладает всеми преимуществами первого варианта и, кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось.

     Вариант 3 предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники – морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций и т.п.. При этом генеральному поставщику не надо тратить средства на подготовку своего персонала по множеству специальностей. Специализация позволяет улучшать качество сервисных работ, однако между покупателем и поставщиками образуется промежуточное звено – генеральный поставщик, что затрудняет деловые поставки между ними.

     Вариант 4 особенно выгоден при сервисе товаров индивидуального потребления и массового спроса. В данном случае с изготовителя (поставщика) полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника. При этом затрудняется общение изготовителя с потребителем, который не получает первичной информации о качестве товара.

     Вариант 5 обычен при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник (дилер), сфера деятельности которого охватывает лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистов-эксплутационников. Он может предоставить первоклассную первичную информацию о качестве изделий и недостатках, о претензиях потребителей и т.д.

     Вариант 6 применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатации техники вести все необходимые работы по техническому обслуживанию.

     Итак, сервис представляет собой комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией  товаров. Основными функциями сервиса  являются привлечение покупателя, поддержка  и развитие продаж товара и информированность покупателя. К основным принципам сервиса относятся обязательность предложения, необязательность использования, эластичность и удобство сервиса, техническая адекватность сервиса, информационная отдача сервиса, разумная ценовая политика и гарантированное соответствие сервиса производству. 

     27.Сущности стимулирования продаж.  Цели и методы стимулирования. 

    Цели  стимулирования продаж:

    а)стратегические:

    - увеличение числа потребителей товара;

    - обеспечение постоянного интереса к товару на всех этапах его жизненного цикла;

    - увеличение продаж товара до плановых показателей;

    б) специфические:

     - ускорение продажи конкретного товара из ассортимента;

     - сбыт морально устаревшего товара;

     - сглаживание сезонных колебаний спроса;

    в) разовые:

     - поддержка проводимых мероприятий связей с общественностью;

     - поддержка рекламной кампании.

     Следует помнить, что неграмотно организованная кампания по стимулированию продаж может  привести к негативной реакции потребителей.

     Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

     1) ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготныекупоны, дающие право на скидку);

     2) предложения в натуральной форме  (премии, образцы товара);

     3) активное предложение (конкурсы  покупателей, игры, лотереи).

     Основные  средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (табл. 4.4).

     Рассмотрим подробнее каждое из средств стимулирования.

     Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны.

     Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.   

Таблица 1 - Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия

     Распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов — самый эффективный способ представления нового товара.

    Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные  расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

     Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое  обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения  образцов — с товаром или отдельно от него).

     Для использования последнего способа  распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

     1) оплату стандартной рекламной  полосы;

2) оплату  налога на предоставление места  образцу в печатном издании;

     3) затраты на вклеивание образцов, почтовые расходы.

     Распространением  образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее  развитие распространение образцов с помощью специально назначенных  служащих на входе в магазины.

     Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного продукта.

     Но, как правило, как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в следующих случаях:

     1) в момент выпуска нового товара  на рынок, когда необходимо  побудить потребителя опробовать  его;

     2) в момент повторного выпуска  товара, сбыт которого переживает  застой и необходимо расширить  круг его покупателей.

     Упаковки  по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) — это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

     Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

     Бесплатная  почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например, крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия — это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы.

     Виды  премий.

     Прямая  премия. Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

     1) либо заключена в самом товаре;

     2) либо прикреплена к упаковке товара;

     3) либо выплачивается покупателю  в кассе на выходе из магазина.

     Премия  должна быть привлекательной для  потребителя. Ее получение имеет  целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:

     - премия для детей, представляющая собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициаторами покупок;

     - полезная премия, адресованная взрослым покупателям, призванная убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.

     Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

     Премия  с отсрочкой. Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте.

     Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать  постоянную клиентуру в отношении  недорогих товаров с быстрой  оборачиваемостью.

     Такая премия обходится производителю  дешевле, чем прямая премия, так как  она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

     Упаковка, пригодная для  дальнейшего использования. Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд-полуфабрикатов и т.д., упаковка которых после использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

     Постоянная  премия. Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» — шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка — премия.

     Зачетные  талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но, в конце концов, зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

     Экспозиции  и демонстрации товара в местах продажи.

     В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам  не нравится возиться с экспозиционными  приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ  производители создают более  совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями  по телевидению или в печати и  предлагая смонтировать его собственными силами.

     Профессиональные  встречи и специализированные выставки.

     Отраслевые  ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая  эти мероприятия устройством  специализированных выставок. На такой  специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в  том числе выявление новых  потенциальных покупателей, поддержание  контактов с клиентурой, представление  новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж.

     Конкурсы, лотереи, игры.

     Конкурсы, лотереи и игры предоставляют  возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или  коммивояжерам что-то выиграть — скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него  — куплет, прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс — это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

     Стимулирование  сферы торговли.

     Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны  оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом  специфических приемов. Производитель  может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

     Производитель может предложить зачет за включение  товара в номенклатуру, компенсируя  издержки дилера по представлению этого  товара публике. Зачет за рекламу  компенсирует усилия дилеров в связи  с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров  по организации особых выкладок товара.

     Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или  подарков дилерам или их продавцам  за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы и т.д.

     Таким образом, систему методов стимулирования можно представить на рис. 2.

    Рисунок 4.2 

     План стимулирования продаж можно представить следующим образом.