Контрольная работа по "Маркетингу". 265

1. Причины возникновения маркетинга

Маркетинг возник на рубеже 19-20 веков. 
Причины возникновения: 
На рубеже веков в ряде стран (в основном в развитых, например в США) наблюдалась тенденция удовлетворения все больших потребностей покупателей, усиления конкуренции, укрупнения масштабов производства, улучшения качества продукции. Эти явления привели к поиску и разработке новых подходов по управлению рынком, стимулированию спроса на продукцию. Это послужило причиной возникновения маркетинга. 
Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал примерно с первыми двадцатью годами 20-го века. Характеризовался попыткой увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется необходимость поиска путей изучения спроса, какая продукция необходима потребителю. Данным направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908 году в США возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 – Национальная ассоциация маркетинга. 
В нашей стране переход к новым экономическим отношениям, мучительное становление рыночной системы неизбежно связаны в начале пути с ломкой сложившихся хозяйственных структур, постепенным переходом к новым методам регулирования народного хозяйства, появлением суверенитета потребителя и глубокими изменениями общественного сознания. В этих условиях неизбежно формируется новый для нас, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя. Маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности существенно необходим и в нынешнем переходном периоде развития российсткой экономики. Руководители предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий этих решений, причем порой не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, регулирующего функционирование этого механизма, сколько из-за недостатка экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях. 
Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает руководителю ряд вариантов выхода на положительные результаты хозяйственной деятельности в условиях повышенного риска и неопределенности.

2. Рынок, как основа  развития маркетинга

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные  торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, заведующие производством  новых и марочных товаров и  т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как разработать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника  теории маркетинга американского ученого  Ф Котлера, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает  нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю  нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности  людей безграничны, а вот ресурсы  для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему  наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменение цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Производители товара должны отыскивать потребителей, которым они хотят  продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как  можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Одна из концепций маркетинга (концепция  социально-этического маркетинга) провозглашает  своим принципом достижение целей  организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в  качестве рядовых граждан.

PS --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

4. Анализ этапов.

Существует 3 этапа развития.

1. Товарный  этап - когда производство не может удовлетворить в полной мере потребностей рынка в товарах, следствием чего явл. дефицит и ориентация производителей прежде всего на товарное пополнение рынка. На таком рынке любой товар продается (рынок продавца).

В условиях рынка продавца фирма выступает монополистом своего продукта использование маркетинга необходимости нет. Развитие фирмы ориентировано только на производство.

2. Сбытовой  этап - который характеризуется возможностями производства, обеспечивать примерное равновесие между потребителями общества и предложениями товаров и услуг.

На этом этапе задача производителя дать потребителю  не только товар, но и заинтересованность его в этом товаре. Поэтому на ряду с активным развитием производства важнейшей проблемой предприятия явл. Сбыт товара, его доведения до потребителя.

Предприятие стремиться получить прибыль за счет увеличения объема продаж.

3. Этап современного маркетинга - началом которого можно считать конец 50 начало 60 гг. 20 столетия. Он хар-ся тем, что возможности производства продукции во всех отраслях эк-ки значительно опережают потребности общества.

Задача производителя  на данном этапе не только создавать  качественный товар и обеспечить его сбыт, но изначально определить потребности общества и только потом  произвести товар предназначенного для их наиболее эффективного удовлетворения в нужное время и в нужном количестве.

5. Концепция современного маркетинга.

Концепция современного маркетинга предполагает в качестве исходной посылки - потребности (запрос желания) конкретных потребителей не только текущие, но и  перспективные, что потребитель  будет хотеть в дальнейшем, а так  же и потенциальных потребителей, что они может захотят в будущем. При таком фирма ориентируется не на получение сиюминутной высокой прибыли, а делает ставки на длительное коммерческие перспективы.

7. Рынок продавца и рынок потребителя.

Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара.

Исторически можно выделить два типа рынка:

- рынок продавца, который  характеризуется дефицитом товаров,  отсутствием свободы выбора для  покупателей, основной проблемой  которых является покупка товара, которая может быть осуществлена  только на условиях, диктуемых  продавцом; 

- рынок покупателя, который  определяется избытком товаров,  наличием возможности выбора, при  этом основная задача продавца - продать товар. 

Рынки состоят из множества  рыночных сегментов - групп потребителей, имеющих сходные нужды и интересы. Фирма сосредотачивает свою деятельность на значимых для нее (целевых) рынках. Эти рынки представляют собой  конкретную группу потребителей, на которых  ориентируется фирма при производстве и продаже своих товаров.

8. Теория  потребителя А. Маслоу.

А. Маслоу расположил человеческие потребности в порядке иерархической значимости. На самом низшем уровне он расположил физиологические потребности (голод, жажда); на втором уровне - потребности самосохранения (безопасность, защищенность); на третьем - социальные потребности (чувства духовной близости, любовь); на четвертом - потребности в уважении (самоуважение, признание, статус); на самом высоком уровне - потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). В первую очередь человек стремиться удовлетворить физиологические потребности. Как только ему это удается, появляется побуждение к удовлетворению следующего уровня потребностей, и т.д.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -

3. Виды рынков и особенности проведения маркетинговых мероприятий на этих рынках.

В основе понятия «маркетинг» лежит  термин «market» – рынок, поэтому необходимо остановиться на рассмотрении рынка и его основных характеристик.

Рынок – понятие не однозначное.

Рынок определяют и как сферу  обмена, и как совокупность покупателей  и продавцов с их интересами, и  как реальное место совершения сделок и т. д.

С маркетинговой точки зрения рынок  – это совокупность лиц и организаций  с их нуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить.

Существует следующая классификация  рынков.

1. По содержанию: это рынки товаров,  услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных  бумаг, земли. В зависимости  от степени географической централизации,  от числа покупателей, от объемов  покупок, от реализации на рекламу,  от требований к сервису, от  мотивов и прочее рынок товаров  подразделяют на потребительский  и рынок предприятий.

2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (международный). Данные виды рынков также имеют существенные различия по уровню риска, степени затрат, правовому регулированию и др.

3. По степени развития конкуренции:

рынок совершенной  конкуренции – однородная продукция,  (дифференциация (уникальное положение на рынке);

Главная задача фирмы - удешевление продукции. Реакции со стороны конкурентов на изменение объема производства фирмой нет. Рыночная цена задается рынком, она не зависит от объема выпуска конкретной фирмы. Уровень текущей рыночной цены единицы продукции складывается под воздействием спроса и предложения в отрасли.

несовершенной конкуренции продавцы и покупатели могут существенно влиять на цены,  (максимизация прибыли, минимизация издержек, дифференциация (уникальное положение на рынке); Расширение рынка. Также эту стратегию называют стратегией расширения глобального спроса. Она направлена на обнаружение новых потребителей товара, пропаганду новых способов применения существующих товаров или на Увеличение интенсивности использования продукта,

рынок олигополии (небольшое количество кокурирующих крупных предприятий) Оборонительная стратегия. Цель оборонительной стратегии - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Она часто принимается фирмой-новатором, которую, после того как она открыла новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторыи

Наступательная стратегия. Лидеры рынка имеют возможность увеличить прибыль, расширив принадлежащую им долю рынка. Цель при этом состоит в повышении рентабельности за счет максимально широкого использования эффекта опыта.

монополии. (ситуация, когда на рынке присутствует только один поставщик-продавец данного вида товаров и услуг)

Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же товар, при этом различия в ценах не связаны с затратами. Цель ценовой дискриминации — использование всех возможностей для установления максимальной цены на каждую единицу товара. Ценовой дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, так и разные покупатели.

4. По отношению спроса и предложения: «рынок продавца» (спрос выше предложения) и «рынок покупателя» (предложение выше спроса).

1) Покупателя – состояние рынка на котором предложение превышает спрос. 
Отличия такого рынка: 
– большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров, 
– устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров, 
– предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей, 
– высокий уровень конкуренции.

Маркетинговые мероприятия: необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные  акции по продвижению товара, например организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи. –

А также изучение потенциальных  и реальных потребителей;

3) изучение уровня продаж конкурентов;

4) проведение сравнительного анализа  товара конкурентов;

5) изучение распределения долей  рынка между фирмами;

6) анализ сбыта продукции;

7) анализ рекламных кампаний  конкурентов;

8) изучение возможности расширения  спектра предлагаемых услуг;

9) изучение реакции потребителя  на появление нового товара;

10) анализ ценовой политики;

11) изучение  внутреннего маркетинга;

 
2) Продавца – состояние рынка,  на котором спрос существенно  превышает предложение. 
Хар-ка рынка: 
– скудный ассортимент товаров, 
– скудные объемы и масштабы пр-ва, 
– полное отсутствие конкуренции.

Пассивный маркетинг

Продвижение считается излишним, так  как фирма и без того не в  состоянии снабжать рынок своей  продукцией в требуемом количестве. Контакты с рынком зачастую ограничены «первым эшелоном», т. е. первыми  покупателями товара. Чаще всего ими  оказываются посредники, оптовики или  промышленные дистрибьюторы. Контакты с конечными потребителями ограничены, рыночные исследования редки. Данная конъюнктура  отражается и в организации фирмы, где доминирует производственная функция, а главными приоритетами являются наращивание  мощностей и повышение производительности. Маркетинг в данном случае необходим  для того, чтобы продавать то, что удалось произвести.

4. Функциональные задачи маркетинга

Функциональные задачи маркетинга– виды деятельности, включающие изучение, прогноз рынка, планирование производства товаров и услуг, изучения цен, сбыта сервисное обслуживание, контроль и анализ полученных результатов. 
Функции: 
1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия. 
2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентноспособностью продукции. 
3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика. 
4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля М., планирование М., информационное обеспечение М., организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками, контроль (внешний и внутренний) в М.

Задачи маркетинга на российском рынке

1. Предоставление информации для руководства фирмы с учетом внешних и внутренних условий. 
   2) Определение целей маркетинга, исходя из целей фирмы. 
   3) Применение средств маркетинга: в политике по отношению к продукту; в политике по отношению к целям; в политике по отношению к реализации продукции (дистрибьюции); в политике по отношению к коммуникациям. 
   4) Изучение маркетинга в работе предприятия. 
   5) Осуществление рыночной деятельности через: разработку продукции; реализацию продукции; установление цен; рекламу. 
   6) Основная идея маркетинга – ориентация на клиента. 
   7) Поставить клиента в центр внимания. 
   8) Клиент важнее внутрифирменных требований. 
   9) ”Кто не хочет обслуживать, тому лучше стать клиентом”. 
   10) Для более эффективной работы надо создать эмоциональную связь с клиентом.

5. Фирма, как субъект маркетинговой политики

Маркетинг представляет собой искусство  поведения фирмы на рынке в  условиях конкурентной борьбы. Маркетинг  вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам нужд и обмена. Основными  целями маркетинговой политики выступают  достижения высокой степени конкурентоспособности, максимализация прибыли, долговременное присутствие на рынке.

Элементы маркетинговой политики

1. Исследования рынка на предмет выявления потребительских предпочтений и определения стратегии поведения фирм. 2. Формирование товарной номенклатуры. 3. Определение ценовой политики. 4. Рекламные компании. 5. Определение систем товародвижения и сбыта продукции.

Факторы, определяющие выбор маркетинговой  политики.

1. Ресурсы фирмы. 2. Ситуация на рынке. 3. 1 анализ величины динамики и характеристик спроса.

6. Конкурентоспособность  товара - качественные и количественные характеристики

Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик изделия обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя.

Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.

Абсолютно конкурентоспособные товары – новые виды товаров, не имеющих аналогов на рынке. Практика определения конкурентоспособности товара основывается на сравнительном анализе его совокупных, характеристик с товарами-конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления.

 
Качественные показатели конкурентоспособности  характеризуют свойства товара, его  характеристики с точки зрения способности  товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств товара, определяющие его качество, называются показателями качества

Виды показателей качества товара:

1. Показатели назначения товара, характеризуют его отдачу, использование  на конкретные цели.

2. Показатели надежности товара, отражают сохраняемость свойств и долговечность товара.

3. Показатели экологичности и безопасности применения товара оценивают уровень вредного воздействия объекта на окружающую среду.

4. Показатели транспортабельности  товара, обусловленные его габаритными  и весовыми параметрами. 

5. Показатели эргономичности товара  используются при определении  соответствия объекта эргономическим  требованиям

6. Показатели технологичности товара  характеризуют уровень соответствия  требованиям существующей технологии  и организации производства, транспортирования  и технологического обслуживания  объекта. 

7. Показатели эстетичности товара  оценивают влияние на чувственное  восприятие человеком изделия  в целом, а также его внешнего  вида.

8. Показатели стандартизации и  унификации используются для  оценки уровня конструктивной  унификации, как самого товара, так  и его отдельных элементов. 

9. Патентно-правовые показатели  товара используются для оценки  его патентной защиты и патентной  чистоты. 

При этом качественные показатели можно  разделить на две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие» параметры описывают  важнейшие функции товара и связанные  с ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых могут  осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными  принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые  включают показатели назначения и показатели эргономичности. Для сельскохозяйственной продукции это могут быть параметры  безопасности, сохранности, вкусовые параметры.

Особую группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам  и т. д., при чем для товаропроизводителя  этот аспект чрезвычайно важен, так  как, прежде всего, необходимо оценит принципиальную возможность реализации производимого  товара на рассматриваемом рынке  с позиции соответствия характеристик  товара нормативным параметрам, регламентируемым нормативными стандартами и нормами. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его не конкурентоспособности.

«Мягкие» параметры характеризуют  эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т. д.). В настоящее  время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими  «жесткими» параметрами, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам  особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках массового спроса, но и  для товаров производственного  назначения.

Для сопоставления величины различных  показателей, характеризующих конкурентоспособность  товара на разных стадиях его жизненного цикла, они были разделены на две  большие группы: стоимостные (себестоимость, выручка, инвестиции и др.) и качественные (послепродажное обслуживание товара, уровень известности, реклама и  др.). При этом по совокупности критериев  самый высокий уровень конкурентоспособности  товар имеет на этапе роста  и зрелости.

7. Методы сбора и обработки маркетинговой информации

Информация является важнейшим  основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой  деятельности.

Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной. Первичная  информация чаще всего получается в  результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной  целью решить данную конкретную маркетинговую  проблему.

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно  поставленной целью;

- результаты доступны для компании  и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и  обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может  собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной  информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и  внешние.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с  первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких  источников;

- быстрота получения по сравнению  со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- невозможность оценить достоверность.

Методы обработки маркетинговой  информации

После того как маркетолог собрал информацию, наступает этап оценки и анализа данных. Прежде чем задействовать  сложные методы наподобие факторного анализа, используют описательные статистики, чтобы получить общее представление  об исследуемых переменных.

Развитие методов маркетинговых  исследований

Таблица 4.3. Методы полевых  исследований

8. Особенности изучения потребителей

Поведение потребителей – понятие  широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение  потребителей до покупки и после  ее осуществления. Рассматривая поведение  потребителей до покупки, работники  организации, изучающие товар и  рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают  причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или  отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.