МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Заочный факультет

Кафедра экономики 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

вариант № 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                            Выполнила:

                                                            Проверил: 
 
 

Чита 2011

Содержание

1. Роль маркетинга в управлении производством....................................3

2. Сегментирование рынка……………….……………………………..11
3. Связи с общественностью (PR) как продвижение товаров…….......15

        Список использованных источников……………………………………...17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Роль  маркетинга в управлении производством.

     Роль  и место маркетингового отдела в деятельности предприятия

     Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

      Обобщенная схема, характеризующая  место и роль маркетинговых служб предприятия, представлена на рис. 1. Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

     Рис. 1. Место и роль маркетинга в системе управления предприятием

     Задача  службы маркетинга заключается в  том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что  ему нужно, а также следить  за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.

     Однако  эта их деятельность направляется и  координируется руководителем маркетинговых  служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

     Таким образом, маркетинг является ведущей  функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

     Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

     Исследования  показывают, что в структуре управления маркетинговой службой предприятий целесообразны следующие функциональные подразделения:

     1. Маркетинговая группа (группа изучения  рынка), которая создается на базе  планово-экономического отдела хозяйств.

     2. Служба сбыта для выполнения  следующих функциональных задач:  организация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.

     Функциональные  задачи маркетинговой группы:

       постановка целей и задач предприятия  с учетом тенденций развития  на краткосрочный и ближайший  периоды, дальнюю перспективу;

     анализ  и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;

     разработка  стратегии и тактики маркетинговой  деятельности применительно к специфике и условиям своего предприятия;

     создание  банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической  информации, по конъюнктуре потенциальных  рынков сбыта;

     ориентация  производства на удовлетворение запросов потребителей,

     рост  эффективности предпринимательской  деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности  предприятия;

     при необходимости разработка мер по реформированию предприятия;

     обучение  персонала предприятия методам  и принципам маркетинговой работы.

     Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

     Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие  основные положения:

     долю  государственных поставок в структуре  товарной продукции;

     то, что оставшаяся часть продукции  посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.

     Если  предприятие достаточно крупное  или группа предприятии решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам  на рынке, то в составе службы сбыта  целесообразно выделить брокерскую контору Ее основное назначение - продажа  оптовых партий производственной продукции, осуществление посреднической деятельности, проведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле - осуществление операций по защите ценовых рисков.

     Структура службы сбыта включает:

     специалистов  по анализу и прогнозу конъюнктуры  рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;

     специалистов  по организации продаж произведенной  продукции через мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных товаров.

     Служба  сбыта должна приносить предприятиям прибыль от реализации произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоятельно проводимых посреднических операций.

     Одна  из основных задач системы управления маркетингом на предприятиях -  защита от предпринимательского риска.

     В оптовой торговле эту защиту целесообразно  осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

     В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:

     предоставление  агентам по сбыту и продавцам  еженедельных котировок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней, а в период массового созревания урожая — через 2—5 дней;

     использование каналов мобильной связи с  руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;

     заключение  долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;

     введение  пороговой цены продажи.

     Пороговая цена продажи — минимальная цена реализации, ниже которой продавать  нельзя, так как производитель  будет нести убытки.

     Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной  и зарубежной практике получили распространение  следующие направления.

     Функциональная  ориентация — как наиболее предпочтительный вариант для небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

     Схема функциональной оргструктуры управления маркетингом представлена на рис. 2.

     Рис. 2. Функциональная оргструктура управления маркетингом

     Товарная  ориентация управления, которая заключается  в том, что каждой продукции или  группе сходных товаров назначается  маркетолог; при такой  ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара.

     Преимущества  данного типа оргструктуры управления состоят в следующем:

     управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

     управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

     в поле зрения управляющего постоянно  находятся все модели продукта, как  пользующиеся повышенным спросом, так  и менее популярные у покупателей;

     легче выявлять способных сотрудников, так  как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

     Однако  данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки:

     управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;

     продуктовая организация часто требует больших  затрат, чем ожидалось. Первоначально  управляющие назначаются для  основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;

       у сотрудников продуктовых подразделений  могут существовать двойные линии  подчинения: своим непосредственным  руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

     Региональная  ориентация структуры управления -  за основу здесь берется специализация  не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда  как номенклатура продукции не слишком  широка или достаточно однотипна  и позволяет более глубоко  изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности.

       Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

       Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

       Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

    Выбор перспективных сегментов рынка - один из важнейших вопросов, на решение  которого должна быть нацелена система  управления маркетингом предприятий. Это обусловлено тем, что государство  сократило закупки продукции.

    Таким образом, управление маркетингом в  предприятиях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, занимающейся вопросами производства и организации сбыта продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Сегментирование рынка 

Цели  и принципы сегментирования  рынка

     Рынок товаров характеризуется неоднородностью. Его отличают разнообразие экономических  и социальных условий, структурные  различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно  выступать на таком рынке, это  приводит к распылению средств и  ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения  на рынке более однородных, а главное - привлекательных участков рынка, которые  называются сегментами.

     Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково  реагирующих на потребительские  свойства предлагаемого  товара или на предпринимаемые  маркетинговые усилия.

     Фирма выбирает тот сегмент рынка, где  ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия  продажи товара (например, прибыль  превышает среднюю норму прибыли  на рынке). Наиболее привлекательным  считается сегмент, в котором  сосредоточена примерно 1/5 часть  потребителей, предъявляющих спрос  на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого  закона Парето, или правила 20-80).

     Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

     Сегментацию используют как крупные, так и  средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками  рынка, называемыми рыночными нишами.

     Рыночная  ниша - малый участок  рынка, где небольшая  фирма благодаря  своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет  сильных конкурентов  и может рассчитывать на коммерческий успех. 

     Возможен  вариант, когда более сильные  потенциальные конкуренты сочли  этот участок рынка неперспективным  для себя и нестоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

     В процессе сегментации учитываются  товарная специализация фирмы, ее размер и производственно - сбытовой (или  торговый) потенциал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.

     Известны  три условия эффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономист А.Хоскинг):

• измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;
• доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров;
• выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

     В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий.

1. географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства или складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие, и мощность конкурентов.
2. демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д.
3. психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и  развлечений.

     4) поведенческий признак. Среди потребителей выявляются группы, 
определенным    образом   реагирующие   на   маркетинговые   мероприятия.

5. комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому признакам.

     Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта/продажи  своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:

     а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное 
воздействие на потребителей.

     б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж.

     в) коммерческий успех в сегменте способствует накоплению ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти отсегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Связи с общественностью (PR) как продвижение товаров.

     Термин "Связи с общественностью" (англ. Public Relations) получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. Его буквальное значение -"отношения с общественностью" или, как это часто называют в России, "связи с общественностью". Главной задачей Public Relations является создание и сохранение имиджа фирмы, а также изучение общественного мнения и ожиданий общественности; установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями; предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации. Для решения этих задач используют: пропаганду; отклики прессы; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; разработку и поддержание фирменного стиля, и многое другое.

     В настоящее время существует множество  определений Public Relations, как элемента маркетинговых коммуникаций. Приведем некоторые:

     Public Relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

     Public Relations - самостоятельная функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникационных связей организации и ее общественности.

     Следовательно, предметом Public Relations являются коммуникации как обмен информацией между двумя или более людьми. Целью деятельности PR организации является обеспечение благоприятного поведения общественности по отношению к ней. Функция PR в организации может иметь формальный статус. Это может быть: пресс-служба президента страны или менеджер по маркетингу; отделение коммуникаций, или отделение общественных дел; позиция менеджера PR. Кроме того, функция PR реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, юристом, торговыми представителями и персоналом - всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней ее среде. Основными видами деятельности по функции PR считаются отношения: со средствами массовой информации, с занятыми, с государственными органами, с потребителями, с инвесторами, работа с аудио-, видео-, фото - и электронными средствами для связи с общественностью. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованных источников

1. Самагина О.А. Маркетинг: Учебно-практическое пособие.: ВОРОНЕЖ, 2003 г. – 71 с.
2. Данченок Л.А. Основы маркетинга: Учеб. пособие – М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2003 г. – 262 с.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учеб. пособие – М.: ИНФРА – М, 2004 г. – 433 с.
4. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: Учеб. пособие – М.: Издательский центр «Академия», 2007 г. – 320 с.