Контрольная работа по "Менеджменту". 375

ВОПРОСЫ к ГЭК 

1. Качество услуги как объект управления. Выявление относительного качества услуг.
2. Управленческие решения: сущность, виды, методы принятия.
3. Понятие, сущность, принципы и функции маркетинга в сфере ресторанного сервиса.
4. Составные элементы товарной политики в сфере сервиса: анализ жизненного цикла продукта, позиционирование продукта на рынке.

Список рекомендуемой литературы

1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. Учебное пособие. М.: «Академия», 2003, 224 с.
2. Зайцева Н.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. М.: «Академия», 2003, 224 с.
3. Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Мн.,2001. 216 с.

 

Вопрос№1 Качество услуги как объект управления. Выявление относительного качества услуги.

Проблема обеспечения качества продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в развитии любой отрасли. Однако показатели качества, а также проблемы, связанные с выпуском качественной продукции, специфичны для каждой отрасли, в том числе и для сферы туризма.

В настоящий момент понятие качества как категории нормировано и определяется стандартами.

Качество услуги - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Существует также определение качества продукции, приведенное в ГОСТ 15467 - 79, согласно которому «качество продукции - совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением».

К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность удовлетворять  определенные потребности, относится:

-надежность;

-предупредительность; 

-доверительность; 

-доступность; 

-коммуникативность; 

-внимательное отношение. 

Надежность определяется как способность персонала в точности предоставить обещанную услугу. С обеспечения надежности должна начинаться разработка программы качественного сервиса. Основанием для надежности является компетентность персонала обслуживания.

Предупредительность - решимость помочь клиенту и без задержки оказать услугу.

Доверительность - умение персонала вызывать доверие. Для создания доверительности очень важно акцентировать внимание на внешних признаках, которым потребители доверяют в большей степени.

Доступность - легкость установления связей с персоналом обслуживания.

Коммуникативность - способность обеспечить такое обслуживание, которое исключит недопонимание между персоналом и клиентами за счет того, что необходимая информация будет предоставляться клиентам вовремя и без дополнительного запроса с их сторон.

Внимательное отношение - индивидуальное обслуживание и внимание, которое предприятие проявляет по отношению к клиенту.

Относительное качество

К понятию "качество услуги", которое позволяет всесторонне оценить деятельность предприятий гостеприимства, примыкает понятие "относительное качество", являющееся отправным в разработке общей стратегии качества, ориентированного  на потребителя. Растущая гласность рынка позволяет предприятию провести прямое сравнение своего пакета услуг с предложениями конкурентов - отсюда и происходит понятие "относительное качество", которому присущи следующие характеристики:

-возможность сравнения  с услугами самых сильных конкурентов;

-возможность рассмотрения  с точки зрения потребителя; 

- независимость от  структуры цен на предприятии; 

-возможность охвата  не только материальных, но и  нематериальных услуг, включая поведение персонала.

Выявление относительного качества укрепляет надежность предприятия, помогает завоевать и удержать позиции на рынке. Методика выявления относительного качества включает два этапа.

На первом этапе следует  выделить важнейшие с точки зрения потребителя критерии, которые приводят к принятию решения о приобретении услуг, при этом цены не должны приниматься в расчет.

Второй этап - оценка критериев  и последующее сравнение с  такой же оценкой идентичных критериев на важнейших предприятиях-конкурентах. Чем больше будет предприятий, тем точнее будут критерии относительного качества, которые лучше изобразить графически, в результате чего получится своеобразный профиль качества.

Понятие "качество" с позиции потребителя рассматривают  многие авторы. Так, Ф. Татарский утверждает, что "качества вообще не бывает, а бывает оно только применительно к конкретным требованиям конкретных потребителей и оказывается, как правило, неким компромиссом между качеством и ценой". Дж. Харингтон подходит к этому понятию следующим образом:

Понятие качество как категории нормировано и определяется стандартами.

Стандарт - нормативный документ, разработанный на основе соглашения большинства заинтересованных сторон и принятый признанным органом или утвержденный предприятием, в котором устанавливаются для всеобщего и многократного использования правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся определенных объектов стандартизации, и который направлен на достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области.

Качество - определенная совокупность свойств продукции или услуги, потенциально или реально способных в той или иной сфере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение.

Качество исполнения услуг - степень соответствия потребительских свойств услуги конкретной общественной потребности, отвечающей как требованиям действующей нормативно-технической документации, так и пожеланиям конкретного потребителя услуги, согласованным при приеме заказа, оптимальных социально-экономических результатах ее исполнения.

Качество обслуживания населения – степень соответствия потребительских свойств процессов  обслуживания общественной потребности, характеризующейся совокупностью  условий, методов и средств, обеспечивающих конкретному потребителю возможность получения услуги с минимальными затратами времени и высокой культурой обслуживания при оптимальных социально-экономических результатов обслуживания.

Вопрос №2 Управленческие решения: сущность, виды и методы принятия.

Управленческое решение  направлено на разрешение проблемной ситуации. Принятие решений - один из основных и наиболее ответственных видов деятельности менеджера, поскольку от правильности и своевременности управленческих решений зависит эффективность управления.

 Управленческое решение рассматривают как основой вид управленческого труда, совокупность взаимосвязанных, целенаправленных и логически последовательных управленческих действий, обеспечивающих реализацию управленческих задач.

Решения можно классифицировать по разным признакам.

Однако определяющим моментом являются условия, в которых  принимается решение. В условиях определенности менеджер более или менее уверен в результатах каждого решения. В обстановке риска (неопределенности) максимум, что может сделать менеджер, - определить вероятность успеха для каждого варианта решения.

Существуют и другие критерии классификации управленческих решении:

-по сроку действия  последствий решения: долго-, средне и краткосрочные;

-по частоте принятия: одноразовые (случайные) и повторяющиеся;

-по широте охвата: общие (касающиеся  всех сотрудников) и узкоспециализированные;

-по форме подготовки: единоличные,  групповые и коллективные;

-по сложности: простые и сложные; 

-по жесткости регламентации:  контурные, структурированные и алгоритмические. Контурные решения лишь приблизительно обозначают схему действия подчиненных и дают им широкий простор для выбора приемов и методов реализации решений. Структурированные решения предполагают жесткое регламентирование действий подчиненных. Инициатива же с их стороны может проявляться лишь в решении второстепенных вопросов. Алгоритмические решения предельно жестко регламентируют деятельность подчиненных и практически исключают их инициативу. Организационное  решение - это выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнить обязанности, обусловленные занимаемой им должностью. Цель организационного решения - движение к поставленным перед организацией задачам.

Организационные решения можно  разделить на запрограммированные и незапрограммированные. В запрограммированном решении число альтернатив ограничено и выбор должен быть сделан в пределах направлений, заданных организацией. Незапрограммированные решения принимаются в новых ситуациях. Интуитивные решения принимаются менеджером по интуиции ("на глазок"). Рациональное решение отличается тем, что не зависит от опыта и стажа работы менеджера.

Содержание процесса принятия решений  зависит, прежде всего от сложности ситуации.

При принятии любого, даже самого простого решения требуются соответствующие затраты (материальные, социальные и др.).

Классический же подход к принятию управленческого решения состоит в, соблюдении определенной процедуры и выполнении обязательных действий: 1) определение проблемы; 2) выявление ограничений и определение альтернатив; 3)принятие решения; 4)реализация решения; 5) контроль за исполнением.

Методы принятия управленческих решений:

+ неформальные (эвристические),

+ коллективные,

+ количественные.

Неформальные (эвристические) методы принятия решений. Это совокупность приемов и методики выбора оптимальных решений руководителем, теоретическое сравнение альтернатив с учетом накопленного опыта. Неформальные методы базируются в основном на интуиции менеджера. Их преимущество в оперативности; недостатком же является то, что интуиция может иногда подвести менеджера.

Коллективные методы обсуждения и принятия решений.. Основным моментом в процессе коллективной работы над подготовкой и реализацией управленческих решений является определение круга лиц - участников данной процедуры. Чаще всего это временный коллектив, в состав которого включаются и руководители, и исполнители. Главными критериями формирования такой группы являются компетентность, способность решать творческие задачи, конструктивность мышления и коммуникабельность. Коллективные формы групповой работы могут быть разными: заседание, совещание, работа в комиссии и т.п. Наиболее распространен такой метод коллективной подготовки управленческих решений, как ''мозговой штурм ", или "мозговая атака" (совместное генерирование новых идей и последующее принятие решений).

Количественные методы принятия решений. В основе лежит научно-практический подход, предполагающий выбор оптимальных решений путем обработки (с помощью компьютера) больших массивов информации.

Вопрос №3 Разработки стратегии маркетинга в сфере ресторанного сервиса

Стратегия маркетинга - это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных компанией целей. Сущность выработки и реализация стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить собственную хозяйственную деятельность по избранному пути.

Цели фирмы определяют концепцию ее развития и основные направления деловой активности. Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический потенциал фирмы и ее ресурсы.

Экономическая политика фирмы включает: формирование стратегических целей и задач; анализ сильных и слабых сторон деятельности фирмы; оценку существующих и перспективных направлений хозяйcтвeннoй деятельности; выбор стратегии; составление ежегодного бюджета.

Экономическая политика фирмы строится на основе полного  обеспечения информацией, основанной на результатах исследования, включающей анализ хозяйственной деятельности на текущий период и перспективу. Такой анализ предлагает выяснение тенденций и ситуаций, которые оказывают влияние на результаты деятельности предприятия; анализ позиций и результатов, которых можно добиться, изменив конкретную стратегию фирмы, именуемую стратегией бизнеса.

При разработке стратегических позиций фирма использует определенные качественные и количественные показатели.

Качественные показатели есть ориентиры или отдаленные цели, количественные показатели - это конкретно измеримые достижения.

Между ориентирами, целями и стратегией существует тесная взаимосвязь.

Глобальные цели отражают концепцию развития фирмы и разрабатываются  на длительную перспективу, они определяют основные направления программы и увязываются с ресурсами.

Виды стратегий фирмы.

1. Продуктово-рыночная  стратегия направлена на определение видов продукции, технологий, методов сбыта, способов повышения уровня конкурентоспособности.

2. Стратегия маркетинга предполагает гибкое приспособление фирмы к рыночным условиям с учетом позиций услуг на рынке, уровня затрат на исследование рынка, комплекса мероприятий по формированию сбыта.

3. Стратегия нововведений (инновационная политика). Внедрение новых технологий и видов продукции и услуг.

4. Конкурентная стратегия направлена на снижение издержек, индивидуализацию и повышение качества услуг, определение путем сегментации новых секторов деятельности на конкретных рынках.

5. Стратегия управления набором отраслей предполагает диверсификацию видов деятельности и выпускаемой продукции и услуг за счет новых отраслей и прекращение выпуска таких видов, которые не согласуются с целями фирмы.

6. Стратегия развития направлена на реализацию и обеспечение темпов развития и Функционирования фирмы как в целом, так и ее филиалов.

7. Стратегия поглощения. Проникновение в новые отрасли хозяйства, покупка акций сверхдоходных компаний, транснационализация капитала.

8. Стратегия зарубежного  инвестирования. Создание за рубежом предприятий вспомогательного (донорского) характера, сборочных, сырьевых и т.д..

9. Стратегия расширения  экспорта направлена на ориентацию производственной деятельности фирмы на нужды иностранных потребителей.

10. Стратегия внешнеэкономической экспансии предполагает создание заграничного производства, экспорт товаров и услуг, заграничное лицензирование.

Выбор стратегии маркетинга

Маркетинговые цели предприятия  индустрии гостеприимства зависят  от состояния рынка (спроса и предложения, уровня конкуренции, системы сбыта, правовых, экономических и иных аспектов).

Маркетинговая политика может быть представлена следующими этапами:

- увеличение первичного  спроса на услуги. Данный этап  способствует появлению новых пользователей через стимулирующие программы.

- увеличение вторичного  спроса. Предполагает активную и  углубленную работу на рынке - формирование туристских и рекреационных потребностей на новые или модифицированные продукты и услуги;

- создание круга постоянных  клиентов. Предполагает работу по созданию устойчивой клиентуры постоянных покупателей продуктов и услуг фирмы благодаря своей приверженности к марке, а также привлечение новых клиентов.

- усиление конкурентных  позиций фирмы путем расширения  своей доли на рынке. 

 

 

Вопрос №4 Составные элементы товарной политики в сфере сервиса: анализ жизненного цикла продукта, позиционирование  продукта на  рынке.

При определении рыночных возможностей предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла  товаров исходит из того, что любой  товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или  поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно  только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Жизненный цикл продукта состоит из пяти стадий.

1. Разработка продукта. Начинается с нахождения и разработки идеи нового продукта.
2. Внедрение – это период медленного роста продаж, по мере того, как продукт вводится на рынок.
3. Рост – это период быстрого принятия продукта рынком и растущей прибыли.
4. Зрелость – период спада роста продаж, так как к этому времени продукт большинства потенциальных покупателей уже принят. Прибыль выравнивается или из за повышения маркетинговых издержек для защиты продукта от конкурентов снижается
5. Спад -  период, когда и продажи, и прибыль быстро падают.

Позиционирование продукта

Каждое предприятие может с  помощью достаточно простых средств  заниматься анализом, который поможет  ему лучше узнать свой собственный  продукт.

Позиционирование продукта - фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа продукта таким  образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.

Следует учитывать, что позиция  продукта на одном сегменте рынка  может отличаться от того, как его  воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Позиционирование - это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга.

Предприятия могут использовать несколько  альтернативных подходов к позиционированию: позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам); позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт; позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей; позиционирование по соотношению цена/качество; позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту; позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

Выбор стратегии позиционирования продукта требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности, следующее: иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой  продуктом в сознании потребителей; знать позиционирование конкурирующих продуктов; выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы для ее обоснования; убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей; оценить уязвимость позиционирования; обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями.

Для того чтобы выбранная позиция  работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того, как позиция выбрана, следует довести позицию до сведения потребителей.