Контрольная работа по «Основы маркетинга». 4

Министерство образования  и науки РФ

ГОУ ВПО Уральский государственный  экономический университет

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: «Основы маркетинга»

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка III

курса заочного факультета

специальности «Реклама и

связи с общественностью»

Михайлова  Н.Ю.

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2013

Вариант № 6

 

1. Конъюнктура товарного рынка.
2. Товарная политика.
3. Задача – проанализируйте  стратегию маркетинга, применяемую на вашем предприятии

 

Задание №1

 

   Термин "конъюнктура" происходит от латинского слова "conjungo", что означает "соединяю", "связываю". Понятие "конъюнктура товарного рынка" и "общехозяйственные конъюнктура" чаще всего используют, когда речь идет о характеристике конкретной ситуации, сложившейся на данный момент или за определенный промежуток времени на товарном рынке или в народном хозяйстве страны.  Характеристика рыночной ситуации включает, как правило, такое: степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения), сформировавшаяся наметилась или изменилась; тенденции его развития; силу и размах конкурентной борьбы; уровень устойчивости или сменяемости его основных параметров; масштабы рыночных операций и степень деловой активности; уровень коммерческого риска; положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.                                    Конъюнктура рынка характеризуется тремя важнейшими принципиально отличительными чертами:  вариабельностью; цикличностью; динамичностью. Изучение конъюнктуры рынка может быть как общим, интегрированным, так и специальным, т.е. дифференцированным по конкретным рынками. Различают конъюнктуру рынка товаров и услуг в мировых масштабах, в масштабах страны и отдельных регионов.

    Конъюнктура мирового хозяйства или отдельного отрасли и товарного рынка в каждое конкретное момент времени определяется большим количеством совокупности факторов, причин и условий развития хозяйства.

 Развитие конъюнктуры определяется воздействием:  экономических; политических; военных; научно-технических; природных; психологических (слухов, паники, ожиданий) и других факторов. Вся совокупность коньюнктуроутворюючих факторов структурируется на:

а) постоянно действующие  и временные, случайные, стихийные;

б) факторы стимулирующие и факторы, сдерживающие развитие экономики;

в) факторы циклические  и нецикличные.

    Важное значение для выяснения состояния и перспектив развития конъюнктуры имеет анализ циклических и нециклических факторов, поэтому остановимся на них поподробнее.  Рыночные циклы могут иметь разную протяженность и последовательность. В пределах одного цикла обычно прослеживаются сезонные изменения, интенсивность которых оценивается коэффициентами вариации. Характер и сила рыночных циклов различаются для отдельных товаров и по-разному проявляются в различных климатических и экономических зонах.  В циклических факторах относятся все процессы и причины, которые составляют основу механизма цикла воспроизведения. Эти факторы постоянно действующие. К ним относятся:  процесс обновления основного капитала; спрос на товары широкого потребления (состояние сферы обращения); активность развития денежно-кредитной сферы. В процессе исследования необходимо установить активность и характер действия циклических факторов, осуществить определения на основе имеющихся оценок и результатов анализа фазы цикла, в которой находится экономика в данный конкретный момент времени, определить сроки перехода цикла в следующую фазу.  Группа нециклических факторов структурируется на две подгруппы: совокупность постоянно действующих (уровень монополизации, государственное регулирование, инфляция) и временно действующих (научно-технический прогресс, сезонность, социальные и политические кризисы, стихийные бедствия) факторов.  Рассмотрим направления и характер влияния этих факторов более подробно. Научно-технический прогресс (НТП) влечет качественный бросок в развитии производительных сил, что:

 а) ускоряет процесс обновления основного капитала. Вследствие этого повышенным вниманием на рынке пользуются средства труда, характеризующиеся энерго- и материалосберегающих эффектом, малым сроком окупаемости; 

б) стимулирует бурное развитие новых отраслей промышленности (аэрокосмической, лазерной, биотехнической т.п.). Эти  отрасли на рынке предъявляют  растущий спрос на различные средства производства.  Заметим, что на конъюнктуру товарных рынков НТП влияет по разному: на рынках новых, прогрессивных изделий наблюдается опережающий (по сравнению с рынками традиционных товаров) превышение спроса над предложением;  конъюнктура рынка морально устаревших товаров, наоборот, существенно ухудшается.  Уровень монополизации, концентрации и конкуренции производства влияет на состояние конъюнктуры товарных рынков прямо и опосредованно:  прямо - через прямое регулирование производства и цен монополиями вследствие недостаточной конкуренции;  опосредованно - путем связей монополистов со своими зарубежными филиалами.  Ведь, как правило, монопольное положение на рынке пользуются крупные компании, зачастую транснациональные (ТНК). А внутри каждой ТНК существует особый, искусственно созданный рынок – внутри корпораций. Искусственно сложившиеся пропорции цен, объемов попытку, которые устанавливаются во взаимной торговле между филиалами одной корпорации, влияют на соответствующие пропорции в национальных масштабах Конъюнктура рынков находится под влиянием этих особым внутрифирменных рынков.  Государства вследствие использования большей или меньшей степени следующих инструментов регулирования экономических процессов в состоянии способствовать снижению издержек производства частных предприятий, что, в свою очередь, повышает их конкурентоспособность на мировых товарных рынках:  путем прямого или косвенного регулирования цен внутреннего рынка; или путем бюджетного субсидирования экспорта и импорта (прямое субсидирование экспорта; снижение или отмена тарифов на определенные виды импорта).  Наиболее распространен первый вид регулирования, то есть поддержка государством определенного гарантированного уровня цен. Это может быть, например, снижение цен на продукцию и услуги государственных предприятий, которые обслуживают частные предприятия. Кроме того, такое регулирование может осуществляться путем предоставления производителям субсидий из бюджета в случае снижения рыночных цен ниже гарантированного минимума. Например, специальная правительственная корпорация по гарантированию цен в США принимает в залог у фермеров сельскохозяйственную продукцию. Если в период действия залога (обычно до 12 месяцев) цены на рынке превысят уровень залога, фермер может выкупить свой товар и продать его на рынке. Если же рыночные цены ниже залоговых ставок, товар не выкупается и переходит в собственность корпорации.  Влияние государства на цены промышленных изделий осуществляется и косвенно с помощью таких мер, как:  финансирование научно-исследовательских работ; бюджетное финансирования экспорта, протекционистская таможенная политика. Инфляция противоречиво влияет на конъюнктуру товарных рынков: направления воздействия и степень влияния зависят от темпов инфляции.  Инфляция, которая развивается относительно невысокими темпами, так называемая "ползучая" (2-4% в год), стимулирует спрос, в результате чего конъюнктура получает стимулы для оживления (эффект "бегства от денег", стремление перевести их в товарную форму). Логика очень проста: если не приобрести эти материалы сегодня, завтра за них нужно будет заплатить больше. Такая политика носит название "инфляционная психология". То есть инфляция в определенной степени стимулирует экономический рост.  Но когда темпы инфляции превышают 10%, инфляция превращается в фактор угрозы для экономики. Снижение покупательной способности населения подрывает спрос, нарушается функционирование кредитной системы.  Сезонность периодически влияет на конъюнктуру многих товарных рынков: на рынки продуктов сельского хозяйства, рыболовства, лесного хозяйства, на рынки товаров некоторых сезонных отраслей промышленности сахарной, консервной, строительной, винодельческой. Например, предложение сельскохозяйственной продукции будет больше после сбора урожая, объем строительных работ расширяется в летние месяцы и сокращается в зимние т.д.  Некоторые отрасли экономики сезонность влияет опосредованно - через связь с сезонными отраслями сельского хозяйства и промышленности или в связи с сезонностью потребления данного товара. Так, под влиянием сезонности производства многих видов сельхозпродукции происходят различные колебания грузооборота железных дорог (увеличиваются в период уборки урожая и сокращаются в зимние месяцы). Сезонность в производстве автомобилей является следствием сезонности спроса. Наибольший спрос на автомобили наблюдается в весенне-летние месяцы (в странах с континентальным климатом. В США, например, на март-август приходится 2 / 3 продажи всех автомобилей за год. Соответственно наибольший спрос на горючее также приходится на летние месяцы.  Сезонным характером работ в сельском хозяйстве также объясняется периодическое повышение и снижение спроса на рынке сельскохозяйственных машин.  Примером сезонных колебаний может быть также увеличение оборота розничной торговли в праздничные дни.  Такие сезонные колебания не могут существенно и на долгий период изменить динамику развития, они дают лишь временные отклонения, примерно одинаковые из года в год.  По окончании рассмотрения коньюнктуроутворных факторов нужно всегда внимательно анализировать, что лежит в основе изменения цены - долговременный фактор или причина, которая будет влиять на цену в течение незначительного периода, после чего цены вернутся к прежнему уровню. Примером таких кратковременных изменений могут быть сезонные колебания. Важно для каждого товара знать периоды и величину этих колебаний для того, чтобы кратковременные сезонные изменения цены не принять за серьезный сдвиг циклического характера. Стихийные бедствия - снежные заносы, землетрясения, засухи, лесные пожары и т.д. приводят к более или менее ощутимым нарушениям деятельности общества или отдельных отраслей экономики, уничтожение материальных ценностей. Этот фактор также влияет на развитие товарной конъюнктуры. Например, после землетрясений обычно происходит повышение спроса на строительные материалы. А после заморозков, от которых страдают сельскохозяйственные насаждения, повышаются цены на сельхозпродукцию.  Довольно значительные краткосрочные изменения цен наблюдаются при вынужденных продажах или вынужденных покупках, которые должны быть осуществлены в кратчайшие сроки. К таким операциям можно отнести, например, продажа наплаву. Особенно значительным бывает снижение цен при вынужденных продажах товаров, которые быстро портятся, - винограда, цитрусовых и т.д.  Возможен и другой случай - вынужденная закупка по завышенным ценам. Например, покупатель, предполагая, что цены снизятся, резко сократил закупку сырья. Но снижение цен не произошло, все имеющиеся запасы исчерпаны, и нужно, чтобы не остановилось производство, закупить партию сырья по любой цене, поскольку убытки от остановки предприятия будут еще выше, особенно в отраслях с непрерывным технологическим процессом.  Основная сложность исследования конъюнктуры заключается не в том, чтобы четко определить круг факторов и элементов ее формирования. Важнейшей задачей любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и основательность анализа, но и точность и правильность прогноза ее развития, являются:  определения значения, силы влияния отдельных факторов на формирование конъюнктуры;  выявление ведущих факторов, определяющих конъюнктуру в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. А для решения этих задач необходимо знать и уметь оперировать показателями развития конъюнктуры.  Показатели - это количественные характеристики, которые позволяют оценить   изменения, происходящие на рынке, и определить тенденции в развитии конъюнктуры, то есть составить прогноз. Показатели, выступающих в роли индикаторов конъюнктуры, в зависимости от поставленных целей анализа и особенностей развития рынка, могут быть как абсолютными, так и относительными величинами.  В процессе исследования конъюнктуры главную роль играют цены. Во-первых, это объясняется тем, что цены является аккумулирующим показателем конъюнктуры. Они отражают движение многих других показателей, характеризующих развитие конъюнктуры. Во-вторых, это самый важный показатель, и изучения всех других индикаторов носит вспомогательный характер.  Отметим, что система показателей должна отражать различные виды дифференциации рыночных цен: ассортиментный, территориальный, по времени, различными субрынками. Оценка уровня цен, кроме констатации состояния цен на момент или за отрезок времени и дифференциации уровня цен ("высокий", "низкий"), включает характеристику структуры цены и закономерностей поведения рыночных цен: взаимное влияние уровней цен различных товаров, уровня цен и качества товара, зависимость цен от различных факторов, колебания цен в пространстве и времени.  Важной задачей анализа цен является изучение структуры цены, связи структурных элементов. Пропорции между элементами цены складываются под воздействием рыночных закономерностей, зависят от конъюнктуры рынка, одновременно регулируются государством через налоговую политику и административное регулирование цен. При исследовании колебаний цен в динамике определяется тенденция их изменения во времени.

 

Изучение конъюнктуры  рынка является необходимым условием предпринимательства и всей хозяйственной  деятельности промышленного предприятия. Это объясняется тем, что в  современном, быстро меняющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, важнейшим  условием коммерческого успеха становится постоянное определение соотношения  спроса и предложения товара.

Осуществляя конъюнктурные  исследования, предприятия получают возможность обеспечить себя объективной  информацией о себе и конкуренте, провести сравнения, правильно оценить  ситуацию на рынке и спрогнозировать  ее развитие, а следовательно, получить конкурентные преимущества и тем самым снизить уровень коммерческого риска, найти для себя соответствующий сегмент рынка и рыночную нишу, выбрать правильное направление диверсификации, установить оптимальный уровень цен.

Конъюнктура товарного рынка - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или ограниченный период времени.

Данная экономическая  категория характеризуется рядом  качественных и количественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации.

Основными индикаторами конъюнктуры  товарного рынка являются следующие  показатели:

- масштаб рынка - его  емкость, объем операций по  купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных  типов, выступающих на рынке;

- степень сбалансированности  рынка - соотношение спроса и  предложения;

- тип рынка - (конкурентный, монополистический и т.д.);

- динамика рынка - (изменение  основных параметров рынка, их  вектора, скорость и интенсивность,  основные тенденции);

- степень деловой активности - (объем хозяйственного портфеля  фирмы, число и размер заказов,  объем и динамика сделок и  т.д.);

- уровень устойчивости  основных параметров рынка в  динамике и пространстве (экономическом  – показатели);

- уровень рыночного риска  (оценка вероятности потерпеть  на рынке);

- сила и размах конкурентной  борьбы (число конкурентов, их  активность);

- цикличность рынка (положение  рынка в определенной точке  экономического или сезонного  цикла);

- средняя норма прибыли  (сумма валовой и чистой прибыли  и показатели рентабельности).

Конъюнктурными исследованиями на предприятиях обычно занимаются конъюнктурные  службы, которые выделяют следующие  основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка:

- сбор и обработка конъюнктурной  информации;

- интегральные и дифференциальные  оценки состояния рынка, типология  рыночной ситуации;

- характеристика масштаба (объема) рынка;

- выявление, анализ и  прогнозирование тенденций развития  рынка и его динамической устойчивости;

- оценка и анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка;

оценка и анализ региональных различий рынка;

- оценка и анализ деловой  активности;

- оценка коммерческого  (рыночного) риска;

- характеристика степени  монополизации и интенсивности  конкуренции.

Эти задачи ориентированы  на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и  в разрезе отдельных его элементов  и составных частей.

Можно выделить два этапа  или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию  рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития.

Второй, более высокий  уровень анализа, имеет целью  выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование  рыночной конъюнктуры, выводов о  перспективности развития рынка, с позиций маркетинга фирм.

Проведение конъюнктурных  исследований на предприятии может включать следующие этапы:

Определение целей и направлений  конъюнктурных исследований.

Отбор источников получения  информации.

Сбор информации.

Анализ информации.

Составление обзора конъюнктуры.

Прогнозные оценки конъюнктуры.

Отчет о результатах.

Использование результатов.

Конечно же, каждое предприятие, осознав необходимость проведения конъюнктурных исследований, определяет для себя их цели и направления, те проблемы и решения, в которых  могут быть определены результаты исследований.

Перечень решаемых проблем  и задач может быть самым разным:

- объективная оценка деятельности  предприятия на данном товарном  рынке;

- отслеживание изменений  во внешней среде и формирование  стратегии маркетинга;

- поддержка принятия управленческих  решений;

- получение конкурентных  преимуществ;

- снижение рисков и  неопределенности;

- выработка экспортной  стратегии;

- повышение эффективности  деятельности предприятия и т.д.

Необходимо отметить, что  на современном этапе развития экономики  объективно создалась потребность  в новых подходах к сбору, обработке, анализу экономической информации о быстро меняющихся во времени сложных  объектах исследования.

В мировой практике такие  подходы реализуются посредством  мониторинга и конъюнктурные  исследования товарных рынков на промышленных предприятиях должны быть систематическими, регулярными, функциональными и  организационно оформленными.

 

Задание № 2

Товарная политика в маркетинге

Товарная политика связана  с реализацией на практике первого  элемента комплекса маркетинга —  продукта (товара). Она предусматривает  решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и  т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность  покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

При этом на первом месте  в товарной политике располагается  понятие «качество товара». Следует  различать два вида качества —  «реальное» и «воспринимаемое».

Реальное качество — это  качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители  и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования  товара.

Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше  или хуже реального качества.

В маркетинге не столь важно, что думает о товаре производитель. Гораздо важнее то, что думают о  нем покупатели и посредники. Представьте  две ситуации:

реальное качество товара высокое, а воспринимаемое — низкое;

воспринимаемое качество товара высокое, а реальное — низкое.

Вопрос: в каком случае товар будет пользоваться спросом на рынке?

Обычно речь идет не о  том, что товар совсем без качества (например, кроссовки, которые развалятся через неделю). Чаще всего товар  не того качества, на которое рассчитывает потребитель. Это означает, что известный  только производителю процесс изготовления товара позволяет получить конкурентные преимущества за счет использования  более дешевых материалов, упрощения  технологий изготовления и т. п. Например, продающееся под одним названием  порошковое и обычное молоко или  соевые продукты. Такой процесс может  иметь позитивный (когда речь идет о научно-техническом прогрессе) или негативный (когда речь идет о контрафактной продукции) характер по отношению к потребителям.

Одна из основных функций  товарной политики заключается в  том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его  в источник получения прибыли. Поэтому  товарная политика имеет существенные различия в потребительском и  промышленном маркетинге.

 

В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает  должной информацией о реальном качестве товара. Он ориентируется  на его образ, который естественно  или искусственно сложился в массовом сознании. Например, в начале 1990-х гг. многие россияне всерьез верили, что китайские пуховики шили с использованием лебяжьего пуха, а рыжиковое масло делалось из грибов рыжиков.

В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается  в особенностях если не производства, то как минимум использования товара. Он очень четко знает, что хочет получить от товара (например, станка), и может быстро составить адекватное представление о нем. Здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.

1. Товарная конкуренция

Естественным стимулом и  ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает  товарная конкуренция на рынке.

Под конкурентоспособностью товара понимается конкурентоспособность  не собственно товара, а его потребительских  свойств. Поэтому причинно-следственная цепочка продвижения товара в  маркетинге выглядит следующим образом.

Потребность покупателя.

Свойства товара.

Предложение продавца.

Наиболее типичной ошибкой  в маркетинге является продвижение  товара как некого предмета. Покупателю не нужен предмет, покупатель платит деньги не за предмет, а за его потребительские  свойства, с помощью которых удовлетворяет  свои потребности — как простейшие (еда, одежда, бытовые принадлежности), так и статусные (модные или престижные товары). Но в любом случае сначала  возникает потребность, а затем  ее удовлетворение с помощью покупки  товара.

 

 

 

В современном маркетинге различают три формы товарной конкуренции:

предметная (межфирменная) конкуренция  — среди отличающихся качеством  однородных товаров разных марок  или производителей. Например, различные  марки пива разных производителей;

видовая конкуренция —  среди товаров одной группы, различающихся  по каким-то важным параметрам. Например, пиво в различной упаковке, разной крепости и т. д.;

функциональная конкуренция  — среди товаров, удовлетворяющих  одну потребность разными способами. Например, пиво и джин-тоник.

Знание форм товарной конкуренции  позволяет продавцу эффективно реагировать  на изменение потребительского спроса. Например, если объем продаж продукции  необъяснимо сокращается, можно  проверить, как продаются аналогичные  товары других производителей (предметная конкуренция).

Если причину обнаружить не удалось, то можно проверить, как  продаются различные модификации  предлагаемого товара (видовая конкуренция). Если и здесь причины не найдены, можно проверить, как продаются  другие товары, удовлетворяющие ту же потребность покупателей (функциональная конкуренция).

2. Товарные стратегии

Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения  предприятия в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.

Стратегия 1. Новый товар  на новом рынке. Подразумевает большие  затраты на продвижение товара в  отношении как потребителей, так  и контрагентов. Кроме того, вывод  нового товара связан с коммерческими  рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия  применяется при продвижении  на рынок наукоемкой высокотехнологичной  продукции (компьютерная техника, новые  материалы и т. д.).

 

Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель  неизвестны на рынке. Потребители и  потенциальные контрагенты не осведомлены  о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар. Пример: неудачная попытка внедрения на рынок безалкогольного пива.

Преимущества стратегии: конкуренты не обладают конкурентоспособными аналогами и не способны противопоставить эффективную товарную стратегию. Пример: удачная попытка внедрения на рынок «кубика» венгерского изобретателя Эрне Рубика.

Стратегия 2. Новый товар  на старом рынке. Подразумевает внедрение  нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания  или завоевания рынка. Это вынужденная  мера, так как никто не будет  рисковать прибылью, если дела и  так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы  производитель пошел на риск вывода нового товара.

Недостатки стратегии: в  случае неудачи фирма теряет гораздо  больше, чем при текущем сокращении объемов продаж. Пример: не вполне удачная  попытка внедрения на рынок следующих  модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики и пр.).

Преимущества стратегии: потребители гораздо благосклоннее  относятся к новому товару известного производителя со сложившимся имиджем. Пример: постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон»  и т. д.).

Стратегия 3. Старый товар  на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится  обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции.

Недостатки стратегии: новый  рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими и т. п.), которые  сложно отследить из-за удаленности  поставщика. Пример: поставка свиных консервов  в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию.

Преимущества стратегии: дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает огромные ресурсные  преимущества в борьбе с традиционными  конкурентами. Пример: конкурентные преимущества производителя от организации монопольной  продажи минеральной воды на пляжах.

Стратегия 4. Старый товар  на старом рынке. Подразумевает удержание  завоеванных на рынке позиций  и отказ от риска, связанного с  внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т. п.).

Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок  молочных продуктов западных производителей йогурта.

Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях  потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем  консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.

Выбор товарной стратегии  зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в  изучении потребностей покупателей  и в разработке концепций конкурентоспособных  товаров на рынке.

3. Структура товарной  политики

Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику.

I. Продуктовая политика  подразумевает решение задач,  связанных с выбором товаров  для производства и реализации  на рынке, то есть в первую  очередь с разработкой и внедрением  на рынок новой продукции. Продукция  может быть «новой» по-разному  в зависимости от стоящих перед  предприятием маркетинговых задач.  Формы новизны продукции:

новая продукция для продавца — связанная с освоением новых  товарных рынков;

новая продукция для рынка  — нетипичная продукция, ориентированная  на обычную целевую аудиторию (например, продажа игрушек в книжных  магазинах);

новая продукция для потребителей — обладающая принципиально новым  качеством в сознании потребителей.

Понятие «новая продукция» подразумевает наличие серьезных  изменений в содержании, восприятии или упаковке продукции, имеющих  значение для потребителей. Главный  критерий новизны товара заключается  в том, что он должен настолько  отличаться от существующих аналогов, чтобы имеющиеся различия могли послужить основанием для предпочтительного отношения потребителей. Технологические изменения в товаре не могут считаться в маркетинге признаком «новой продукции», пока не начнут восприниматься потенциальными потребителями в качестве дополнительного основания для принятия решения о покупке.

Для действующего бизнеса  внедрение на рынок новой продукции  — мера, всегда вынужденная. Никто  добровольно новую продукцию  не осваивает, поскольку речь тут  идет о дополнительном риске и  издержках. Внедрение новой продукции  обусловливают три основных фактора.

Устаревание продукции из-за конкуренции. Неизбежное снижение объемов  продаж в результате удовлетворения потребительского спроса компенсируется путем выведения на рынок новых  товаров. Таким образом, внедрение  новой продукции служит для защиты уже вложенных в производство или торговлю средств.

Распределение коммерческих рисков на более широкий спектр продукции. Вывод новых товаров на рынок  ведет к уменьшению зависимости  фирмы от конкурентов и колебаний  потребительского спроса. Если один товар  продается плохо, то другой это компенсирует. Таким образом, снижается зависимость  фирмы от колебаний рыночной конъюнктуры.

Рационализация использования  производственных мощностей и возможностей персонала. Это делается для более  равномерного распределения накладных  расходов, а также для уменьшения влияния на показатели продаж сезонных колебаний потребительского спроса. Если производственные мощности невозможно загрузить своей продукцией, то можно  это сделать за счет выпуска продукции  партнеров и даже конкурентов.

Внедрение инноваций всегда связано с большим риском. Высокий  уровень риска вызван тем, что  маркетинг имеет дело с внешней  средой фирмы (конкурентами, контрагентами  и потребителями), которые плохо  поддаются управлению. Вместе с тем  существует ряд методов, позволяющих  существенно снизить риск при  разработке и внедрении новой  продукции.

Во-первых, фирма может  снизить уровень риска за счет систематического планирования всего  комплекса маркетинговых мероприятий (испытание продукции, исследование рынка и пробные продажи).

Во-вторых, фирма может  снизить уровень риска за счет изучения опыта конкурентов, успешно  внедряющих новую продукцию на рынок. Этим занимается особое направление  в маркетинге — бенчмаркинг.

II. Ассортиментная политика  подразумевает управление товарным  ассортиментом в соответствии  с особенностями спроса и конкуренции  на рынке. Формирование ассортимента  продолжается в течение всего  жизненного цикла товара: начиная  с замысла нового изделия и  заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно  прорабатывается как на стадии  планирования продаж, так и при  формировании перспективного ассортимента.

Следует учитывать, что никакая  фирма не может бесконечно долго  поставлять на рынок один и тот  же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя  базовыми понятиями:

ассортимент продукции —  совокупность однородных товаров или  предназначенных для реализации на схожих рынках;

товарная номенклатура —  совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.

При этом «товарная номенклатура»  — понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия  и привязанное к конкретным сегментам  рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом  товаров, а производитель и продавец — с их номенклатурой.

Номенклатура продукции  характеризуется четырьмя признаками:

широта — общее число  предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X» продает одежду, обувь  и ручную кладь;

насыщенность — количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций (наименований товара);

глубина — число модификаций  товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в  нескольких вариантах упаковки;

гармоничность — степень  близости между различными товарными  группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой «Z», требуют наличия холодильного оборудования.

Как номенклатура, так и  ассортимент продукции требуют  разработки индивидуальных стратегий  продвижения товаров на рынке. К  примеру, ассортимент предлагаемой продукции может расширяться, сокращаться  или заменяться в зависимости  от особенностей рыночной ситуации.

Классик маркетинга Ф. Котлер сформулировал универсальное правило, которое звучит так: ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Немного перефразируя это высказывание, можно сказать, что:

ассортимент расширяется  тогда, когда на рынке присутствуют неохваченные целевые аудитории  потребителей;

ассортимент сокращается  тогда, когда издержки от его расширения превышают получаемую за счет этого  прибыль.

Таким образом, ассортимент  бывает как минимум двух видов  — широкий и узкий. Это зависит  не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед  собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться  на наиболее рентабельных «прорывных»  группах товаров.

Обычно выделяются четыре основных способа формирования товарного  ассортимента:

обновление ассортимента — замена устаревших изделий новыми или обновленными изделиями в  ответ на сокращение спроса (объема продаж, доли на рынке);

расширение ассортимента — освоение производства и продажи  новых разновидностей основного  вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или  в ответ на изменение предпочтений потребителей;

распространение товарного  знака — присвоение «раскрученного»  товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке;

пополнение ассортимента — добавление более дорогих или  дешевых товаров к существующему  ассортименту для привлечения новых  категорий потребителей.