Контрольная работа по "Основы маркетинга". 3

                                          Содержание

1. Раскройте сущность стратегического планирования. Опишите  план маркетинга……………………………………………………………………… 3

2. Охарактеризуйте основные виды маркетинга………………………….. 9

3. Ситуация. Проведите анализ потребителей молочных продуктов, выпускаемых ОАО «Савушкин продукт» и предложите ответы на вопросы………………………………………………………………………… 20

1) какие конкретно  потребители приобретают товар  данного производителя?

2) какие факторы  в основном влияют на решение  о покупке продукции?

4. Список использованной  литературы…………………………………… 21

1. Раскройте сущность стратегического планирования. Опишите  план маркетинга

               В основе стратегического планирования лежит понятие стратегии. В ней отражены основные цели компании, такие как расширение доли рынка, рост прибыли, проведение передовых научно-технических исследований, обеспечивающих высокую конкурентоспособность и т. д. Поэтому для того чтобы раскрыть сущность темы, для начала необходимо дать определение понятиям "стратегия" и "стратегическое планирование". По формулировке А. Чандлера, стратегия есть определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей.

     Согласно финансовому словарю, стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и ситуацией на рынке, а также прогнозирование финансовой деятельности предприятия на длительный период.

     Экономико-математический словарь дает следующее определение стратегическому планированию - это долгосрочное планирование деятельности по реализации экономической политики организации, включающее не только показатели роста производства, снижения себестоимости и т.п. но и изменение структуры, слияний и присоединения компаний, ликвидации подразделений и оборудования с истекшим сроком службы.

       Таким образом, делаем вывод о том, что стратегическое планирование - это процесс создания и претворения в жизнь долгосрочных алгоритмов действий, предпринятых руководством, связанных в пространстве (по исполнителям) и во времени (по срокам), которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей, а также прогнозированию деятельности предприятия на длительный период.

          Сущность стратегического планирования заключается в следующем: оно представляет процесс моделирования будущего, включая определение целей и формулировку концепции долговременного развития. Стратегическое планирование можно также рассматривать как элемент управленческого процесса, направленного на создание и поддержание стратегического равновесия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и вероятными перспективами развития. Оно отвечает своему назначению, если обеспечивает возможность сохранения максимальной эластичности поведения фирмы. Стратегические планы обычно не привязаны к временным рамкам и представляют собой обширные формулировки. Стратегическое планирование есть результат расчёта плана (траектории) наилучшего использования ресурсов сейчас для максимального ускорения движения в желаемом направлении. Стратегическое планирование осуществляется путём разработки концепций, доктрин, стратегий, программ, проектов (планов) устойчивого развития организации". Основой стратегического плана является определение миссии предприятия, его общих целей и глобальных программ деятельности. Цели стратегического уровня относятся к предприятию в целом, по своей природе они носят общий характер, формируются исходя из смысла существования предприятия и определяют его место в бизнес окружении.

      В условиях рыночной экономики стратегическое планирование должно осуществляться с учетом воздействия внешней среды, для которой свойственны различного рода быстрые изменения: конъюнктуры, уровня насыщения рынков сбыта, появление новых товаров (услуг). Эти колебания создают высокую степень неопределенности для предприятия при принятии решений. Таким образом увеличиваются хозяйственные риски.

Только при наличии стратегического плана можно избежать таких негативных явлений, как ситуация, в которой каждое структурное подразделение компании начинает искать свои пути решения задач, не согласованные с общей деятельностью предприятия. Например, при отсутствии единого стратегического плана может возникнуть рассогласованность целей разных структурных подразделений. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Система стратегического планирования дает возможность акционерам и менеджменту компаний определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество, какие инструменты необходимы ей для успешного развития.

Стратегическое планирование может быть представлено как набор функций менеджмента, а именно:

· распределение ресурсов (в форме реорганизации компаний);

· адаптация к внешней среде;

· внутренняя координация;

· осознание организаторской стратегии (так, руководству необходимо постоянно учиться на прошлом опыте и прогнозировать будущее).

Ключевые моменты стратегического планирования:

· стратегия разрабатывается высшим руководством;

· стратегический план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими данными;

· стратегические планы должны быть гибкими для возможности их изменения;

· планирование должно приносить пользу и способствовать успеху компании (при этом затраты на реализацию мероприятий должны быть ниже величины выгод от их реализации).

Стратегическое планирование включает в себя четыре основных вида управленческой деятельности:

1. Распределение ресурсов: распределение имеющихся фондов, высококвалифицированных кадров, а также технологического и научного опыта, имеющегося в организации.

2. Адаптация к внешней  среде: действия, которые улучшают  отношения фирмы с окружающей  внешней средой, т.е. взаимоотношения с общественностью, правительством, различными государственными учреждениями.

3. Внутренняя координация  работы всех отделов и подразделений. Этот этап включает в себя  выявление сильных и слабых  сторон фирмы для достижения  эффективной интеграции операций внутри организации.

4. Осознание организационных  стратегий. Здесь учитывается опыт  прошлых стратегических решений, который дает возможность прогнозирования  будущего организации.

Таким образом, стратегическое планирование обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях предприятия или о внешней ситуации. Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать единство общей цели внутри организации.

       Рынок и маркетинг  являются решающими факторами  для всех компаний. Самые гениальные  технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей. Изучение рынка - одна из главных проблем нового бизнеса. Таким образом, параграф бизнес-плана, посвященный рынку и маркетингу, часто является наиболее трудным для написания. Данный раздел призван объяснить своим потенциальным инвесторам и партнерам основные элементы своего маркетинга, т.е. для каждого товара (услуги) необходимо разработать свои собственные планы маркетинга. Данный раздел бизнес-плана обязательно включает такие пункты, как цели и стратегии маркетинга, ценообразование, схема распространения товаров, методы стимулирования сбыта, организация послепродажного обслуживания клиентов, формирование общественного мнения о фирме и ее товарах. В плане предприятия маркетинг занимает центральное место и предполагает обоснование основных позиций предприятия в направлении обоснования инструментов маркетинга. Исходной базой для этого плана служат данные о состоянии рынка. При разработке плана маркетинга нужно предусмотреть воздействие внутренних и внешних факторов. Выбор стратегии и формирование плана маркетинга увязывается с задачами и целями предприятия – ростом собственного капитала. В плане маркетинга отображаются следующие основные элементы:

• Перечень товарной продукции или услуг для потребителя.
• Цена продукта и выбор стратегии ценообразования.
• Каналы сбыта продукции.
• Способы и формы организации рекламной компании.
• Рекламный (маркетинговый) бюджет.

Каждый элемент должен иметь обоснование – расчеты.

Процедура формирования плана маркетинга включает следующее:

1. Анализ текущей ситуации на рынке и прогноз дальнейшего развития
2. Постановка целей и задач для плана с учетом ограничений
3. Выбор показателей плана
4. Оценка возможностей обеспечения программы маркетинга ресурсами
5. Разработка программ маркетинга с учетом стратегии предприятия
6. Утверждение плана маркетинга
7. Обеспечение механизма сопровождения и контроля плана маркетинга
8. Выполнение плана маркетинга и его корректировка
9. Анализ эффективности реализации плана и ее оценка.

2. Охарактеризуйте основные виды маркетинга

      С точки зрения маркетинга основная задача предприятия заключается в удовлетворении разумных потребностей определенных групп покупателей в тех или иных товарах. Маркетинговая деятельность подвергается постоянному внутрифирменному контролю, результатом чего являются разнообразные усовершенствования товара в интересах покупателя. От товаров, противоречащих этим интересам, фирма отказывается как в производственном, так и в коммерческом планах. Все это приводит к тому, что покупатели поддерживают фирму, более полно учитывающую их потребности, повторными покупками ее товаров и формированием благоприятного мнения о ее деятельности.

Но никакие цели фирмы не могут быть достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. Поэтому управление маркетингом рассматривается также и как управление спросом.

 Когда спрос негативен, его необходимо создать. Для этого используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе, когда большинство сегментов рынка отвергают данный товар или услугу. Он заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям.

 Стимулирующий маркетинг используется при отсутствии спроса на товары и услуги по причине безразличного к ним отношения. Это может случиться, потому что изделие совершенно неизвестно публике по своим потребительским свойствам, например, принципиально новая техно-логическая линия. Иногда товар сам по себе представляет потребительную стоимость, но на совершенно ином рынке, например, продажа телевизоров там, где нет телевизионной станции. Спрос отсутствует, когда покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность, например товары, давно снятые с производства и сервиса.

Развивающий маркетинг – маркетинг, применяемый в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг – маркетинг, применяемый в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

     Когда спрос колеблется, его необходимо стабилизировать. Синхромаркетинг – маркетинг, проводимый фирмами в условиях колеблющегося, неустойчивого спроса на их товары и услуги и призванный синхронизировать во времени спрос и предложение товаров.

        Если спрос точно соответствует возможностям фирмы, используется поддерживающий маркетинг. Конкуренты могут снизить спрос, изменив потребности клиентов или предложив на более выгодных условиях такой же или на тех же условиях – лучший товар. Чтобы противодействовать негативным влияниям, управляющий по маркетингу должен внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, постоянно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, например, возникновению отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее товарным знаком и торговым наименованием. В частности, складывается мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.

Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную кампанию. Но так как потенциальный и неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы-лицензиара. Примерно двукратное сокращение объема возможной прибыли в этом случае будет лучше, чем полное ее отсутствие на данном рынке.

Противодействующий маркетинг – маркетинг, реализуемый с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров и услуг может считаться иррациональным.

Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, некоторые лекарства и т.д.). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятого из торговой сети и проведением пропагандистской кампании с яркой направленностью против этого товара и его потребления.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. В этом случае главная задача маркетинга – изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Выделяется инновационный маркетинг– процесс создания ноу-хау в производстве и обращении продуктов на основе инноваций. Инновации – нововведения в области техники, технологии, организации труда и управления, а также использование новинок в самых различных сферах деятельности. Ноу-хау (от англ.know-how– знаю как) – совокупность знаний, сведений научно-технического, производственно-технологического, управленческого, финансово-экономического характера, а также опыта их применения на практике.

Массовый маркетинг– это массовое производство, массовое распространение и стимули-рование сбыта однотипных товаров для массового потребителя. Чтобы осуществлять массовый маркетинг, производитель должен иметь низкие издержки и низкую цену на продукцию.

Товарно-дифференцированный маркетинг – производство нескольких видов товара с разными потребительными свойствами, т.е. создание разнообразия.

Целевой маркетинг заключается в сегментации рынка, т.е. разбивке его на четкие группы покупателей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекс маркетинга, выборе одного или нескольких сегментов, разработке для них товара и осуществлении комплекса маркетинга в расчете на эти сегменты, т.е. предложение соответствующей цены, потребительских свойств товара.

Концентрированный маркетинг означает концентрацию маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Пробный маркетинг– реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

Существуют и другие классификации маркетинга: по уровню развития рынка и удовлетворению потребностей выделяют внутренний маркетинг и международный маркетинг.

Международный маркетинг– совокупность мероприятий, необходимых для выхода фирм и предприятий на мировой рынок, закрепления на нем. В основе его находятся концептуальная база, методы и инструменты, используемые на внутреннем рынке.

Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы и характеризуется двусторонней деятельностью предприятия, освоившего рынок своей страны и выходящего на рынок другого государства. Он предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателям.

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу:

– продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки;

– экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под его требования, постоянно исследует этот рынок и контролирует весь путь товара до конечного потребителя;

– международный маркетинг предполагает глубокое исследование рынка и использование для его обработки всего набора инструментов маркетинговой деятельности, а также различных форм внешнеэкономических связей – научно-технического обмена, контрактных производств, совместных предприятий, дочерних предприятий, лицензионной деятельности и т.д.;

– международный маркетинг охватывает не только сбыт товаров за границу, но и практически создает рыночно ориентированное управление предприятием за границей.

Коммерческий маркетинг, или бизнес-маркетинг, применяется в отраслях экономики, социальной и духовной сферах, в шоу-бизнесе и в политике и направлен на получение прибыли или иных форм выгоды (получение власти).

Некоммерческий маркетинг (нон-бизнес-маркетинг) основан на гуманизации и гуманитарнойнаправленности маркетинга. Он не имеет целью получение прибыли и опирается на планетарные и общечеловеческие интересы и ценности, высокие этические и морально-нравственные принципы. К ним относятся международные и общественные организации с широким охватом целевых групп: общество Красного Креста, религиозные органи-зации, службы и фонды милосердия, государственные и муниципальные учреждения правозащиты, здравоохранения, образования, науки и культуры, армия, службы национальной безопасности, автоинспекция, пожарная служба и т.п. В реальной жизни коммерческий и некоммерческий маркетинг пересекаются друг с другом.

По отраслевому признаку выделяют производственный маркетинг, потребительский маркетинг, торговый маркетинг, банковский маркетинг, страховой маркетинг, маркетинг общественных и государственных организаций, самомаркетинг.

Производственный (промышленный) маркетинг – это эффективное управление движением товарно-материальных ценностей от добывающих отраслей к обрабатывающим и потребляющим, направленное на постоянное обновление товаров производственно-промышленного назначения, технологии их изготовления, и ориентация на запросы потенциальных клиентов. Наиболее важный в системе прикладного маркетинга.

  Потребительский маркетинг– это изучение социально-экономических и психологических типов реальных и потенциальных потребителей, стиля их жизни, привычек, потребностей, мотива-ций и разработка системы мер воздействия на потребительский рынок с использованием различ-ных инструментов маркетинга. Данный вид маркетинга с помощью плановых и систематических маркетинговых мер позволяет влиять на спрос на определенные товары и услуги на рынке.

.Торговый маркетинг– это маркетинг, направленный на обеспечение на рынке прочного положения торговой марки, умение и искусство доведения товара до потребителя.

Цели и задачи потребительского и торгового маркетинга пересекаются так близко и так часто, что возникает необходимость рассматривать их в синтезе.

Банковский маркетинг– это концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентов и формирование клиентской базы, а также формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых решений и планов работы банка, расширение объема предоставляемых услуг, рыночной доли и прибыли.

Страховой маркетинг– это система взаимодействия страховщика и страхователя, направ-ленная на взаимный учет интересов и потребностей, а также комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей клиентов.

Маркетинг индивидуального лица, или самомаркетинг, – программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации своей рабочей силы на рынке труда и в общественно-политической деятельности.

По объектам функционирования выделяют макромаркетинг, региональный маркетинг, микро-маркетинг.

Макромаркетинг обеспечивает регулирование пропорций между производством, потреблением и потребностями с тем, чтобы определить на этой основе приоритетные направления экономической и социальной политик, включая экономическую и экологическую безопасность государства.

Региональный маркетинг обеспечивает развитие региональных и межрегиональных рынков, способных удовлетворять потребности как данного региона, так и страны в целом на основе свободного эквивалентного обмена.

Микромаркетинг – это маркетинг отдельных фирм и предприятий, как крупных, так мелких и средних. Это должен быть маркетинг, обращенный непосредственно к каждому конкретному покупателю, способный интегрировать свою товарную стратегию с удовлетворением потребнос-тей и интересов человека.

По средствам коммуникации выделяют прямой маркетинг и электронный маркетинг.

Прямой маркетинг– это маркетинговая система с обратной связью (интерактивная система), в которой для получения ответа от потребителя, находящегося достаточно далеко от производителя (в другом регионе, за рубежом), используется одно или несколько средств коммуникации (таблица 1).

Таблица 1. Средства коммуникации производителя и потребителя

Электронный маркетинг– это продажа товаров через электронные рынки в компьютерных сетях. Электронные рынки представляют собой информационные инструменты, которые дают описание товаров и услуг, предлагаемых продавцом, и позволяют покупателям производить поиск информации, определять свои желания и потребности, делать заказы с помощью кредитных карт, после чего осуществляется доставка товара либо физически в дом или офис покупателя, либо в электронном виде в компьютере (программы, игры, информация).

Существует много классификаций видов маркетинга, но все они направлены на необходимость знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

3. Ситуация. Проведите анализ потребителей молочных продуктов, выпускаемых ОАО «Савушкин продукт» и предложите ответы на вопросы.

1) какие конкретно  потребители приобретают товар  данного производителя?

2) какие факторы  в основном влияют на решение  о покупке продукции?

Большинство покупателей молочной продукции составляют люди трудоспособного возраста, студенты, а так же пенсионеры. Больше всего по объему продаваемой продукции покупают молоко-56,18% и кефир-28,8%.

При покупке люди обращают внимание прежде всего: на свежесть и вкус продукта, натуральность, соответствие ГОСТу и цену товара. Удобная и экологичная упаковка товара покупателей интересует. Далеко люди за продуктами не ходят, предпочитая «магазин у дома», в супермаркетах и универсамах покупают в основном, когда закупают продукты по выходным «на всю неделю». На производителя продукции обращают внимание и ОАО «Савушкин продукт» заниматься наработкой «своего потребителя», путем расширения товарной линии молочных продуктов.

Целью большей части маркетинговой деятельности является перевод потенциальных покупателей в сторонников, т.е. в потребителей, которые будут регулярно покупать и активно пропагандировать продукцию ОАО «Савушкин продукт» среди других потенциальных потребителей.

                       Список используемой литературы.

1. Акулич И. Л.. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., 2009

2. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учеб пособие / А. А. Казу­щик. Минск: Беларусь, 2008

3. Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010