Контрольная работа по "Прикладному маркетингу"

                  

УО “ВГТУ” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

по предмету «Прикладной маркетинг»

Зачётная  книжка № 061305 
 
 
 
 
 

     Выполнил: студент

                                          5 курса группы  ЗЭ – 67

                                          Коскевич Э.Ю. 

     Проверил: Поташёв А.А. 
 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Витебск, 2011 

    План: 

1. Разработка форм для сбора данных: опросный лист (анкета).
2. Составить стандартизированную открытую анкету с использованием только закрытых и полузакрытых вопросов для изучения потребительского спроса на товар вашего предприятия. Необходимо представить не просто анкету (как конечную форму), а ее скелет. То есть, анкета разбивается на структурные элементы, объясняется целесообразность использования каждого вопроса, почему использован тот или иной вариант шкалы, как вопрос сообразуется с целями анкетирования и т.д.
3. Список литераруры.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Разработка форм для сбора данных: опросный лист (анкета)

                  

    Анкета  является главным инструментом реализации методов опроса и наблюдения. Она представляет собой опросный лист для получения определенных сведений.

    Анкета  преследует следующие цели:

    1.     переводит цели исследования в вопросы

    2.     стандартизирует форму вопросов и ответов на них

    3.     текст и последовательность вопросов способствует взаимопониманию респондента и интервьюера

    4.     ускоряет анализ различных исследований

    5.     служит целям проверки надежности и достоверности оценок

    При анкетировании могут задаваться прямые и непрямые вопросы. В прямом вопросе используются формулировки, ясно отражающие цель вопроса.

    Преимуществом является исключение ответов несоответствующих исследованию, а недостатком желание респондента избежать откровенного ответа на вопрос.

    Непрямой  вопрос позволяет повысить степень  искренности ответов, но в тоже время дает большую долю неправильных ответов из-за трактовки вопросов.

    Существует  два способа составления анкеты: тоннельный и секционный.

    Тоннельный  заключается в постепенном переходе от широких общих вопросов к узким частным. Секционный - заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам.

    Анкета  состоит из трех частей: вводной, реквизитной, основной. Главной задачей вводной части является убедить респондента принять участие в опросе. Она должна содержать цель опроса, и показать какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. В вводной части должно быть указано: кто проводит опрос и сколько времени дается на ответы. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, семейное положение род занятий и т.д. В основную часть включаются все вопросы анкеты.

    Различают 3 основных способа связи исследователя  с объектом при проведении опроса: по телефону, личное интервью, по почте.

    Достоинствами опроса по телефону:

    - высокая оперативность;

    - дешевизна;

    - возможность разъяснить задаваемый  вопрос.

    К недостаткам этого метода относятся:

    - возможность опроса только тех,  у кого есть телефон;

    - высокая вероятность отказа от  ответов, особенно на вопросы  личного характера;

    - вынужденная краткость беседы.

         Личное интервью считается самым  универсальным и популярным способом связи с объектами. К достоинствам этого способа относятся:

    - небольшая доля отказов от  ответов;

    - относительно высокая точность  обследования;

    - возможность совмещения личного  опроса с наблюдением.

    Недостатки:

    - большие организационные усилия;

    - высокие материальные затраты;

    - возможность оказание интервьюером  влияния на опрашиваемого.

    Достоинства опроса  по почте:

    - в дешевизне охвата географически  раз сосредоточенной территории;

    - отсутствие влияния интервьюера.

    К недостаткам этого способа относятся:

    - низкая оперативность;

    - возможность не возврата значительной  части анкет;

    - возможность ответа на вопросы не тех лиц кому они адресованы.

    После анализа всех методов исследования, мы отдали предпочтение опросу, т.к. неограниченная область его возможного применения и  возможность получения данных не только о текущем поведении  объекта, но и о его поведении в будущем. Затраты на подготовку опроса считаем оправданными.

    Маркетинговые исследования осуществляются методом  анкетирования. Была разработана анкета.

    Вопросы, используемые социологом при анкетировании, весьма разнообразны и могут классифицироваться по различным основаниям: 

    По  форме:

    1) открытые вопросы предоставляют  право респонденту свободно формулировать  варианты ответов и применяются  в том случае, если познавательная задача заключается в получении данных о структуре представлений опрашиваемых по изучаемой проблеме, круге ассоциаций в связи с предметом опроса, вербальных навыках, связанных со способностью формулировать свое мнение и аргументировать его. Статистическая обработка таких вопросов весьма трудоемка (необходима предварительная кодировка вариантов ответов);

    2) закрытые вопросы, т.е. ситуация, когда респондентам уже задан  список вариантов ответов на  вопрос, среди которых осуществляется выбор в соответствии с мнением респондента по поводу изучаемого явления. В данном случае исследователь имеет возможность более строго интерпретировать ответ, сокращается время на обработку таких вопросов и заполнение анкеты респондентами;

    3) полузакрытые вопросы - дают возможность респонденту не только выбрать варианты ответа, но и сформулировать и зафиксировать свой, дополнительный вариант ответа на вопрос. Для этого вместе с перечнем вариантов ответов к вопросу оставляют еще свободные строки, в которых респондент может вписывать свой ответ.

    По  функциям:

    1) основные вопросы - формулируются  для получения необходимой информации  по проблеме исследования;

    2) контрольные вопросы - служат  для проверки искренности, правдивости  ответов на основные вопросы,  уточнения полученных сведений, а контроль осуществляется путем изменения формулировки основного вопроса при сохранении его внутреннего содержания;

    3) вопросы-фильтры, которые ставятся  в дополнение к основным вопросам  и используются для селекции  респондентов по определенному признаку или отсева некомпетентных.

    По  смыслу формулировки:

    1) прямые (лобовые) вопросы - не содержат  скрытого смысла, направлены на  выражение отношения респондента  по поводу поставленной проблемы  с собственных позиций; 

    2) личные вопросы - адресованы непосредственно самому респонденту;

    3) косвенные (безличные) вопросы  - при ответе на них респондент  высказывается по существу проблемы, опираясь на свой опыт, но с  позиций группы, коллектива, в безличной  форме, что снижает остроту  критических оценок, характерных для высказываний от первого лица. Необходимость использования косвенных вопросов обусловлена невозможностью в ряде случаев использовать прямые воппросы, например, при исследовании проблем, касающихся частных, интимных дел человека, где прямой вопрос некорректен и часто остается без ответа;

    4) трюковые вопросы (вопросы-ловушки) - служат для определения искренности  ответов. В связи с этим, спрашивается  о несуществующем;

    5) прожективные вопросы - направлены  на изучение реального поведения через призму отношения к искусственной, вымышленной или виртуально возможной ситуации.

    По  содержанию получаемой информации:

    1) вопросы о фактах, т.е. о действиях  в прошлом и настоящем. Эти  вопросы могут касаться как  мнения респондента относительно  происходящих событий (т.е. вопросы о фактах сознания), так и нести информацию о его действиях и поведении - поступках, результатах деятельности (т.е. вопросы о фактах поведения);

    2) вопросы о знаниях, т.е. о  том, что знает и что может  изложить респондент. Цель этих вопросов - выявить уровень информированности респондента и его знаний в определенной области. Поэтому часто эти вопросы экзаменационного характера, могут содержать задания, экспериментальные или игровые ситуации, решение которых требует от опрашиваемого использования определенных навыков, знания определенных фактов, событий, имен;

    3) вопросы о статусе респондента  или демографические вопросы,  которые позволяют получить сведения  об образовании, возрасте, месте жительства респондента и прочие.

    Для повышения достоверности ответов для респондентов на вопросы предусмотрена возможность выразить неопределенное мнение или уклониться от ответа. В практике социологических опросов сложился целый ряд возможных вариантов отказа или уклонения от ответа ("не знаю", "затрудняюсь ответить", "не думал об этом" и др.). Исходя из контекста задаваемого вопроса, доля не ответивших может включаться в содержательную интерпретацию полученной информации.

    Каждый  вид вопроса имеет свою специфику. Изучение этой специфики должно строится в рамках единой схемы, определяющей общую стратегию методических исследований, связанных с проблемой надежности вопроса. Речь идет о необходимости обеспечения адекватности между основными этапами исследовательского процесса (задача исследования - формулировка вопроса - использование вопроса - составление ответа и его регистрация - обработка ответа - граница интерпретации), с одной стороны, и обеспечение адекватности конструкции вопроса логическим, психологическим, социолингвистическим критериям - с другой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2.                              АНКЕТА.               

              СТРУКТУРА АНКЕТЫ

    Анкета  содержит следующие структурные  элементы: служебное поле, введение, тело анкеты и классификационная  часть.

    1. Служебное поле. В нем указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные.

    Данные  служебного поля могут использоваться для верификации работы интервьюера. Служебное поле — это обычно верхняя часть анкеты, предназначена для кодировки анкет и учета другой служебной информации.

    2. Введение. Введение служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть четким, простым, лаконичным. В нем указывается цель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняет стимулирующую функцию посредством подчеркивания значимости ответа респондента, указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в лотерее).

    Введение  должно занимать не более листа формата А4 и содержать такие элементы:

    · представление, в котором указывается, кто проводит данное исследование;

    · описание целей исследования. Приводится для того, чтобы респондент представил, какого рода вопросы ему будут заданы;

    · стимулирование ответов. Приводятся доводы того, как результаты исследования помогут респонденту в дальнейшем, подчеркивается его персональная значимость, а также есть указания на анонимность, призы, лотерею, раздачу бесплатных образцов. В связи с тем, что маркетинговые исследования выполняют роль своеобразной рекламы фирмы, то иногда они финансируются из рекламного бюджета компании;

    · образец заполнения анкеты. Процедура  заполнения анкеты должна быть стандартной. Это позволяет уменьшить количество ошибок, связанных с заполнением и обработкой анкеты, упростить процесс кодировки и введения данных в ЭВМ.

    Примеры заполнения анкеты:

    - рекомендуется

    - не рекомендуется в связи с  тем, что процесс зачеркивания сознательно ассоциируется с отрицанием.

    Тело  анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся поучить ответ в процессе исследования.

    Классификационная часть содержит информацию об основных социально-экономических характеристиках, которые ложатся в основу сегментирования рынка. Эта часть в общем случае может разбиваться на три области.

    1. Область, где вопросы задаются непосредственно респонденту.

    Часто возникающей в этой части задачей является определение уровня дохода респондента. Доход можно определить такими путями:

    • установить интервальную шкалу доходов, которая корреспондируется с уровнем цен на исследуемую продукцию;

    • определить род занятий респондента;

    • установить наличие определенных знаковых товаров у респондента, которые могут свидетельствовать об определенном уровне дохода.

    2. Область, которая заполняется интервьюером самостоятельно на основе визуальной информации. Это, обычно, возраст, пол и т. п.

    3. Название предприятия, адрес, контактный телефон. Если опрос проводится на дому или если проводится маркетинговое исследование на промышленном рынке, необходимо обязательно указать номер телефона опрашиваемого.

    Пример  анкеты:

    1.     Ваш пол: 

    а) мужской   б) женский

    Помогает  установить кто активнее принимает  участие в анкетировании, а также  более разборчив в выборе товара.

    2.     Ваш возраст:  

    а) до 20 лет   б) 20-30 лет   в) 30-40 лет   г) 40-50 лет   д) свыше 50 лет

    Позволяет определить люди какого возраста предпочитают ту или иную модель, фирму, цвет и т.д.

    3. Ваш доход:

    а)  до 1000 руб.   б) 1000-3000 руб.   в) 3000-5000 руб. г) 5000-10000 руб.

    д)  свыше 10000 руб.

    Данный  вопрос позволяет сориентироваться в покупательской возможности опрашиваемого.

    4. Семейное положение:

    а) женат (замужем)   б) холост (не замужем, разведён(а))

    Позволяет определить более приемлемый вариант  для одиноких людей и семей.

    5. Вы предпочитаете:

    а) отечественного производителя     б) зарубежного производителя

    Выясняем  доверие покупателя отечественному производителю.

    6. Какого цвета Вы предпочитаете телевизор:

    а) металлик-серебро   б) черный   в) золото  г) рубин-металлик 

    д) иное указать____________.

    Позволяет выяснить на каком цвете производителю  стоит акцентировать внимание для дальнейшего производства.

    7. Какая модель телевизора имеется у Вас:

    а) ламповый   б) полупроводниковый   в) жидкокристаллический   г)  плазменный

    Устанавливаем предпочтения покупателя для дальнейшего  производства.

    8. Какую модель Вы хотели бы  приобрести:

    а) полупроводниковый   б) жидкокристаллический   в)  плазменный

    Устанавливаем предпочтения покупателя для дальнейшего  производства.

    9. Влияет ли на Ваш выбор статус  фирмы:

    а) да   б) нет  в) затрудняюсь ответить

    Выясняем  приверженность той или иной фирме.

    10. Какую марку телевизора Вы хотели бы приобрести:

    а) Philips                            е) Panasonic

    б) Витязь                          ж) Toshiba

    в) Горизонт                       з) Samsung

    г)  Sharp                             и) LG

    д)  Sony                              к) свой вариант

    Выясняем  приверженность той или иной фирме.

    11. Обращаете ли Вы внимание на  дизайн телевизора:

    а) да  б) нет

    Нужно узнать имеет ли значение дизайн телевизора для покупателя, с целью стоит  ли разрабатывать новые модели телевизоров.

    12. Если телевизор не доступен по цене:

    а) Вы купите его всё равно  б) Найдете другой телевизор 

    в) Откажетесь от покупки

    Устанавливаем решительность покупателей.

    13.  Оказывает ли послепродажный  сервис на выбор места покупки:

    а)  да    б)  нет

    Узнаем, стоит ли усовершенствовать предприятию  послепродажный сервис.

    14. Проранжируйте факторы, которые  являются наиболее важными при  принятии

решения о покупке:

    а) цена товара   б) качество   в) дизайн   г) статус фирмы   д) срок службы

    15. На что Вы обращаете внимание в первую очередь:

    а) внутреннее оформление   б) размер   в) цвет   г) срок службы

    16. Как часто Вы покупаете телевизор:

    а) часто   б) редко   в) по мере необходимости   г) никогда

    Ответы  на этот вопрос показывают стоит ли производить больше телевизоров или стоит снизить объемы производства, чтобы товар не залеживался на складе.

    17. Если у Вас сломался телевизор Вы:

    а) купите новый   б) отремонтируете старый

    18.  Важна ли для Вас гарантия  производителя:

    а) да   б) нет  в) затрудняюсь ответить

    Эти вопросы помогают предприятию принять решения по поводу гарантийных обязательств.

    19. Влияет ли на Ваш выбор реклама:

    а) да   б) нет   в) не знаю

    20. Откуда Вы получаете информацию о телевизоре предприятия Витязь:

    а) телевидение   б) газеты   в) радио   г) от знакомых   д) иное указать __________.

    Данные  вопросы позволяют правильнее спланировать работу отдела маркетинга организации.

                                    Спасибо за ответы!!! 
 
 
 

    Список  литературы:

    1.                Котлер Ф.  «Основы маркетинга» /Пер с анг.: М.: Прогресс,

    2008 г.

    2. Голубков С. П. «Маркетинговые  исследования: теория, практика,

    методология», 2008 г.

    3. Морозов В.В. «Маркетинг», 2008 г.

    4. Седеков Р.С. «Основы маркетинга», 2009 г.

    5. Мозгов Н.Н. «Маркетинг»: Учебное  пособие. Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2007 г.

    6. Дихтль Е. Хершген Х. «Практический  маркетинг»: Учебное пособие/ Пер.  с

    нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. – М.: Высш. шк. 2005г.