Контрольная работа по "Психологии маркетинга"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

Факультет коммерции и маркетинга

Кафедра маркетинга и рекламы

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО КУРСУ «ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ»

                                                              Выполнил студент 5 курса

                                                              специальность «Маркетинг»

                                                              группа КМ-53 з/о

                                                              Ершова Ольга Петровна

   (фамилия, имя, отчество студента)

________________________

(подпись студента)

                                                               Рецензент: _________________________

Москва,  2012  г.

СОДЕРЖАНИЕ:

1.              Почему мировой кризис начала XXI века можно назвать не столько экономическим, сколько цивилизационным? Какие ценностные ориентации, сложившиеся к этому времени, способствовали его возникновению?

2.              Дайте характеристику осознанным и неосознаваемым мотивам поведения человека. Проиллюстрируйте с помощью примеров сложное переплетение этих мотивов у потребителя.

3.              Познакомьтесь с исследованиями поведения потребителя, проведенными психоаналитическими институтами в середине XX века (см. книгу В. Паккарда «Тайные манипуляторы»). На примере одного из таких исследований покажите, какие методы изучения глубинных побуждений человека были тогда впервые применены?

4.              Выберите один реализуемый товар и предложите 10 вопросов, которые можно было использовать для проведения глубинного интервью с потребителем.

5. Приведите примеры использования престижной и символической функции товара в продажах.

6. Опишите теорию опредмечивания потребностей. Кто из психологов её разработал? Как происходит опредмечивание потребностей в ситуации покупки товара? Каким образом можно использовать полимотивированность человеческого поведения для активизации потребительской активности?

7. Опишите не менее трех приемов, позволяющих выстроить эффективное общение с покупателями, чьей ведущей репрезентативной системой являются: визуальная, аудиальная, кинестическая, дискретная репрезентативная системы.

8. Опишите психологические особенности потребителя, опираясь на концепцию психологических типов К.Г. Юнга. Приведите примеры поведения покупателя экстра- и интровертного типов. К какой психологической типажности Вы себя относите? Почему?

9. Познакомьтесь с теорией когнитивного диссонанса Л. Фестингера, изложите её основные положения. Приведите примеры того, как эта теория может объяснить поведение потребителя в момент или после совершения покупки.

10. Как и когда возникла мода как явление? Можно ли с помощью моды манипулировать массовым сознанием? Какие психологические подходы к исследованию феномена моды Вам известны?

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО КУРСУ «ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ»

1.      Почему мировой кризис начала XXI века можно назвать не столько экономическим, сколько цивилизационным? Какие ценностные ориентации, сложившиеся к этому времени, способствовали его возникновению?

При ответе на данный вопрос надо помнить о следующем, что общество вошло в фазу «потребления». Чтобы не случилось – дай больше, вкуснее, лучше, интереснее, а пути, которыми это все достигается – по боку. Это было бы простительно если бы не достигло масштабов цивилизации в целом. По всему земному шару мало заботятся о возобновляемости ресурсов, о природе как таковой, о том, что деньги – это не главное, и что после нас может ничего не остаться будущим поколениям.

Стоит не забывать так же о глобализации, которую, сложно остановить. Она основывается на разделении труда и механизмах воспроизводство. Транснациональные компании завоевывают мир и тем самым навязывают рабочим свои правила, свои ценности. Надо понимать, что экономика одной страны во многом зависит от экономики мира в целом. Последние годы это доказали. Экономические проблемы в США, Греции, они касаются не только этих государств, а так же мира в целом. Падение доверия к доллару вызовет крах не только американской экономики, но так же и экономик других стран, т.к. многие завязаны на доллар. Грецию пытаются вытащить из кризиса не только страны Евросоюза, но так же стараются помочь другие страны (тот же Китай).

2.      Дайте характеристику осознанным и неосознаваемым мотивам поведения человека. Проиллюстрируйте с помощью примеров сложное переплетение этих мотивов у потребителя.

Мотив – понятие, описывающее сферу побуждения субъекта к деятельности (различные явления и состояния, вызывающие его активность). В качестве мотивов могут выступать потребности и ценности, влечения и эмоции, интересы и идеалы, инстинкты, установки и множество других эмоциональных и рациональных личностных и групповых побуждений.

Возникая на основе потребности, мотив представляет ее более или менее адекватное отражение[1].

По степени осознания мотивы делят на осознаваемые и неосознаваемые. Осознаваемые мотивы более или менее адекватно представлены в сознании действующего человека. Часто человек не осознает подлинные мотивы своего поведения и тогда они остаются неосознаваемыми. Исследования и повседневная практика показывают, что неосознаваемые мотивы встречаются значительно чаще, чем принято думать.

Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные 'и эмоциональные. Их можно также подразделить на группы:

• материальные — платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести;

• сохранение здоровья — покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания;

• потребительские свойства товара — технический уровень товара, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;

• новый вид товара — его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору;

• вкусы, привычки, навыки — зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека;

• подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды — определенная система норм и ценностных ориентации, в свете которых потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение;

• престиж — потребность в приобретении вещей, вытекающая не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;

• подражание — покупка товара с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизненному стилю образцовых или наиболее авторитетных членов социальной группы[2].

Примером осознанного и неосознанного поведения человека может быть следующее: Человек приходит в магазин. Он знает, что ему нужна одежда. Идет в отдел одежды, выбирает из многочисленных брендов. Вдруг видит джинсы фирмы Сalvin Klein. «Эврика!» - произносит вслух человек (мужчина). Выбирает нужный размер и покупает.  Что же подвигло его купить джинсы именно этой фирмы? Мы можем позволить себе «откатить» историю немножко назад и увидим следующее: за день до этого мужчина заходил к шефу и у сексапильной секретарши на столе увидел журнал с рекламным фото. На фото был изображен полуобнаженный мачо в джинсах Сalvin Klein в обнимку с полуобнаженной дамой. Получается, что где-то на подсознательном уровне у мужчины отложилась в голове картинка данная картина.. В джинсах Levis – значит сексуально привлекательный, имеющий интерес у женщин. Таким образом поход за новой парой джинсов (стремление, простите,  одеть свою задницу во что-то), закончилось покупкой не одежды, а того, что по мнению мужчины данная одежда олицетворяет (молодость, сексуальность, популярность у женщин, возможно, получение сексуального удовлетворения  в ближайшее время). Обо всем этом он не задумывался, но это было неосознанным мотивом.

3.      Познакомьтесь с исследованиями поведения потребителя, проведенными психоаналитическими институтами в середине XX века (см. книгу В. Паккарда «Тайные манипуляторы»). На примере одного из таких исследований покажите, какие методы изучения глубинных побуждений человека были тогда впервые применены?

К моему огромному сожалению, я не смогла найти данную книгу. В Интернете есть упоминания о ней в курсовых и в научных работах исследователей, но составлять впечатление или опираться на данные работы считаю не корректным, т.к. все-таки для начала надо ознакомиться с первоисточником.

4.      Выберите один реализуемый товар и предложите 10 вопросов, которые можно было использовать для проведения глубинного интервью с потребителем.

Глубинное интервью проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Этот метод маркетингового исследования применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез.

В качестве товара, по поводу которого будем проводить исследование - выступают автомобильные навигаторы.

Тема нашего сегодняшнего интервью – навигаторы.

Приблизительный список вопросов для проведения исследования:

1.      Пользовались ли раньше навигаторами?

2.      Если пользовались, то каким?

3.      Что ожидаете от использования этого товара?

4.      С какой целью Вы хотите приобрести новый навигатор?

5.      Какую сумму готовы потратить на товар?

6.      Что понравилось в работе предыдущего навигатора, которым Вы пользовались?

7.      Есть ли негативные отзывы (что именно не понравилось в работе навигатора)?

8.      Какие характеристики должны превалировать (распределите в порядке убывания) : дешевизна, большой набор функций, быстрота работы, красивый внешний вид, известный бренд, доверие к торговой марке? Почему именно эти параметры?

9.      На что будете опираться при выборе навигатора? (на собственный опыт, на опыт продавца-консультанта, на свою интуицию, на советы друзей или прохожих, возьму первое что увижу).

10. Назовите три торговые марки навигаторов, которые вы знаете.

5. Приведите примеры использования престижной и символической функции товара в продажах.

В качестве примера к данному вопросу хочу рассказать о том, как компания Lanсome обратилась в одно из рекламных агентств с просьбой о помощи провести рекламную акцию. Смысл акции подарок за покупку при максимальном чеке от 50 тыс. руб.

              Менеджеры РА долго думали, что бы такое предложить заказчику (человек, который может потратить на косметику 50 тыс. рублей единовременно, в общем-то сам себе может купить все, что за хочет), в итоге  предложили в качестве подарка использовать брелок в виде мишки. Обычный брелок высотой 5 см. Но позиционировали его  как дизайнерский супер-пупер навороченный. Женщины, которые оставляли кучу денег за покупку, пищали от радости, получив такую дизайнерскую штучку. Таким образом, символический брелочек стал престижной штучкой, которую далеко не каждая обеспеченная женщина смогла бы себе позволить.

              Еще один пример символической и престижной функции товара (в данном случае животного) – тойтерьер. Это просто комнатная собачка, однако, в сумочке со страразиками в ярком костюмчике и бантиком, прибитым к голове и ботиночками от Юдашкина, собачка становится символом престижа  и изысканности вкуса в кругу гламурной молодежи.

              Или сумка. Сумка как сумка. Допустим от Шанель. Убери лейбл положи ее на прилавок на рынке, и мало кто отличит ее от тысячи таких же сумок. А как только появляется Лого Шанель или надпись: «От Шанель». Все – товар престижный).

6. Опишите теорию опредмечивания потребностей. Кто из психологов её разработал? Как происходит опредмечивание потребностей в ситуации покупки товара? Каким образом можно использовать полимотивированность человеческого поведения для активизации потребительской активности?

При рассмотрении связи потребности с деятельностью нужно сразу же выделить два этапа в жизни каждой потребности: период до первой встречи с предметом, удовлетворяющим потребность, и период после этой встречи, когда предмет потребности обретен.

Когда происходит «встреча» потребности с ее предметом, тогда говорят об опредмечивании потребности.

Самим актом опредмечивания потребность меняется, преобразуется. Она становится уже другой,определенной, потребностью именно в данном предмете.

В акте опредмечивания потребности рождается мотив. Феномен опредмечивания потребности был подробно описан А. Н. Леонтьевым. «Определение мотива как предмета потребности не надо понимать слишком буквально, представляя себе предмет в виде  вещи, которую можно потрогать руками. «Предмет» может быть идеальным, например, той же нерешенной научной задачей, художественным замыслом и т. п.».

Однако есть вероятность, что найденный предмет потребности столь жестко «зафиксируется» в сознании человека, что приведет, в результате к неврозу. Так бывает при найденной, но неразделенной любви неотоеагированной обиде и т. д. Чаще всего предмет потребности выступает источником роста личности (когда, например, им является значимый другой человек, способный к ответному чувству, и др.)

Потребности обнаруживаются в мотивах, влечениях, желаниях и во всем том, что побуждает человека к деятельности. Например, потребности могут осознаваться человеком с разной степенью отчетливости. В этом случае они приобретают форму влечения. Влечение - это побуждение к деятельности,
представляющее собой недифференцированную, недостаточно осознанную потребность.

Другое неосознаваемое побуждение - установка. Установка - неосознаваемое человеком состояние готовности к конкретной форме активности. Это может быть и готовность к какой-либо деятельности, к поведению, к пониманию и к интерпретации чего-либо. Установка, если она проявляется в интерпретации каких-либо событий, явлений, фактов, может принимать форму предубеждений или стереотипов[3].

Опредмечивание потребностей в ситуации покупки товара происходит следующим образом.

Человек осознает потребность (отражение нужды в чем-либо), допустим, в каком-то средстве для работы дома, связи с окружающим миром (общения). Затем появляется мотив (это побуждение к действию, к стремлению удовлетворения потребностей). Человек решает что именно он хочет приобрести, какое техническое устройство, т.е. потребность в занятии работой дома/в общении переходит из разряда неосязаемого «мне надо дома работать, общаться и узнавать новости об окружающем мире, иметь возможность как-то скрасить свой досуг»  в разряд предмета (как это сделать с помощью чего). Т.е. идет выбор какого-то конкретного технического устройства (стационарный компьютер, ноутбук, айпод и т.д. и т.п.). После долгих и мучительных раздумий, чтения журналов, Интернета, общения с друзьями и знакомыми человек решает пробрести  компьютер (ноутбук). Т.к. данный вид устройства может помочь в достижении первоначальной цели. Однако, ноутбук ноутбуку рознь. Хотелось бы подчеркнуть свою значимость, и выбор останавливается на макбуке. Вот таким образом  происходит опредмечивание потребностей в ситуации покупки товара.

Полимотивированность   человеческих  действий – типичное явление. Например, человек покупает новую обувь, чтобы обуться, одновременно удовлетворяя другие мотивы: статуса, социального признания, самоудовлетворения.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если потребитель захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры он хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, он, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

• Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

• Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.[4]

• Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

              Т.е. зная истинные причины покупки того или иного товара можно «играть» на чувствах и амбициях покупателей предлагая им то, что им нужно.

7. Опишите не менее трех приемов, позволяющих выстроить эффективное общение с покупателями, чьей ведущей репрезентативной системой являются: визуальная, аудиальная, кинестическая, дискретная репрезентативная системы.

Успешная «подстройка» (присоединение) продавца под внутреннее состояние покупателя является основой для установления между ними доверительных межличностных отношений.

Для достижения этой цели торговому работнику необходимо на протяжении всего процесса презентации говорить с покупателем «на его языке» (или уметь эффективно «отзеркаливать» его поведение): вспоминать, двигаться, ощущать, говорить так же, как и он. Различные люди воспринимают действительность по-разному, думают и вспоминают по-разному. Такие различия соответствуют четырем основным сферам сенсорного опыта — визуальной (зрительной), аудиальной (слуховой), кинестетической (двигательной) и дигитальной (мыслительной). Это определяется тем, какая из сенсорных систем у человека развита лучше: слуховая, зрительная, кинестетическая или мыслительная. Человек неосознанно старается использовать преимущественно ту систему, которая у него развита лучше. Исследования показали, что в России на данный момент приблизительное распределение по типам такое: 35 % людей являются визуалами, 35% — кинестетиками, 25% — дигиталами или «компьютерами» и только 5%-аудиалами».

Для того чтобы определить тот или иной тип сенсорной сферы собеседника, продавцу нужно слушать и разговаривать с другими людьми. При этом не стоит забывать, что у людей разных типов свои специфические особенности в поведении, типе тела и движениях, в речи, дыхании, свой стиль одежды, наконец, свои компании и своя работа. Например, среди военных и чиновников преобладают дигиталы и аудиалы.

      визуальная;

Визуал - это человек, который получает наибольшее количество информации через зрение.

Визуальный тип, рассказывая что-нибудь, жестикулирует, как бы рисуя в воздухе воображаемые объекты. В разговоре то и дело употребляет фразы: «Представьте себе...», «Посмотрите...», «Обратите внимание, это выглядело так...». При этом он часто смотрит в глаза, а, вспоминая что-либо, смотрит в потолок.

Обычно это худые или тощие высокие люди, часто ходят в очках. Спина прямая, подбородок при ходьбе идёт впереди тела. Они оценивают и составляют мнение об окружающей среде через зрение, поэтому они стильно, ярко и красиво одеты. Так как информация поступает через зрение, при общении визуалы смотрят на собеседника, отмечая детали лица, положение тела. Становятся подальше, чтобы иметь больший обзор и не одна деталь не выпала из области зрения.

Таким образом, чтобы продать визуалу необходим выполнять простые правила: если продаете одежду, то следует предложить померить: смотрите, этот цвет моден в данном сезоне. Померяйте – Вам подойдет.

Как правило, услышите ответ: да, эта вещь красивая и модная. Я вижу, что она мне идет.

Для визуала важно где покупать товар (интерьер магазина), кто его продает (внешность продавца, опрятность) и если все будет соответствовать его изысканному вкусу и запросу, он купит товар, иначе уйдет.

При работе с визуалом продаже надо уделять внимание самой вещи. Показать какая она, обязательно сравнить с другими аналогичными вещами (товарами).  Дать примерить, подвести к зеркалу, позволить увидеть себя со стороны.

      аудиальная;

Информацию из внешнего мира аудиал воспринимает через звуки.

Когда общается стоит так, чтобы хорошо слышать собеседника: голова немного наклонена в сторону или повернута вбок. Взгляд направлен в сторону-вниз, чтобы не отвлекаться на визуальные образы.

Аудиалы тащатся от своего голоса, наслаждаются его мелодичностью и ритмичностью. В речи все последовательно и если перебить на середине, то аудиал не всегда найдется, как закончить. Часто употребляют слов «громкий голос», «послушай меня», «говорили же тебе», «Это звучало так...» При разговоре аудиал редко смотрит в глаза, либо поворачивается боком (ухом). При воспоминании взор обращен в левую сторону

В данном случае надо провести параллели, дать понять, что тот, товар, который вы продаете самый лучший на свете. Но в то же самое время слушать покупателя, ведь он любит говорить и сам все скажет. Главное, только подталкивать покупателя в нужном направлении (к покупке).

Необходимо помнить, что, этот покупатель увидит товар только тогда, когда «услышит» его. При этом голос и тон не должны быть тихими, заунывными, а самыми дружескими. Нельзя забывать, что покупатель, прежде всего, покупает те модели, которые нравятся продавцу. Энергия голоса продавца - это очень важно, особенно для аудиалов!

      кинестетическая;

Через прикосновения и ощущения воспринимает информацию кинестетик.

При общении становятся ближе к собеседнику, чтобы иметь возможность потрогать его. Мыслит при движении, поэтому лучше всего дать кинестетику пространство для перемещения, чтобы не ждать, пока он будет долго думать. Передвигаются плавно, можно сказать плывут.

Кинестетический тип хорошо вспоминает ощущения движения, запахи. Поэтому при разговоре употребляет слова, связанные с теплом-холодом, легкостью-тяжестью.

В разговоре употребляют слова ощущений. Например, «я ощутил этот взгляд кожей», «почувствуйте разницу между этими вещами», «какой горячий кофе», «я так взволнован, что у меня тяжелая голова и мороз идет по коже», «Мне было так страшно, что я облился холодным потом». Вспоминая, смотрит вниз или прямо пред собой

Кинестетику  важно, чтобы окружающая обстановка и вещь, которую он приобретает, были комфортны. Он может не заметить отсутствие идеального порядка в салоне, ему не очень важен внешний вид, он не гонится за модой, но если он приобретает товар, он должен испытывать полный комфорт от обслуживания. Его не должны раздражать недостаток света или отсутствие читаемых ценников, духота или неприятные запахи. Вам предстоит убедить такого покупателя в абсолютном качестве товара и в том, что без него он ну просто не может обойтись - так много комфорта дает эта вещь!

Необходимо дать  почувствовать вещь, ее легкость, удобство,  необычный дизайн, гладкую, шершавую, мягкую (в общем приятную) поверхность. Комфорт и еще раз комфорт! При общении для кинестетиков является нормой тактильный контакт, т.е. в разговоре они стремятся сократить расстояние между вами, дотронуться до руки. Кинестику необходимо прикосновение как подтверждение Вашего расположения и правильности их выбора. Отнеситесь к этому снисходительно[5].

      дискретная репрезентативная система.

Дигитал(дискрет) - это человек работающий, как логическая система. В какой-то момент жизни происходит отделение от ощущений и остается только логика.

Общаясь дигиталы стараются поближе расположиться к собеседнику и при этом нежелательны касания, так как их это отвлекает от обработки поступающей информации. В разговоре всё логично и нет терминов, описывающих мир. При этом употребляют слова типа "логично", "следовательно".

Если перед вами дигитал, приготовьтесь оставить поэтические картинки и возвышенные образы и говорить короткими предложениями, увязанными в одну логическую цепочку. Если дигиталу объяснить все логично - он быстро отстанет и пойдет заниматься делом, если дигиталу не объяснить доходчиво - он будет приставать с вопросами: "А почему так?" до тех пор, пока вы ему не объясните или он сам не найдет ответа на вопрос. Каждое высказывание должно иметь логичный вывод, зачем вы это говорили?

Лучше добиться, чтобы дигитал понял вашу логику, понял зачем и почему вы так поступаете, тогда он проникнется к вам глубоким интересом и уважением. Еще лучше самому понять логику дигитала и говорить с ним, используя его термины - так понимать он вас будет быстрее и проще.

Чтобы продать товар дигиталу необходимо четко, структурировано и логично объяснить чем этот товар лучше другого. Можно указать на цену (если цена является сильной стороной данного товара), качество.

Найти общий язык с дигиталом будет возможно, если речь будет логически построена и основана на достоверных фактах, цифрах, данных статистики. А в покупке товара дигитал будет заинтересован, если вы подробно расскажете о полном спектре функциональных характеристик продукта.

Основные признаки покупателей в зависимости от типа восприятия

Табл.2