Контрольная работа по «Рекламная деятельность в сфере потребительского рынка»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Пермский  институт (филиал)

Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Российский государственный торгово-экономический  университет»

 

 

Кафедра «Маркетинга и рекламы»

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине «Рекламная деятельность в сфере потребительского рынка»

 

 

                        Работу выполнила

         студентка гр. ТЗ-32

Бушуева Д.А.

                                                                                  Преподаватель:              

                                                               Серебренникова Н.Г.

Защищена с оценкой

         …………………………

         Дата…………………….

         Подпись………………..

 

Пермь, 2013

 

Содержание

 

План рекламной кампании как  элемент маркетинга………………………………….стр.3

Характеристика этапов………………………………………………………………….стр.9

Наружная реклама ………………………………………………………………………стр.13

Особенности наружной рекламы………………………………………………………стр.14

Текст рекламы…………………………………………………………………………..стр.26

Список использованной литературы ………………………………………………….стр.27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вариант № 3

 

Вопрос 1.

План  рекламной кампании как элемент  маркетинга. Характеристика этапов

 

Рекламная кампания –это комплекс рекламных мероприятий, объединенных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели (целей), охватывающих определенный период времени и распределенных таким образом, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Она предполагает детально подготовленные, ресурсообеспеченные, последовательно реализуемые рекламные планы, мероприятия и акции, направленные на достижение рекламных целей и задач. При этом рекламная акция представляет собой разовое элементарное использование рекламного средства. Мероприятие состоит из комплекса или комбинации акций и может носить более протяженный во времени характер. 
 
Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом (товаропроизводителем) и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы. На выбор цели рекламной кампании оказывают влияние группы факторов  
 Факторы, влияющие на выбор цели рекламной кампании

№ группы	Факторы
1	Специфика объекта рекламирования Товар (услуга) Фирма – имиджевая реклама Товарная марка (бренд-имидж)
2	Особенности товара Индивидуальное пользование и промышленное назначение Категории стоимости: дорогие и дешевые
3	Маркетинговые цели фирмы Расширение сбыта Введение нового товара
4	Стадии продвижения товара (жизненный цикл) Ознакомление с товаром Подкрепление знаний Расширение знаний о товаре и др.
5	Особенности потребительской  аудитории Сегментация потребителей Иерархия степеней воздействия на потребителя
6	Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы Продвижение и сбыт товара Цель «demand-pull» и «demand-push» в продаже товаров Информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей Информирование потребителей, ищущих товар Внутрифирменное информирование и сбыт Дополнение к другим рекламным средствам
7	Финансовые возможности  фирмы Рекламный бюджет Средства размещения рекламы

 
 
Таким образом, целями рекламных кампаний могут быть: увеличение объема продаж, расширение рынков сбыта, нахождение нового географического района, привлечение нового сегмента потребителей, введение на рынок нового товара, поддержание или усиление рыночного положения товара, подготовка покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой и др. 
Задачи рекламной кампании обычно конкретизируют поставленные цели и на практике выступают как:

• Связующие и координирующие средства, позволяющие эффективно взаимодействовать с клиентом, персоналом, партнерами и др.;
• Критерии принятия решений;
• Оценка полученных результатов.

 
Задачи рекламной кампании могут  зависеть от самых различных обстоятельств, но прежде всего от стадии жизненного цикла товара, роста рынка, поведения  потенциальных потребителей, торговых посредников, имиджа предприятия, осведомленности  и отношения потребителей к товарам, услугам рекламодателей и т.п. Скажем, они могут определяться тем, как  вызвать доброжелательное отношение  общественности к фирме, улучшить ее репутацию. Что касается задач рекламной  кампании по сбыту товаров, то среди  них могут быть такие, как продление  периода (срока) продажи товаров, особенно при сезонных распродажах; увеличение частоты поступления товара на рынок; расширение диапазона потребительских  свойств товара (создание модификаций  товара с улучшенными свойствами). 
 
При эффективной стратегии реклама в первую очередь выполняет следующие задачи:

• Распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
• Получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара;
• Воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;
• Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;
• Формирование положительного отношения к фирме со стороны потребителей и общества в целом;
• Преодоление предубежденности по отношению к товару рекламодателя;
• Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор;
• Распространение сведений о сервисе, т.е. о том, что фирма заботится о покупателе и после того, как он приобрел товар;
• Показ солидарности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств;
• Рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта у покупателя.

 
Рекламные кампании можно разделить  на следующие виды: 

• По направленности (целевые и общественно-направленные);
• Срокам проведения (краткосрочные и долгосрочные);
• Территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
• Степени охвата рынка (сегментированные, агрегатированные, тотальные);
• Диапазону использования видов рекламной деятельности (монокампании, поликампании);
• Преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.).
• По отношению к объекту рекламы выделяют рекламные кампании планируемые, когда товар уже существует (External-кампания) и рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара;
• По объекту рекламирования (товаров и услуг; предприятий, фирм – формируют имидж рекламодателя); 
• По преследуемым целям (вводящие – обеспечивают внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие – способствуют росту сбыта товаров, услуг; напоминающие – обеспечивают поддержание спроса на товары, услуги);
• По интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие);
• По направленности на целевую аудиторию (направленные на потребителей, продавцов, конкурентов, внешнюю среду бизнеса, специалистов);
• По использованию средств (симплексные – использующие только один из компонентов продвижения; комплексные – использующие несколько средств продвижения);
• По использованию каналов распространения информации (одноканальные – использующие, например, прессу; многоканальные – использующие несколько каналов информации). 

 
 Планирование рекламных кампаний

 
Проведение рекламной кампании предполагает разработку рекламной программы как обозначения наиболее общих подходов и направлений рекламных действий, а также плана как документа, детализирующего программу по срокам и конкретным исполнителям. 
 
Рекламная программа состоит из следующих основных элементов:

• Проведение маркетинговых исследований;
• Стратегическое планирование;
• Выработка основных тактических направлений; 
• Определение сочетания комплекса традиционных, инновационных и творческих подходов.

 
В план рекламной кампании могут быть включены следующие основные вопросы: 

1. постановка целей и их детализация в задачах;
2. определение целевой аудитории;
3. определение взаимосвязей с внешней средой и уровня трансакционных издержек;
4. выделение объектов рекламирования;
5. выявление главных аргументов рекламного воздействия;
6. выбор комплекса средств рекламы и конкретных видов, форм и текстов рекламных обращений;
7. разработка соответствующей рекламной атрибутики, увязанной с фирменным стилем;
8. определение мест, частоты. Интенсивности и массированности рекламных воздействий;
9. разработка мероприятий по обеспечению качества рекламной деятельности, ее информационному обеспечению и увязке с деятельностью СМИ и паблик рилейшнз;
10. определение временных этапов жизненного цикла рекламной кампании – ее начала, углубления, достижения пика, ослабления и завершения, с возможным началом следующего цикла;
11. утверждение конкретных исполнителей и участников, распределение функций и ресурсов между ними с учетом этапов кампании;
12. разработка бюджета кампании, т.е. определение общей суммы затрат и их распределение по отдельным статьям, направлениям, рекламным средствам и участникам;
13. разработка методики определения эффективности рекламной кампании и выявление соответствующих критериев;
14. разработка мероприятий по созданию обратной связи, диалогового режима, реализации регулирующих и координирующих воздействий и различных форм контроля.

 
С точки зрения известного французского специалиста в сфере рекламы  Армана Дайана, при планировании рекламной кампании следует обращать внимание на следующие аспекты: 

• определить, какие действия, направленные на потребителя, будут сопровождать рекламную кампанию: действия по стимулированию сбыта, рекламная деятельность по месту реализации продукта, общественные акции или какие-либо иные мероприятия;
• определить, какие средства массовой информации и рекламы будут использованы ( это зависит от типа продукта, его характеристик, поставленных целей, выделяемых финансовых средств);
• разработать график рассылки разного рода рекламных материалов;
• проверить действенность выбранных направлений до и после рекламной кампании и, если необходимо, изменить направление действий. 

Характеристика  этапов

 
Планирование рекламной кампании осуществляется в несколько этапов: 
 
Этап 1. Определение целей (задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации. На второй стадии процесса определения рекламной цели изучается вопрос «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения продажи. При этом определяется главное назначение всей рекламной кампании. 
 
 Этап 2. Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум направлениям: 1) анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы; 2) более подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных покупателей и др. 
 
^Этап 3. Выбор основной темы рекламы. При этом тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Привлекательность достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т.п. Понимание определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре. 
 
На этом этапе возникает необходимость проверки некоторых установок, важных для успеха кампании: 

1. Внимание. Сколько человек помнят о том, что они уже видели рекламное обращение, по которому проходит тестирование.
2. Идентификация. Верно ли ассоциируется информация или представленный продукт с соответствующей фирмой и производителем.
3. Понимание. Воспринято ли то, что было задумано рекламодателем,
4. Степень доверия, Достигла ли цели информация; верит ли рекламному обращению тот, на кого направлена реклама.
5. Внушаемость. Способствует ли скрытое содержание, символический смысл информации возникновению благоприятных ассоциаций для марки продукта.
6. Позитивный смысл. Способствует ли информация возникновению достаточного интереса, который может перерасти в необходимость покупки.

 
Для проверки этих установок используют различные тесты, лабораторные методы и интервью. 
 
Этап 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами: 

• Наибольшим охватом аудитории;
• Донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;
• Разумными затратами на размещение рекламы.

 
При определении требуемого СМИ  необходимо изучить: 1) характер распространения  СМИ, в том числе продажа в  розницу, распространение по подписке, бесплатная пропаганда и пр.; 2)аудиторию, т.е. совокупность людей, которые просматривают, прочитывают или слушают данную информацию и, следовательно, данная информация может иметь на них определенное воздействие; 3) полезную аудиторию  – часть общего числа людей, находящихся  под воздействием данной рекламной  информации, которая имеет характеристики определенного сегмента потребителей; 4) раздвоенную аудиторию, т.е. аудиторию, находящуюся под воздействием двух и более СМИ; 5) нераздвоенный, или  чистый охват; 6) уровень полного проникновения – процентное отношение числа людей, находящихся под воздействием определенного СМИ, к общей численности населения и норму полезного проникновения, т.е. по отношению к сегменту потенциальных потребителей; 7) норму обращения – среднее число людей, находящихся под воздействием одного СМИ. 
 
При выборе СМИ следует также учитывать стоимость рекламного пространства для того, чтобы свести к единому знаменателю уровень воздействия (число носителей, число слушателей, число зрителей) и экономический уровень (издержки на тысячу читателей, слушателей или зрителей) – к полезному уровню и к полезному сбалансированному уровню. 
 
Этап 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем, ибо стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последнее время она возросла в два-три раза. В среднем промышленные предприятия тратят на рекламу не более 1% от продаж. Хотя крупные корпорации тратят значительные суммы на большие и малые рекламные кампании. При этом рекламный бюджет многих из них достигает 5-10 % от продаж, а в парфюмерной промышленности доходит до 20-30 %. Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболее известные из них: 

• Метод процента;
• Метод возможностей;
• Паритетный метод;
• Метод целей и задач.

 
Планирование рекламных кампании включает три главных направления: 

1. обеспечение комплексного подхода к рынку;
2. ориентацию творческих работ. Главной характеристикой качества креатива является его способность продавать. Вместе с тем эффективное рекламное объявление должно: привлекать и удерживать внимание целевой аудитории; доносить до аудитории (прямо или косвенно) необходимое представление о предмете рекламы; вызывать положительную ответную реакцию;
3. выбор средств распространения рекламы.

 
При проведении рекламной кампании может быть определена как первичная  аудитория, так и вторичная. 
 
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в такой последовательности: 

• определить портрет своего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею (концепцию) рекламной кампании, т.е. главную мысль, выраженную словами или художественно-графическими средствами, которую необходимо донести до адресата;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию.

 
Далее сравнивается полученная сумма  с той, которую фирма может  выделить на проведение рекламной кампании; составляется ее развернутый план; разрабатываются все элементы рекламной  кампании; проверяется возможная  эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании. 
 
Все эти аспекты находят свое отражение в рекламной концепции. При необходимости элементы рекламной кампании уточняются и изменяются. Организуется работа фирмы во время рекламной кампании. В заключение подводятся итоги рекламной кампании, осуществляется оценка ее эффективности. 

 

Вопрос №2

Наружная реклама и ее особенности.

 

Наружная (внешняя) реклама - графическая, текстовая либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. К наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов, — конструкции POS (point of sale). Наружная реклама является видом ЛП-рекламы.

Наружняя реклама — средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие, устанавливаемое на стационарных и передвижных конструкциях вне места продаж товара. Наиболее распространенные форматы наружной рекламы: крышная установка, билборд (рекламный щит), суперсайт, суперборд, видеоэкран, призматрон, стела, ситилайт (панель-кронштейн), роллерный дисплей, перетяжка, флаговая композиция, брандмауэр, рекламная сетка или сетка на лесах (облегченный временный брандмауэр), электронное табло (бегущая строка), маркиз (рекламный или декоративный козырек), вывеска (световой короб), дорожный указатель, сити-формат, пиллар, объемно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов), реклама на и в общественном транспорте, реклама в лифтах, живая реклама, реклама в метро и на парковках.

Особенности наружной рекламы:

в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание;

большинство плакатов выполнено в  цвете, сцены на них реалистичны;

правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной;

красочные плакаты способствуют закреплению  сюжета в памяти потребителя.

Рекламодатель при обращении к  наружной рекламе каждый раз решает следующие основные задачи:

выбор типа наружной рекламы;

разработка креатива;

определение места ее установки;

выбор размера носителя рекламы;

определение времени и длительности размещения.

Создание и разработка макетов  — это изготовление модели рекламного сообщения, которое позволяет создать  представление о будущем рекламном  изделии. Таким образом, можно считать, что макет — это предварительный  вариант. Он может быть выполнен в  разных масштабах, как один к одному, так и в уменьшенном по сравнению  с оригиналом размере.

Разработка макета наружной рекламы  — это прием рекламного продвижения, основанный на зрительном восприятии, чаше всего он используется как для рекламы (коммерческой и социальной), так и для информирования граждан о чем-либо. Создание макета наружной рекламы позволяет охватить большую аудиторию, но для этого важно учесть ряд обязательных требований, от соблюдения которых напрямую зависит успех данного вида рекламы, количество увидевшей ее аудитории и, соответственно, — отдача, которая является основной целью.

Разработка макета наружной рекламы  начитается с четкой постановки задачи заказчиком — какую информацию должен усвоить «зритель» (например, что продукция компании-заказчика — лучшая в своем сегменте). Вся дальнейшая работа выполняется, основываясь на реализации решения данной задачи. Создание макетов рекламы предполагает не только умение работать с графикой и материалами. Чтобы изготовить грамотный, работающий макет наружной рекламы, необходимо быть отчасти психологом и стратегом, ведь от подачи информации напрямую зависит результат.

Минимальный набор элементов, составляющих структуру макета рекламного сообщения, включает: название фирмы; товарный знак или название товара; лозунг (слоган) из 3-5 коротких слов. Исходя из этого макет наружной рекламы должен содержать минимум слов, однако их смысл обязан быть четким, ясным и понятным с первого, даже случайного, взгляда.

Разработка дизайна макета рекламы  для наружного размещения предполагает, что данный рекламный носитель будет  расположен на улице и, значит, его  освещение зависит от времени  суток, погодных условий, наличия искусственного света (фонарей) и т.д. Дизайн (Design, Commercial art) — творческий метод, процесс и результат художественно-технического проектирования промышленных изделий, рекламных материалов и окружающей обстановки с целью удовлетворения потребности человека в эстетике и эргономике. В макете рисунки и фото также должны быть «однозначными», поэтому желательно избежать «непонятных» изображений, к которым необходимо долго присматриваться. Графический дизайн макета рекламы, объединение изображений и текста выполняются в насыщенных цветах. Необходимо учесть, что крупный темный цвет на светлом фоне обеспечивает хороший контраст и, соответственно, лучше виден. Графику также предпочтительнее сделать контрастной.

Наружная реклама действует  на потребителей, когда они находятся  на улице или смотрят из окон транспорта. Для восприятия информации, размещенной  на щитах, наиболее благоприятными следует  считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной: в местах ограничения  скорости, перед переходами, светофорами, перекрестками. Рекомендуется размещать  наружную рекламу в местах скопления  народа: возле стоянок автомобилей  и остановок городского транспорта, на стенах тоннелей, у гостиниц, бензоколонок, на торцевых стенах выходящих на перекресток домов, в центре бульварного кольца с круговым движением. Такие детали при разработке макета рекламы необходимо просчитывать.

Кроме этого, разработка макетов рекламы  должна учитывать место их дальнейшего  размещения. Наружная реклама устанавливается  на транспорте, различных зданиях, специальных  рекламных щитах и т.д. Если говорить о более распространенном размещении — рекламных щитах, то их, как правило, устанавливают вдоль дорог, в местах автобусных и автостоянок и т.п., т.е. там, где есть поток людей, а значит, и число потенциальных «зрителей» наиболее велико. Макет для наружной рекламы необходимо выполнить таким образом, чтобы люди, проходящие мимо или находящиеся в движущемся автотранспорте, легко могли уловить смысл информации либо запомнить координаты (телефон, адрес, сайт).

Разработка макета рекламы - процесс, требующий четкой расстановки приоритетов и стратегического планирования работ. Изготовление рекламы в целом и создание макетов наружной рекламы втом числе — увлекательный и интересный процесс. Макетирование осуществляется через создание оригинал-макета — текстового и графического материалов (рисунки, фото и т.п.), которые объединены в едином дизайнерском макете, с которого производится изготовление наружной рекламы.

Макет наружной рекламы в какой-то мере сродни современному искусству  города. Гуляя по улицам, проезжая в  транспорте, мы видим множество щитов  с социальной и коммерческой информацией. Наружная реклама по своему объему занимает второе место после телевидения. Различш,ic формы наружной рекламы необходимы для решения целого спектра различных задач. Так, к указателям относятся рекламные установки, которые помогают потребителю найти нужное учреждение. Неоновые вывески, дюралайт, объемные буквы — это имиджевые конструкции, которые разрабатываются строго по индивидуал ьному п роекту.

При разработке макета наружной рекламы  необходимо пользоваться следующими принципами.

Взгляд за 1 секунду

Необходимо создать макет, настолько  компактный по форме и содержанию, чтобы информация считывалась за 1 с.

Говоря о любом рекламоносителе, важно обратить внимание на условия, при которых происходит восприятие информации. Для наружной рекламы следует учитывать, что поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют своей безопасности. При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства боковым зрением. В результате время контакта с рекламной информацией в среднем составляет 1-3 с. Изготовление наружной рекламы не признает тонкостей, она должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго, шокировать зрителя своим исполнением, размерами и четкостью текста.

Компактность информации

Использование кратких текстов  и простых изображений. В среднем  время контакта с рекламной информацией  — несколько секунд. У человека просто не хватит времени на чтение длинного или сложного текста. Человеку в движении некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено. Этот же принцип относится к любым текстам-пояснениям — получить из них хоть какую-то полезную информацию, находясь в движении, практически невозможно — мало времени. В результате эти тексты становятся неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя пустого места в макете, не более того. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает восприятию.

Рекомендации: использование в  слогане не более 3-4 слов; оптимизация  длины слов. Использование не более 1-2 изображений в макете. Создание простых по форме изображений. Использование  однородного и контрастного фона для акцентирования внимания.

Один ключевой способ контакта

Минимизирование адресного блока  и использование только одного ключевого  способа контакта.