Контрольная работа по «Рекламе»

НОУ ВПО «Международный институт рынка»

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по курсу: «Реклама»

Вариант № 10

 

 

 

 

 

 

 

 

	Выполнил
	студент группы ЗМ – 92 Грязев М.А.
	Проверил Подгорный З. Р.
	Оценка_________________________
	Дата___________________________

 

 

 

 

 

 

САМАРА 2012 г.

 

 

 

Содержание

Введение

1. Дайте краткое описание преимуществ и недостатков следующих видов рекламы: телевизионная реклама, радиореклама, газетно-журнальня реклама, наружная реклама, прямая почтовая реклама, полиграфическая реклама, интернет реклама.
2. Опишите основные правила регистрации и использования товарных знаков в рекламе.
3. Перечислите основные составляющие планирования рекламной компании. Что такое медиапланирование и каковы основные показатели медиаметрии.

Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Все большее значение приобретает сейчас  у  нас  в  стране  реклама,  цель которой  —  привлечь  внимание  потенциальных  покупателей   к   фирме:   ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь  спектр  потребительских свойств   товара   (высокое   качество,   новизна,   надежность,    удобство использования, приемлемая цена и т.д.).

    Известно,  что  прежде,  чем  купить  товар,  произведенный   какой-либо фирмой, потребитель, как правило,  ставит  перед  собой  ряд  вопросов.  Что представляет  собой  фирма?  Какую  продукцию  вообще  она  выпускает?   Кто является постоянными  клиентами  фирмы?  Какова  ее  история,  репутация?  В России  отношение  потребителя  к  товарам  и  услугам   рыночных   структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части  общества  к  частным фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно  негативное  отношение.

Поэтому  на  рекламу  затрачиваются  немалые  средства.  Порой  устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не  всегда приносит ожидаемые результаты.

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В  условиях конкуренции недостаточно произвести  хороший  товар,  обеспечить  маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать  ее  и  продать.  И  очень  хороший товар  может  «не  найти  покупателя»,  если  его   производитель   проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом  играют  средства распространения  рекламной  информации   как   основные   части   рекламного процесса.

 

 

Дайте краткое описание преимуществ и недостатков следующих видов рекламы: телевизионная реклама, радиореклама, газетно-журнальная реклама, наружная реклама, прямая почтовая реклама, полиграфическая реклама, интернет реклама.

Вид рекламы	Достоинства	Недостатки
Телевизионная реклама	а)Эффективность затрат. Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват, который в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат. в) Воздействие. Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными. г) Влияние на потребителей. Телевидение стало важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.	а) Высокие затраты. Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень дёшева, если вы можете себе её позволить. в)Отсутствие избирательности. Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию. г) Негибкость. Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.
Радиореклама	а)дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; в)позволяет воздействовать на определенным тип аудитории; г)произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более  того, это довольно занимательно; д)  доносит  рекламу  до  людей  активных,  перемещающихся,   что   позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин; е) радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это  ценное для рекламодателя качество; ж) реклама  по  радио  прекрасно  создает  вокруг  событий  (открытие  нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу  торжественности  и актуальности; з) легко внести изменения как в текст рекламы, так и в  план  ее  звучания  в эфире; и) радиоаудитория обычно несколько моложе, чем  типичные  читатели  газет,  и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.	а)некоторые радиослушатели  переключают  приемники  с  одной  станции  на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; в) если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
Газетно-журнальная реклама	а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ; б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города; в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи; д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание; е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.	а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя; б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;   в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности: г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.
Наружная реклама	а) Очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает  сильное  воздействие на потребителей. в)  Люди  часто  проезжают  мимо  тех  или  иных  крупноформатных   плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается. г) Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно,  24 часа в сутки, в течение долгого времени. д) Помогает быстрому распространению сведений  о  фирме  среди  потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию,  помещенную на наружной рекламе. е) Наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества  (например, до людей, ездящих на машинах). ж) Просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает  представление  о позиции фирмы.	а) Высокая стоимость. Вложенные средства  возвращаются  не  ранее  чем  через несколько месяцев, а то и лет. в) Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя,  ветра  и  т.д.), иногда ее портят люди.
Прямая почтовая реклама	а) позволяет донести как информацию до клиентов на другом  полушарии,  так  и ограничиться вашим городом; в) дает возможность выбрать адресатов; г) можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся  после нее клиентов; д)  покупки  по  почтовым   рекламным   проспектам   становятся   все   более популярными; ж) несмотря на довольно высокую стоимость производства и  рассылки  рекламных материалов  по  почте,  количество  вызванных  почтовой   рекламой   заказов оправдывает расходы; з) когда клиентам посылаются "срочные" сообщения, почтовая  реклама  способна значительно увеличить обороты; е) купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее  купонов,  помещаемых  в прессе.	а) высокая  стоимость  производства  и  рассылки  рекламы  может  существенно подорвать бюджет небольшой фирмы; в) малым предприятиям трудно организовывать рассылку  тестовой  рекламы  —  а только тесты могут дать представление об эффективности рекламы; г) обилие брошюр в почтовом ящике может  раздражать  их  получателей.  Прямое следствие — увеличивается  число  людей,  которые,  заботясь  об  окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу; д)если вы  не  изучили  досконально  свой  целевой  рынок,  большой  процент разосланных брошюр пропадет напрасно.
Полиграфическая реклама	а) относительная дешевизна; в) оперативность изготовления; г) некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; д) отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.	следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложив­шийся «образ макулатурности» и др.
Интернет реклама	а)Оперативность результатов. Запустить рекламу сайта в контексте можно в течение 2—3 часов, что выгодно отличает её от поискового продвижения сайта, на достижение результатов которого уходит несколько недель. в)Гарантия первого места. В контекстной рекламе расположение объявления относительно конкурентов зависит только от цены, назначенной за клик. Поэтому легко регулировать это положение и гарантировать определенную позицию. г)Возможности таргетинга. Системы контекстной рекламы позволяют настроить параметры, которые будут влиять на показы рекламного объявления — таргетинг.	а)Высокая стоимость. Относительно продвижения сайта в поисковых системах контекстная реклама оказывается в 2—3 раза дороже (при пересчете цены за 1 клик). в)Предвзятое отношение. Часть пользователей сети предвзято относятся к любому виду рекламы в интернете. Поэтому принципиально не кликают по рекламным объявлениям и пользуются только результатами поиска.

Рекламные средства быстро меняются, как  и  наш  мир.  Хотя  в  ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится  телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоединятся к  ним, какие — укрепят свою позицию, а какие — канут в небытие.

  Одна из задач в рекламе  — ознакомление  с  новыми  рекламными  средствами, чтобы  можно  было   использовать   такие,   которые   увеличивают   область воздействия,  результативность и окупаемость рекламы.

  В будущем газеты и журналы  будут выходить в компьютерных  и  видеоверсиях, передаваемых подписчику по модему (Интернет), на  дискете  или  на  компакт-диске.  Подписчики  смогут  электронным  путем  сортировать  и   разыскивать информацию в поисках нужных им рекламных сообщений, полностью игнорируя  те, которые их не интересуют. Электронный  телефонный  справочник.  Компьютерные сети.

Реклама  на  одежде.  Рекламные  вкладки  в   книги.   Телефонная   реклама.

Использование для маркетинга  телефакса.  Продвижение  на  рынке  продуктов, связанных  с  премьерами  фильмов  и  телевизионных  передач.   Реклама   на видеокассетах. Реклама на автоответчике. Голограммы.  Реклама,  передаваемая через спутниковую    связь.   Звуковая  реклама  в  общественном  транспорте (метро, автобусы,  троллейбусы  и  т.д.).  Это  только  некоторые  из  новых возможностей для фирм, которые хотят рекламироваться. Одни  из  них  дороги, другие — нет. Одни умрут естественной смертью; другие обретут  лояльных,  но немногочисленных  поклонников.  Но  самые  мощные  средства  распространения рекламы  будущего столетия, возможно, еще только зарождается в мозгу какого-нибудь научного гения?

   Всегда, конечно, имеется риск.  Новые  виды  рекламы  с  большим  будущим могут  полностью  разочаровать,  если  у  вас   не   хватает   средств   или способностей, чтобы развить их соответствующим  образом.  В  действии  самых совершенных рекламных средств могут быть  недостатки,  а  кроме  того,  люди есть люди — и они  часто  отвергают  новое  рекламное  средство,  даже  если исследования показывают, что оно должно быть весьма эффективным.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Опишите основные правила регистрации  и использования товарных знаков  в рекламе

Регистрация товарных знаков осуществляется Федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности (его структурным подразделением - Федеральным институтом промышленной собственности (ФИПС).

Регистрация товарного знака производится в отношении определенных товаров и/или услуг, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг (МКТУ).

Правом на подачу заявки на регистрацию товарного знака обладают юридические лица и индивидуальные предприниматели.

Регистрация товарного знака позволяет правообладателю запрещать использование другим лицам тождественные и сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров и услуг, для которых товарный знак зарегистрирован, или однородных им товаров и услуг.

 Таким образом, регистрация  товарного знака дает ее владельцу неоспоримые преимущества в конкурентной борьбе.

Этапы регистрации товарного хнака.

Регистрация товарного знака довольно сложный и длительный процесс, который включает три основных этапа:

1) На первом этапе необходимо  оценить возможность регистрации обозначения в качестве товарного знака, так как статьей 1483 Гражданского кодекса Российской Федерации предусмотрены определенные ограничения в отношении обозначений, которые могут быть зарегистрированы как товарные знаки.

 Так, не могут быть зарегистрированы  как товарные знаки обозначения: вошедшие во всеобщее употребление  как обозначения товаров определенного  вида, указывающие на качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, место и время их производства  или сбыта, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

 Оценка охраноспособности обозначения  всегда связана с конкретным  названием, регистрируемым в отношении конкретного товара. Одно и то же название может быть охраноспособно для одного вида товаров и неохраноспособно для другого товара.

Часто бывает сложно самостоятельно оценить соответствует ли выбранное название критериям охраноспособности, предъявляемым Законодательством о товарных знаках, так как оценка охраноспособности требует специальных знаний и опыта. Поэтому, для оценки охраноспособности товарного знака желательно обратиться к опытным специалистам, имеющим большую практику в выполнении такого вида работ.

2) Второй этап включает в себя  проверку планируемого к регистрации  обозначения на сходство с  зарегистрированными товарными  знаками и заявленными на регистрацию  обозначениями.

Перед подачей заявки на регистрацию товарного знака, следует проверить, не является ли придуманное Вами название уже зарегистрированным товарным знаком.

Если в результате предварительного поиска будут выявлены зарегистрированные товарные знаки тождественные или сходные с Вашим названием, зарегистрированные для однородных товаров или услуг, то нужно либо полностью отказаться от регистрации такого названия, либо видоизменить его.

 

Если же результаты проверки не выявили зарегистрированный товарный знак тождественный или сходный с Вашим, это еще не является 100% гарантией того что, выбранное Вами название свободно, так как препятствовать регистрации товарного знака могут и поданные ранее заявки на регистрацию товарного знака для однородных товаров и услуг, тождественные и сходные с Вашим обозначением.

Услуги по проведению поиска на тождество и сходство с ранее заявленными на регистрацию обозначениями оказывает Федеральный институт промышленной собственности.

 Для проведения поиска на  тождество и сходство с ранее  заявленными на регистрацию обозначениями  нужно оплатить соответствующий  тариф ФИПС и оформить заказ на поиск.

3)Третий этап - это оформление  и подача заявки на регистрацию  товарного знака в ФИПС.

Для регистрации товарного знака нужно заполнить документы заявки и отправить их в Патентное ведомство (ФИПС). Заявка на регистрацию товарного знака должна быть оформлена в строгом соответствии с требованиями действующего Законодательства в области товарных знаков.

Заявка на регистрацию товарного знака должна содержать:

заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его места нахождения или места жительства;

заявляемое обозначение;

перечень товаров, в отношении которых испрашивается регистрация товарного знака, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков;

описание заявленного обозначения;

документ, подтверждающий оплату пошлины за регистрацию заявки.

Государственная пошлина за регистрацию заявки на регистрацию товарного знака, знака обслуживания и принятие решения по результатам формальной экспертизы составляет 2000 руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Перечислите основные составляющие планирования рекламной компании. Что такое медиапланирование и каковы основные показатели медиаметрии?

А. Дейан предлагает такие этапы планирования рекламной кампании:

1. План кампании. Выбор линии  поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории  и рекламной политики находят  свое выражение в концепции  рекламной кампании, которая фиксируется  в письменном документе - плане  кампании, содержащем следующие элементы:

- Целевая аудитория и цели рекламы: кому мы хотим передать рекламное сообщение, какое сообщение, какой эффект мы ждем от рекламы.

- Общее направление и темы  рекламной кампании, определяемые  целями маркетинга; если цель  состоит в продлении спроса на сезонный товар, то реклама может предложить новую мотивацию потребления, сместив акценты. На этом этапе разработки концепции рекламной кампании стараются представить множество тем и множество формулировок.

- План и график использования  средств массовой информации: содержит предварительный перечень намеченных средств информации и носителей рекламы.

- Дополнительные действия рекламы  в строгом смысле этого слова: действия по продвижению товара  и стимулированию сбыта, реклама  на месте продажи, публикация  брошюр, каталогов и т.д., салоны или выставки, связи с общественностью и другие мероприятия; все они должны быть согласованы с проводимой рекламной кампанией, что обеспечивает усиление их совокупного эффекта.

- Проверка эффективности рекламы  и стимулирования сбыта (оценки, проводимые до и после завершения кампании).

- Бюджет, необходимый для достижения  поставленных целей, и его распределение  по направлениям деятельности  и намеченным срокам.

2. Рекламная деятельность.

В 70-е годы рекламное агентство «Дюпюи-Контон» подготовило собственную рекламу, содержащую объявление белыми буквами на черном фоне, которое гласило: «Хорошее рекламное обращение обычно состоит из заголовка, имиджа и текста. Так же, как и плохое рекламное обращение».

Рекламное обращение может быть рассмотрено в двух плоскостях. В своем информативном аспекте оно выглядит написанным «открытым текстом» и может составить предмет рационального обсуждения; носителями другого, внушающего аспекта рекламного обращения являются содержащиеся в нем изображения и скрытые символы. Реклама основывается, таким образом, на двух дополняющих друг друга уровнях: очевидном и скрытом, подсознательном, не поддающемся словесному выражению. Похоже, что внушающее воздействие рекламы обеспечивается главным образом на скрытом уровне. Символическая значимость товара, искусственно соединенная в целостном образе, приобретает особую важность как для рекламы, которая стремится быть эффективной, так и для клиента, который находит во всем этом воображаемое удовлетворение своих потребностей.

Семиотический анализ рекламы или анализ смысла, передаваемого различными элементами рекламного обращения, помогает понять последнее a posteriori, т.е. исходя из опыта, однако он не позволяет найти правила создания рекламы.

Существуют стандартные процедуры, которые поэтапно приводят к созданию рекламных обращений.

Редакционная платформа. Создание рекламного обращения начинается с документа, который вначале называли copy-platform, или редакционной платформой, а затем - copy-strategy (редакционной стратегией на жаргоне рекламных агентов). Это основной документ, определяющий содержание, которое следует сообщить покупателю; он состоит из четырех пунктов:

-предложение для покупателя, заложенное  в рекламируемом товаре.

-доказательство, подтверждение или  «поддержка» обещания, которые должны основываться на: демонстрации рекламируемых качеств; сравнении; свидетельстве; описании товара.

-точное описание целевой аудитории, которой данная реклама адресована.

-тон, или стиль, рекламного обращения, так как очень важно, чтобы имидж товара был созвучен ожиданиям потенциальных покупателей, на которых эта реклама рассчитана, находил отклик в их умах и душах.

Первым периодом развития редакционной стратегии считаются 60-е годы, когда гигантская экономическая экспансия в развитых странах совпала с ростом прикладных исследований в области рекламы. В этот период благодаря широкому применению «тестов вслепую» вплотную подошли к определению для каждого товара «рабочих характеристик» и «характеристик, по которым он превосходит другие товары». Реклама, таким образом, обращалась одновременно к двум типам покупателей: и к рациональным, и к обусловленным.

Все это работало до начала 70-х годов, несмотря на разного рода субъективные и эмоциональные помехи, на слабое содействие продвижению товаров и услуг и несмотря на то, что культурная, социальная и экономическая среда не находили отражения в рекламе такого типа.

Второй период развития редакционной стратегии совпадает с первым нефтяным кризисом, начавшимся в 1973 г., и с эволюцией менталитета в развитых странах. На смену эйфории периода расцвета пришли сомнения и тревоги, порожденные кризисом; исследования в области прикладной психологии, посвященные проблемам рекламы, выявили существование многочисленных групп, которые отрицают культурные и социальные ценности, до этого считавшиеся нормой.

Маркетинг и реклама приспособились к этим новым условиям, а изменения в сфере редакционной стратегии заключались в более частом, и ставшем систематическим использовании преимуществ, в которых превалировал психологический и символический аспект; стали более приемлемыми доказательства; появился доверительный, «приятельский» стиль, который рассчитан на получение поддержки со стороны потребителя.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановку целей рекламной кампании; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности; планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ.

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

1. Рейтинг (Rating) - это основная характеристика  носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под  рейтингом понимают количество  индивидов, составляющих целевую  аудиторию данного рекламного  сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле

Rating = Число телезрит., сост. целевую  аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей

Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:

Rating = Число телезрит., сост. целевую  аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая  численность потенциальных телезрителей х 100%

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Наиболее часто медиапланировщики применяют на практике величину AQH - средний рейтинг 1/4 часа.

2. Доля аудитории передачи (Share) - это аудитория конкретной рассматриваемой  передачи, отнесенная к общей  аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:

Share = Число телезрит., смотрящих  данную передачу/Общая численность  всех телезрителей, смотрящих телевизор  в данный момент х 100%

3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) - это доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей:

HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный  момент/Общая численностьпотенциальных зрителей х 100%

Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными характеристиками имеет ледующий вид:

Rating = HUT x Share

4. GRP (от англ. Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). Не смотря на то, что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам знак % часто опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP - своеобразная «характеристика мощности» рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

5. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество  контактов - это количество раз (в  абсолютном исчислении), которое  данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из соотношения:

OTS = GRP х

Общая численность потенциальных телезрителей

6. Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:

Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность  потенциальных зрителей х 100%

Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая  численность потенциальных зрителей  х 100%

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

7. Frequency или Average Opportunity To See (средняя  частота восприятия) - это среднее  количество раз, которое произвольно  выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:

Frequency = GRP/Reach (1+)

Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает «срабатывать» после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Еввстафьев В.А., Яснова В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. М., 1999
2. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама - СПб.: Питер, 2008
3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебник. М.:ИНФРА-М,2003 – 230 с.
4. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. и др. Рекламная деятельность. М.: «Маркетинг», 2000. – 364 с.
5. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: -Спб.: Издательство «Питер», 2009
6. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2008
7. http://www.clickz.ru/index.shtml
8. http://www.tm.sinor.ru/