Институт
Коммуникативных Технологий
Кафедра туризма
Контрольная
работа
По дисциплине
« Реклама в туризме »
Вариант
№ 5
Выполнила:
студентка 4 курса
факультета
заочного обучения
Арбузова
Д.В.
Проверил:
преподаватель
Москва
2011
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
2
Глава
1. Роль стимулирования сбыта в маркетинге
3
1.1. Цели
стимулирования сбыта 3
1.2. Роль
стимулирования в жизненном цикле товара
4
Глава
2. Методы воздействия на сбыт 5
2.1. Качество
товара как параметр воздействия на
сбыт 5
2.2. Реклама
и продвижение продукции на рынок 7
2.3. Каналы
распределения товара 9
2.4.Товарная,
ассортиментная и сервисная политика
как инструменты сбыта продукции 11
Глава
3. Средства стимулирования сбыта 14
Заключение
17
Литература
18
Практическое
задание 18
Введение
Маркетинг
затрагивает жизнь каждого из
нас. Это процесс, в ходе
которого разрабатываются и предоставляются
в распоряжение людей товары
и услуги, обеспечивающие определённый
уровень жизни. Маркетинг включает
в себя множество самых разнообразных
видов деятельности, в том числе
и маркетинговые исследования, разработку
товара, организацию его распределения,
установление цен, рекламу и
личную продажу. Многие путают
маркетинг с коммерческими усилиями
по сбыту, тогда как на самом
деле он сочетает в себе
несколько видов деятельности, направленных
на выявление, обслуживание, удовлетворение
потребительских нужд для решения
целей, стоящих перед организацией.
Маркетинг начинается задолго
до и продолжается ещё долго
после акта купли-продажи.
Практическая
деятельность маркетинга оказывает
большое влияние на людей, выступающих
в качестве покупателей, продавцов
и рядовых граждан. В качестве
её целей выдвигаются такие,
как достижение максимально возможного
высокого потребления, достижение
максимальной потребительской удовлетворённости,
предоставление потребителям максимально
широкого выбора, максимальное повышение
качества жизни. Многие считают,
что целью должно быть именно
повышение качества жизни, а
средством её достижения –
применение концепции социально-этичного
маркетинга. Интерес к этой деятельности
усиливается по мере того, как
всё большее число организаций
в сфере предпринимательства,
в международной сфере и некоммерческой
сфере осознают, как именно маркетинг
способствует их более успешному
выступлению на рынке.
На
современном этапе перехода к
рыночным отношениям в нашей
стране стимулирование сбыта
продукции начинает играть важную
роль для успешной деятельности
любого предприятия. Возросшая
конкуренция вынуждает предприятия
- изготовителей идти на все
большие уступки потребителям и
посредникам в сбыте своей продукции с
помощью стимулирования. Кроме того, объективным
фактором возрастания роли стимулирования
является то, что эффективность рекламы
снижается из-за растущих издержек и рекламной
тесноты в средствах массовой информации.
Поэтому все большее число предприятий
прибегает с стимулированию сбыта, как
к средству, которое может эффективно
поддержать рекламную кампанию, и целью
данной работы является описать значение
и важность маркетинга, а особенно стимулирования
сбыта.
Глава
1. Роль стимулирования сбыта в
маркетинге
Стимулирование
влияет на поведение потребителя,
превращая его из потенциального
в реального покупателя.
Есть
операции по стимулированию сбыта,
которые относятся к жесткому
типу - существенное снижение цен,
продажа дополнительного количества
товара при неизменных ценах.
Это эффективно, если речь идет
о коротком отрезке времени,
но дорого обходятся производителю.
В
настоящее время эти операции
по стимулированию сбыта носят
более мягкий характер (игры, конкурсы
покупателей и пр.). Они более
эффективны в создании позитивного
имиджа товара. Сочетание «жестких»
и «мягких» методов стимулирования
сбыта побуждает покупателя к
совершению немедленной покупки
и если стимулирование отвечает
ожиданиям покупателя и согласуется
со спецификой товара, то оно
внушает потребителю симпатию, интерес
и преданность с меньшими, по
сравнению с рекламой, затратами.
1.1. Цели
стимулирования сбыта
Стимулирование
сбыта - ключевой элемент маркетинговых
кампаний, заключается в применении
разнообразных, преимущественно
краткосрочных, побудительных средств,
призванных ускорить или увеличить
продажи отдельных товаров или
услуг потребителям или торговым
предприятиям. В то время как
реклама предлагает основание
для покупки товара, стимулирование
сбыта поощряет ее. Стимулирование
сбыта включает различные средства стимулирования
потребителей - распространение образцов,
купонов, предложения компенсации, снижение
цен, премии, призы, вознаграждение клиентов,
бесплатные пробы, гарантии, продажа на
определенных условиях, перекрестное
(совместное) стимулирование, демонстрации
в местах продажи; стимулирование торговли
- снижение цен, рекламные и демонстрационные
скидки, бесплатные товары; стимулирование
деловых партнеров и персонала торговой
службы - торговые выставки и конференции,
соревнования торговых представителей
и специальная реклама.
Стимулирование
сбыта может преследовать многие
цели. Выбор зависит от того, на
кого направлено стимулирование
(целевых аудиторий).
Потребитель,
несомненно, обладает наибольшей
значимостью. Вся политика маркетинга
сводится к воздействию именно
на потребителя. Широкий спектр
приемов стимулирования сбыта был создан
с единственной целью - самым эффективным
образом привлечь потребителя к товару
и удовлетворить его запросы.
Цели
стимулирования потребителей сводятся
к следующему:
- увеличить
число покупателей;
- увеличить
число товаров, купленных одним
и тем же покупателем.
Продавец
не должен быть обойден вниманием
производителя, так как от его
способностей и умения продать
товар зависит успех предприятия.
Цель стимулирования продавца - превратить
инертного и безразличного к
товару потребителя в энтузиаста.
Торговый
посредник, являясь звеном между
производителем и потребителем,
представляет собой специфический
объект стимулирования, выполняющий
регулирующие функции.
При
этом цели стимулирования могут
быть различными:
- придать
товару определенный имидж, чтобы
сделать его легко узнаваемым;
- увеличить
количество товара, поступающего
в торговую сеть;
- повысить
заинтересованность посредника
в активном сбыте той или
иной марки товара.
1.2. Роль
стимулирования в жизненном цикле
товара
Любая
операция по стимулированию сбыта
должна соответствовать текущему
этапу в жизненном цикле товара.
1. Фаза
выпуска. В момент выпуска,
сбыту товара препятствуют некоторые
основные факторы: торговый персонал
не может стать сразу
«приверженцем»
товара-новинки. Поэтому возникает
необходимость заинтересовать торгующие
организации с помощью стимулирования
и предусмотреть специальные
меры убеждения торгового персонала
в ценности нового товара. Представители
торговли неохотно идут на
риск, связанный со сбытом нового
товара. Многочисленные неудачи
заставляют посредника выжидать
до последнего, прежде чем «утвердить»
новый товар. Торговая сеть
приветствует стимулирующую поддержку
в период «утверждения» товара.
2. Фаза
развития. В период роста продаж
применение стимулирования имеет
стратегическое значение. Это особый
этап в жизненном цикле товара.
Он становится известным, и
регулярно находятся новые покупатели.
На этом этапе предпочтение
отдается рекламе, а не стимулированию
сбыта. Тем не менее, чтобы
быстро и эффективно реагировать
на действия конкурентов, увеличить
число торговых точек по сбыту
товара, выборочно воздействовать
на объект, используют стимулирование
сбыта.
3. Фаза
зрелости. Когда товар хорошо
известен и имеет постоянных
покупателей, производитель использует
приемы стимулирования на постоянной
основе. Эффективность рекламы на
этом этапе понижается. Для оживления
интереса к товару используют
различные поводы (праздники, внедрения
новой упаковки и др.).
4. К
концу фазы зрелости наступает
насыщение, а затем спад. На
этом этапе всякое стимулирование
прекращается, чтобы не препятствовать
выводу товара из обращения.
Приступая
к стимулированию сбыта, следует
помнить:
1. Стимулирование
эффективно только тогда, когда
его применение увязывается с
жизненным циклом товара и
согласуется с четко определенными
целями.
2. Более
эффективным является относительно
непродолжительное стимулирование
сбыта. Кратковременность мероприятия
побуждает потребителя быстро
воспользоваться выгодой. Товар,
приобретаемый один раз в год,
нуждается в краткосрочном стимулировании
(4-6 недель) в момент, когда покупка
наиболее вероятна.
3. Меры
по стимулированию и товар
должны быть тесно увязаны
между собой. Стимулирование необходимо
сделать составной частью либо
самого товара, либо его ближайшего
окружения (магазина или группы
товаров одной с ним марки).
Чтобы
не нанести ущерба имиджу товара
необдуманным стимулированием, следует
всегда помнить о соответствии
мер по стимулированию и сбыта
товара.
Глава
2. Методы воздействия на сбыт
При
планировании своего сбыта фирме
необходимо в качестве исходного
пункта составить представление
об общем спросе на рынке.
Кроме всего прочего это предусматривает
оценку фирмой влияния на спрос
на соответствующий товар различных
детерминант спроса.
Как
правило, на большинство детерминантов
спроса фирма не в состоянии
повлиять. Это относится, например,
к величине прямых и косвенных
налогов, международным кризисам,
погоде. На меньшую, но все,
же значительную часть детерминантов
спроса предприятие все, же может
оказать непосредственное воздействие.
Эти факторы называются параметрами воздействия
на сбыт.
2.1. Качество
товара как параметр воздействия
на сбыт
Продавец,
действующий на неоднородном
рынке, обычно старается уклониться
от использования цены в качестве
параметра воздействия на сбыт.
Гораздо
чаще применяются такой фактор
как качество. Точное определение
понятию «качество» дать невозможно,
однако оно включает в себя
две группы свойств, посредством
которых его можно описать:
функциональные и органолептические
свойства.
Функциональные
свойства товара могут быть
определены с достаточной долей
объективности, например, объем морозильной
камеры и потребление ею электроэнергии,
скоростные возможности автомобиля,
прочность пары брюк. Тем не
менее, есть много примеров
тому, что товары, обладающие высокими
функциональными свойствами, невозможно
продать, ибо они не отвечают
вкусам покупателей.
Для
многих товаров огромное значение
имеют их органолептические свойства.
Так, например, для тех же морозильной
камеры и автомобиля крайне важны дизайн,
цвет и внутренняя отделка для брюк - фасон,
цвет и т. д. Для многих товаров, зависимых
от моды, как, например, одежда, обувь и
т. д., органолептические свойства являются
решающими.
Так
как качество товара включает
органолептические и функциональные
его свойства, то с экономической
точки зрения можно определить
понятие
«качество»
как такое сочетание указанных
свойств, которое во всем удовлетворяет
запросы покупателя или, другими
словами, качество товара определяет
покупатель.
Качество
как параметр воздействия на
спрос имеет принципиальное отличие
от цены, рассматриваемой под
тем же углом зрения. Если фирма
изменяет цену на свой товар,
конкуренты, узнав об этом, сразу
же могут предпринять ответные
действия. По-иному обстоит дело,
если фирма изменяет качество
своего товара так, что это
воспринимается покупателем как
его улучшение. Конкуренты также
быстро узнают об этом, однако
не могут сразу же предпринять
ответных действий, как это было
в случае изменения цены. Те
товары, которые они производят,
и запас которых имеют, теперь
обладают худшим качеством по
сравнению с продукцией фирмы,
улучшившей свой товар.
Логичный
ответный ход - улучшение качества
своих товаров - обычно является
процессом длительным, ибо сначала
требуется усовершенствовать технологию,
закупить новое оборудование
и т.д. Длительность данного
периода еще больше возрастает,
если производство продукции
нового качества требует наличия
особого «ноу-хау» у работников
и новых производственных мощностей,
которыми данный конкурент не
обладает. Таким образом, предприятие,
улучшившее качество своей продукции,
получает значительное, преимущество
во времени, которое оно может
использовать для расширения
своей доли на рынке, завоевания
новых групп покупателей и
затруднения возвращения на рынок
конкурента.
Если
улучшение качества настолько
значительно, что фирма может
получить патент на улучшенный
товар или его составные части,
достигнутый ею выигрыш во
времени может исчисляться годами.
На это время фирма займет
на рынке положение монополиста,
торгующего патентованным товаром.
Улучшение
функциональных свойств товара
за счет увеличения срока его
службы имеет тот существенный
недостаток, что сбыт его в
перспективе может быть затруднен.
Реализация товара, которым насыщен
рынок, может продолжаться лишь
в том объеме, которого требует
выход из строя отслуживших
свой срок старых товаров. Поэтому
для многих групп товаров (например,
одежды, аудио- и видеоаппаратуры,
автомобилей) характерно, что каждый
сезон создаются новые модели.
Это приводит к тому, что ранее
купленные товары воспринимаются
потребителями как немодные, и
их хотят заменить новейшими,
хотя «старые» модели с чисто
функциональной точки зрения
могут служить еще долгие годы.
2.2. Реклама
и продвижение продукции на
рынок
В
настоящее время в России реклама
стала таким же предметом общественной
жизни как телевидение. Невозможно
себе представить, что бы 10-15 лет
назад во время просмотра кинофильма,
зритель подвергался воздействию
рекламы, предлагающей купить, попробовать,
вложить и т.д. Это может
радовать, раздражать, но реальность
такова.
Неосвоенность
и масштабность российского потребительского
рынка создает благодатную почву для отечественных,
а особенно иностранных фирм, сильно тратящихся
на рекламу на новых рынках.
По
оценкам практически всех специалистов,
рынок рекламы как экономическое
явление возник в России в
1992 году. Так, по данным специалистов
лишь с ноября 1991 года появились
более или менее заметные объемы
рекламы в прессе (в первую
очередь в газетах «Известия»
и «Правда»), лишь спустя год
– с осени 1992 года возникла
в серьезных объемах реклама
на телевидении. В оценках объема рекламного
рынка России данные специалистов расходятся.
Так, приводятся следующие выкладки: в
1991 году рекламные расходы в России не
превышали 3 млн. долл. В 1992 году объем рекламного
рынка составил около 51 млн. долл., в 1993
году – свыше 220 млн. При таких объемах
вложений в рекламу очень остро встает
проблема анализа эффективности коммерческой
рекламы.
Эффективность
рекламы выражается в изучении
знакомства целевой аудитории
с информацией об исследуемой
фирме и ее товарах, а также
о том, что именно о них
известно, какой образ фирмы и
товаров сформировался и каково
отношение к ним.
Создать
представление о товарах и
фирме, а тем более сформировать
хорошее отношение к ним не
всегда легко. Это требует времени
и определенной стратегии. Отношения
на рынке - это, в первую очередь,
человеческие отношения. Реклама
позволяет формировать нужные
представления об исследуемой
фирме у широкой аудитории,
на основе которых легче строить
отношения.
Информация,
полученная таким образом, представляет
для рекламодателя ценный источник
сведений для работы по совершенствованию
рекламы как в части текста
и графики, так и с точки
зрения выбора каналов для
ее распространения.
Не
следует забывать, что реклама
- лишь один из маркетинговых инструментов,
оказывающих воздействие на сбыт товара
и, следовательно, при снижении уровня
продаж, предметами анализа, помимо рекламы,
должны стать сам товар и цена на него,
маршрут распространения и места продажи
товара, особенности людей, имеющих к этому
отношение. В частности, Вы можете активизировать
работу продавцов, изменить цены, организовать
распродажу.
Именно
по этой причине при оценке
эффективности рекламы учитывается
комплекс создавшихся на рынке
условий реализации и всех
факторов, способствующих или препятствующих
решению маркетинговых задач.
Продвижение
продукции (promotion) представляет собой
процесс содействия сбыту продукции или
оказанию услуг. Характер, методы и направленность
подобного содействия чрезвычайно многообразны
и зависят от самой фирмы, выпускаемой
ею продукции или от страны, в которой
осуществляются торговые операции.
Метод
«тяни-толкай». Продвижение продукции
можно классифицировать как метод
«толкай» в случае совершенствования
самих способов торговли или
как метод «тяни» в случае
интенсивного влияния на спрос
через средства массовой информации.
Примером первого могла бы
служить продажа энциклопедий
с доставкой на дом, а примером
второго – реклама какой-либо
марки сигарет в журнале. Большинство
фирм действует по принципу
«тяни-толкай», т.е. сочетают оба
метода, поэтому фирма должна
определить для каждого продукта
в отдельности общую смету
расходов, а также затраты на
подобные мероприятия.
Несколько
факторов обуславливают расхождения
между методом совершенствования
способов торговли и методом
интенсивного влияния на спрос:
тип системы распределения, размер
затрат и наличие средств массовой
информации для выхода на целевые
рынки, цена товара в соотношении
с доходами.
Как
правило, чем более жестко контролируется
система распределения, тем вероятнее,
что фирма должна прибегнуть
к стратегии улучшения способов
торговли, поскольку для привлечения
агентов по продаже потребуется
затратить намного больше усилий.
Это, в частности, справедливо
в Бельгии, где дистрибьюторов
немного и их трудно найти,
что вынуждает фирмы самостоятельно
распространять свою продукцию.
Другим фактором распределения,
который оказывает влияние на
организацию рекламной деятельности,
является степень доступности
торговых агентов для потребителей.
В условиях самообслуживания, когда
потребители лишены возможности
расспросить торговых работников
о характеристиках продукции,
фирмам важно организовать рекламу
через средства массовой информации
или в местах продажи.
Ввиду
разнообразия национальных условий
проблемы рекламной деятельности
также чрезвычайно многообразны.
В Индии, например, говорят на
многих языках, при этом низкий
уровень грамотности и отсутствие
надежных средств информации
делают очень сложной и дорогостоящей
проблему выхода фирмы на массовый
потребительский рынок. Во многих
странах государственное регулирование
создает большие трудности. По
этой причине, в частности,
скандинавское телевидение в
течение длительного времени
отказывалось принимать рекламные
ролики.
Стандартизация
рекламных программ. Подобно методам
снижения затрат при стандартизации
самой продукции существуют и
методы экономии посредством
возможно более частого использования
одинаковых рекламных программ
как на глобальном уровне, так
и на уровне групп стран со сходными
качественными характеристиками покупательского
спроса. Несмотря на то что масштабы возможной
экономии от стандартизации рекламы не
столь велики, чтобы сравниться с экономией,
получаемой от стандартизации продукции,
вопрос этот, тем не менее заслуживает
специального рассмотрения. Так, например,
рекламная фирма "МакКэн-Эриксон"
(МсСаnn-Еrickson) заявила о том, что ей удалось
сэкономить 90 млн. долл. для компании "Кока-кола",
переведя рекламу напитков на глобальную
основу на двадцатилетний период. Интересно,
что в этом случае снижение затрат происходит
за счет экономии времени руководителей
высшего звена на проведение рекламных
кампаний. Кроме экономии затрат, целью
стандартизации является улучшение качества
рекламной деятельности на уровне отдельных
стран, где местным агентствам зачастую
не хватает соответствующей квалификации.
Кроме того, стандартизация рекламы способствует
тому, что имидж, который фирма создает
себе в международном масштабе, воспринимается
в странах как нечто знакомое. Наконец,
аргументом в пользу стандартизации служит
стремление фирм ускорить выход своей
продукции на рынки разных стран.
Стандартизированная
реклама обычно легко узнаваема
на разных рынках, но не унифицирована
для каждого из них. Полная
стандартизация порождает ряд
проблем, среди них: перевод
на другой язык, соответствие
законодательству, информационные
потребности. Из-за этого рекламные
кампании, имеющие многонациональный
характер, проводятся редко, скорее
можно признать, что реклама одной
и той же продукции для разных
стран похожа лишь в некоторых
аспектах. Так, например, печатная
реклама "Кока-колы", предназначенная
для США и Франции, базировалась на
одной и той же концепции "бодрости"
и содержала как для одной, так и для другой
страны изображения подростков, игравших
в спортивные игры. Для Соединенных Штатов
надпись была следующей: "Это - Кока!";
она сочеталась с изображением игрока
в бейсбол в разгар игры. Для Франции рекламный
лозунг возвещал: «"Кока-кола" - для
улыбки», а плакат изображал игроков в
футбол.
2.3. Каналы
распределения товара
Большинство
производителей работают через
посредников, которые доставляют
товар на рынок и формируют
канал распределения товаров
(который также называют торговым
каналом или маркетинговым каналом).
Канал
распределения - это совокупность
взаимозависимых организаций, которые
делают товар или услугу доступной
для использования или потребления.
Производители,
прибегающие к услугам посредников,
получают определенные выгоды.
1. Многим
производителям просто не хватает
денег на проведение мероприятий
прямого маркетинга. Например, компания
General Motors продает автомобили с помощью
более чем 10 тыс. независимых торговых
фирм - даже такой крупной организации
довольно сложно найти средства, чтобы
выкупить все дилерские предприятия.
2. В
некоторых случаях прямой маркетинг
просто неприменим. Например, производители
жевательной резинки не в состоянии открыть
по всей стране (или по всему миру) миллионы
магазинов. Да и рассылать упаковки жевательной
резинки по почтовым заказам бессмысленно.
3. Производители,
имеющие собственные каналы распределения,
зачастую могут рассчитывать во много
раз более высокую прибыль, если увеличат
инвестиции в основную сферу деятельности.
Если производство обеспечивает норму
прибыли в 20%, а розничная торговля, в соответствии
с прогнозами, только 10 %, фирме-производителю
попросту невыгодно самостоятельно заниматься
реализацией продукции конечным пользователям.
Обращение
к посредникам объясняется их
непревзойденной эффективностью
в доведении товара до целевых
рынков. Благодаря своим контактам,
опыту, специализации и размаху
деятельности посредники обычно
предлагают производителям большую
прибыль, чем они способны получить
самостоятельно. Роль канала распределения
заключается в перемещении товаров
от производителей к потребителям.
Благодаря каналу устраняются
разрывы во времени, месте и
праве собственности, отделяющие
товары и услуги от тех, кто
хотел бы ими воспользоваться.
Участники канала распределения выполняют
несколько очень важных функций.
4. Информационную:
сбор и распространение информации, полученной
в ходе маркетинговых исследований, об
имеющихся и потенциальных покупателях,
конкурентах и других субъектах и факторах
маркетинговой среды.
