Контрольная работа по "Рекламе в СКС"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

СОЧИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И

КУРОРТНОГО ДЕЛА

ИНСТИТУТ ТУРИСТСКОГО  БИЗНЕСА

Контрольная работа

по дисциплине:

РЕКЛАМА В СКС  И Т

Вариант 3

                                                                                Выполнила студентка 5 курса

                                                                                 Группа 06 – ЗСТ-ДО

                                                                                 Трифонова Варвара

                                                      Александровна

г. Сочи 2010

Содержание

Введение

Практически при любых, даже случайных контактах с людьми каждый из нас делает предположения о соответствующих мотивациях — и своих, и другого человека. Демонстративно зевая в присутствии зануды, мы предполагаем (хотя и в невежливой форме), что проявление нашего равнодушия заставит его побыстрее уйти. А, пытаясь завязать милую беседу с лучшим другом или подругой, пригласить их в кино или послушать музыку, доставляющую удовольствие, мы строим предположения о ключиках, с помощью которых можно будет усилить мотивацию. Преподаватели пускаются на самые разнообразные ухищрения, чтобы замотивировать поведение студентов. Одни подчеркивают неофициальность общения, другие требуют жесткой дисциплины; те предлагают устраивать много проверочных работ, эти — мало; некоторые поощряют самостоятельность студентов, кое-кто пытается привести в движение их мотивационные структуры. Мы постоянно пользуемся подобными приемами, причем так часто, что смотрим на них как на нечто само собой разумеющееся. Однако всем нам на примерах собственных провалов прекрасно известно, что строить догадки о мотивации других — дело отнюдь не простое. Об этом же нам лишний раз напоминает и идея базиса отсчета. Между психологами, изучающими все эти проблемы серьезно, существуют непримиримые разногласия по поводу наших мотивационных структур и способов воздействия на них. Не менее серьезные разногласия наблюдаются и среди социологов, антропологов и специалистов других профессий.

Подобно всем нам, рекламодатели  тоже строят предположения о мотивации. При этом они, конечно, подкрепляют  свои предположения логически вытекающими из них затратами. Автор любого рекламного текста — даже самого простого рубричного объявления — размышляет о том, что может послужить мотивом для тех на кого пытаются повлиять. Естественно, в ряде случаев предположения могут подкрепляться масштабными исследованиями и советами высокооплачиваемых консультантов.

I. Изучение психологии потребительской мотивации

Психолог А. X. Маслоу предложил классификацию человеческих потребностей и желаний, которой можно воспользоваться в качестве иллюстрации для лучшего понимания многих побудительных мотивов рекламы и скрытых за ними предположений относительно мотивов человеческих поступков. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной или более сильной. Предложенная им иерархия потребностей выглядит так:

1.             Физиологические потребности (голод,  жажда).

2.             Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).

3.             Потребности в любви (привязанность,  духовная близость, отождествление  себя с другими).

4.             Потребности в уважении (чувство  собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).

5.             Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

Маслоу считает, что  сначала необходимо должным образом  удовлетворить «низшую» потребность  и только после этого появится следующая потребность — «высшая», которая и станет детерминантой  поведения. Если придерживаться его взглядов, то голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой «высшей» потребности. Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении. Когда самосохранение обеспечено, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении. При этом совсем необязательно, чтобы для появления очередной потребности предыдущая была удовлетворена на 100%. Считается, что фактически большинство членов нашего общества пребывают в состоянии частичного неудовлетворения сразу всех своих основных потребностей. Иллюстрируя свою мысль, Маслоу говорит, что физиологические потребности среднего гражданина удовлетворяются, возможно, на 85%, потребности в самосохранении — на 70, в любви — на 50, в чувстве собственного достоинства — на 40 и в самоутверждении — на 10%.

И все же Маслоу утверждает, что его порядок ранжирования потребностей соответствует характеру  поведения большинства людей. Однако он признает и исключения. Для некоторых лиц потребность в чувстве собственного достоинства оказывается важнее потребности в любви. Встречаются и натуры, у которых тяга к творчеству проявляется не после удовлетворения предыдущих основных потребностей, а присутствует постоянно, несмотря ни на что (стереотип подобной личности — голодающий художник на чердаке). У некоторых людей честолюбие может быть либо постоянно притуплённым, либо пониженным. Например, хроническая безработица может принизить помыслы индивида до примитивного желания обеспечить себе достаточное пропитание. С другой стороны, человек, никогда не испытывавший хронического голода, рассматривает еду как нечто несущественное.

Конкретная потребность  не вызывает определенного типа поведения, равно как и определенный тип поведения не вытекает из конкретной потребности. В большинстве случаев поведение мотивируется сочетанием множества факторов. Есть можно отчасти для заполнения желудка, отчасти — для получения приятных вкусовых впечатлений, отчасти — для соблюдения устоявшегося порядка и отчасти — для поддержания компании. Студент может быть старательным не только для самоутверждения, но и ради престижа, духовной близости с другими, ради будущего благополучия. Таким же образом и покупка товара редко мотивируется какой-то одной потребностью, каким-то одним желанием. Следовательно, главная проблема, стоящая перед стратегом рекламы, заключается в отборе из множества актуальных потребностей и нужд тех немногих, что обладают наибольшим влиянием на поведение покупателя и одновременно поддаются воздействию со стороны рекламной коммуникации. Следующая проблема заключается, конечно же, в создании объявлений, пробуждающих или усиливающих потребность и четко представляющих товар в качестве желанного средства ее удовлетворения.

А теперь рассмотрим составляющие системы Маслоу более подробно и  дадим на их основе вольную классификацию  некоторых типичных побудительных мотивов рекламы.

Физиологические потребности

Потребности организма  таковы, что жизнедеятельность тканей невозможна без пищи и питья. Голод и жажда вызывают в нас постоянное стремление к их удовлетворению.

В организме автоматически  возникает желание есть и пить, когда ему требуются пища и  жидкость. Следовательно, голод представляет собой фундаментальную движущую силу мотивации. Однако типичные хорошо питающиеся (и нередко уже набравшие лишний вес) американцы склонны испытывать муки голода не столько потому, что организм нуждается в пище, а из-за привычки есть в определенные часы. Видимо, организм не только знает, когда вообще следует требовать пищу, но и какие именно продукты требовать. Это явление, известное под названием гомеостаза, наводит на мысль о том, что организм стремится поддерживать в кровотоке постоянное содержание воды, солей, белков, жиров, кальция, кислорода и других компонентов. На недостаток хотя бы одного из них человек отвечает направленным желанием съесть что-то содержащее этот компонент. Некоторые теоретики распространяют идею гомеостаза на все поведение, утверждая, что индивид автоматически ищет баланса, гармонии, равновесия не только в питании.

Помимо поддержания  жизнедеятельности, еда и питье  доставляют удовольствие сами по себе. Аппетитная пища или напитки могут вызывать приятные ощущения своим вкусом, запахом, видом, осязанием и даже звуком. Подумайте о своих самых любимых кушаньях. Возможно, это будет подрумяненный на углях бифштекс из вырезки, или поджаренный ломтиками картофель, или свежий салат, или фирменный яблочный пирог. Уже при одной мысли о вкусной еде у человека часто текут слюнки. Аромат только что испеченного хлеба, жарящейся в духовке индейки, варящегося кофе; приковывающий к себе взгляд вид свежего зеленого салата, ярко-красных помидоров, будто заиндевелой черники; звонкий хруст картофельных чипсов, нежная однородность мороженого или йогурта и даже звук шкворчащего на сковородке шницеля — все эти ощущения составляют часть общего удовольствия, которое мы получаем от процесса еды и питья. Эти же ощущения являются слагаемыми аппетита, на которых может делать основной упор реклама продуктов питания и напитков.

С едой и питьем связано  не только удовлетворение чисто физиологических  потребностей. Так, например, для большинства  людей обед — и особенно обед вне дома — является ритуалом, доставляющим удовольствие. Существует упорядоченная  традиционная последовательность подачи блюд и напитков от закуски для аппетита до десерта. Заведенный порядок определяет и то, как накрыт стол, какие на нем столовое серебро, посуда, стекло, какие подают порции. Но часто ритуал бывает и менее формальным. Для многих молодых семей обед — это прогулка в ближайшую закусочную или разогретые дома порции замороженной пиццы или курицы.

Обед — это еще  и время общения. Часто это — единственное время, когда вся семья собирается вместе, когда можно поговорить, продемонстрировать дружеские и родственные чувства. Завтрак с другом или чашечка кофе с соседом доставляет удовольствие от общения, превосходящее по своему значению удовольствие, получаемое от еды. Эту благоприятную связь можно эффективно отразить в объявлениях на продукты питания и напитки.

Потребности в самосохранении

Угроза оказаться жертвой диких  животных, разбойных нападений, зверских избиений и деспотизма в нашем высокоорганизованном обществе в некоторой мере снята. Однако благодаря всеобщей осведомленности (а то и личным представлениям) о преступных актах и терроризме мысль о самосохранении продолжает оставаться важной мотивационной силой. Наиболее явную угрозу самосохранению несут с собой безработица, потеря доходов, болезни и инвалидность. Страх перед этими угрожающими факторами распространился так широко, что общество пытается оградить своих членов принятием программ государственного социального обеспечения.

Безопасность.

 Безопасность семьи и дома — наряду с личной безопасностью — продолжает оставаться действенной мотивационной силой в жизни большинства людей. Самыми известными среди институтов, призванных укреплять в людях чувство уверенности в безопасности, являются страховые компании, фармацевтическая промышленность, медицина вообще и стоматология в частности, полиция, пожарная охрана и различные государственные организации, контролирующие деятельность пищевой и фармацевтической промышленности, разработку и соблюдение строительных норм и правил, строительство шоссейных дорог. Гораздо меньше известен с этой точки зрения институт рекламы, делающий более привычными, а, следовательно, и заслуживающими большего доверия марочные товары, производителей и розничных торговцев.

Несмотря на то, что потребность в безопасности бывает очень сильной, ее иногда трудно перевести в конкретные действия. Людей не заставишь установить огнетушители или охранную сигнализацию, пока у них не случится пожар или их не обкрадут. Многие не пользуются автомобильными ремнями безопасности и не склонны соблюдать ограничения скорости. Одна из проблем, стоящих перед страховыми компаниями, связана со стремлением человека избегать мыслей о смерти. Мы живем так, будто собираемся жить вечно. Именно поэтому компании обычно увязывают планы страхования жизни с гарантией выплат по закладным, страхованием ренты, планами пенсионного обеспечения. Учитывая это, одна фирма построила свою рекламную кампанию на идее «страхования образа жизни».

Здоровье.

Большинство людей в той или  иной мере руководствуются желанием быть здоровыми. Это справедливо не только для тех, кто болен, но и для тех, кто желает сохранить хорошее здоровье. Само собой разумеется, что призыв, нацеленный на это желание, производит гораздо больший эффект на лиц, уже страдающих от какого-либо недомогания.

Темп современной жизни таков, что какой-то период в течение года большинство людей испытывает нехватку физической нагрузки. Это привело к созданию и пропаганде различных товаров, которые, как утверждают, полезны для здоровья. В качестве средств укрепления и сохранения здоровья публике предлагают физкультурные школы, журналы, посвященные вопросам здоровья, патентованные медицинские средства, разнообразные приспособления и аппараты, модные диеты. Многое из всего этого не имеет никакой реальной объективной ценности, но стремление к физическому и умственному здоровью столь велико, что люди готовы испробовать что угодно, если оно обладает, по их мнению, хотя бы каким-то достоинством. Такие товары и услуги хорошо идут  и  часто  завоевывают популярность, несмотря  на свою никчемность.

Продавцы многих действительно  полезных товаров установили, что мотив здоровья в их рекламе срабатывает весьма эффективно. Его успешно используют при продаже фруктовых соков, спортивных товаров, отдельных видов одежды, туристических путевок, оборудования для вентиляции жилых помещений и кондиционеров.

С потребностью в здоровье тесно связана потребность в  уюте. Мотив уюта и отдыха особенно эффективно действует на тех, кто устал. Он оказывается тесно связанным с естественной потребностью организма и не требует больших усилий, чтобы произвести стимулирующий эффект. На этом мотиве можно строить рекламу многих товаров, в том числе мебели, принадлежностей для бритья, автомобилей, одежды и т. п.

Потребности в любви

Различают две разновидности потребности  в любви. Первая — это потребность в привязанности или любовных отношениях с другими людьми. Эти отношения проявляются между влюбленными, между мужем и женой, между родителями и детьми, между очень близкими друзьями. Вторая — это потребность в духовной близости, т. е. желание не просто любить других, но еще и испытывать чувство принадлежности к какой-то большой группе. Она играет существенную роль во взаимоотношениях и отдельных лиц, и деловых, профессиональных и прочих объединений, к которым эти лица себя причисляют.

Привязанность.

Половое влечение можно  было бы рассматривать как чисто физиологическую потребность, если бы оно не определялось множеством других факторов. На него оказывают сдерживающее влияние и потребность в любви и привязанности, и стремление заслужить одобрение со стороны общества, и многое другое. Другими словами, в рамках базиса отсчета половое поведение определяется действием целого комплекса внутренних и внешних переменных.

Типичный сексуальный  мотив в рекламе предполагает, что, если он или она воспользуется  предлагаемым товаром, их привлекательность для лиц другого пола возрастет. Такой мотив вполне уместен в рекламе косметики, туалетных принадлежностей, ювелирных изделий и одежды. Встречаются низкопробные попытки обыгрывания сексуального интереса: использование в рекламных обращениях изображений молодых дам с соблазнительными формами и в разной степени раздетости. Подобные иллюстрации нередко служат эффективным средством привлечения внимания, но они же подчас и мешают восприятию сути торгового обращения.

Привязанность родителей к детям проявляется в защите, заботе и создании атмосферы уверенности. Обыгрывание мотивов родительской привязанности особенно уместно в рекламе страхования, полезных для здоровья продуктов питания, энциклопедий и приспособлений, обеспечивающих безопасность. Чувства родительской заботы могут всколыхнуть изображения младенцев, играющих детей, обездоленных детей. Сила притягательности этого мотива в различных кампаниях по сбору средств доказывает неизменность чувства привязанности по отношению ко всем детям.

Духовная близость.

За пределами семейного  круга человеку хочется ощущать  свою принадлежность к окружающему  миру, а значит, иметь свое место  в той или иной группе. Ощущая духовную близость, человек предрасположен проявлять дружеские чувства к другим, верить им, быть терпимым. Вместе с ощущением, что он нравится, его любят и принимают, к нему приходят чувства безопасности, благополучия и спокойствия духа. Ради духовной близости человек подчиняется укладу группы и стремится вести себя таким образом, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к ней. Отождествление с группой можно легко продемонстрировать манерой одеваться, особенностью языка или использованием жаргона, своей позицией в вопросах политики, заявлениями о своих жизненных ценностях и стремлениях, частым посещением тех или иных мест общения. Где живут люди, как обставляют дом, какие у них автомобили — все это призвано обозначать их принадлежность к определенной группе. Гордость владения собственностью (знаменитая тема рекламы автомобилей «кадиллак») является в основном гордостью принадлежности к группе владельцев.                                                                                                                                               

Потребности в уважении.

У всех нас есть потребность думать о себе хорошо и желание, чтобы другие думали о нас так же. Самоуважение растет по мере того, как человек приближается к стандартам, установленным для самого себя. В основе самоуважения лежат сильные стороны характера, достижения человека, его способность стать тем, кем хочется, и в своих собственных глазах, и в глазах других. Как видно из приводимой цитаты психолога Дональда Лэйрда, мысль эта не нова. «Почему маленькие люди стараются покупать большие автомобили? Почему непомерно большая часть руководителей оказываются выходцами из глухих поселков? Почему большинству детей предоставлено гораздо больше возможностей, чем было у их родителей? Почему по меньшей мере сотня душевнобольных в Соединенных Штатах воображают себя Джоном Рокфеллером? Почему после крупного проигрыша в карты почти невозможно заставить нормально звучать собственный голос? Почему потенциальный покупатель оживляется и начинает проявлять подлинную заинтересованность, когда коммивояжер говорит: «Вот каким образом эта услуга обеспечит вам преимущество над другими»?

Осознав как следует ответы на эти вопросы можно считать себя на верном пути к познанию того, почему люди покупают большинство вещей, не входящих в круг предметов первейшей необходимости. Скрытой причиной возникновения всех этих стремлений является неосознаваемое желание быть на уровне.

Поскольку слава есть нечто отраженное, мы постоянно смотрим  на других в поисках сигналов, подтверждающих, что они видят нас такими, какими мы хотим быть,— преуспевающими, умными, привлекательными, милосердными, представительными, любезными, дружелюбными, искушенными, хорошо осведомленными. Потребность в одобрении со стороны общества частично основывается на потребности принадлежать к той или иной группе, а частично — на потребности завоевать уважение других. Чтобы завоевать уважение других, человек изыскивает способы сообщить тем, другим, каков он «на самом деле». Сказать им об этом прямо было бы нескромно и неловко, поэтому мы прибегаем к косвенным формам рассказа о себе.

Очевидно, что с помощью рекламы, возможно, придать товару «лицо» или создать образ марки, которыми люди пользуются для самовыражения и завоевания одобрения со стороны общества. (А как иначе могли бы мы поверить в то, что бумажный цилиндрик, набитый табаком, может быть «мужественным» или «женственным»?) Это та самая реклама, которую часто обвиняют в манипулировании психологическими и социальными символами.

Потребности в самоутверждении.

Несмотря на то, что все перечисленные выше потребности окажутся в достаточной мере удовлетворенными, человека может не покидать гложущее чувство недовольства и обеспокоенности. Недовольство появляется, когда люди чувствуют, что делают меньше, чем могли бы, что они делают не то, на что годятся и что позволяют их таланты и способности. Маслоу называет это потребностью в самоутверждении и характеризует ее как стремление к самореализации, к полному раскрытию своих возможностей. Личность испытывает потребность как можно ближе подойти к тому, что она представляет из себя в действительности, стать тем, кем она способна стать. Для многих членов общества идея самоутверждения имеет чрезвычайно важное приоритетное значение. У разных людей эти потребности приобретают разные формы. В одном случае это может быть желание стать идеальной матерью, в другом — деловой женщиной, делающей карьеру, в третьем — совершенствоваться в атлетизме, в четвертом — писать или рисовать.

По словам психолога Сола Геллермана, конечная цель мотивации—реализовать представления о самом себе. Это значит  - вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего определенному для себя рангу, получать вознаграждение, достойное своей оценки собственных возможностей. Так, все мы постоянно домогаемся роли, которой, по собственному разумению, достойны, стремимся превратить наши субъективные представления о себе в объективные истины.

Если и есть какая-то единая общечеловеческая черта, так  это, вероятно, стремление всех и каждого  по-своему неумело и неловко следовать совету, который дал своему сыну Полоний: «Превыше всего будь верен сам себе».

Товары и услуги, отвечающие потребности в самоутверждении, включают в себя программы обучения, музыкальные инструменты и уроки музыки, выставки произведений искусства, художественных промыслов и ремесел, курсы заочного обучения, поваренные книги, религиозную литературу, любительские кружки. Чем бы ни занимались люди, стремясь достичь личного совершенства, всегда найдется возможность обыграть эти потребности в рекламе.

ІІ. На конкретных примерах выявить основные потребительские  мотивы, используемые в рекламе товаров  и услуг

При выборе турпродукта  турист, как правило, руководствуется  целой гаммой мотивов, из которых  лишь определенные имеют существенную значимость. Эти мотивы часто объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих свое влияние на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, потенциальным туристом может быть принято решение о выборе путешествия, соответствующего одновременно нескольким мотивационным исходам.

Соотношение главной  и вторичных целей отдыха, которые определяют выбор туриста, позволяет классифицировать мотивационные исходы следующим образом.

Единый четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход оказывается решающим при выборе места туристского назначения, например горнолыжного курорта, элитного и дорогостоящего вида отдыха и развлечения. Подготовленный турист окажет предпочтение горнолыжному маршруту на известном курорте, с хорошо оснащенной лыжной станцией и по возможности будет максимально использовать предлагаемые туристские ресурсы для реализации своей главной цели - катания на лыжах. Все остальные цели - вторичные и не имеют решающего значения при выборе.

В данном случае реклама  горнолыжного курорта должна использовать:

— спортивном интерес (мотив) - катание на лыжах по горным склонам и (или) участие в спортивных соревнованиях, а также, в зависимости от опыта, в спортивно-развлекательных лыжных шоу;

— развлекательный интерес (мотив) - возможность находиться в элитарном обществе, интересные знакомства, встречи, общение, приятное времяпрепровождение, присутствие в качестве зрителя на соревнованиях, показательных выступлениях по фристайлу и сноубордингу, лыжных развлекательных супер-шоу;

— оздоровительный интерес (мотив) - свежий воздух, отличные, хорошие или сносные (по средствам) условия проживания и питания, интенсивные нагрузки, весенний загар.

Положительный комплекс туристских впечатлений (хороший курорт, отдых и общество) способен оказывать влияние на выбор туристом данного места отдыха в течение многих лет.

Один превалирующий мотивационный исход и несколько вторичных, или ожидаемых, исходов, решение о выборе которых может быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время поездки. Таковы познавательные туры в желаемую страну, например во Францию, где набор экскурсий и развлечений часто отдается на выбор туристам: одни могут посетить Евро-Дисней, другие - Лувр и т. д.

В данном случае реклама поездки во Францию будет опираться на следующие мотивы:

— познавательный мотив - посещение страны, достопримечательности которой (Эйфелева башня, Монмартр, Сена) известны каждому с детства из литературных произведений;

— престижно-имиджевый мотив - отрицательный ответ на вопрос: «Как, вы не были во Франции?» может поставить собеседника в неловкое положение;

— культурно-развлекательный - посещение Лувра, других музеев, спектаклей Лидо и т. д.

Несмотря на то, что мотивы поездки четко ограничиваются группой близких познавательных целей, возможны различные рекламные направления тура. На принятие решения о познавательной поездке во Францию, Италию или другую страну могут повлиять разные обстоятельства, однако два раза в одно и то же место с четко выраженными познавательными целями турист, как правило, не поедет.

Главный мотивационный  исход и несколько четко выделенных сопутствующих исходов, например при выборе пляжного отдыха. Выбор географического направления (конкретного курорта) и уровня отдыха в значительной степени зависит от компании, наличия денежных средств и опыта предыдущих поездок. Как правило, для отдыха на пляже достаточно двух-трех дней, далее его хорошо дополнить развлечениями, экскурсиями, другой активной деятельностью.

Реклама данной поездки будет опираться на такие мотивы как:

— пляжно-оздоровительный мотив - море привлекает всех, кто не проживает в прибрежной полосе; морской воздух и морская вода полезны для укрепления здоровья;     

— пляжно-активный и спортивный мотивы - море располагает не только к пассивному отдыху, но и к активным развлечениям;

— транжирно-покупательный мотив - отдых на море не препятствует, наоборот, способствует проявлению интереса к трате накопленных средств (приобретение легкой одежды и пляжных атрибутов, сувениров и безделушек);