Контрольная работа по "Ценообразованию". 79

1.Особенности и условия  рыночного ценообразования.Движущей силой, возбудителем развития рыночного хозяйства служит конкуренция. Цены – инструмент конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала. Рыночное хозяйство может эффективно функционировать только при свободных конкурентных ценах, которые складываются в результате торга и договора купли – продажи между продавцом и покупателем с учетом конкурентного выбора, соотношения спроса и предложения, воспроизведения равновесия на рынке. Без конкурентного равновесия цен рыночное хозяйство обречено на застой.

Необходимыми условиями рыночного  ценообразования являются:

- Экономическая самостоятельность  и свобода выбора поведения  предприятий – субъектов хозяйствования;

- Коммерческая основа отношений  субъектов хозяйствования, реализованная  с помощью взаимовыгодных договоров,  в частности, в виде устных  соглашений, договоров, контрактов  купли – продажи;

- Содействие и защита договорно-контрактных  отношений, других хозяйственных  споров, гарантирующих возмещение  потерь, убытков и упущенной выгоды;

- Наличие конкурентной среды  и преодоление монополизма, обеспечивающих  возможность выбора поведения  субъектов хозяйствования, агентов  рынка;

- Равновесие рынка – соотношение  спроса и предложения уравновешивается, с помощью равновесной цены.

Единственной равновесной ценой, которая может сохраняться, является такая цена, при которой сумма  предложения и сумма спроса равны  друг другу. 
Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения кривых спроса и предложения. 
В условиях свободного ценообразования и самостоятельности предприятия в определении цен неизбежно возникает необходимость учитывать факторы, под влиянием которых формируются рыночные цены.

8. Функции цены

Цена – это денежное выражение стоимости (самая популярная  - трудовая теория стоимости) и потребительской  стоимости. Практическое определение: цена – это количество денег, которое покупатель согласен заплатить, а продавец готов продать за нее свой товар. Функции цены:

К числу основных комплексных относятся три экономические функции цены:

1. Измерительная  – цена  выступает как средство  измерения затрат   и результатов   общественного    труда    во    всех    фазах    общественного воспроизводства.

2. Распределительная  – цена  используется  как орудие  распределения и перераспределения стоимости общественного продукта,  элементов стоимости (издержек, доходов и накоплений).

3.  Стимулирующая – цена  служит  средством экономического  стимулирования хозяйствующих объектов, ориентируя предприятия на применение наиболее экономичных методов производства и рациональное использование ресурсов;

Каждая   функция   раскрывает   характер,   способ    воздействия    на воспроизводственный  процесс в целом и  его  стороны  по  степени  активности этого  воздействия:  от   относительно   пассивного   измерения   затрат   и результатов воспроизводства  до  активного  орудия  распределения  доходов  и экономического   стимулирования,   непосредственно   задевающего    интересы предпринимателей, трудовых коллективов и людей (как  производителей,  так  и потребителей).

Цены связаны со многими  экономическими  процессами  на  разных  стадиях воспроизводства, поэтому они выполняют многочисленные  функции,  воздействуя на воспроизводительный процесс.

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

- информационная — предоставление информации об  уровне  цен для принятия хозяйственных решений;

-  балансирующая  — установление  рыночного равновесия  между спросом и предложением посредством цен;

-  учётная — отражение общественно необходимых затрат  труда на  выпуск  и реализацию продукции;

- регулирующая;

- оптимизационная;

- социальная (определяет статус, положение);

- размещения.

Функции денег:

средство платежа, средство обмена, учетная, мировых денег.

Свойства золота: сохраняемость, однородность, делимость, портативность, высокая стоимость.

31.Ценообразование и инфляция.

Уровень цен тесно связан с массой денег в обращении  и инфляцией. Чем быстрее обесцениваются деньги, тем быстрее растут цены.

На динамику цен также  влияет уровень военных расходов. Дефицит государственного бюджета, эмиссия денег и инфляционный рост цен взаимосвязаны. Увеличение расходов государства на содержание бюджетной сферы также требует повышения цен.

Увеличение цен в добывающих отраслях промышленности соответственно увеличивает цены в других отраслях экономики. Рост цен на продукцию  базовых отраслей действует как  генератор инфляции и повышения  цен в экономике.

Неравномерный и резкий рост цен в условиях гиперинфляции.

Избыточный спрос провоцирует  рост цен и «инфляцию спроса». Монополизм производителей, опережающий  рост цен на потребляемые ресурсы - «инфляцию издержек». Инфляционный рост цен и повышение ставки процента за кредит.

Меры антиинфляционного  регулирования: ограничение роста  денежной эмиссии, проведение режима жесткой  бюджетной экономии, использование  специальных форм регулирования  цен на продукцию базовых отраслей экономики и др.

Инфляция выражается, прежде всего, в обесценении денег, которые обесцениваются по отношению:

1. к золоту - это выражается  в повышении рыночной цены  золота;

2. к товарам - это проявляется  в росте товарных цен  -  оптовых  и особенно розничных;

3. к иностранным валютам  - это находит свое отражение  в падении курса национальной  валюты по отношению к иностранным  денежным единицам, которые сохранили  свою прежнюю реальную стоимость  или обесценились в меньшей  степени.

Два самых важных источника  инфляции, обусловленной ростом издержек,  -  это увеличение номинальной  заработной платы и цен на сырье  и энергию.

3.Ценовая стратегия  предприятия

Предприятие разрабатывает  ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен  и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализоватьактивную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что  с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается  максимально высокая цена в расчете  на потребителя, готового купить товар  по такой цене. Снижение цен имеет  место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить  зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия  имеет ряд преимуществ:

• высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
• повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком  такой стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия  «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие  достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального  числа покупателей предприятие  устанавливает значительно более  низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это  дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия  используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует  больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и  средние фирмы, поскольку они  не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия  дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической  цены основана на установлении такой  цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером  в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается  исходя из цены, предлагаемой главным  конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования  исходит из того, что определение  цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С+А),

где С - издержки производства; А - административные расходы и расходы по реализации; Р- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких  цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных  стратегий осуществляет руководство  предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

• скорости внедрения на рынок нового товара;
• доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;
• характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);
• периода окупаемости капитальных вложений;
• конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);
• положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также  ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается  почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения  и постепенно снижается по мере насыщения  рынка (особенно оптовая цена, а розничная  цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и  объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у  предприятия (фирмы) возможностей снизить  издержки производства и, в конечном счете, цены. Приданной стратегии  ценообразования необходимо:

• помешать появлению на рынке конкурента;
• постоянно заботиться о повышении качества продукции;
• снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается  на товары массового спроса. Действует  она, как правило, длительное время  и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и  те же виды товаров и услуг, которые  реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные  модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при  этом обеспечить правильное соотношение  цен на различные изделия и  услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют  на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания  спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого  вида цен оправданно, например, при  продаже некоторых продуктов  питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней  управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска  и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить  их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что  по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен  на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а  ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в  этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих  внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные  цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись  надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым  видам дефицитной продукции при  поставке на экспорт к ценам добавляется  таможенная пошлина. На импортные потребительские  товары во многих случаях устанавливаются  свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

4.Рынок – это сфера, пространство, где осуществляется купля –  продажа товаров (продуктов, услуг). Сумма денег, которую покупатель  уплачивает продавцу в обмен  на товар, составляет его цену. Выручка предприятия состоит  как сумма денег (цен), полученная предприятием за все проданные им товары на разных рынках. Она определяется количеством проданных предприятием товаров, их составом (ассортиментом) и уровнем цен на товары. Все три фактора взаимосвязаны на рынке и обусловлены спросом и предложением, что на разных рынках имеют свои особенности.

Для лучшей реализации стратегии ценообразования  и обоснования цен на товары руководству  предприятия необходимо определить целевые рынки, на которых предприятие  будет работать, а также иметь  четкое представление о возможностях различных рынков и о возможностях предприятия в удовлетворении рыночного  спроса.

Целевые рынки – это рынки, на которые ориентируется деятельность предприятия. Для их выявления руководству  предприятия целесообразно учитывать  следующие рыночные условия: 
1. Общую оценку рынка продавца и / или рынка покупателя.

Рынок продавца – это рынок, на котором продавец (производитель товара) занимает доминирующее положение. Фактически он определяет цены на реализуемые товары. В этом случае реализация стратегии цен определяется в значительной мере самим предприятием. В это же время, в этих условиях, приходится считаться с обвинением в монополизме и использовании доминирующего положения на рынке.

Рынок покупателя – это рынок, на котором доминирующее положение занимает покупатель. Предприятие работает в жестких условиях требований потребителя. Благополучие предприятия зависит от того, насколько быстро оно сможет учесть эти требования, чтобы не отстать от конкурентов.

2. Определение и разграничение  сферы деятельности предприятия  на внутреннем рынке страны  и на внешнем рынке ближнего  и дальнего зарубежья. Внутренний  и внешний рынки существенно  различаются по условиям деятельности  и нормами правового регулирования.

3. Территориальную географию рынков. Отечественный рынок характеризуется большой пространственной протяженностью и многообразием. Его можно квалифицировать по различным признакам. Формальным признаком может быть географическая территория. Однако рынок, торговля не имеют границ. Поэтому для предприятия важным является изучение реальных рыночных ареалов, или, как иногда говорят, зон сбыта.

4. Соотношение городского и сельского  рынков, очевидно, еще долго будет  иметь важное значение в изучении спроса на тот или иной товар. Особенности городского и сельского рынков необходимо учитывать как в целом в маркетинговой политике предприятия, так и непосредственно в ценообразовании.

5. Рынок текущего спроса и  рынок инвестиционного спроса  целесообразно разграничивать в  ориентации стратегии ценообразования  предприятия. К рынку текущего  спроса относятся расходы на  конечное потребление домашних  хозяйств (населения), расходы на  конечное потребление государственных  учреждений, оказывающих услуги  для индивидуального потребления,  и расходы на конечное потребление  коммерческих (общественных) организаций,  обслуживающих домашние хозяйства  (население).

К рынку инвестиционного спроса относятся расходы, связанные с  валовым накоплением основных фондов, главная часть которых приходится на капитальные вложения, а также  расходы, связанные с приростом  запасов материальных оборотных  средств. Эти два рынка различаются  не только по составу спроса на товары и услуги, но и разной эластичностью  спроса по цене в краткосрочных и  долгосрочных периодах. 
Сегментирование рынка – метод изучения рынка с помощью разбивки потребителей на группы с учетом их потребностей, любых характеристик и / или особенностей поведения. Сегмент рынка состоит из однородных потребителей, одинаково реагирующих на тот же набор побудительных импульсов. Сегментирование рынка позволяет предприятию более осознанно ориентироваться и выбирать целевые рынки.

К наиболее важных признаков сегментирования  потребительского рынка относят  демографические признаки: пол, возраст, уровень доходов, уровень образования  и др., социальные признаки: принадлежность к общественному классу, слою общества, образ жизни, а также поведенческие  признаки: поводы для покупок, интересы и т . п.

Как признаки сегментации рынка  товаров производственного назначения могут быть масштабы предприятий  – потребителей: крупные, средние, небольшие, малые предприятия, финансовые возможности  предприятий, постоянство и периодичность  спроса.

5 Зависимость ценообразования от структуры рынка

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду  рынка, на котором будет продаваться  этот товар. Различают следующие  четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и  чистой монополии.

Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастет, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

Таким образом, ни одна из фирм на рынке свободной конкуренции  в ценообразовании не играет заметной роли. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется  на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, используя  конъюнктуру, может значительно  повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения своего дохода. Рынков свободной конкуренции  очень много. Это в основном международный  рынок таких товаров, как цветные  металлы, лес, руда, пшеница и др.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны три основные черты:

• острая конкурентная борьба между фирмами;
• дифференциация товаров;
• легкость проникновения на рынок.

В этих условиях необходимо определить специфические потребности  покупателей из разных сегментов  рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.

Применяются также  такие стратегии установления цен, как "Выше номинала", когда при  большой дифференциации покупательского  спроса предлагаются товары "Люкс" по очень высоким ценам, а для  остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как "Параллельная ценовая политика", которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

Ценовая стратегия  фирмы может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют:

• по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;
• по варианту товаров или услуг - разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;
• по территории - в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;
• по времени - разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности  цен фирмы основана на том, чтобы  для каждой группы покупателей устанавливать  максимальную цену. В некоторых странах  такая стратегия запрещена. В  других - фирма может реализовать  товар по очень низким ценам. Такая  политика называется демпингом.

8 Государственное  регулирование цен.

При рыночном ценообразовании  цены на товары определяются их собственниками. Государство может регулировать цены только на очень ограниченный круг товаров. На все остальные товары оно определяет только общие подходы  и принципы ценообразования. Государственные  органы не имеют права устанавливать  конкретные цены на товары, изготовляемые  их собственниками. При рынке фирмы  продают свою продукцию, работы, услуги, по ценам и тарифам, установленным  по их усмотрению или на договорной основе, и только в частных случаях, предусмотренных законодательными актами, - по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке, а также 'на товары и услуги, формирующие цены в различных секторах экономики и уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартирная плата, тарифы на коммунальные), может распространяться государственное регулирование.

Свобода предприятий  в ценообразовании ограничивается государством. Выделим три уровня подобной деятельности:

Установление государством фиксированных  цен:

• в виде государственных прейскурантных цен;
• "замораживания" рыночных свободных цен;
• фиксирования монопольных цен.

Регулирование государством цен посредством установления условий ценообразования для предприятий. Такого рода ограничения осуществляются в формах:

• фиксирования предельного уровня цен;
• выделения максимума надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам;
• внедрения предельного значения элементов розничной цены;
• установления максимального уровня разового повышения цен;
• государственного контроля за монопольными ценами; установления цен для продукции государственных предприятий.

Свободные (договорные) цены. Государство ограничивает степень самостоятельности предприятий определением правил игры на рынке за счет различных запретов. Формы таких ограничений:

• запрет на горизонтальное фиксирование цен;
• запрещение вертикального фиксирования цен;
• запрещение ценовой дискриминации (купля-продажа с нагрузкой, покупка только у одного производителя);
• запрещение демпинга (продажа товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов);
• запрет на недоброкачественную ценовую рекламу.