Контрольная работа по "Ценообразованию". 146

Содержание 

1. Стратегия  ценообразования в маркетинговой  политике

В условиях рыночных отношений  цены имеют огромное значение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательность реализации глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия. Актуальность этой проблемы еще более повышается при выходе на внешний рынок, поскольку умение считать деньги является одной из черт имиджа. Очень трудно заработать деньги или авторитет, но очень легко потерять их из-за своих ошибок [7, с. 302].

Очень долго ценообразование сводилось  главным образом к калькуляции затрат и добавлению к ним расчетной нормы прибыли. При таком методе ценообразования спрос потребителей учитывался во вторую очередь. Если покупатели не покупали товар по установленной цене, компания снижала ее, чтобы выяснить, согласны ли потребители покупать товар по новой цене.

Однако сейчас ситуация в мире изменилась. В 70-х годах XX в. менеджеры начали рассматривать цены как важный элемент комплекса маркетинга [6, с. 171].

В зависимости от вида и типа товара и того рынка, на котором он обращается, наука и практика маркетинга наработала достаточно большое количество стратегий ценообразования:

1. Стратегия стабильной цены (неизменной, долговременной). Данной стратегии придерживаются фирмы в отраслях стандартизованных товаров (бензин, зерно, металл) во избежание ценовых войн. Ценовые войны в этих отраслях разорительны для мелких фирм, поэтому здесь чаще всего складывается ситуация ценового лидера, то есть фирмы, неофициально устанавливающей цену, которой придерживаются все остальные. В зависимости от конъюнктуры изменения здесь часто вносятся в сами товары (увеличение веса упаковки шоколада или стирального порошка, незначительные изменения качества), но цены при этом остаются стабильными. Считается, что потребители предпочитают такие изменения росту цен.

2. Стратегия скользящей падающей цены применяется в отношении товаров массового спроса с большим объемом реализации, рынок которых является высокоэластичным к изменению цены. По мере насыщения рынка цены на такие товары постепенно падают (особенно оптовые). Фирма должна иметь прогноз по росту объема общеотраслевого производства товаров и динамике емкости рынка, для того чтобы спланировать возможные объемы собственного производства и реализации товаров и возможное снижение цен на них для обеспечения устойчивого сбыта. Такая стратегия подразумевает постоянное снижение издержек производства и обращения, увеличение загрузки производственных мощностей до максимально эффективных значений [4, с. 312].

3. Стратегия выхода на новый рынок. Одной из стратегий, которой рекомендуется придерживаться при выходе с прежним товаром на новый рынок, является стратегия выхода на новый рынок. Ее суть заключается в привлечении интереса покупателей к новому для них товару данной фирмы и закреплении его на новом рынке. Для этого рекомендуется устанавливать цены несколько ниже цен конкурентов. Пусть цена будет снижена незначительно – это все равно привлечет внимание покупателей. Главное здесь – побуждение его (потенциального покупателя) к совершению первой покупки. А дальше должно начать работать качество товара, комплекс его потребительных свойств.

Если качество товара достаточно высоко, то покупатель быстро привыкнет к нему, будет предпочитать его другим, аналогичным, и последующее повышение цены на данный товар будет приемлемо. Следует подчеркнуть, что любое повышение цен должно быть оправдано. Покупатель, привыкший к потреблению данного товара, должен увидеть, почувствовать, что потребительные свойства товара, его качество или обслуживание при продажах изменились в лучшую сторону и именно это обстоятельство обусловливает некоторое повышение цены [3, с. 385].

4. Стратегия средней цены является наиболее типичной для большинства фирм, в том числе и на рынке образовательных услуг. Большинство фирм, работающих на товарных рынках или в сфере услуг в условиях конкуренции, заинтересованы в стабильности своей деятельности, в возможности получать справедливую прибыль в долгосрочной перспективе. А для этого необходимо в первую очередь исключить возможность «ценовых войн». Кроме того, покупатели оценивают ее также положительно, так как считают эту цену справедливой и обоснованной.

5. Стратегия низкой цены, которая гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов, используется фирмами для проникновения на внешние рынки, увеличения своей доли на внутреннем рынке, эффективной загрузки производственных мощностей. Поэтому данную стратегию называют еще «стратегией вытеснения».

Эта стратегия может  применяться и к взаимодополняющим товарам, когда основные товары фирмы продаются по обычным ценам. Фирма в этом случае привлекает внимание к своей основной продукции с помощью рекламы низких цен к ее взаимодополняющим товарам. Разновидностью такого подхода является и реализация товаров по ценам со скидкой или возможность приобрести некоторое количество товара «как бы бесплатно» (три видеокассеты в одной упаковке по цене двух кассет в розницу) [4, с. 313].

6. Стратегия ценовой сегментации основана на социопсихологических особенностях отдельных групп потребителей. Потребители с высокой покупательной способностью более чувствительны к комфорту, качеству жизни и готовы платить за аналогичные изделия гораздо больше, чем остальные, если продавцы создадут эти условия (более привлекательная и удобная упаковка, престижные магазины, высокий индивидуальный уровень обслуживания и т.п.). Необходимым условием реализации такой стратегии является невозможность потребителей из разных сегментов конкурировать друг с другом, то есть это должны быть изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей. С данной ценовой стратегией связано понятие ценовой дискриминации.

7. Стратегия гибких цен предполагает чуткую реакцию при ценообразовании на конъюнктуру рынка. В условиях инфляции, когда неудержимо растут издержки производства, фирма вынуждена пересматривать цены, что влечет за собой проблему сбыта изделий. Существуют отработанные приемы, позволяющие сгладить негативное влияние такой ценовой политики:

• снизить количество продукта в упаковке, поменяв ее дизайн, но оставив ту же цену;
• продавать товар упаковками, но по ценам штучного изделия, что уменьшает накладные расходы;
• использовать комплексную продажу, включая дополнительные услуги, сопутствующие товары, повышая цену всего набора.

Эти мера психологически гораздо легче воспринимаются потребителями, чем простое повышение цен, даже и «оправданное инфляцией» [4, с. 314].

8. Стратегия цен на изделие, снятое с производства. Цена на изделие, снятое с производства, – это цена на товары, не пользующиеся спросом у большей части населения. Маркетолог должен определить величину спроса и направить необходимые товары в соответствующую «нишу» рынка. Этот подход может применяться по отношению к запасным частям ранее выпускавшихся изделий. По российским дорогам все еще бегают старые «Волги», «Москвичи-412», ЗИЛы и др., а запасных частей к ним не производит никто. Это тоже потенциальный бизнес [8, с. 298].

Установить цену нового товара трудно, так как не хватает данных о потребительском спросе. Чем более новаторский характер имеет товар, тем сложнее оценить реакцию потребителей до появления товара на рынке.

Наиболее популярной ценовой стратегией для новых  товаров является стратегия «снятия сливок».

Используя метод «снятия  сливок», фирма устанавливает на каждую свою новинку, защищенную патентом, максимально допустимую цену, которую способны заплатить потенциальные покупатели.

По мере насыщения  рынка и уменьшения спроса на товар  его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Описанный подход к установлению цены имеет ряд достоинств. Однако его использование предполагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются:

• конкуренты не могут представить рынку свои аналогичные товары;
• потенциальные покупатели согласны платить высокую цену за товар;
• высокая первоначальная цена создает у покупателей имидж качественного товара.

Основным достоинством метода «снятия сливок» является его гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции, причем происходит снижение цены, а не ее повышение. Использование метода «снятия сливок» позволяет фирме получать значительные объемы прибыли, что положительно сказывается на ее финансовом состоянии [2, с. 283].

Вместе с тем далеко не каждый новый товар можно успешно продавать, используя стратегию «снятия сливок». Так, если товар является просто новой версией уже существующего, то выводить его на рынок рекомендуется по несколько сниженной, а не значительно завышенной, цене. Такая ценовая стратегия получила название стратегии проникновения. И хотя кажется, что нет ничего проще снижения цены, тем не менее применение стратегии проникновения сопряжено с некоторыми трудностями. Фирма, применяющая эту стратегию, должна довести до покупателей информацию о том, почему она вынуждена выходить на рынок с ценой ниже «уровня доверия к ценам». Ведь покупатели могут усомниться в качестве товара, его надежности и т.п. Найти такое объяснение и сделать его достоянием гласности не всегда просто [3, с. 387].

Стратегия «неокругленных цен» базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Снижение должно быть не менее чем на 2-3 цента или доллара. Кстати, цифра «7» на ценниках, по результатам исследования торговой фирмы «Сиарз», производит на покупателей больший эффект, чем «9». Эта стратегия популярна во многих странах, так как покупателям нравится получать сдачу, у них складывается впечатление о справедливом ценообразовании и т.п.

Небольшие фирмы, выходя на рынок, ориентируются на цены лидеров в отрасли. Цена на новый товар может отклоняться от цены фирмы-лидера, но только в пределах, адекватных повышенному качеству товара или лучшему сервису, чем у товаров фирм-лидеров. Иначе маленькая фирма может попасть в пресс «ценовой войны».

Используя стратегию целевой прибыли, фирма назначает цену исходя из желаемой прибыли, которую хотела бы получить в течение какого-либо периода. При этой стратегии могут меняться цена и объем продаж, но запланированный объем прибыли должен быть обеспечен.

Стратегия возмещения издержек производства используется при выполнении государственных заказов, особенно по созданию новых видов оружия, при строительстве крупных объектов, при выпуске технически сложных изделий в условиях индивидуального и мелкосерийного типа производства [4, с. 316].

Метод ценовых линий используется для установления цены на товары в разрезе ассортиментных групп. Для каждой из таких групп устанавливаются верхняя и нижняя границы цены и определяется цена товара для каждой ассортиментной позиции в рамках данного диапазона цен. При этом интервалы между ценами на товары двух смежных ассортиментных позиций должны быть обоснованными и воспринимаемыми покупателями.

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и дополняющие или вспомогательные товары. Например, очень часто фирмы, торгующие автомобилями, предлагают по низким ценам массово изготовляемую модель автомобиля без какого-либо дополнительного оборудования. И отдельно советуют приобрести оборудование, которое желательно в современном автомобиле, например, магнитола. Здесь важно определить, какое оборудование следует включить в серийный вариант автомобиля и соответственно включить стоимость последнего в базовую цену автомобиля. Необходимо также определить, какое оборудование и по какой цене целесообразно продавать отдельно. Ответы на эти вопросы могут быть получены благодаря проведению маркетинговых исследований в каждой конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке.

Устанавливаемые фирмами  престижные цены всегда являются высокими. Они отражают психологическую потребность определенной категории покупателей в соответствующих товарах. Такими товарами, в частности, являются предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), изделия известных фирм, обладающие особыми качествами (например, французские вина и коньяки). Потребители таких товаров имеют высокие доходы или занимают привилегированное положение в обществе. Для них уровень цены не имеет сколько-нибудь существенного значения [2, с. 288].

Существенным дополнением  к практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках и воспринимаются ими как явный доход.

При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить:

• скидки за большой объем закупок – мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены. Возможность предоставления таких скидок обусловлена тем, что происходит значительная экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию оптимального размера запасов и транспортировке товара;
• сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены. Применение сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный уровень производства продукции в течение всего года;
• скидки за ускорение оплаты – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами;
• скидки для постоянных или престижных покупателей – мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или покупки осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей;
• зачеты – это скидки с действующих цен, учитываемые в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота [6, с. 178].

Маркетинговый подход к  формированию продажной цены означает, что базисом при определении уровня цены являются запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей.

Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее оптимальны с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции, противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т.д.

Чрезвычайно важное значение приобретает  использование комбинированной системы методов определения цены продажи одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли [2. С. 299].

2. Особенности ценообразования на сельскохозяйственную продукцию и продукты её переработки в современных условиях

Важным направлением подсистемы государственной координации  рыночного механизма в агропромышленном комплексе (АПК) является координация цен. Государственное регулирование в сфере ценообразования должно заключаться в том, чтобы была действенная система экономики обоснованных цен – гарантированных (защитных), залоговых и рыночных – по всей технологической цепи: товаропроизводитель – переработчик – торговля – потребитель.

Механизм ценообразования призван обеспечивать:

• объективный учет общественно необходимых затрат труда и средств на всех этапах продвижения продукции, нормативов рентабельности, прибыли, основных фондов и т.д.;
• оценку конъюнктуры рынка;
• создание условий для конкуренции, при которой товаропроизводители были бы заинтересованы производить более дешевую продукцию высокого качества, а посредники-предприниматели в перерабатывающих отраслях и торговле – увеличивать массу прибыли за счет снижения цены товара. Схематично механизм ценообразования изображен на рис. 2.1.

Особую роль должна играть система научно обоснованных и сбалансированных между собой цен. Роль цен сельскохозяйственных товаропроизводителей на данном этапе двоякая. Цены должны, с одной стороны, выступать гарантом доходности, с другой – стимулировать рационализацию сельскохозяйственного производства, тем самым отсекать затраты, не подлежащие возмещению.

Таким образом, следует  гарантировать только возмещение нормальных затрат. А регулируемые цены будут отражать нормальные затраты, включая вознаграждения за управление хозяйством. Товаропроизводителей нужно заранее информировать об уровне регулируемых цен. В инфляционных ситуациях эти цены надо индексировать. В сочетании с обеспечением сбыта всей товарной продукции гарантия цен, а значит, и доходов создает условия для стабилизации сельскохозяйственного производства и продовольственного рынка.

Рис. 2.1. Схема ценообразования в АПК

В связи с этим состояние  АПК во многом зависит от продуманной  аграрной политики государства, ключевым звеном которой являются ценовые регуляторы.

В современной практике можно выделить четыре основные цели в системе рыночного ценообразования на сельскохозяйственную продукцию:

• обеспечение «выживания» (то есть работа на принципах самоокупаемости). Подобная цель ставится в условиях низкой покупательной способности потребителей, а также в условиях высокой конкуренции на рынке однообразной сельскохозяйственной продукции;
• максимизация текущей прибыли. Данный подход присущ агропредприятиям, владеющим значительной долей потребительского рынка, для которых текущие финансовые показатели предпочтительнее долговременных;
• овладение максимальной долей рынка. Эта цель предполагает значительное увеличение объемов сбыта сельскохозяйственной продукции. Достижение этой цели привлекательно тем, что такое положение на рынке позволяет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли;
• занятие ведущего места по качеству производимой продукции. Это предполагает глубокую переработку сельхозсырья для производства детского питания, деликатесной, экологически безопасной и лечебно-оздоровительной продукции, а также мелкофасованного продовольствия. Как правило, это приводит к повышению цены на конечный продукт.

На процесс рыночного  ценообразования влияют многие внешние  и внутренние факторы.

Факторы, влияющие на процессы ценообразования, условно подразделяются на внешние, которые не зависят от предприятия, и внутренние, зависящие от сельхозпроизводителя.

К внешним факторам относятся:

• политический климат, политическая стабильность;
• общее состояние экономики страны и региона (стабильность экономики, уровень развития производства и инфраструктуры, платежеспособность предприятий и населения, формирование многоукладной экономики, система налогообложения);
• конъюнктура мирового рынка и международная экономическая интеграция;
• состояние аграрного рынка (наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции);
• характер регулирования экономики государством;
• уровень и динамика инфляции;
• объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательского спроса;
• дефицит на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, финансовых).

К внутренним факторам относятся:

• объем рынка, рыночные ниши;
• особенности производства;
• специфика производимой продукции (цена возрастает на продукцию более глубокой переработки и лучшего качества, а также деликатесную продукцию);
• маркетинговая стратегия развития предприятия;
• жизненный цикл продукции (учет специфики жизненного цикла);
• рекламная деятельность;
• длительность продвижения продукции по цепочке от сельхозтоваропроизводителя до потребителя;
• мобильность производственного процесса;
• имидж продуцента на потребительском рынке;
• организация сервисных услуг и развитие фирменной торговли.

На данные внутрихозяйственные  факторы может влиять администрация агропредприятия. Сельхозтоваропроизводитель способен усилить их положительное воздействие, управлять ими.

Можно выделить основные методы ценообразования, используемые в хозяйственной практике:

1. Метод надбавки – средние издержки плюс прибыль. Это наиболее простой способ, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость продукции. Сложность состоит в том, что необходимо определить размер самой наценки, зависящей от множества факторов, приведенных выше. К положительным сторонам данного метода можно отнести его простоту, то есть не слишком часто изменяется цена в зависимости от колебаний спроса, а к отрицательным – то, что этот метод не учитывает текущего спроса и конкуренции, что не позволяет сформировать оптимальную цену.

2. Метод дохода на капитал (обеспечения целевой прибыли). Данный метод основан на учете издержек производства, причем расчет цены ведется таким образом, чтобы агропредприятие имело запланированный объем прибыли. Такой метод связан с определенным риском, так как назначенная цена может повлиять на спрос не в пользу предприятия.

3. Метод потребительской оценки (ориентация на спрос). Содержание данного метода состоит в том, что главенствующим фактором ценообразования является покупательское восприятие, а не издержки продуцента или посредника. В данном случае цены устанавливаются исходя из интенсивности спроса. При использовании этого метода необходимо развивать маркетинговую стратегию предприятия, сориентировав ее на выявление ценностных представлений на продукцию конкурирующих агрофирм. Сбор такого аналитического материала позволит более обоснованно рассчитывать цены на свои продовольственные товары.

4. Метод биржевых котировок обычно применяется на биржевых торгах. Цены котировки носят справочный характер и служат ориентиром для продавцов и покупателей при назначении своих желаемых цен.

5. Метод следования за лидером (ориентация на ценового лидера). Данный метод предполагает ориентацию сельхозтоваророизводителя на цены лидирующего конкурента, при этом практически не учитываются собственные издержки. Предприятия, занимающие ниши данного сектора рынка, следуют за действиями лидера, что позволяет сохранить стабильность рыночного механизма в данном секторе [1].

Ценообразование в системе  АПК охватывает различные товары и продукцию в рамках товарного ассортимента. Оно учитывает различия издержек по организации сбыта в разных географических регионах, уровней спроса, распределения покупок. Предприятия, находящиеся в конкурентной среде, вначале устанавливают исходную цену, а затем корректируют ее с учетом различных факторов.

При установлении цен  на новый товар предприятия используют различные стратегии. Если новые товары защищены патентами, то вначале устанавливаются высокие цены («снятие сливок»). Это возможно в случаях, когда наблюдаются высокий уровень спроса, невысокие издержки производства, когда высокая цена не привлекает новых конкурентов и, главное, когда цена поддерживает высокий уровень качества товара.

Ценообразование может  меняться в рамках товарной номенклатуры, что обеспечивает получение максимальной прибыли при наличии одной номенклатуры товаров. В этом случае цены могут меняться либо в рамках товарного ассортимента, либо по географическому принципу. При этом учитывают различия в себестоимости товара, а также цены, установленные конкурентами.

Если существуют значительные разрывы цен, обусловленные сортами ассортимента, то потребители будут покупать более качественный товар. При значительном разрыве цен разных сортов одного и того же ассортимента большим спросом будет пользоваться товар, имеющий более низкую цену.

При установлении цен  по географическому принципу учитываются территориальные различия размещения потребителей. При этом возможны различные варианты установления цен по географическому принципу.

Установление цены по месту производства товара предусматривает, что все права на товар передаются перевозчику на условиях «франко-вагон», а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от изготовителя до потребителя. При установлении цены с включением в нее всех расходов по доставке предприятие-изготовитель взимает единую цену независимо от расположения потребителя. При этом производители сельхозпродукции взимают единую цену в масштабе страны.

Зональный принцип установления цен предусматривает выделение нескольких зон, или поясов. Для заказчиков каждой зоны устанавливается одинаковая цена в зависимости от удаленности зоны.

Метод установления цен  применительно к базисному пункту предусматривает, что для всех заказчиков устанавливается цена от заранее установленного базисного пункта независимо от того, откуда поступил товар на базисный пункт. Этот метод дает преимущества заказчикам, расположенным недалеко от базисного пункта.

Цены по географическому  принципу устанавливаются с принятием  продавцом расходов по доставке к  пунктам потребления. Это может быть в случаях, когда продавец заинтересован в поддержании деловых контактов с отдаленными покупателями, и в целях расширения объемов деятельности, что позволит покрыть дополнительные транспортные расходы. Особенность этого метода – удержание на действующем рынке и проникновение на новый рынок.

Одной из разновидностей установления цен являются скидки и зачеты в качестве вознаграждения за предварительную оплату счетов, закупки крупных партий товаров, внесезонные закупки и др. При оперативной оплате счетов наличными устанавливаются скидки с цены, которые позволяют улучшить ликвидность предприятия, сократить расходы по кредитам. При продаже крупных партий товара покупателям предоставляются скидки, что позволяет удержать потребителей у одного продавца.

Существуют также функциональные скидки, сезонные скидки и зачеты. Функциональные скидки предоставляются производителем торговым работникам, осуществляющим хранение и продажу товаров, ведение учета и другие услуги, связанные с товародвижением. Сезонные скидки предоставляются покупателям, покупающим: товары в течение всего года, что позволяет производителю поддерживать постоянный уровень производства и прибыли. Зачеты – это скидки с прейскурантной цены нового товара при условии сдачи старого; это своего рода вознаграждение за участие в реализации продукции.