Культурализация бренда

17

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Культурализация бренда………………………………………………………….4

1.1. Технологии «бренд-культура» в музейной сфере……………………………..6

2. Активы бренда…………………………………………………………………...13

Список литературы…………………………………………………………………17

Введение

Бренд является необходимостью для современного управления и стратегического маркетинга. Бренд обладает силой для укрепления конкурентной позиции компании в нескольких направлениях: «По отношению к новым игрокам на рынке бренд создаёт дополнительные барьеры для их вступления на рынок и повышает «стоимость вхождения в бизнес», по отношению к товарам-заменителям бренд одного из производителей играет функцию «укрепляющую» рынок в целом, существенную роль бренд также выполняет по отношению к влиянию поставщик фирмы с хорошей репутацией меньше платят за сырьё и комплектующие, привлекает лучших специалистов и т. д.». Более того, бренд приобретает черты, свойственные понятию культуры, которая может быть охарактеризована как «набор практик, основанных на различных формах знаний, которые включают общие ценности и действуют как универсальные направляющие принципы».

1. Культурализация бренда

Бренд-культура является эффективной технологией создания конкурентного преимущества любого товара, учреждения, что значительно укрепляет его конкурентоспособность на нескольких видах рынках, где царит борьба за посетителя (рынок культурного туризма и свободного времени), за финансирование и за профессиональные кадры.

В буквальном переводе «a brand» означает: клеймо, тавро; торговая марка; качество. «To brand» – клеймить, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток в памяти. Использование бренда практиковалось уже во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить их создателя. Также существуют документальные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «владельцы» этих торговых марок.

Сегодня бренд имеет черты культуры как системы ценностей, задающей ориентиры поведения и действий потребителям продукта и самой компании. Это философия и идеология управления: «образ мышления, ключевая стратегия в бизнесе», предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, расположения, нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий как внутри компании, так и за ее пределами с непосредственным окружением.

Основные элементы бренда. Каждый бренд имеет свою структуру, которая делится на два уровня: внутренний, где «большая часть скрыта от внешнего мира», и внешний, представленный аудитории. К внутреннему бренду относится идентичность, а к внешнему –  его название, слоган и элементы фирменного стиля компании (логотип, фирменные цвета, мелодии, гимны, комплект шрифтов, фирменная атрибутика и т. д.). Элементы внешнего уровня призваны «оживить» идентичность бренда, персонифицировать его.

Помимо внутренних и внешних элементов бренда, необходимо учитывать еще два: имидж бренда и его позицию. Они тесно взаимосвязаны с идентичностью и лежат в основе комплекса действий, направленных на создание и управление брендом. Имидж отражает уникальный набор ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Позиция является частью идентичности бренда и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и продемонстрировать преимущество над брендами конкурентов. Имидж является своего рода «индикатором» отношения потребителя к бренду, его оценка позволяет непрерывно отслеживать результативность бренда. Идентичность имеет стратегическую направленность, в отличие от «тактического» имиджа, она отражает устойчивые признаки и свойства бренда, его ценности, даже если они не подчеркиваются имиджем. В процессе работы над созданием бренда бренд-менеджер должен всегда держать эти три понятия в голове, так как они являются «компасом» стратегического управления и маркетинга компании.

Духовное, или этическое измерение бренда помогает потребителю найти свою роль и определить миссию в обществе, принять на себя ответственность за нечто большее, чем он сам, что естественно для самоуважения и самоидентификации. Это измерение говорит о способности вносить вклад в благосостояние каждого человека и развитие общества. Например, владельцы сети популярных в США кофеен Starbucks считают, что их чашечка кофе должна, прежде всего, нести культурную нагрузку. «Входя в кафе Starbucks, посетители узнают о культурных истоках кофе, начинают с уважением и терпимостью относиться к специфическим обычаям стран-производителей, да и к самим представителям культур в обычной жизни».

Создание бренд-культуры. Создание по-настоящему сильной бренд-культуры, трансформирующей жизнь покупателя, – достаточно сложный процесс, требующий больших как денежных, так и интеллектуальных капиталовложений, а также постоянной «опеки» бренда; это «творчество, основанное на глубоком знании рынка». Достаточно часто создание бренда поручают сторонней организации, например, специальному рекламному агентству, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода.

Программа создания бренд-культуры. Программа создания бренд-культуры включает в себя несколько этапов. Среди них особенно важен этап внутренней «культурализации» бренда, т. е. действия по знакомству сотрудников компании и лиц, связанных с ней, с идентичностью бренда и теми правилами, нормами и моделями, характерными для будущей бренд-культуры. Это делается с целью повышения уровня осведомленности и известности сотрудников с «перспективой увеличения возможностей «жить по бренду» как в индивидуальном, так и в общем плане».

Средства внутренней коммуникации включают: написание руководства по брендингу, создание видеоматериалов, сбор легенд, выпуск корпоративного журнала, программы обучения ценностям бренда, вознаграждения, признание заслуг, программы повышение уровня сервиса. Внешняя «культурализация» бренда – это выбор и внедрение наиболее подходящих средств бренд-коммуникаций с целевой аудиторией. Среди традиционных средств выделяют: рекламу, прямой маркетинг (прямую почтовую рекламу, продажи по телефону), стимулирование сбыта (конкурсы, бесплатные образцы, сниженные цены, купоны на скидки, предложение «2 по цене 1», подарочную упаковку, привилегированные карты и т. д.), интернет.

Сегодня особенно популярным способом продвижения бренда является маркетинг событий. Маркетинг событий является «инструментом стратегического позиционирования, который связывает бренд с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон». Маркетинг событий использует спонсорство и связи с общественностью в качестве своих основных инструментов.

1.1. Технологии «бренд-культура» в музейной сфере.

Музейный продукт действительно относится к сфере услуг. Он точно так же, как и услуга, обладает формальными признаками: неосязаемостью, неотделимостью, непостоянством качества, недолговечностью и отсутствием владения. Неосязаемость услуг означает, что ее «нельзя продемонстрировать, т. е. до покупки услуги ее невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать». Несмотря на то, что музей обладает коллекцией осязаемых предметов, эмоции, которые они вызывают, являются неосязаемыми. Услуги музея специфичны: их можно только пережить, ощутить, их можно создать, в них можно принимать участие. Такие характеристики создают для музея определенные проблемы: услуги нельзя хранить.

Товары сначала производят, затем продают и потребляют; услуги сначала продают, затем производят и потребляют, их нельзя отделить от их источника. В музее образовательные и развлекательные элементы неотделимы от потребления услуги. Посетители находятся в положении, когда качество зависит от их ожиданий и отношения к предложенному. Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Если качество товара можно проконтролировать, например, остановить конвейер, то услуга должна быть качественной изначально. Например, никто не может гарантировать, будет ли экскурсовод приветлив и дружелюбен к посетителю в конце рабочего дня после 8 часов обслуживания групп без перерыва на обед. А ведь именно от контакта с музейным сотрудником зависит общее впечатление от посещения музея.

Музейный продукт – это «переживания, идеи, удовлетворение, которые больше нигде нельзя найти. Они происходят из аутентичных объектов природы, истории, науки и искусства, которые музеи хранят; чувственные переживания от встречи с красивыми интересными предметами, знания, которые можно получить через исследования или практику в музее».

Когда человек покупает услугу, он покупает набор нематериальных действий, которые ему предоставляются. Когда он покупает переживание, то платит за время, которое он проведет, наслаждаясь незабываемыми событиями, которые для него инсценирует компания – как в театральной пьесе, и которые полностью вовлекают его в процесс». Однако трансформации «идут намного дальше, изменяя самого посетителя. Люди ценят трансформацию, потому что она обращается к самой сущности человека, к его ценностям, верованиям и установкам».

Прежде всего, музей предлагает трансформации (являющиеся сутью музейного продукта), которые невозможно создать без соответствующего контекста и который состоит из пяти базовых элементов:

– сам музей: здание, архитектура (интерьер и экстерьер) помещения.

– объекты, коллекции, выставки.

– материалы для интерпретации, например, таблички, бирки, доски информации, каталоги, путеводители.

– экскурсии и программы (лекции, конкурсы, фестивали).

– услуги, например, в кафе, в комнатах отдыха, в сувенирном магазине.

Именно первые два элемента невозможно скопировать, они уникальны, аутентичны, провоцируют особого рода переживание – трансформацию, заставляют нас изменяться и лучше понимать самих себя. Посетителям нравится испытывать «настоящие чувства», которые могут предложить исторические, культурные и природные ресурсы.

Музейный продукт социален, он вовлекает в свою оболочку аспекты обучения, развлечения, эстетизма и вдохновения.

 Самым сложным аспектом в процессе создания бренда является выбор стратегии. Этот выбор обусловлен необходимостью сохранения баланса между традиционной миссией музея и его ориентацией на запросы посетителей. Ключевым условием для выработки стратегии бренда является определение целевого рынка. В музейной практике есть много примеров, когда музей не знает, на каком рынке он предлагает свой продукт: на рынке свободного времени или культурного туризма.

Музею во всех отношениях выгодно ориентировать свой продукт на культурных туристов. Однако культурный туризм для музея имеет свои «подводные камни». Прежде всего, многочисленные группы создают  большие физические и психологические помехи остальным посетителям музея в качественном восприятии музейной коллекции и выставки, и когда большую часть музейных посетителей составляют туристы, местное сообщество получается отрезанным от доступа к музею, в том числе и завышенной стоимостью билетов.

Получается, что стратегия бренда музея должна балансировать не только между традиционной миссией и предложением переживаний, но также основываться на точном знании, кто его потребитель: культурный турист или местный житель.

Российские музеи оказались в «ситуации предельного самоопределения», выбора своего пути развития в начале 1990-х гг., на 10–15 лет позже, чем их западные аналоги. За это время прогрессивно мыслящие российские коллеги сумели освоить азы языка бизнеса, а именно понятия «маркетинг», «менеджмент», «фандрейзинг», «паблик рилейшнз», во многих музеях были созданы новые отделы – развития, туризма, связей с общественностью, маркетинга. Однако технология бренда остается еще «под завесой» для музейных лидеров. Это обусловлено тем, что они ориентируются на опыт западных коллег, который в XXI в. включает всего несколько примеров технологичного создания бренда музея. Технология еще не тиражируется на Западе, однако скоро будет, ведь лучший опыт, особенно конкурентов, всегда перенимается очень быстро. Пока эта тенденция не дошла до России, в музейной практике присутствуют первые попытки создания бренда, основанные в большей степени на интуиции, видении будущего и энтузиазме музейных лидеров. Это опыт музея-заповедника «Ясная Поляна», крупнейших российских музеев – Эрмитажа и Русского музея, а также музея-заповедника «Куликово поле».

Государственный военно-исторический и природный музей-заповедник «Куликово поле» – молодой музей. Он был создан в 1996 г. на базе музея Куликовской битвы на Красном холме (Тульская область) по инициативе Тульской археологической экспедиции во главе с В. П. Гриценко. Музей получил статус федерального и стал одним из трех ратных Полей России (наряду с Бородинским полем и Прохоровкой). Уникальность этих трех музеев по сравнению с другими обусловлена тем, что основным экспозиционным объектом является само Поле, весь историко-культурный ландшафт в его многообразии и что на этой территории проживает население с собственными социальными и хозяйственными традициями (являющееся носителем наследия, присущего данной исторической территории). Изначально была заложена сложная архитектура бренда с возможностями ее расширения.

Основой для создания бренда послужила Концепция развития музея-заповедника «Куликово поле». Она разрабатывалась группой научных сотрудников музея-заповедника, московских специалистов из учреждений культуры, представителей администрации Тульской области и самой Тулы и т.д. Концепция развития определяла основные стратегические задачи бренда музея-заповедника в сочетании с тактическими задачами.

В Концепции была сформулирована миссия музея, которая вытекала из специфики музея-заповедника. Она состоит в сохранении историко-ландшафтного комплекса Куликова поля, в изучении и актуализации культурного наследия Куликовской битвы как определяющего события для истории Российского государства, а именно в помощи современному жителю России в полной мере ощутить причастность к национальной культуре своего народа, обрести осознание своей национально-культурной идентичности, и в превращении этого культурного наследия в ресурс развития территории.

Также концепция отражала внутренний уровень бренда, его идентичность. Как у любого другого музея она включала духовное измерение, транслируемое посредством познавательных и эстетических переживаний музейного продукта, однако с течением времени, по ходу практической деятельности музея, она была расширена до включения функционального, социального и эмоционального измерений.

Концепция выделила основной рынок, на который должен ориентироваться музей-заповедник. Это рынок культурного туризма. Такой выбор был обусловлен значительной удаленностью объектов от крупных населенных пунктов – 130 км от Тулы, 330 от Москвы, 130 от Липецка, 110 от Рязани. Кроме того, она учитывала дифференцированный подход к различным аудиториям туристов, в частности выделяла две категории: организованные в составе группы и неорганизованные, например, автотуристы. Кроме того,  были выделены перспективные ниши в структуре рынка культурного туризма – событийный туризм, религиозное паломничество и специализированный программный туризм.

Хозяйственная деятельность, обусловленная миссией музея-заповедника, открывает различные перспективы расширения бренда в сторону диверсификации музейного предложения. В конечном счете, Концепция развития музея-заповедника «Куликово поле» стала прообразом руководства по брендингу.

На сегодняшний день музей-заповедник имеет сложную архитектуру портфеля бренда. Подобно примеру зонтичного бренда музей-заповедник «Куликово поле» тоже представляется как бренд-дом с родительским брендом «Куликово поле». Он включает следующие суббренды: музейно-мемориальный комплекс на Красном холме (храм-музей Сергия Радонежского и колонна-памятник Дмитрию Донскому), музейно-мемориальный комплекс в п. Монастырщина (храм Рождества Пресвятой Богородицы, музей, памятник Дмитрию Донскому, аллея памяти воинам Куликовской битвы), объект «Прощеный колодец» (святой источник). Эти объекты фиксируют границы территории, в пределах которой произошло сражение 1380 г. Также в структуру бренд-дома входят: историко-этнографический музей в пос. Епифань и музейно-выставочный центр «Тульские древности» в Туле. Сегодня каждый суббренд в структуре бренд-дома наделен собственной идентичностью и индивидуальностью, и одновременно интегрирован в структуру родительского бренда в качестве ее неотъемлемого элемента.

Оргкультура музея-заповедника основывается на легендах, которые являются важным элементов внешнего уровня структуры бренда. Эти легенды чаще всего тесно связаны с событиями, происходящими в музее, некоторые из них носят юмористический характер, другие вызывают чувство гордости.

Руководство музея все годы работало над персонификацией корпоративного бренда через такие элементы внешнего уровня структуры бренда, как логотип и фирменный стиль. Логотип музея эволюционировал от изображения колонны-памятника, сильно напоминающего логотип музея-заповедника «Бородино», изображения храма Сергия Радонежского на Красном холме, и изображения ковыля к стилизованному изображению всадника внутри солнца. Прежние логотипы отражали только индивидуальность мемориального комплекса и не могли быть применены ко всему корпоративному бренду.

Основной объект показа посетителям – Поле, которое имеет огромный потенциал для интерпретации исторического события, однако для большего эффекта эстетические переживания, относящиеся к духовным ценностям идентичности бренда, должны быть дополнены развлекательными переживаниями и переживаниями эскапизма, т. е. эмоциональными ценностями. Для этого в музейное предложение было включено два фестиваля: военно-исторической реконструкции и авторской песни. Все игровые программы музея-заповедника, помимо обучающих и эстетических переживаний, включают развлекательные и эскапистские переживания как часть музейного предложения: «Почувствуй себя купцом начала 20 века», «Проживи один день из жизни наших предков».

Именно праздник воспитывает лояльность посетителей к корпоративному бренду, которые из года в год приезжают на Куликово поле в сентябре.

2. Активы бренда

Любая компания осуществляет свою деятельность, используя различного рода активы.

Актив – совокупность имущественных прав.

Активы компании очень разнообразны и могут быть классифицированы по различным критериям. Однако критерием, наверно, наиболее общим является наличие у определенного актива материальной сущности.

Различают материальные и нематери­альные активы.

Общий рост активов компаний в последние годы имеет одну интересную особенность: увеличение нематериальных активов в этом росте явно превалирует, в среднем почти в четыре раза опережая увеличение активов материальных. Классический (но отнюдь не единственный) пример Coca-Cola, у которой  материальные активы составляют менее 10% суммарных, заставляет серьезно взглянуть на управление именно нематериальной частью «совокупности имущественных прав». Таким же поводом могут являться многочисленные сделки по купле-продаже компаний, при которых обнаруживается явное превышение стоимости покупки над суммой материальных активов.

Вообще, практика показывает, что «Брэнд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия».

К нематериальным активам могут быть отнесены различные предметы и имущественные права. Бренд, также относится к нематериальным активам, поскольку создает выгоды для обеих сторон рыночной сделки, как  для покупателя, так и для продавца.

Существует ряд причин, по которым компания проводит оценку своих брендов:

      для поиска потенциального покупателя бренда;

      для определения стоимости активов на балансе предприятия;

      для предоставления гарантии в случае займа

      Оценка бренда – необходимый инструмент, который используется в процессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования. В целях приобретения бренда его стоимостная оценка определяется на основе прогноза будущих денежных потоков от приобретения и использования бренда. Таким образом, закупочная цена бренда с учетом прогнозируемых денежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость бренда. Другая причина связана с количеством желающих приобрести определенный бренд, так как при наличии двух и более конкурентов цена бренда автоматически завышается.

Многие компании имеют не один бренд, а несколько плюс, не имеющие отличительных знаков товары. Существует следующая классификация нематериальных активов компании:

      Технологические активы. Собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных секторов, специальных ноу-хау;

      Стратегические активы. Лицензии, естественные монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию;

      Репутационные активы. Название компании и ее бренды (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом);

      Человеческие ресурсы. Умения, навыки и способности сотрудников фирмы к адаптации;

      Организационная культура. Ценности и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников.

Покупатель рассматривает бренд как определенный «залог» того, что приобретаемый им товар будет соответствовать заявленным стандартам качества. Известное имя бренда, степень приверженности к бренду, существующая у потребителя, облегчает процесс обработки информации при столкновении с большим выбором на рынке.

Опыт прошлого использования бренда или известность его имени и характеристик облегчают процесс принятия решения о покупке, а ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брендом, усиливают удовлетворенность от покупки и в процессе использования бренда.  Иначе говоря, бренд несет в себе обещание продавца покупателю, и это обещание снижает для покупателя издержки его действий на рынке при выборе продукта.

Продавец, давая покупателю это обещание, также создает для себя поток выгод.

Для фирмы капитал бренда создает:

      дополнительный поток денежных средств;

      облегчает привлечение новых Потребителей, если бренд уже им знаком (гарантированное качество);

      известность имени бренда, ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брендом в сознании Потребителей, усиливают степень приверженности к бренду; бренд позволяет установить премиум - цену, а значит, получить дополнительную прибыль;

      возможно расширение перечня продуктов под тем же брендом, что легче, чем создание новых брендов;

      бренд снижает неопределенность для дистрибьюторов и получает у них преимущество при размещении в торговых точках, а также поддержку при проведении маркетинговых мероприятий;

      прочие активы бренда создают конкурентные преимущества и являются барьером для конкурентов».

      получение акционерами более высоких доходов

      привлечение компанией лучших кадров, а также высокое удовлетворение работников.

Бренд, обеспечивающий своему владельцу такие преимущества, может (и должен) рассматриваться как подлинный актив бизнеса. И, что особенно важно, по отношению к такому активу должен применяться в первую очередь стратегический подход. Таким образом, управление активом бренда должно быть не просто этапом осуществления стратегии фирмы, а являться неотъемлемой составной частью этой стратегии.

Список литературы

1. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. / Пер. с англ. Ю. В. Алабина. – М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2007. – 324 с.
2. Брендинг в управлении маркетинговой активностью: Учебное пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Изд-во ОМЕГА-Л, 2008. – 275 с.
3. Галаева А.Н. Брендинг. – Москва: РосЗИТЛП, 2007. – 245 с.
4. Годин А.М. Брендинг. – М.: Дашков и К, 2008. – 298 с.
5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – М.: РГБ, 2007. – 272 с.
6. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.
7. Новый брендинг: 11 актуальных концепций бренда от классиков маркетинга. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Нева, 2003. – 372 с.
8. Роберт Дж. Доктерс. Брендинг и ценообразование: как победить в гонке за прибыль. / Пер. с англ. – М.: Вершина, 2005. – 285 с.
9. Рожков И.Я. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт). – М. : Изд-во Моск. гуманитарно-соц. акад., 2003. – 302 с.
10. Рэнделл Дж. Брендинг. / Пер. с англ. – М.: Гранд, 2003. – 207 с.