Логистика как наука. 4

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего  профессионального образования  «Сочинский государственный университет»

Филиал  ФГ БОУ  ВПО «Сочинский государственный  университет»

в г. Нижний Новгород Нижегородской  области

Факультет _________________________________

Кафедра__________________________________

Дисциплина_______________________________________________________

Курсовая работа

__________________________________________________________

Нижний Новгород

2012

Оглавление

Введение

Российский  рынок туристических услуг, в  отличие от европейского, начал свое развитие сравнительно недавно. В ходе его формирования многие фирмы разорились и исчезли с туристического небосклона, не выдержав жесткой конкуренции. Оставшиеся развивались и укрупнялись, и  на сегодняшний день в нашей стране существует ряд компаний, имеющих  значительный вес в данном сегменте рынка.

В последние  годы этот рынок в России интенсивно развивается, обостряется конкурентная борьба. Использование научно-обоснованных методов маркетинговых исследований дает возможность туристическим  фирмам быстро адаптироваться к объективным  рыночным условиям, разрабатывать четкие стратегические перспективы деятельности, выдерживать конкуренцию за счет лучшего приспособления предлагаемых услуг к запросам потребителей. Развитие аналитического аспекта маркетинга на потребительском рынке имеет  исключительно важное значение, так  как отсутствие четко разработанных  стратегий, базирующихся на результатах  маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой  деятельности и потерь конкурентных преимуществ фирм.

Поэтому основной объект исследования составляют индивидуальные потребители.

Предмет исследования: метод сегментации  в изучении потребительских предпочтений.

Цель  курсового проекта – апробировать метод сегментации в исследовании отношения потребителей к туристической  фирме  «L-Тур».

Для достижения цели были решены следующие задачи:

1) Исследовать методологические  основы сегментации рынка.

2) Провести  маркетинговое исследование потребителей  с выполнением следующих задач:

- определить  объем выборки и составить  анкету;

- сгруппировать  и классифицировать данные анкетного  опроса о социально-демографических  характеристиках потребителей;

- определить  системы оценочных критериев,  характеризующих деятельность фирмы,  и их важности для потребителей;

- измерить  мнения потребителей о деятельности  фирмы, ее конкурентов и «идеальной»  фирмы;

- измерить  чувства потребителей, лежащие в  основе их отношения к деятельности  фирмы;

- измерить  намерения потребителей;

- разработать модели сегментации потребителей по их отношению к фирме;

- интерпретировать  профили полученных сегментов.

3) Сделать  выводы по дальнейшему использованию  метода сегментации в изучении спроса потребителей.

Результаты  исследований позволяют сделать  выбор целевых сегментов рынка, на которые можно сориентировать большую часть маркетинговых усилий и выявить новые сегменты потенциальных потребителей, за счет которых можно увеличить объем продаж компании. Кроме того, рассмотренные вопросы позволят разработать стратегию конкурентных преимуществ фирмы, разработать и оценить эффективность управленческих воздействий на потребителя в процессе принятия решения о первой и повторных покупках и в целом, выработать стратегию управления решениями покупателей.

Глава 1. Сегментация как  метод изучения потребительского рынка

Особый  интерес маркетологов к анализу процесса и методов сегментации потребительского рынка объясняется тем, что одна из главных целей маркетинга - это исследование потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. Данное направление маркетинговых исследований, как и анализ емкости и конкурентной среды рынка, служит методической основой общих стратегий маркетинга. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий. Именно сегментацией различаются маркетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производственного назначения. Сегментация индивидуальных потребителей осуществляется по признакам, отличным от признаков, определяющих различия в поведении предприятий-потребителей.

Основная  цель сегментации потребительского рынка - разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной» продукции и услуг, а не какого-то «усредненного» товара. Не менее важно исследовать вопрос о влиянии результатов сегментации на содержание стратегий маркетинга на потребительском рынке. Для реализации этих целей необходимо, прежде всего, рассмотреть способы классификации, признаки и методы сегментации, этапы процесса сегментации и практические примеры маркетинговых исследований в области сегментации рынка потребительских товаров.

Рассматривая  многочисленные определения сегментации, представленные в научной литературе по маркетингу западных (Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, Ж.-Ж. Ламбена, А. Дайана, Ф. Букереля, Е. Дихтля и др.), а также  отечественных (А. Романова, В. Хрупкого, Е. Голубкова, Г. Морозовой, А. Завьялова, В. Демидова, Р. Ноздревой, Б. Соловьева, И. Крылова) авторов, и сравнивая эти определения между собой, можно сделать вывод, что существенных различий между ними не наблюдается. Все они сводятся к разделению и группировке потенциальных потребителей таким образом, чтобы каждая выделенная группа (сегмент) предъявляла особые, отличные от других требования к товарам или услугам¹.

Выделяют  два типа сегментации: макросегмептацию - идентификацию «рынков товара» и микросегментацию - выявление внутри каждого идентифицированного рынка сегментов потребителей для более детального анализа их разнообразных потребностей [11, с. 173]. С этой точки зрения можно считать, что рассмотренное ниже маркетинговое исследование носит характер микросегментации, т. е. предполагает, что территориальные и товарные границы базового рынка определены.

Отличительная особенность сегментации в том, что ее можно считать одним  из самых эффективных методов  маркетинга, поскольку в условиях насыщенного рынка и развитой конкуренции коммерческий успех  обусловлен созданием потребительских  товаров и услуг, точно и всесторонне  рассчитанных на определенные группы потребителей. Логика маркетинга проистекает  из потребности в новизне и  переменах, а также из индивидуализации поведения покупателей. Поэтому  сама идея сегментации, предложенная в  1956 г. У. Смитом как академическая концепция, превратилась в эффективный метод маркетинга, средство, позволяющее предприятию обрести дифференцированное преимущество перед конкурентами. Помимо этого, сегментация дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга па требования выделенных сегментов.

В то же время даже самая точная сегментация  рынка не будет иметь смысла, если не воплотится в базовые маркетинговые  стратегии. Поэтому ради эффективности  процесса маркетологи рекомендуют  соблюдать требования, иллюстрируемые схемой американских исследователей                   Е. Картби и В. Перро (см. рис. 1.3).

Рис. 1.3. Характеристика требований, предъявляемых к сегментации  рынка 

Выделенные  предприятием сегменты рынка должны обладать устойчивыми различиями, присущими  только им «личностными» характеристиками и характеризоваться однородными требованиями потребителей. Собранные в ходе сегментирования данные также должны представлять практический интерес и давать возможность разработки эффективной стратегии и комплекса маркетинга для выделенных сегментов.

Анализ  научной литературы показывает, что  единой методики сегментации не существует, используются разнообразные подходы  и исследовательские процедуры. Тем не менее, в литературе присутствуют определенные рекомендации по организации  процесса сегментирования. Так, американские исследователи Дж. Эванс и Б. Берман предлагают выделить шесть последовательных этапов (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Этапы  планирования стратегии сегментирований [2, с. 132]

Авторы  «Практического руководства по сегментированию  рынка», С. Днбб и Л. Симкин, предлагают разбить процесс на три этапа [6, с. 25]:

1)сегментирование,  предполагающее поиск переменных (признаков) сегментирования и  составление профилей полученных  сегментов;

2) выбор  целевых сегментов, позволяющий решить, какие и сколько сегментов выбрать;

3) позиционирование, адресованное потребителям выбранных  сегментов.

В целом  анализ различных подходов к сегментированию  позволяет сделать вывод: суть и цель данного процесса заключаются в том, чтобы объяснить и доказать потребителям выделенных сегментов, что товары (услуги) созданы специально для них и способны лучше удовлетворить их потребности, чем товары (услуги) конкурентов.

Очевидно, что сама по себе сегментация, в сущности, не имеет смысла без процедур, связанных  с дифференциацией и позиционированием, помогающими воплотить идею сегментации на практике и являющимися ее логическим продолжением. Однако, сегментация служит первоосновой, определяющей характер позиционирования и содержание стратегии и программы маркетинга. Чем сильнее предприятие стремится дифференцировать товары и услуги, тем точнее должна быть информация, касающаяся потребителей (кто они, как, где, когда и в каком количестве покупают и используют товар и т. п.).

Современная ориентация предприятий на потребителей требует углубленного знания потребностей последних, постоянного наблюдения за этими потребностями и упреждения последствий их развития. Потому для  реализации конкурентных преимуществ, обеспечиваемых сегментацией, приоритетное значение приобретает информация как  стратегический ресурс. Запросы и поведение покупателей часто изучаются путем поддержания личных отношений, что заставляет руководителей предприятий рассматривать клиентуру в качестве капитала. В последнее время ряд исследователей прогнозируют быстрый рост индивидуализма и предполагают бурное развитие персонализированного маркетинга, иногда называемого маркетингом сегмента из одного потребителя [22, с. 107]. Последние достижения в информационных технологиях способствуют многочисленным изменениям, касающимся сегментации [15, с. 257].

Современные диалоговые базы данных и телекоммуникационные средства технически позволяют установить контакты «лицом к лицу» между  предприятием и массовыми потребителями. Так, компания Nestle France организовала диалоговую базу данных на 1 млн. клиентов, которые регулярно участвуют в анкетном опросе на тему о стиле жизни. Диалоговые базы данных способствуют совершенствованию процесса сегментации, так как позволяют точнее определять реакцию клиентов и дают возможность регистрировать потребителей по разным сегментам.

Сегодня в маркетинговом анализе все  чаще применяется расширяющийся  спектр средств, обеспечивающих доступ и распространение информации о потребителях. Речь идет о магнитных картах, голосовых серверах, оптических считывающих устройствах, аудиометрических, телевизионных, телекопирующих средствах и прочих устройствах, включая Интернет [23, с. 105]. Важнейшим орудием в исследовании структуры запросов потребителей все чаще становятся «базы данных маркетинга». В условиях ориентации на персонального клиента обладающие способностью генерировать (путем извлечения или сопоставления данных) информацию, необходимую для обеспечения сегментации и других маркетинговых решений. Создание эффективных систем маркетинговой информации требует от маркетологов творческого подхода, а необходимость иметь дело с большими объемами информации - применения современных компьютерных технологий.

Необходимо  уточнить такие понятия, как критерии и признаки сегментации. Некоторые авторы (Ф. Котлер, В. Хруцкий, А. Ковалев) признаками сегментации считают переменные для классификации потребителей, другие же (А. Романов, Р. Ноздрева, Л. Цыгичко) называют эти переменные критериями сегментации. Представляется целесообразным принять следующую точку зрения.

Критерий  является способом оценки обоснованного выбора того или иного сегмента.

Признак - способом выделения данного сегмента на рынке. В научной литературе немало разных подходов к классификации признаков сегментации. Отечественные авторы в большинстве отталкиваются от классификации, предложенной Ф. Котлером, который выделяет географические, демографические, психографические и поведенческие группы признаков [9, с. 256].

Характер  и признаки сегментации. Каждый из авторов по-своему группирует признаки сегментации, вкладывая особый смысл в их содержание. Любые классификации в первую очередь рассматривают географические и демографические признаки, однако некоторые авторы в отдельную группу выделяют экономические признаки (уровень дохода надушу населения либо на семью). Неоднозначно трактуются переменные, характеризующие различия в системе ценностей и поведении потребителей. Так, Ж.-Ж. Ламбен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф. Котлер этот признак относит к группе поведенческих. Почти все авторы рассматривают психографические признаки, однако Ф. Котлер, например, включает в эту группу стиль жизни, тип личности, общественный класс, к которому принадлежит потребитель, а Р. Ноздрева и Л. Цыгичко рассматривают в этой группе черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения потребителей. Ж.-Ж. Ламбен под психографическими признаками подразумевает стиль жизни, интересы, активность личности.

У маркетологов нет стандартной программы изучения потребителей, для которых характерно разнообразие потребностей и признаков, характеризующих их поведение. Это  процесс творческий, заставляющий исследователей вторгаться в социально-психологические, национально-исторические, географические и другие области знаний.

Сегментацию нельзя осуществить по какой-либо готовой  модели. Потребительский маркетинг  имеет дело с удовлетворением  индивидуальных потребностей, а они  сами (и все, что с ними связано) по природе своей трудно поддаются  формализации. Тем не менее, опыт маркетинговых исследований в области сегментации позволяет выделить типичные признаки классификации потребителей (рис. 1.5).

Сегментации рынков всегда должно предшествовать специальное  маркетинговое исследование, цель которого состоит в выявлении и характеристике признаков, в соответствии с которыми можно выделить потенциальные сегменты.

Географические  признаки сегментации выявляются в процессе группировки потребителей по определенному территориальному признаку (практически речь идет об определении емкости каждого географического сегмента как главном критерии выбора). Чаще всего эта группа признаков используется на этапе макросегментации, когда предприятие определяет свой базовый рынок и его территориальные границы.

Рис. 1.5. Признаки сегментации потребительских рынков [8, с. 87]

Дж. Эванс  и Б. Берман в качестве примера  такого подхода к сегментации  рассматривают деятельность американской фирмы (Toys forus), торгующей игрушками в розницу и располагающей сетью более чем из 200 магазинов игрушек примерно в 30 штатах США, а также в Канаде и Сингапуре. Выбранная фирмой стратегия формирования базового рынка заключается в ежегодном выходе на новый географический рынок с несколькими магазинами. При оценке каждого из новых географических сегментов маркетологи фирмы исходят из того, что в районе размещения каждого нового магазина должно проживать, по меньшей мере 250 тыс. чел., из которых 25-28 % - дети [2, с. 126].

Социально-демографические  признаки сегментации относятся к числу самых популярных и часто применяемых. Это объясняется их доступностью, а также существенной корреляцией между ними и уровнем потребительского спроса. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления чаще всего довольно тесно связаны с уровнем дохода, полом, возрастом, родом занятий человека. В зависимости от специфики деятельности фирмы они могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры сегмента, что позволяет точнее определить группы потребителей, характер их потребностей. Например, сегмент, выбранный фирмой, производящей готовую одежду, может представлять собой совокупность женщин среднего возраста, дополнительно сгруппированных по уровню дохода. При этом необходимо отметить, что наибольшую ценность социально-демографические признаки приобретают в комбинации.

В. Хруцкий  предлагает использовать геодемографическую сегментацию, специально разработанную для объединения преимуществ от использования географических и социально-демографических признаков [17, с. 69]. Предлагаемый им метод базируется на анализе данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе сгруппированы и в региональном разрезе, Ж.-Ж. Ламбен определяет социально-демографическую сегментацию как апостериорную², т. е. по сути описательную. Он утверждает, что в центре внимания здесь находится просто описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих появление этого сегмента. Использование данной группы признаков базируется па гипотезе, согласно которой именно различия социально-демографических профилей определяют, в конечном счете, различия в предпочтениях покупателей. Социально-демографические факторы, таким образом, используются как индикаторы потребностей [12, с. 187].

Как отмечалось, основным требованием к процессу сегментации являются действительные различия между поведением потребителей в выделенных сегментах. Традиционные признаки, основанные на данных демографии, часто не обеспечивают выполнения этого  требования, поэтому фирмы в условиях растущей конкуренции начинают использовать психографические и поведенческие признаки сегментации.

Создатель психографии (в литературе встречается  и название «психографика») Э. Демби  определяет ее как исследовательскую  процедуру, к которой прибегают, если явные демографические признаки не позволяют оценить потребительское  поведение и разработать эффективные  сегменты рынка [19, с. 342]. К данной группе признаков относятся те, что связаны  с психологией и мотивами поведения человека. Именно связь этих переменных с психологией делает определение психографических признаков особенно трудным для маркетологов. Отметим, что с повышением уровня жизни изучаемых потребителей подобные признаки сказываются все сильнее.

Маркетологи чаще всего единодушны в утверждении, что прогнозная способность социально-демографической  сегментации отличается тенденцией к снижению. Психография точнее фокусируется на различиях в системе ценностей  людей. Два человека, которых можно  считать идентичными с точки  зрения социально-демографического профиля, могут обладать совершенно разными  системами ценностей. Принадлежность к группе с высокими доходами не обязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения человека со средними доходами. Разумеется, речь идет не о том, что можно пренебрегать сегментацией по демографическим признакам, а о том, что ее следует рассматривать  лишь как один из многих возможных  способов анализа рынка. Специалист по маркетингу никогда не будет заранее  утверждать, что какой-то один признак  сегментации предпочтительнее других.

На первом этапе сегментации необходимо рассмотреть  все возможные признаки и только потом выбрать самые значимые. Чем насыщеннее исследуемый рынок, чем острее конкурентная борьба, тем сложнее поведение потребителей. Это вынуждает маркетолога прибегать к психографической и поведенческой сегментации. Необходимо отметить, что сегментация - объективное действие, поскольку в нем учитывается фактическая дифференциация потребителей, выявляемая путем специального маркетингового исследования. В основе сегментации лежит утверждение, что покупатель ищет не товар, а решение проблемы, которое товар может дать. Понятие товара как решения проблемы важно для уяснения логики психографической и поведенческой сегментации, и, прежде всего, сегментации по выгодам. Классическим примером подобного анализа является сегментация десяти потребительских рынков, проведенная американским исследователем Д. Янкеловичем [10, с. 140].

Например, на рынке часов Д. Янкелович выявил три явно различных сегмента потребителей, в каждом из которых часам как  товару придавались различные ценности:

- сегмент  «экономии» - группа покупателей,  готовых заплатить как можно  меньше за любые прилично работающие  часы;

- сегмент  «долговечности и качества» - группа покупателей, ценящих часы  за долгий срок службы, высокое  качество;

- сегмент  «символизма» - группа покупателей,  видящих в часах не только  и не столько их полезные  качества, но вкладывающих в покупку  некий эмоциональный или символический  смысл. 

Как показали исследования, рынок часов разделился на три сегмента в следующих пропорциях:

- примерно 23% покупателей приобретали часы из-за низкой цепы;

- 46 % покупали часы, рассчитывая, прежде всего, на долгий срок их службы;

- 31 % приобретали  часы как символ какого-то события. 

Большинство производителей часов концентрировали  свои усилия на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, продававшиеся только через ювелирные магазины. Именно тогда американская фирма «Таймекс» вышла на первые два сегмента, т. е. стала выпускать более дешевые часы и использовать политику интенсивного сбыта, что позволило ей занять более двух третей американского рынка часов.

Итак, сегментация  по выгодам подразумевает изучение системы ценностей потребителей по отношению к данному товару, причем аудитория каждого сегмента обладает присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическнми  характеристиками. Поэтому для формирования избирательного обращения к каждому сегменту необходимо определить его социально-демографический профиль. В этом состоит сложность сегментации по выгодам в частности и психографического анализа в целом: чем лучше изучаются предпочтения потребителей, тем больше утрачивается знание их социально-демографических характеристик.

Сегментация по стилю жизни подразумевает исследование системы ценностей, активности, интересов и мнений потребителей. Стиль жизни служит индикатором индивидуальности, позволяющим строить профили или стереотипы поведения выделенных групп потребителей. Известным примером подобной сегментации считается типология ценностей и стилей жизни, разработанная Стэнфордским исследовательским институтом [26, с. 97]. Эта программа делит стили жизни американцев на четыре основные группы, подразделяемые на девять психографических сегментов. К примеру, «вынужденные потребители» покупают товары главным образом для удовлетворения основных жизненно важных нужд. Потребители «общественного типа» стремятся произвести впечатление на окружающих. «Потребители-индивидуалисты» движимы желанием самопознания. Тип потребителя, объединяющий два последних, предполагает и общественную, и индивидуалистическую ориентацию. Покупательское поведение людей, ведущих неодинаковый образ жизни, различается весьма существенно. Например, «достигшие» склонны покупать шикарные автомобили, «собственники» - машины семейного класса. Каждая группа имеет определенную структуру потребностей, и маркетологи могут выяснить, какие сегменты наиболее восприимчивы к тем или иным товарам и как установить с ними эффективную коммуникацию.