Маркетинг «как философия бизнеса»

Федеральное агентство по образованию

Новосибирский государственный университет экономики  и управления

Номер группы: ФКП021

Наименование специальности: Финансы  и кредит

Студент: Амосова Ульяна Викторовна

Номер зачетной книжки (студенческого  билета): 100229

Учебная дисциплина: Маркетинг

Кафедра: Сервиса и организации коммерческой деятельности

Номер варианта контрольной  работы: 9

Дата регистрации институтом: «____»________________ 200__ г.

Дата регистрации кафедрой: «____»________________ 200__ г.

Проверил:

Новосибирск

2011г

Содержание:

Содержание: 2

Теоритический вопрос: 3

Практический вопрос 9

ТЕСТ 11

Список литературы 14

Теоритический вопрос:

Маркетинг «как философия бизнеса».

Термин маркетинг  происходит от английского слова  market и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической литературе США на рубеже XIX и XX веков, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.

Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и  методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический  прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.

В контексте  становления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя вообще на более удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.

Исторически первой возникла так называемая концепция  совершенствования производства , основывавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.

Решение такой  задачи требует:

-постоянного совершенствования технологии и организации производства;

-сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;

Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно  превышает предложение или, когда  себестоимость единицы продукции  достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет организации массового  производства.

Схема организации  деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства представлена на рис. 1.1

Рис. 1.1 Схема концепции совершенствования производства

В мировой  экономической истории классическим примером разработки и реализации такой  концепции является автомобильная  компания Ford. Суть проблемы, которую вознамерился решить Г. Форд I заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели " Т" таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX начала XX века. В результате Г. Форд I не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя первым повысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки.

Этап ориентации на производство может быть ограничен  следующими временными рамками - конец XIX века - 20-е годы XX века. Главная  проблема производителей заключалась  в стремлении любым способом продать  потребителю (без изучения его потребностей) произведенные товары, в которых  он - потребитель часто не был  заинтересован. Фактически судьба продукции  за воротами предприятия руководителей  предприятий, как правило, не волновала. Подобный подход в значительной степени  был характерен для командно-административной системы управления производством.

Практически одновременно с концепцией совершенствования  производства сформировалась концепция  совершенствования товара. Она исходит  из утверждения, что потребители  будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара, при обеспечении умеренных и  доступных основной массе потребителей ценах.

Однако, увлеченность модернизацией собственной продукции не должна быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет усилия фирмы по совершенствованию свой продукции. Существует термин маркетинговая близорукость, впервые введенный в научный оборот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школа бизнеса). Поводом для этого послужил анализ причин краха железнодорожных компаний в США, владельцы которых упустили из виду возникновение и развитие конкурирующих видов транспорта - автомобильного и авиационного прежде всего.

Для концепции  совершенствования товара характерны:

-концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;

-сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации лучшего товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;

Концепция используется в случае широкого распространения  продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана  для продукта "ниша качества" (небольшая  часть рынка);

Она неприменима:

-при отсутствии общепринятого определения "самого высокого" качества;

-когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;

-в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).

Схема организации  деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара представлена на рис. 1.2

Рис. 1.2 Схема концепции совершенствования товара

Концепция интенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию  производства и совершенствованию  товара рано или поздно, но обязательно  приводит обострению проблем сбыта. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть ее. Кризис не только доказал бесперспективность первоначальной трактовки (первое классическое определение) маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой  экономики, но и привел к тому, что  маркетинг постепенно стал составной  частью управленческой деятельности направленной на разработку и продвижение продукции  к потребителям, создание благоприятных  условий для приобретения товаров. Такой подход просуществовал примерно до середины 50-х годов - начала 60-х годов. Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Настоящая концепция:

-делает акцент на преодолении нежелания покупателей и "сбыте" им продукта;

-сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;

-цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;

Это тяжелый  процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том  случае, когда более ориентированные  на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами. Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя.

Схема организации  деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рис. 1. 3.

Рис. 1.3. Схема концепции интенсификации коммерческих усилий

К этому времени  в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система  регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные  методы воздействия на покупателей  с целью "заставить" их совершить  покупку.

Однако в  условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей  не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно  было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного  потребителя с его реальными  нуждами и потребностями и  сформулирована собственно концепция  маркетинга . В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами. В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянным учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение Любите клиента, а не товар.

Фирма достигает  преимущества:

-концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;

-обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

-сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;

-координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

-поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;

Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры  сбыта, усилении конкуренции, и/или  в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение  прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль

Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов.

Схема организации  деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис. 1.4  

Рис. 1.4 Схема концепции собственно маркетинга

При этом предприниматели  не только приспосабливались к требованиям  рынка, но и сами формировали запросы  потребителя. Примерами тому может  быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек  быстрого питания, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и  т.д. Известные во всем мире компании ИБМ, Проктор энд Гзмбп, Адидас, Сони, Макдональдс и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.

Таким образом, с одной стороны, предприятия  ориентируются на рынок, с другой - сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции  маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей  путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом  интересов последнего.

Проблемы  защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным  образом повлияли на общественно-этические  и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Постепенное увеличение выпуска экономичных  малолитражных легковых автомобилей  с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов  питания все это свидетельства  жизненности идей социально-этического маркетинга.

Уже стал классическим эпизод с фирмой Кока-кола, одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения в  низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная  кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке Кока-Кола.

Схема организации  деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 1.5

Рис. 1.5 Схема концепции социально-этического маркетинга

Сущность  маркетинга особенно отчетливо проявляется  при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий Табл. 1.1

Таблица 1.1.

Домаркетинговые и маркетинговые концепции организации предпринимательства (на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга)

Таким образом, в современном обществе приоритетными  являются ценности качества жизни, экологические  и обще гуманистические, в сочетании и дополнении друг друга. Философский подход к осмыслению роли маркетинга позволяет прийти к выводу, что в идеале маркетинг является теорией и практикой, ориентированной на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействия комплекса человеческих возможностей со средой его обитания.

Практический  вопрос: По отношению к рынку потребителей известны три маркетинговые стратегии: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг. Сделайте сравнительный анализ рекламных затрат каждой из названных стратегий.

Предприятие может ориентироваться  на весь рынок или на его отдельные  сегменты.Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1. массовый (недифференцированный) маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества и недостатки недифференцированного  маркетинга представлены в табл. 1.

Таблица 1. Преимущества и  недостатки стратегии недифференцированного  маркетинга

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного  маркетинга представлены в табл. 2.

Таблица 2. Преимущества и  недостатки стратегии дифференцированного  маркетинга

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий  с ограниченными ресурсами, так  как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в  выбранном сегменте.

Таблица 3. Преимущества и  недостатки стратегии концентрированного маркетинга

ТЕСТ

9.Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Какая концепция маркетинга основной акцент делает на производителе и  увеличении объемов производства существующего  ассортимента товара?

А) товарная концепция;

Б) производственная концепция;

В) концепция социально-этического маркетинга;

Г) концепция маркетинга взаимодействия. Ответ Б

19.Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Какой характер носят исследования, целью которых является проверка гипотез относительно причинно-следственных связей?

А) превентивные;

Б) описательные;

В) разведочные;

Г) казуальные. Ответ Г

29.Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: При каком виде спроса пятипроцентное увеличение цены приводит к пятикратному снижению спроса на него?

А) при единичной эластичности;

Б) при неэластичном спросе;

В) при эластичном спросе;

Г) все ответы верны. Ответ В

39.Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Определите размер рекламного бюджета  с помощью метода Дорфмана-Стеймана, если общий объем продаж фирмы – 100 млн. руб., эластичность спроса по рекламе – 0,1; а эластичность спроса по цене – 0,5:

  А) 10 млн. руб.;

Б) 20 млн. руб.;

В) 25 млн. руб.;

Г) 40 млн. руб. Ответ Б

49.Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Как называется конкретная потребность, предъявленная на рынке; потребность, обеспеченная деньгами?

А) спрос;

Б) сделка;

В) нужда;

Г) потребность. Ответ А

59.. Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Как называется принцип маркетинга, определяемый как гибкое реагирование производства на требования активного  и потенциального спроса?

А) принцип глобального управления маркетингом;

Б) принцип адаптации;

В) принцип сегментации;

Г) принцип планирования. Ответ Б

69.Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Какой вид маркетинга используется при ежедневных или часовых колебаний  спроса?

А) ремаркетинг;

Б) синхромаркетинг;

В) противодействующий маркетинг;

Г) демаркетинг. Ответ Б

79.Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Каким образом определяются товары, приобретаемые при возникновении  острой нужды в них?