Маркетинг как философия современного бизнеса. Содержание и организация маркетинговой деятельности

Маркетинг

Маркетинг

1. Маркетинг как философия современного бизнеса. Содержание и организация маркетинговой деятельности

Термин «Маркетинг»  происходит от англ. слова «тагке1» (рынок) и в дословной переводе означает «рынкоделание». Теория маркетинга зародилась в США на рубеже XX века как реакция на обострение проблемы реализации. Ее родоначальники считали недостатки сферы обращения главными препятствием гармоничного экономического развития и предлагали различные рецепты по ее преобразованию.

В научной и учебной  литературе можно разнообразных определений маркетинга. Их различие в какой-то степени отражает этапы его развития. | Классические определения трактуют маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Современные (обобщенные) трактовки маркетинга характеризует более широкая проблематика.

«Маркетинг - это предпринимательская  деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю» (Американская ассоциация маркетинга, 1960).

Ф. Котлер определяет маркетинг  как вид человеческой деятельности, направленный  на  удовлетворение   нужд  и   потребностей   посредством | обмена. (Управление маркетингом)

«Маркетинг - управленческий процесс всеми сторонами деловой  ак- | тивности фирмы. Он означает не что  иное, как приведение всех ресурсов ' компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли». (П. Дракер. Практика менеджмента).

Маркетинг - это философия  современного бизнеса, обладающая стратегию тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции». (Основы маркетинга, США, 1984).

Некоторые специалисты  считают, что маркетинг - удел не только продавцов, но и покупателей, занимающихся поисками нужного товара по подходящей цене.

Следовательно, маркетинг - это особая область экономической  науки, которая занимается решениям проблемы реализации в широком смысле, разрабатывая соответствующий инструментарий.

Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке.

Маркетинг имеет три лица:

• Философия. Способ делового мышления, т.к. директор любой фирмы должен иметь потребительски ориентированное мышление, т.е. все его действия должны всегда сопоставляться с тем, что подумает потребитель о его фирме.
• Система управления - это совокупность структур, которые осуществляют все функции маркетинга: сбыт, изучение спроса, сервис, реклама и др.
• Технология деятельности. Например, связана с рынком и корректируется рынком. В зависимости от него планируется рекламная деятельность и т.д.

В маркетинге можно выделить три взаимосвязанных области.

• принятие решений по потребителю, товару, рынку;
• «три кита» маркетинга: сбыт, реклама, сервис,
• внутреннее управление маркетингом.

Чтобы квалифицированно работать в любой из перечисленных  областей маркетинга, надо быть специалистом своего дела. В основе же маркетинговой деятельности лежит ряд принципов.

1. Тщательный учет при принятии решении потребностей, состояния и 
динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному  принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, чего желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства 
к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной 
выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.

Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование  потенциальных потребителей о  продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых  продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Маркетинг вначале был  связан с продажей физических продуктов (по 
требительских товаров, продукции производственного назначения). 
Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, 
направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, 
говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдель 
ных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг 
реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют 
микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в 
целом и его регионов, - макромаркетинг. ">

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п. (в широком смысле любой маркетинг - это маркетинг тех или иных идей). Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам.

2. Основные концепции  управления маркетингом 

Управление маркетингом- анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. Т. о. управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое в свою очередь. Связано с регулированием отношений с потребителем. Управление спросом означает у правление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Раньше маркетинг, в основном, был направлен на привлечение новых клиентов,, сегодня акценты сменились.

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, опреде- | ляющих ориентацию предпринимательской  деятельности на различных этапах ее развития. Существует пять таких концепций: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая и социальная .

1. Производственная концепция

Производственная концепция - одна из старейших, и ею издавна  пользуются продавцы. Она утверждает, что потребители предпочитают продукцию, доступную и по ее наличию на рынке, и по цене. Соответственно маркетинг должен фокусироваться на качестве продукции и на умелом формировании сбытовой сети. Недостаток производственной теории состоит в том, что можно до такой степени сфокусироваться на производстве продукции, что забыть о клиенте.

2. Товарная концепция

Эта теория, как и производственная, ориентирована вовнутрь, т.е. сфокусирована на производителе. Она утверждает, что потребители предпочитают знакомые товары и формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в работе, направленной на совершенствование качества этих товаров. Эта теория упускает из виду, что потребитель в своем стремлении к удовлетворению собственных нужд может обратиться к совершенно другим товарам, если они удовлетворяют эти нужды лучше. В результате этого мотели вытесняют маленькие гостиницы, а гамбургеры - котлету с макаронами.

3. Сбытовая концепция

Сбытовая  концепция маркетинга утверждает, что  потребители не будут раскупать товар компании в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет значительные усилия по стимулированию торговли им. Цель сбытовой теории состоит в том, чтобы обеспечить всеми возможными средствами сбыт, не беспокоясь ни о том, будет ли потребитель доволен по после покупки, ни о доходах от продаж.

Сбытовая концепция  не заботится об установлении долгосрочных контактов с потребителем, будучи сфокусированной на сбыте того, что компания имеет в данный момент, а не на разработке товара, который бы удовлетворил потребности рынка. Владельцы ресторанов часто прибегают к агрессивной рекламе, когда чувствуют спад в сбыте, не удосужившись проанализировать причины этого спада. Они не пытаются улучшить свой товар, чтобы он больше соответствовал изменяющемуся рынку. Они работают вовсю, навязывая свой товар потребителям через рекламу и купоны. Но в конце концов они будут вынуждены уйти из бизнеса, поскольку их товар не удовлетворяет потребности рынка.

Сбытовая концепция  нигде так не распространена, как  в индустрии гостеприимства, главным образом из-за хронического перепроизводства в виде избытка свободных мест, свойственного этой отрасли. Фактически каждый ее сектор когда-то страдал, либо сейчас страдает, либо вот-вот начнет страдать от перепроизводства.

Когда владельцы и  руководство предприятий оказываются  лицом к лицу с этой проблемой, они, как правило, начинают форсировать продажи. Так каковы же причины, по которым такие предприятия, как отели, дома отдыха, авиалинии, туристские океанские линии и даже рестораны постоянно сталкиваются с перепроизводством?

• Тщеславное стремление сделать свое предприятие крупнейшим в отрасли, имеющим самые большие мощности.
• Наивная вера в то, что с увеличением размеров предприятия возникают более широкие возможности экономического маневрирования.
• Законы о налогообложении, поощряющие людей, которые занимаются развитием недвижимости, прибирать к рукам все больше и больше собственности, так как при этом соответственно списываются налоги.

• Новые технологии, вроде тех, которые внедряются в современном авиастроении, позволяющие достичь более высокой производительности через увеличение посадочных мест в самолетах с одновременной эксплуатацией вполне пригодных старых мощностей.
• Неумение сочетать управление доходами с управлением сбытом.

■ Правительственное экономическое стимулирование, направленное на рост инфраструктуры туризма и индустрии гостеприимства, предпринимаемое в надежде вызвать общий рост экономики.

• Несовершенство в прогнозировании и планировании развития отрасли (а порой и полное отсутствие попыток делать это) как у частных предпринимателей и их консультантов, так и в государственных и финансовых организациях.
• Миф о практически безграничных возможностях, якобы ожидающих индустрию путешествий в будущем.
• Миф о том, что ликвидация барьеров между народами, рост населения и увеличение у него чистого дохода будут корректировать временные проблемы перепроизводства в индустрии гостеприимства и туризма.

4. Маркетинговая концепция

Маркетинговая концепция  относится к числу более современных  теорий бизнеса, и с недавних пор она довольно быстро внедряется в индустрии гостеприимства, где принята на вооружение многими компаниями. Среди них наиболее полно воплощают ее принципы компании Роит 5еазоп5 Но1е1з, Магпоп. и МсЦопакГз. Эта концепция утверждает, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет его потребности по сравнению с конкурентами.

5. Социальная концепция маркетинга

Социальная концепция  маркетинга - новейшее достижение философии бизнеса. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

В наш век с его  проблемами окружающей среды, нехватки природных ресурсов, роста народонаселения, инфляционными процессами и запущенным состоянием социального обеспечения эта концепция ставит под сомнение адекватность маркетинговой концепции. Она задается вопросом, всегда ли фирма, которая чувствует и удовлетворяет нужды индивидуального потребителя, служит в конечном счете его интересам и интересам общества в целом. Чисто маркетинговая концепция игнорирует возможность конфликтов между сиюминутными потребностями потребителя и долговременными потребностями общества.

Сторонникам социальной концепции маркетинга хотелось бы, чтобы организации, стоящие на страже интересов общества, подталкивали корпорации к решениям, которые способствовали бы благосостоянию общества в перспективе. Например, общественное давление уже ощущается в вопросе маркетинга сигарет и спиртного. В ряде гостиниц некоторые этажи объявляются этажами для некурящих и в ресторанах выделяются секции, где курить запрещено.

3. Сегментация рынка

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары Для того чтобы удовлетворить  эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить  известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? - надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора. Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Принципы сегментации Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинг Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.). Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах. Методы сегментации Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия, затем формируются подгруппы, в которых значимость критерия выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного  анализа. Критерии сегментации потребительского рынка Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности. Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Климат. Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Возрастные категории. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации. Пол также является важной сегментационной переменной. Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Профессия потребителей может влиять на покупки. Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров. Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

'Жизненный  стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи. Степень использования тоеа/х! относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интравертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент н концентрировать усилия на первых двух. Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: "В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка". Важность покупки также различная для различных потребителей.

4. Позиционирование продукта на рынке

Позиционирование товара - выделение сегмента рынка, на котором  предлагается товар, а также определение  места товара на этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую  категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование -это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте. Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в  том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного  продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При определении  позиции продукта на рынке часто  используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. Проводит дифференциацию своих продуктов. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение, продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация - предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который 
осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурен 
тов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим 
требованиям; компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надеж 
ность, ответственность и коммуникабельность. *

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации  и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости  от особенностей конкретных продуктов  и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

5. Жизненный цикл продукта

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненный цикл товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г. Задача маркетинга: УДЛИНИТЬ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА РЫНКЕ.

Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов

или стадий:

1)исследование и разработка;

2)внедрение;

3) рост;

4)зрелость;

5) спад.

В зависимости от этапа  ЖЦТ, представленного на рис. 1, изменяются объем  прибыли  и затраты  предприятия  на производство,  маркетинг; становятся иными степень конкуренции и  цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров. Сбыт и прибыль

Появляются модификации  товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке  растет и объемы производства увеличиваются, снижается себестоимость продукции, Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Возрастает прибыль поставщика. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа роста? Можно попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара.

Этап четвертый - ЗРЕЛОСТЬ отражает полное насыщение рынка  това-, рами, который выпускается  крупными партиями по отработанной техно-логии  с повышенным качеством. Предложение  соответствует спросу, | поэтому идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в I области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки I конкурентов. Появляются новые виды изделий, которые, не занимая в вначале сколько-нибудь заметного места на рынке, свидетельствуют о ' прекращении производства устаревших товаров в ближайшем будущем. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли.