Маркетинг на ООО "СФЗ"

1 Планирование на предприятии: стратегическое, текущее

Система планирования производственной и сбытовой деятельности любого предприятия включает три тесно взаимосвязанные подсистемы стратегического, текущего и оперативного планирования.

Цель разработки стратегии развития предприятия заключается в выявлении главных направлений дальнейшего его развития на основе максимального использования научно-технического, производственного и кадрового потенциала. Стратегическое планирование, как правило, включает разработку долгосрочных планов, рассчитанных на 10-15 лет. При разработке долгосрочных планов определяются главные направления, по которым будет развиваться предприятие, устанавливаются содержание и последовательность выполнения важнейших организационно-экономических и технических мероприятий, обеспечивающих достижения поставленных главных целей. Стадии процесса стратегического планирования предприятия, ориентированного на рынок, представлены на рис.1. Процесс стратегического планирования предприятия начинается с определения цели предприятия, его положения в деловой среде с помощью портфельного анализа сфер деятельности.

Важная часть процесса стратегического планирования - выработка целей для существующих и новых сфер деятельности. Следующая стадия - разграничение и анализ рынков по сферам деятельности, определение сегментов рынка и основной концепции сочетания элементов маркетинга.

Важное место в процессе стратегического планирования предприятий занимает определение уровня стратегических сфер деятельности, включающее четыре стадии-стратегии: продуктовую, коммуникационную, ценовую, распределительную.

Рис.1. Схема процесса стратегического планирования предприятия, ориентированного на рынок

Процесс стратегического планирования предприятия, ориентированного на рынок, завершает маркетинговый контроль.

На основе стратегического долгосрочного плана развития предприятия, рассчитанного на 10-15 лет, разрабатываются перспективные планы развития на 5-10 лет.

На основе этих планов с учетом происшедших за тот или иной период изменений разрабатываются планы на год. Такие планы носят название текущих. В современных условиях наиболее актуальный вид текущего планирования, учитывающий как действующие сферы функционирования предприятия, так и новые сферы, - бизнес-план.

1.2 Текущее планирование на предприятии. Разработка плана развития

Следует сказать, что плана развития предприятия, строго регламентированного по разделам, не существует. Исходя из практики работы предприятий и рекомендаций ряда авторов в план развития рекомендуется включать следующие разделы:

(1) план производства продукции (производственная программа);

(2) план по маркетингу;

(3) план научных исследований  и разработок;

(4) план инвестиций и  капитального строительства;

(5) план по внешнеэкономической  деятельности;

(6) план материально-технического  обеспечения;

7) план по труду и  персоналу;

(8) план по издержкам  производства и реализации продукции;

(9) финансовый план;

(10) план природоохранных  и экологических мероприятий.

1. Центральный раздел  плана развития предприятия - план производства продукции(производственная программа), в котором устанавливаются задания по производству отдельных видов продукции в натуральном и стоимостном выражении, предусматривается дальнейшее повышение качества продукции. Для определения объема продукции в стоимостном выражении используются показатели реализуемой, товарной и валовой продукции. Существенное место в разделе занимает планирование специализации, кооперирования и комбинирования промышленного производства.

2. План по маркетингу - относительно новый раздел плана  развития. В нем приводится прогноз развития целевого рынка, определяются наиболее значительные преимущества и существенные недостатки деятельности предприятия на этом рынке, выявляются основные проблемы, требующие неотложного решения. В плане формулируются основные виды используемых предприятием маркетинговых стратегий: диверсификация, т.е. расширение номенклатуры продукции, производимой предприятием; более глубокая сегментация рынка; масштабы и темпы расширения деловой активности и др. Раскрываются различные аспекты выбора ценовой стратегии для конкретных условий производства и сбыта продукции. В плане также содержатся мероприятия по проведению рекламы.

3. Важная часть плана  развития предприятия - план научных исследований и разработок. Он включает мероприятия по научно-исследовательским работам, освоению производства новых видов продукции, внедрению прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов, научной организации труда.

Большое значение в современных условиях приобретает внедрение вычислительной техники. В плане развития науки и техники предусматриваются важнейшие мероприятия по созданию автоматизированных систем управления; концентрации средств вычислительной техники на важнейших объектах; увязке проводимых мероприятий. Неотъемлемая часть этого раздела - планирование стандартизации и метрологического обеспечения.

Показатели плана научных исследований и разработок: продукция, осваиваемая производством впервые в стране; уровень механизации и автоматизации труда с выделением основного и вспомогательного производств; относительное уменьшение численности работников, рост производительности труда и снижение себестоимости товарной продукции в планируемом периоде в результате мероприятий, повышающих технический уровень производства, а также специфические для предприятий промышленности и производств показатели качества выпускаемой продукции, использования оборудования, материалоемкости производства, производительности труда в натуральном выражении и др.

4. План инвестиций и  капитального строительства предусматривает  вложения в строительство новых, расширение и реконструкцию действующих  предприятий, строительство и расширение цехов и объектов на действующих предприятиях, техническое перевооружение действующего производства - модернизацию оборудования, замену устаревшего оборудования новым, более производительным, совершенствование технологии производства, механизацию и автоматизацию производственных процессов. Основные показатели плана: объем требуемых инвестиций, ввод в действие основных фондов и производственных мощностей, отдельных объектов и сооружений производственного назначения; прирост производственных мощностей на действующих предприятиях в результате их технического перевооружения и осуществления организационно-технических мероприятий; объем капитальных вложений и строительно-монтажных работ; объем незавершенного производств

5. Каждое предприятие  в той или иной форме может  осуществлять внешнеэкономическую деятельность. Планирование этой деятельности происходит в соответствующем разделе плана развития предприятия - плане внешнеэкономической деятельности. Формами такой деятельности могут быть: внешняя торговля; международное инвестиционное сотрудничество; международное перемещение трудовых ресурсов; международное производственное сотрудничество; валютные и финансово-кредитные операции. По нашему мнению, наиболее перспективно международное производственное сотрудничество. Оно включает передачу лицензий на использование прав, продажу и покупку комплектующих деталей, узлов и изделий, совместное проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, создание совместных предприятий, осуществление кооперации между предприятиями и пр.

6. План материально-технического  обеспечения - это система материальных  расчетов, отражающих производство и потребление важнейших видов промышленной продукции, планов их реализации. Потребности производства в материальных ресурсах, их распределение и использование должны определяться на основе прогрессивных, технически обоснованных норм расхода сырья, материалов, топлива и энергии, а также научно обоснованных нормативов использования оборудования, машин, механизмов. План материально-технического обеспечения разрабатывается с расчетами по снижению удельных расходов сырья, материалов, топлива, энергии.

7. При разработке плана по труду и персоналу главная задача - предусмотреть систематическое повышение производительности труда как основного условия увеличения объема производства и повышения его эффективности. Показатель производительности труда рассчитывается как годовая выработка нормативно-чистой, товарной (валовой) продукции в сопоставимых ценах в расчете на одного среднесписочного работника промышленно-производственного персонала. Другой важный показатель этого раздела - фонд заработной платы. Здесь же рассчитывается и средняя заработная плата работников. Для определения потребности предприятий в рабочей силе разрабатывается балансовый расчет дополнительной потребности в рабочих и служащих и источников ее обеспечения.

8. Все разделы плана  развития предприятия тесно взаимосвязаны. Обобщающим разделом плана, где  находят отражение результаты  предыдущих разделов, является план  по издержкам производства и  реализации продукции. При его  разработке ставится задача максимального  повышения эффективности производства, наиболее рационального использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Непосредственная цель планирования себестоимости - экономически обоснованное определение затрат на производство, необходимых для изготовления предусмотренной планом продукции, а задача планирования прибыли - исчисление дохода, получаемого в результате производственной и иной деятельности. План по издержкам составляется на основе плана производства и реализации продукции, научных исследований и разработок и других разделов.

9. В финансовом плане  устанавливаются важнейшие финансовые  показатели: расчет потребности в собственных оборотных средствах и задание по ускорению их оборачиваемости; взаимодействие предприятия с государственным бюджетом; создание и использование основных производственных фондов, задание по прибыли. Важная часть финансового плана - кредитный план.

10. Важное значение для  предотвращения загрязнения окружающей  среды, а также рационального  использования природных ресурсов  имеет заключительный раздел  плана развития предприятия -план природоохранных и экологических мероприятий, включающий такие направления, как охрана и рациональное использование водных ресурсов, охрана воздушного бассейна, охрана и рациональное использование земель, охрана и рациональное использование минеральных ресурсов. Этот план предусматривает широкое внедрение малоотходных и безотходных технологических процессов, развитие комбинированных производств, обеспечивающих полное и комплексное использование природных ресурсов, сырья и материалов, исключающих или существенно снижающих вредное воздействие на окружающую среду.

2 Стратегическое и текущее планирование  на примере ООО «Сыктывкарский фанерный завод»

2.1 Характеристика  ООО «Сыктывкарский Фанерный  завод».

В 1969 году была пущена в строй первая очередь одного из крупнейших предприятий страны целлюлозно-бумажной промышленности – Сыктывкарский ЛПК. Фанерный завод был пущен в строй в составе второй очереди в 1987 году с производственной мощностью 100000 куб. м в год.

ООО «Сыктывкарский фанерный завод» расположен на территории Сыктывкарского ЛПК и состоит из двух основных цехов: цеха по производству фанеры и цеха по производству древесностружечных плит (ДСтП).

Используемое на предприятии деревообрабатывающее оборудование фирм RAUTE и RAUMA REPOLA (Финляндия) с применением современных технологий глубокой переработки древесины позволяет производить продукцию, отвечающую самым высоким требованиям клиентов.

Основной целью общества является получение прибыли. Общество осуществляет следующие виды деятельности:

• Производство и реализация продукции производственно- технического назначения и товаров народного потребления: фанеры, древесно-стружечных плит и других товаров народного потребления;
• Производство строительных, монтажных, пуско-наладочных и отделочных проектно-конструкторских работ;
• Осуществление торговой, торгово-посреднической, закупочной и сбытовой деятельности;
• Экспортно-импортные операции и иная внешнеэкономическая деятельность;
• Перевозочная, транспортно-экспедиторская и другая деятельность, связанная с осуществлением транспортного процесса;
• Осуществление медицинской, лечебно-профилактической деятельности;
• Оказание услуг по социальному, культурно-бытовому обслуживанию населения, а также физкультурно-оздоровительная деятельность;
• И иная деятельность не запрещенная действующим Законодательством Российской Федерации

ООО «Сыктывкарский фанерный завод» выпускает следующие виды продукции:

-большеформатную фанеру  лиственных пород (березовая) в соответствии  с ТУ 5512-001-44769167-97;

-большеформатную фанеру  хвойных пород (хвойная ) в соответствии  с ТУ 5512-003-44769167-98;

-ламинированную фанеру  с гладкой и сетчатой поверхностью  различной цветовой гаммы в  соответствии с ТУ 5512-002-44769167-98;

-большеформатную комбинированную  фанеру с различными вариантами  структуры листа в соответствии с ТУ 5512-001-44769167-97;

-древесностружечные плиты;

-прочие товары широкого  потребления (штакетник, брус двухкантный  и четырехкантный, карандаш круглый и т.п.).

2.2 Характеристика  микросреды предприятия

Микросреда предприятия – представляет собой субъекты непосредственно прямо влияющие на фирму. К ним относят:

• поставщиков;
• потребителей;
• посредников;
• конкурентов и пр.

Поставщики:  Представляют собой предприятия и организации, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами (сырье, запасные части и пр.) используемые при производстве фанеры и ДСтП.

Поставщиками сырья производится следующими типами транспорта:

• по автомобильной дороге - леспромхозы Республики Коми: «Эжвалес-2», «Сысольский ЛПХ», «Ношульский ЛПХ» и другие;
• по железной дороге поставщиками сырья является Кировская область, Вологодская и частично Нижегородская области.

Так как предприятие оборудовано импортным оборудованием используемым для выпуска готовой продукции, то для соблюдения технологии производства и капитального ремонта оборудования предприятие заключает договора на поставку основных запчастей с иностранными поставщиками. В остальных случаях используются запасные части отечественного производства.

Потребители:  Основные типы потребителей готовой продукции ООО «СФЗ» можно представить следующим образом (рис. 2.)

 Посредники:   Так как завод находится на территории ОАО «СЛПК» и доступ к нему ограничен в качестве посредников на местных рынках (Сыктывкар и окрестности) выступают магазины строительных материалов, которые производят закупку и дальнейшую реализацию продукции с 5 –10 % наценкой.

Реализация продукции внутри России и в странах СНГ производится по отдельно взятым потребителям. Но в каждом регионе (Северный часть РФ, Центральная часть, Сибирь, Прибалтика и т.д.) находится 3-5 крупных посредника занимающихся реализацией продукцией в конкретном регионе.

Более 80 % всей фанеры ООО «СФЗ» идет на экспорт, на прямую, без посредников. Основными потребителями являются: США, Испания, Великобритания, ФРГ, Италия и т.д. Доля ООО «СФЗ» в экспорте фанеры Республики Коми равна примерно 80 %. По подсчетам экспертов ООО «СФЗ» занимает четвертое место в России по объему производства и качества фанеры.

Конкуренты:  Выпуская широкий ассортимент продукции ООО “СФЗ” приходится конкурировать одновременно по нескольким видам фанеры. По березовой фанере конкуренцию ООО «СФЗ» составляют производители фанеры формата 1525*1525 мм, продукция которых в среднем 1,5 раза дешевле (за 1 м3). Соотношение стратегических групп (предприятий, выпускающих формат 1525*1525 и выпускающих формат 2440*1220 мм) в производственных мощностях примерно равно 4,5 к 1 соответственно (таблица 1).

Таблица 2

Стратегические группы

Преимущества и недостатки ламинированной фанеры основных российских производителей представлены в таблице 2.

Лидер в производстве фанеры в России является Чудовский ФЗ (Нижегородская область). Данный завод работает на современном импортном оборудовании с применением новых технологий. Качество продукции данного завода очень высокое и соответствует международным требованиям.

Таблица 2- Преимущества и недостатки ламинированной фанеры основных российских производителей

Спрос на фанеру зависят от сезонных колебаний. На рынке большим спросом пользуется березовая фанера мелких трещин (10-15 мм). Данная тенденция сохранится и в будущем. Снижается спрос на фанеру и ДСтП с высоким содержанием формальдегида, т.е. менее экологичную (класс эмиссии Е2). Все это говорит о повышении спроса на высококачественную продукцию на внутреннем и внешнем рынках.

2.3 Характеристика  макросреды предприятия

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 3:

Демографические факторы представляют большой интерес для маркетинга т.к. рынки состоят из людей потребляющие конкретную продукцию. Относительно ООО «СФЗ» данный фактор будет косвенным. Например рост населения региона (страны) приводит к увеличению объемов жилищного строительства (деревянное домостроение), что в конечном итоге приводит к росту объемов потребления фанеры и ДСтП.

Экономические факторы (основной) влияют на характер доходов предприятия с учетом географического месторасположения завода, заводов конкурентов и конечных потребителей.

Природные факторы (основной) включают в себя условия произрастания сырья, вид сырья (хвоя или листва), дефицит тех или иных видов древесины и т.д.. Известно, что древесина Севера более плотная по своей структуре, чем например древесина из Кировской области, и обеспечивает более высокие физико-механические показатели качества продукции.

Научно-технические факторы (основной) включают в себя:

• ускорение научно-технического прогресса;
• появление безотходных технологий - примером может служит производство плит ДСтП из отходов фанерного производства),
• появление технологий позволяющих придать плитам новые качества – ламинирование; повышенная влаго- и пожаробезопасность и пр.
• ужесточение госконтроля за качеством продукции - приводит к увеличению продукции с пониженным содержанием формальдегида;

Политико-правовые факторы (основной) представляют собой – законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; повышение требований со стороны государства за соблюдением законов, порядка уплаты налогов и других расчетов с государственными органами и пр.

Культурные факторы (косвенный) определяются приверженностью к культурным традициям; субкультурой в рамках одной культуры; отношением людей к обществу, природе, мирозданию.

2.4 Характеристика  товарного рынка

Тип рынка  Рынок плитных материалов можно отнести к рынку монополистической конкуренции. Так как на рынке наблюдается много предприятий выпускающих данную продукцию; осуществляется некоторый контроль за ценой (в зависимости от свойств приданных плитам цена изменяется). А по условиям вступления в отрасль данный рынок можно отнести к олигопольному типу рынка т.к. для вступления в отрасль необходимы значительные денежные средства.

Спрос и предложение:

ФАНЕРА: В настоящее время большая часть производимой в России фанеры (69%) экспортируется в европейские страны, 23% - в США и 7% - в Египет. В 2001 году по сравнению с 2000 годом экспорт фанеры снизился на 0,5%. Развитие экспортного потенциала российских предприятий может опираться на повышение спроса на их продукцию на рынках Северной Америки и Европы, обусловленное сокращением поставок из стран Юго-Восточной Азии.

Основными потребителями фанеры на европейском рынке являются Англия (20%) и Германия (19%), и др. В Россию импортируется около 45000 м3 фанеры, большую часть составляет ламинированная фанера, спрос на которую российские производители пока не в состоянии удовлетворить.

ДСтП: Выпуск древесностружечных плит в России в 2000 г. в среднем вырос на 21% к предыдущему году. Основной причиной роста в последние годы явилось оживление и подъем мебельной промышленности России. Общий объём потребности мебельного производства в плитах на 2000 г. составил - с учётом неточности статистических данных по объёмам изготовления мебели - 2000-2110 тыс.м3. Но в действительности, даже по самым оптимистическим оценкам лишь 900-950 тыс.м3 плит удовлетворяют требованиям к качеству их поверхности, предназначенной под ламинирование и каширование. Если же принимать в расчет требования не только к качеству поверхности плит, но и к их физико-механическим и другим характеристикам - доля кондиционной продукции существенно уменьшится. В целом не более 30% выпускаемых плит соответствуют требованиям мебельщиков, поэтому несмотря на рост объемов производства ДСтП в России, дефицит спроса на нее сохранится еще в течении 5-7 лет (при условии, что не будут снижены таможенные пошлины на импортную плиту).  

Цены:

ФАНЕРА: Средние контрактные цены на клееную фанеру по сравнению с предыдущим годом на снизились на10% .

К факторам риска дальнейшего снижения экспортных цен можно отнести:

• снижение спроса со стороны отраслей-потребителей
• рост конкуренции среди продавцов фанеры
• повышение спроса на товары заменители (OSB, MDF и др.)
• качественное изменение спроса на рынке
• изменения в таможенной политике и законодательстве
• увеличение уровней канала распределения
• колебания валютных курсов
• циклические колебания цен
• краткосрочные колебания спроса и предложения (сезонность, форс-мажорные обстоятельства, вынужденные продажи и др.)

Таким образом, при сложившейся неблагоприятной тенденции на мировом рынке в отношении спроса и цены, многие производители фанеры переориентировались на российский рынок, тогда как еще 2-3 года назад ситуация выглядела иначе. В 1998-1999 гг. в результате девальвации рубля экспортные поставки приносили значительную прибыль, в итоге производство фанеры в России выросло на 20%. Резкое увеличение предложения фанеры на мировом рынке со стороны России привело к падению экспортных цен и снижению спроса на российскую фанеру.

ДСтП: Мировые цены на ДСП относительно устойчивы, в четвертом квартале 2001 года они понизились не более чем на 10 DM/м3. Цены на мировом рынке на необлицованную ДСП 16-19 мм в настоящее время варьируются в пределах 200-210 DM /м3. Цены ниже 200 DM /м3 устанавливаются лишь на крупные оптовые партии. В целом, средняя мировая цена на ДСП 16 мм составляет 270-280 DM /м3 , на 22 мм – 250-260 DM /м3, 10 мм –250-260 DM /м3. В дальнейшем ожидается дальнейшее повышение цен на древесностружечную плиту, особенно на ламинированную, что связано с удорожанием смолы и меламиновой пленки. Исходя из этого, следует ожидать повышения цен на российскую ДСтП в марте-апреле, когда конкуренция со стороны импортной плиты по цене будет незначительна.

Обращает на себя внимание то, что уже сегодня - при действующих таможенных пошлинах - цены на отечественные и импортные плиты очень близки, а если учесть разницу в качестве продукции, то импортные плиты вполне конкурентоспособны в сравнении с отечественными.

Конкуренты:

ФАНЕРА: За последние годы число действующих заводов по производству фанеры в России значительно сократилось. Основные действующие предприятия и их доля в общем производстве представлены в таблице №3:

Таблица 3 - Доля крупнейших российских производителей фанерной продукции в общем объеме выпуска