Маркетинг некоммерческих организаций: формы реализации, зарубежный опыт

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ПРАВА, ЭКОНОМИКИ  И  УПРАВЛЕНИЯ

ФИЛИАЛ В Г.СУРГУТЕ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинг некоммерческих организаций:

формы реализации, зарубежный опыт»

                                                                       Студент ОЗО СОП 2обр., 2г.об., 5 гр.

Направление: «Экономика»

Долгих С.С.

Проверила: к.э.н. доцент Зеленцова С.Ю.

Сургут 2013

Регистрационный номер                                                                                                     Дата

________________                                                                                                       _______________2013

Регистрационный номер (кафедра)                                                                                     Дата

________________                                                                                                         ______________2013

Содержание:

1 Маркетинг некоммерческих организаций………………………………..3

2 Задачи, формы реализации и виды некоммерческого маркетинга……..5

3 Зарубежный опыт…………………………………………………………..9

Список используемой литературы……………………………………………...16

1. Маркетинг некоммерческих организаций

Человеческая деятельность в современном  обществе очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил  многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена человеческую деятельность можно разделить  на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

В первом случае произведенный продукт  обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью  получения прибыли, которую можно  назвать экономическим эффектом.

Во втором случае некий специфический  продукт (например, идея, концепция  или программа) обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его  время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления  продукта. Целью такой деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом  либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

Социальный эффект — это результат  деятельности субъекта, не связанный  с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или  отдельных групп населения.

Некоммерческий маркетинг представляет собой некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Эта деятельность направлена на достижение целей, связанных с  созданием и максимизацией социального  эффекта.

Маркетинг – это система управленческой регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное продвижение товара из сферы производства в сферу потребления.

Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. Независимо от государственного устройства, политической системы, организации экономики  в каждой стране действуют институты  государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные  концессии, общественные организации и т.д. Все они должны быть заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе, поскольку только в этом случае они оправдывают свое существование и по праву могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносов учредителей, спонсорской помощи, средств меценатов и других жертвователей. В зависимости от институтов гражданского общества, рыночной экономики в том или ином состоянии находится конкуренция в некоммерческой сфере, порождающая проблему сбыта результатов деятельности различных некоммерческих субъектов. Интенсивность такой конкуренции изменяется в пределах от естественно монополистической в области государственной власти и управления до острой в области политики, медицины и образования. Многолетняя практика маркетинговой деятельности убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет субъектам рынка наиболее эффективно решать проблему сбыта их продуктов. Такая концепция необходима не только для коммерческой, но и для некоммерческой сферы деятельности, обладающей весьма существенными особенностями. В частности, они выражаются в своеобразии проявления таких категорий и понятий, как некоммерческий продукт, некоммерческий обмен, некоммерческий субъект, социальный эффект деятельности и др. В отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций определяется общественной выгодой.

Формирование рыночных отношений, пришедших на смену социалистическим плановым, вызвали появление некоммерческих организаций, обладающих сложной и  непрерывно развивающейся структурой. Некоммерческие организации во всем мире представляют собой необходимый атрибутивный признак рыночной экономики и важную составную часть ее инфраструктуры, функционирующей за счет перераспределения доходов, получаемых в производственной и коммерческой сферах. НКО, особенно существующие за счет благотворительных фондов, выступают в качестве одной из форм социально ориентированного предпринимательства, которое берет на, себя удовлетворение значительной части социальных потребностей общества.

2.Задачи, формы реализации и виды некоммерческого маркетинга

Опыт зарубежного предпринимательства  показывает, что развитие социально  ориентированной рыночной экономики  предполагает повышение внимания к  человеку не только как к потребителю  предлагаемых рынком товаров и услуг, но и как к личности, обладающей широким спектром как личных, так  и общественных потребностей. Поэтому  предпринимательство должно быть социально  ориентированным, т е. отвечать не только личным, но и общественным целям  и задачам, согласовывать свои действия с интересами  будущего развития не только своей страны, но и всего мирового сообщества в целом. Проблема социальной активности и ответственности бизнеса возникла еще в начале XX века, однако радикальный поворот предпринимательства в сторону решения социальных проблем и признания предпринимателями своей ответственности перед обществом возник лишь в 70-80 годы прошлого века, когда уже нельзя было игнорировать углубляющиеся противоречия между производством, потребителями и обществом. Предприниматели стали понимать, что признание социальной ответственности и социальная активность открывают благоприятные возможности долгосрочной перспективы их деятельности, что, в конечном счете, обеспечивает и коммерческий успех. Такой успех предполагает развитие маркетинга не только как технологии рыночного управления, но и как искусства, связанного с формированием нового потребителя и эффективным удовлетворением его потребностей.

Термин «некоммерческая  организация» охватывает широкий спектр различного рода организаций. Это - клиники, библиотеки, благотворительные и негосударственные пенсионные фонды, религиозные организации, политические партии, профессиональные союзы, ассоциации банкиров, фермеров и т.д.

Ведение основной деятельности — главная функция некоммерческой организации, цель, ради которой она  создается. Именно эта деятельность поддерживается и стимулируется  государством, посредством предоставления льгот при уплате налогов, заказов  и прочего. Некоммерческие организации  получают от государства такого рода льготы в обмен на обязательства  осуществлять основную деятельность, которая сводится в большинстве  случаев к реализации важнейших  социальных программ. 
Следует отметить, что нацеленность некоммерческих организаций на ведение основной деятельности вовсе не означает, что конечные результаты должны представляться потребителям бесплатно или по льготным ценам. В настоящее время многие некоммерческие организации, особенно в сфере здравоохранения, образования, культуры, представляют потребителям по рыночным ценам товары и услуги, которые являются результатом их основной деятельности.

Задачами некоммерческого маркетинга:

1. деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;
2. использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать»  самих себя.

Система продвижения услуг  на рынок - это программа общих  маркетинговых коммуникаций организации. Маркетологи называют четыре главных формы реализации:

1. реклама - любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;
2. стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;
3. связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;
4. персональные продажи - устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

Виды некоммерческого  маркетинга

Некоммерческий маркетинг  можно разделить на три вида:

- маркетинг государственных  некоммерческих субъектов;

- маркетинг негосударственных  некоммерческих субъектов;

- маркетинг физических  лиц, занимающихся некоммерческой  деятельностью.

Некоммерческие образования по формам собственности разделяются  на государственные некоммерческие субъекты и негосударственные некоммерческие субъекты. Отдельную группу составляют физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, миссионеры, проповедники, деятели искусства, культуры, спорта и т.д.). Некоммерческие организации в России создаются и функционируют в различных организационно-правовых формах в зависимости от целей их создания, источников финансирования, разнообразия учредителей и правовых отношений между ними.

Наиболее распространенными формами  отечественных некоммерческих организаций  являются: общественная и религиозная  организация (объединение), фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский  кооператив, объединение юридических  лиц (ассоциация и союз).

Формы некоммерческих организаций

В соответствии с законом  «О некоммерческих организациях» установлены  следующие организационно-правовые формы некоммерческих организаций.

Отделение иностранной некоммерческой неправительственной организации (структурное  подразделение).

Общественные и религиозные  организации (объединения) - добровольные объединения граждан, в установленном законом порядке объединившихся на основе общности их интересов для удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей. К общественным объединениям относят также профессиональные и творческие объединения, торгово-промышленные палаты.

Общины коренных малочисленных  народов Российской Федерации - формы  самоорганизации лиц, относящихся  к коренным малочисленным народам  Российской Федерации и объединяемых по кровнородственному или территориально-соседскому принципам. Цель создания общины - защита исконной среды обитания, сохранение и развитие традиционных образа жизни, хозяйствования, промыслов и культуры малочисленных народов.

Фонд - не имеющая членства некоммерческая организация, учреждённая гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно полезные цели.

Государственная корпорация - не имеющая членства некоммерческая организация, учреждённая Российской Федерацией на основе имущественного взноса и созданная для осуществления социальных, управленческих или иных общественно полезных функций.

Некоммерческое партнёрство - основанная на членстве некоммерческая организация, учреждённая гражданами и (или) юридическими лицами для содействия её членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение общественно полезных целей.

Учреждение - некоммерческая организация, созданная собственником (гражданином или юридическим  лицом) для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций  некоммерческого характера (например, благотворительное учреждение, образовательное учреждение). Учреждения подразделяются на частные и государственные (муниципальные), при этом последние могут быть двух типов – бюджетные и автономные. Автономное учреждение – некоммерческая организация, созданная Российской Федерацией, субъектом Федерации или муниципальным образованием. Её назначение - выполнение работ, оказание услуг в целях осуществления полномочий органов государственной власти и местного самоуправления в сферах науки, образования, здравоохранения, культуры, социальной защиты, занятости населения, физической культуры и спорта.

Автономная некоммерческая организация - не имеющая членства некоммерческая организация, учреждённая гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов. Её цель - предоставление услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры (например, негосударственный ВУЗ, спортивный клуб, лечебно-оздоровительное заведение).

Объединения юридических  лиц (ассоциации и союзы) – добровольные объединения коммерческих и некоммерческих организаций в целях координации их деятельности, представления и защиты общих имущественных интересов.

3. Зарубежный опыт

Суммарный оборот некоммерческих организаций 22 развитых стран мира, в том числе  США, Японии, Великобритании, Франции, Италии, Финляндии и др., составляет свыше одного триллиона долларов, что равно валовому национальному продукту таких государств, как Италия и Великобритания. В США бюджет некоммерческих организаций составляет почти 9% валового национального продукта и на долю некоммерческих организаций приходится 15% валового внутреннего продукта.

В законодательстве многих стран Запада наиболее часто используется понятие «неправительственная организация». Это отражает либеральную традицию противопоставления государства и  гражданского общества. Одновременно, разделение на коммерческие и некоммерческие организации не везде проводится достаточно жестко.

Нередко тонкости законодательства ряда западных стран в отношении  неправительственных организаций  заключаются не в оформлении регистрации  организации, которая может быть упрощенной или вообще отсутствовать  в ряде случаев, а, например, в получении  особого статуса организации  или льготах при налогообложении, или оформлении финансовых отчетов (например, в зависимости от типа организации, ее финансового оборота  и т.д.).

Европейский Союз

Одним из базовых правовых документов является Европейская Конвенция  о признании юридическими лицами международных неправительственных  организаций (вступила в силу в 1991г.), которая устанавливает равное отношение  к национальным и иностранным  НПО. Конвенция ратифицирована Австрией, Бельгией, Грецией, Кипром, Нидерландами, Португалией, Великобританией, Францией и рядом других стран.  Конвенция применяется в отношении ассоциаций, фондов и других частных организаций, которые: a) имеют некоммерческую цель международной общественной пользы; б) учреждены при использовании норм международного права стороной-участником Конвенции; в) не противоречат интересам национальной безопасности, общественного порядка или не препятствуют предотвращению беспорядка или преступления; г) не угрожают отношениям с другим государством или сохранению международного мира и безопасности.

Совет Европы также провозгласил «Фундаментальные Принципы о статусе неправительственных организаций в Европе» (2002г.), которые не являются юридически обязательными. 

Отдельные позиции регулирования  деятельности организаций раскрываются не в законах, а в других правовых актах. Например, требования для присвоения статуса участника взаимодействия с правительством раскрывает Резолюция  Комитета министров Совета Европы (2003). Возможность присвоения такого статуса международным организациям зависит от их уровня, репрезентативности, общих целей с Советом Европы. 

Германия

Конституция дает право на образование ассоциаций,  товариществ  и корпораций (объединений) немецким гражданам. Вместе с тем Закон  об объединениях от 5 августа 1964г.  позволяет  негражданам  также получать блага от их деятельности.

Законодательство не содержит серьезных формальных требований для  регистрации организаций, не являющихся коммерческими. В соответствии с  гражданским кодексом (German Civil Code, § 55) ассоциации регистрируются в местном суде (инстанции первого уровня).

Однако получение статуса  некоммерческой неправительственной  организации (gemeinnuetzig) является достаточно сложной, отнимающей немало времени, процедурой. Неправительственные организации в Германии нередко освобождаются от уплаты налогов. Однако в этом случае, они должны выполнить значительное число требований.

Швеция 

Общий подход к неправительственным  организациям в Швеции заключается  в том,  что они не обязаны  регистрироваться. Однако, если некоммерческая организация проводит бизнес-операции, то она должна быть зарегистрирована в официальном Торговом Регистре (Handelsregistret) в шведском Патентном и Регистрационном Бюро в соответствии с Законом о Торговом Регистре (1974:157).

Правительство Швеции оказывает  обширную финансовую поддержку неправительственным  организациям. В зависимости от типа неправительственной организации, ее направленности (помощь молодым людям, нетрудоспособным людям или поддержка спорта) может выделяться  определенное финансирование. Организации могут просить поддержку, и она может быть предоставлена, если они соответствуют критериям, установленным правительством. Эти критерии могут включать: число членов организации, географический охват, демократичность структуры, целей организации, реализации равенства между мужчинами и женщинами. Правительство рассматривает заявления и распределяет помощь. В некоторых случаях, однако, распределение фондов делегируется афилированным организациям, таким, например, как шведская Спортивная Конфедерация.

Некоммерческие организации  подчиняются таким же налоговым  правилам как и другие юридические лица. Это означает, что весь доход облагается налогом как доход от экономической деятельности. Однако некоммерческие организации, являющиеся предприятиями коммунального обслуживания наделены правом на определенное освобождение от налогов.

Франция

Как и в большинстве  стран Запада законодательство Франции предусматривает две формы некоммерческих неправительственных объединений: ассоциации и фонды.

Для получения статуса  юридического лица ассоциация должна уведомить префектуру о своем  создании. МВД не может препятствовать созданию ассоциации, но может обратиться в суд для роспуска ассоциации, если организация нарушает цели, изложенные в уставе, или занимается незаконной деятельностью.

Финансирование деятельности НКО осуществляется за счет собственных  доходов НКО (членские взносы и доходы от предпринимательской деятельности, доходы от ценных бумаг и вложенного капитала), доходов, получаемых в виде помощи от государства и пожертвований  физических и юридических лиц, грантов. Во Франции основным источником доходов НКО является государственное финансирование.

Согласно законам Франции финансовая помощь, полученная НКО из-за рубежа, должна отражается в финансовой отчетности, а на получение иностранной помощи должно быть дано разрешение префекта после проведения соответствующей проверки. В то же время руководители НКО и члены их наблюдательных советов несут персональную уголовную ответственность за правильное расходование средств, а также за исполнение законов.

Польша

Польское законодательство предлагает неправительственным организациям две юридические формы: ассоциация (объединение) и фонд (в этом случае требуется уставной капитал).

Запрет на деятельность организаций  налагается Судом в случаях, если их  цели или действия противоречат Конституции или уставам.

Согласно закону о Национальном Судебном Регистре от 20 августа 1997г., который  вступил в силу в 2001г., каждая неправительственная  организация регистрируется. С 2001г. все организации были перерегистрированы. Новые регистрационные процедуры  требовали, чтобы неправительственные  организации имели офис. Плата  за оформление неправительственной  организации зависит от того, занимается ли она деятельностью дающей прибыль  или нет. Регистрационные процедуры  были значительно изменены с 1 января 2004. Более сложно стало получить статус организации коммунального  обслуживания.

После регистрации неправительственные  организации могут получить статус организации «общественной пользы». Если организация соответствует  требованиям и получает такой  статус, то она освобождается от подоходного налога, налога на недвижимое имущество и ряда других. Однако этот статус влечет за собой дополнительные обязанности (прозрачная и самостоятельная  структура управления, обязательное предоставление годовых и других отчетов).

Организации, которые не обладают таким статусом, имеют право  на вычет из налога, если осуществляют инвестиции.

США

Основная нормативно-правовая база требований для регистрации  неправительственных организаций  существует на уровне штата и потому различна.

Федеральные требования к  отчетности НПО установлены Налоговой  службой США. От большинства НПО  требуется предоставление отчетности о финансовой деятельности. Важно  отметить, что НПО, обладающие налоговыми привилегиями, обычно подвергаются более  тщательным проверкам. Например, так  называемые «благотворительные» или  «общественно полезные» организации, обладающие самым предпочтительным привилегированным статусом налогообложения  по сравнению с прочими НПО, помимо обычной финансовой отчетности, должны предоставлять содержательный отчет о своей деятельности (например, Форма 990 в США). В то же время на НПО распространяются те же правила и исключения в отношении налоговой отчетности, что и на коммерческие организации. Например, обычно им предоставляется выбор: они могут платить налоги и, соответственно, подавать налоговую отчетность в рамках упрощенной системы налогообложения, которая распространяется на малый бизнес, или же могут отчитываться в рамках «обычной» системы. В некоторых случаях НПО предоставляется право отчитываться по упрощенным правилам по сравнению с коммерческими фирмами. Например, в США, освобожденные от уплаты федерального подоходного налога организации (согласно параграфу (501(c)(3) Налогового Кодекса), чей общий годовой доход составил менее $100,000, а сумма активов не превышает $250,000, в конце года заполняют и подают лишь упрощенную информационную форму (Форма 990-EZ).

В соответствии с Законом  США «Об иностранных агентах», организации, руководимые иностранцами и участвующие в политической деятельности, проходят через особую процедуру регистрации у Генерального прокурора штата. Закон применим к любому частному лицу или организации, которые соответствуют требованиям  данного Закона, и он не ограничен  и не направлен конкретно на НПО.

Закон штата Нью-Йорк о  Некоммерческих корпорациях (статья 13 §1301) устанавливает, что «иностранная корпорация имеет право вести в этом штате любую законную деятельность, которую может проводить в этом штате национальная корпорация». Существуют незначительные отличия в документации, которая должна быть представлена корпорацией (которая первоначально была зарегистрирована либо в другом штате, либо в другой стране).

Зарубежный опыт не всегда применим в России. Но полное неприятие такого опыта - это риск, который не может позволить себе ни одна организация.

Список используемой литературы

1. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом.  1999. - № 5.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг. М. Инфра-М, 2000 г.

3. Котлер. Ф. Основы маркетинга: краткий курс: пер. с англ. / Ф.Котлер. - новое изд. - М.-СПб.-К.: Вильямс, 2007. - 656 с.

4. Сундатова О.Ю. Зарубежный опыт Аналитический вестник №2 (347) некоммерческие организации: законодательное регулирование, практика и зарубежный опыт: М. 2008.- 50с.
5. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика. 2007.-528с.
6. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление: Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 1998.