Маркетинг объектов капитального строительства

Содержание

 

1 Маркетинг объектов капитального  строительства…………..…...…………..2

1.1 Понятие, сущность и  классификация объектов капитального  строительства…………………………..…………………………………….……2

1.2 Характеристика и структура  рынка объектов капитального  строительства………………………………………………………...……………5

1.3 Стратегический маркетинг  на рынке объектов капитального  строительства……………………………………………………………………...7

1.4 Комплекс маркетинга  на рынке объектов капитального  строительства……………………………………………………………………...9

1.5 Особенности рынка объектов  капитального строительства в  Беларуси………………………………………………………………………….11

2 Ситуация для анализа………………………………………...……………….17

3 Индивидуальное задание……………………………………...………....……22

Список используемых источников……………………………………………..41

Приложение А. Организационная  структура управления маркетингом  «Мисофт НВП»…………………………………………………………………..42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вариант 14

 

 

1 Маркетинг объектов капитального  строительства

 

1.1 Понятие, сущность и  классификация объектов капитального  строительства.

 

Объекты капитального строительства - это здания и сооружения. В отличии от разрозненных товаров, объекты капитального строительства (ОКС) есть прежде всего организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. Например, финская строительная компания "Скания" предлагает строительство ангаров для размещения в них продовольственных

магазинов типа супермаркетов. При этом строительство производится "под ключ", что означает базовые работы (фундамент), строительство самого ангара, подвод всех коммуникаций, утепление стен, проводка кабеля и т.п.

По этой причине реализация ОКС - это сбыт комплексного товара, или технологического комплекса в целом. Успешная реализация ОКС определяется главным образом таким фактором, как наличие у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации построенного объекта. Критерий технологии является здесь преобладающим при осуществлении маркетинга.

Классификация объектов капитального строительства.

Здание — результат строительства, представляющий собой объемную строительную систему, имеющую надземную и (или) подземную части, включающую в себя помещения, сети инженерно-технического обеспечения и системы инженерно-технического обеспечения и предназначенную для проживания и (или) деятельности людей, размещения производства, хранения продукции или содержания животных.

Виды зданий: жилые и  нежилые.

Жилое здание (дом) состоит  из комнат, а также помещений вспомогательного использования, предназначенных для  удовлетворения гражданами бытовых  и иных нужд, связанных с их проживанием  в таком здании. К жилым зданиям (домам) относятся жилые дома постоянного  типа, общежития, приюты, дома маневренного фонда, дома-интернаты для престарелых  и инвалидов, ветеранов, специальные  дома для одиноких престарелых, детские  дома, интернаты при школах и школы-интернаты, другие дома.

Индивидуальные жилые  дома — отдельно стоящие жилые дома с количеством этажей не более чем три, предназначенные для проживания одной семьи. В их число также включаются дома коттеджного типа (при которых имеется небольшой участок земли; коттеджи бывают преимущественно двухэтажными с внутренней лестницей, на первом этаже которых обычно расположена общая комната, кухня, хозяйственные помещения; на втором этаже — спальни), одноквартирные блокированные жилые дома, состоящие из автономных жилых блоков.

Многоквартирный дом — совокупность двух и более квартир в жилом здании, имеющих самостоятельные выходы либо на земельный участок, прилегающий к жилому дому, либо в помещения общего пользования в таком доме. Многоквартирный дом содержит в себе элементы общего имущества собственников помещений в таком доме в соответствии с жилищным законодательством.

Нежилые здания — здания, назначением которых является создание условий для труда, социально-культурного обслуживания населения и хранения материальных ценностей: промышленные, сельскохозяйственные, коммерческие, административные, учебные, здравоохранения, другие.

Сооружение — результат строительства, представляющий собой объемную, плоскостную или линейную строительную систему, имеющую наземную, надземную и (или) подземную части, состоящую из несущих, а в отдельных случаях и ограждающих строительных конструкций и предназначенную для выполнения производственных процессов различного вида, хранения продукции, временного пребывания людей, перемещения людей и грузов.

Объектом, выступающим как  сооружение, является каждое отдельное  сооружение со всеми устройствами, составляющими с ним единое целое Например: плотина включает в себя тело плотины, фильтры и дренажи, шпунты и цементационные завесы, водоспуски и водосливы с металлическими конструкциями, крепления откосов, автодороги по телу плотины, мостики, площадки, ограждения и др.;

автомобильная дорога в установленных  границах включает в себя земляное полотно с укреплениями, верхнее  покрытие и обстановку дороги (дорожные знаки и т. п.), другие, относящиеся к дороге, сооружения — ограждения, сходы, водосливы, кюветы, мосты длиной не более 10 м, ров.

К сооружениям, представляющим собой единый объект, состоящий из разнородных элементов, объединенных общим функциональным назначением, относятся стадионы, включающие в  себя специально оборудованные площадки для занятия различными видами спорта, например, городошная и легкоатлетическая  площадки, футбольное и хоккейное  поля, беговая дорожка и ямы  для прыжков. Площадки расположены на земле и являются приспособлением её для целей физкультуры и спорта. В данном случае эти сооружения были созданы именно в таком виде, что соответствует их функциональному назначению.

К сооружениям также относятся: законченные функциональные устройства для передачи энергии и информации, такие как линии электропередачи, теплоцентрали, трубопроводы различного назначения, радиорелейные линии, кабельные  линии связи, специализированные сооружения систем связи, а также ряд аналогичных  объектов со всеми сопутствующими комплексами  инженерных сооружений.

Законодательных определений  понятий «строения» и «объекты незавершённого строительства» нет.

Строения. Термин «строения» используется как общее понятие зданий и сооружений. В настоящее время понятие «строение» преимущественно используется либо в одном терминологическом ряду — «здание, строение, сооружение», либо как равнозначное понятию здание, либо подчеркивается второстепенное значение: «жилые и хозяйственные строения, расположенных на садовых и дачных участках», хозяйственные строения для содержания домашних животных, строения вспомогательного использования, строения потребительского назначения (дачи, садовые дома, гаражи).

В отличие от иных объектов капитального строительства, строение не является объектом учета, применяемом  при ведении единого государственного реестра объектов капитального строительства  и государственного кадастрового учета  недвижимого имущества.

Объекты незавершённого строительства — объекты, строительство которых приостановлено, в основном, из-за отсутствия финансовых средств и материально-технического обеспечения. Указанный правовой термин характеризует не конструктивные особенности объекта недвижимости и функциональные цели его создания, а сам процесс создания объекта недвижимости и отражение поэтапности этого процесса в свойствах создаваемого объекта. В отличие от зданий, строений или сооружений объекты незавершённого строительства не могут быть использованы в соответствии с их назначением до завершения строительства и ввода в эксплуатацию.

Незавершенное строительство  носит временный характер. Нормы  федерального законодательства направлены на введение в имущественный оборот объектов незавершенного строительства  как объектов имущественных прав для завершения строительства и  достижения цели устойчивого развития территорий.

 

1.2 Характеристика  и структура рынка объектов капитального строительства

 

Обособление  реального  и  финансового  капиталов  лежит  в основе выделения двух основных  форм  функционирования  инвестиционного  рынка:  первичного  — в форме оборота  реального  капитала  и  вторичного  — в форме обращения опосредствующих перелив   реального   капитала   финансовых   активов.   С   возрастанием   роли научно-технического   прогресса   в   общественном   воспроизводстве   возникает инновационный   сегмент   инвестиционного   рынка,   связанный  с  вложениями  в определенные   виды   реальных   нематериальных   активов  —  научно-техническую продукцию, интеллектуальный потенциал.

Многообразие  форм  инвестиций  и  инвестиционных  товаров обусловливает  сложную структуру   инвестиционных   рынков,  которые  могут  быть  классифицированы  по различным  критериям. Обобщающим признаком этой классификации является выделение основных объектов инвестирования.

Исходя  из  этого  инвестиционный  рынок  может рассматриваться как совокупность рынков объектов реального и финансового инвестирования.

В свою очередь рынок объектов реального инвестирования включает:

- рынок капитальных вложений,

- недвижимого имущества,

- прочих объектов реального инвестирования.

Рынок объектов финансового  инвестирования включает:

-  фондовый рынок,

- денежный и другие.

По объектам обеспечения  различных видов инвестирования:

- рынок объектов реального  инвестирования;

- рынок инструментов финансового  инвестирования.

По видам обращающихся инвестиционных товаров, инструментов и услуг:

- Рынок недвижимости;

- Рынок капитальных товаров;

- Рынок объектов инновационного инвестирования;

- Рынок прочих объектов реального инвестирования;

- Рынок услуг в сфере реального инвестирования;

- Рынок ценных бумаг;

- Рынок денежных инструментов инвестирования;

- Рынок золота;

- Рынок услуг в сфере финансового инвестирования.

По организационным формам функционирования:

- Организованный (биржевой) рынок;

- Неорганизованный (внебиржевой) рынок.

По региональному признаку:

- Местный рынок;

- Региональный рынок;

- Национальный рынок;

- Мировой рынок.

По срочности реализации сделок:

- Рынок с немедленной реализацией условий сделок (рынок „слот" или „кэш");

- Рынок с реализацией условий сделок в будущем периоде (рынок сделок на срок).

По периоду обращения  финансовых инструментов инвестирования:

- Рынок денег;

- Рынок капитала.

По условиям обращения  финансовых инструментов инвестирования:

- Первичный рынок;

-Вторичный рынок.

 

1.3 Стратегический  маркетинг на рынке объектов  капитального строительства.

 

В условиях рыночных отношений объективно необходимым является использование маркетинга, который указывает предприятиям правильные пути повышения эффективности их деятельности, ориентируемой н потребителя реализуемой продукции.

С помощью маркетинга рационально  решаются проблемы обеспечения потребителей необходимыми материальными ресурсами с целью получения максимальной прибыли и экономических результатов на товарном рынке.

В маркетинговых подходах произошли изменения: от массового маркетинга наметился переход к стратегическому маркетингу, когда конкретная торгово-посредническая фирма обеспечивает свою текущую реализацию продукции и предопределяет, какие результаты можно ожидать на стадии завершения планирования. Стратегический маркетинг можно назвать и текущим планированием с ориентацией деятельности фирмы на прогнозируемый период. Зарубежные фирмы оценили и признали необходимость использования стратегического маркетинга, подчеркивая, что все придают значение только тактике, благодаря которой фирма побеждает, но никто не замечает стратегии, которая составляет основу победы.

Стратегический маркетинг  в деятельности объектов капитального строительства продвигает товары на рынок. С одной стороны, маркетинг является тактическим, или операционным, с краткосрочным горизонтом планирования; с другой стороны, он является аналитическим, т.е. стратегическим. С развитием рынков посреднические фирмы испытывают сложности в определении спроса на товары применительно к отдельным группам потребителей.

Задача  стратегического маркетинга — глубокое изучение рынков, потребностей потребителей и особенностей их потребления.

Эти задачи решаются по следующим  направлениям: изучение потребностей и поведения покупателей, выбор  целевых сегментов рынка и анализ конкурентоспособности.

Стратегический маркетинг  должен учитывать появление на рынке  новых посреднических структур, что  вызывает необходимость диверсифицировать деятельность с целью обеспечения большей рентабельности. Ключевой фактор успеха фирм — их способность выявлять действия конкурентов в непредвиденных обстоятельствах. Таким образом, стратегический маркетинг распознает поведение покупателей для принятия выгодного решения при обеспечении потребителей необходимыми материальными ресурсами.

С помощью  стратегического маркетинга фирма выбирает свой базовый рынок, на котором готова вести конкурентную борьбу.

Выбор базового рынка включает два этапа:

1) макросегментация, т.е. идентификация рынка по реализуемым товарам;

2) микросегментация, т.е. выявление внутри каждого идентифицированного рынка сегментов потребителей.

Сегментация рынка способствует определению области деятельности фирмы и идентификации факторов для достижения успеха на выбранных рынках. На этапе макросегментации учитываются общие характеристики потребителей, их потребности и выгоды, наличие конкурентов и их возможности, которые следует превзойти, и потребность в материальных ресурсах.

На этапе микросегментации детально анализируются потребности в материальных ресурсах внутри рынков.

Следующей задачей стратегического  маркетинга является анализ конкурентоспособности  фирмы, чтобы установить ее преимущества и оценить, в какой степени  эти преимущества можно защитить в конкурентной борьбе. Конкурентное преимущество фирмы — это совокупность различных характеристик, которые определяют ее превосходство над конкурентами.

Различают внешнее и внутреннее конкурентное преимущество.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах реализуемого товара, представляющих ценность для покупателей. Применение такого товара позволит сократить издержки производства и повысить эффективность деятельности. За счет этого фирма может устанавливать более высокую цену на товар, чем цена, установленная конкурентом.

Внутреннее конкурентное преимущество основано на снижении издержек по хранению, переработке материалов и сокращению управленческих расходов фирмы, которые создают фирме заметные преимущества перед другими. Сокращение издержек обусловлено применением новых технологий и высокопроизводительной техники, используемой на погрузочно-разгрузочных и складских работах.

Для выбора стратегии маркетинга используют специально разработанные и широко используемые за рубежом методы, позволяющие конкретизировать стратегические решения, связанные с локальным, региональным и национальным рынком, а также знакомством с новыми и аналогичными рынками.

 

1.4 Комплекс маркетинга  на рынке объектов капитального  строительства.

 

Особую субмодель в рамках маркетинга средств производства представляет маркетинг объектов капитального строительства (в дальнейшем -ОКС).

Маркетинг ОКС является по существу новым инструментом, элементы которого стали отрабатываться и  активно применяться в международной  практике только с начала 70-х годов, это объясняется как своеобразием рынка ОКС, так и его сравнительно недавним формированием. Проблемы маркетинга ОКС практически не нашли отражения  в специальной литературе, что  объясняется относительно поздним  развитием маркетингового подхода  к своей деятельности у фирм, подрядчиков, а также отсутствием в большинстве  таких фирм общепринятых форм маркетинга (специализированных подразделений  по маркетингу, планов маркетинга и т. п.).

Практика показывает, что  за прошедшие двадцать лет методы маркетинга стали неотъемлемым элементом  поддержания и повышения конкурентоспособности  фирм-подрядчиков на международном  рынке. Специфика маркетинговой  деятельности на рынке объектов капитального строительства проистекает из особенностей самого процесса создания данного товара.

ОКС производятся непосредственно  там, где они будут потребляться, причем уже после заключения контракта  на строительство. Ввиду этого эффективность  сбытовой политики фирмы зависит  не только от преимуществ технологических  и эксплуатационных характеристик  объекта, но и от экономии затрат на его сооружение. По ряду оценок, сокращение сроков строительства объекта всего на один месяц может привести к экономии, равной от 4 до 6% стоимости объекта (см. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных предприятий. М., Внешторгиздат, 1990). Поэтому организация процесса сооружения объекта (с привлечением высококлассных специалистов) становится сегодня одним из важных специфических элементов маркетинга ОКС.

Основная черта ОКС  как товара заключается в том, что ОКС есть прежде всего организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. По этой причине реализация ОКС - это сбыт комплексного товара или технологического комплекса в целом. Успешная реализация ОКС определяется главным образом таким фактором, как наличие у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации объекта. Критерий технологии является здесь преобладающим при осуществлении маркетинга. Указанная важная особенность объясняет стремление крупных компаний-подрядчиков концентрировать в своих руках целый набор изобретений, технических нововведений и "ноу-хау", продавать объект вместе с лицензией, тем самым обеспечивая расширение своей доли на рынке.

Технология не только непосредственно  определяет экономические преимущества данного товара (ОКС) как предпосылку  маркетинга. Она также лежит в  основе решения большинства конкретных вопросов стратегии маркетинга, выбора рыночного сегмента, выбора сферы  бизнеса, определения размера объекта  и др. Таким образом, технология производственного  процесса является определяющим фактором принятия решения по маркетингу, а  это определяет и другие особенности  маркетинга ОКС.

 

Ядро важнейших маркетинговых  проблем на рынках объектов капитального строительства и связанных с  ним подрядных строительных услуг (в том числе и ремонтных  работ) составляют: минимизация издержек (производственных и трансакционнных), обеспечение стабильности и адекватности качества, поддержание конкурентоспособности в долгосрочном периоде.

 

1.5 Особенности  рынка объектов капитального  строительства в Беларуси.

 

Маркетинг ОКС по существу является новым инструментом, несколько  обособленным от маркетинга товарной продукции и включающим в себя специфику маркетинга услуг. Элементы его стали отрабатываться и активно  применяться в международной  практике только с начала 70-х годов. Это объясняется своеобразием рынка  ОКС и его сравнительно недавним формированием.

Однако практика показывает, что методы маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения  конкурентоспособности фирм-подрядчиков. Специфика маркетинговой деятельности проистекает из особенностей самого процесса создания данного "товара". ОКС "производится" непосредственно  там, где он будет "потребляться", причем уже после заключения контракта  на строительство. Ввиду этого эффективность  сбытовой политики фирмы зависит  не только от преимуществ технологических  и эксплуатационных характеристик  объекта, но их от экономии затрат на его  сооружение, достигнутой в процессе строительства. По ряду оценок сокращение сроков строительства объекта всего  на один месяц может привести к  экономии, равной от 4 до 6% стоимости  объекта. Поэтому организация процесса сооружения объекта с привлечением высококлассных специалистов и планирование становятся одним из важнейших специфических  элементов маркетинга ОКС. Поэтому  подрядная организация является активным элементом маркетинга. Проблема, общая для большинства, - отсутствие у фирм-подрядчиков общепринятых форм маркетинга (подразделений по маркетингу, планов маркетинга, баз  данных, информационной обеспеченности и проч).

ОКС как товар - прежде всего  организованная, взаимосвязанная система, основной характеристикой которой  является технология производства. Поэтому  реализация ОКС - это сбыт комплексного товара или технологического комплекса  в целом. Успешная реализация определяется главным образом фактором наличия  у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации объекта. Поэтому  при осуществлении маркетинга критерий технологии является преобладающим. Эта  важная особенность объясняет стремление крупных компаний- подрядчиков концентрировать в своих руках целый набор изобретений, технических нововведений, а также продавать объект вместе с лицензией, тем самым обеспечивая безопасность расширения своей доли на рынке.

Помимо прочего, специфика  технологии лежит в основе решения  большинства вопросов стратегии  маркетинга: выбора рыночного сегмента, выбора сферы бизнеса, определения  размера объекта. Таким образом, технология производственного процесса является определяющим фактором принятия решения по маркетингу.

Попутно необходимо отметить, что ОКСу как товару присущи все особенности инвестиционных товаров. Так, в отличие от товаров широкого потребления они подвержены вторичному спросу. То есть закупки определяются спросом на конечную продукцию. Покупателями являются предприятия, подрядчики, в сфере услуг, государственные учреждения и т.д. - то есть юридические лица. Производство такой продукции подчинено стандартизации и жестким требования к качеству и надежности. Продажа промышленной продукции осуществляется специалистами, владеющими как техническими, так и коммерческими знаниями. Спрос по цене как правило не эластичен: предприятия закупают такие товары в силу производственной необходимости, а любое изменение в цене они отражают в цене готовой продукции. Спрос имеет разнородный характер: в зависимости от предприятий-покупателей партия товара имеет разный размер.

Рабочий цикл инвестиционного  продукта растянут на длительный период, но техническое и моральное устаревание  с развитием НТП может привести к резкому сокращению жизненного цикла продукта как товара. Это  делает необходимым функцию прогнозирования  и планирования нововведений в маркетинге. И последнее, потребители этой продукции, как правило, хорошо информированы, обладают профессионализмом и обременены ответственностью. Целью их является приобретение тех товаров, которые  увеличивают производительность, прибыльность и соответствуют имиджу представляемой организации.

При сегментировании рынков товаров производственного назначения существенны следующие критерии: величина фирм-заказчиков (или других хозяйственных субъектов); объем  подряда; специфика (специализация) основного  производства или назначения объекта; деловая репутация руководителей предприятий-заказчиков; платежеспособность; требования к качеству и техническому уровню продукции и др.

Однако в маркетинге ОКС  решающее значение принадлежит критерию инвестиционного процесса. В его  качественных и количественных характеристиках. Сегментация рынка по этому признаку имеет глобальный масштаб, потом  лишь дробится на подразделы. Направление  маркетинговых исследований на этом этапе должно профессионально концентрироваться  на изучении макроэкономической динамики, структурной перестройки промышленности, развитии инфраструктуры, тенденций  НТП как внутри страны, так и  за рубежом, чтобы спрогнозировать  оживление инвестиционной деятельности в том или ином направлении. Важно  учитывать приоритеты государственной  политики, так как государство  является, безусловно, крупнейшим инвестором.

Другая существенная особенность  маркетинга ОКС связана с исключительной ролью источников финансирования проектов. Сбыт такого дорогостоящего товара, как  современное предприятие или  крупное здание, зачастую требует  поддержки государственным финансированием, а также международным. Так, успех  крупных международных строительных компаний в маркетинге обусловлен их способностью найти кредитора для заказчика. Критерий платежеспособности, наличие внешних фондов финансирования - узловой аспект выбора подрядчиками оптимального сегмента рынка.

Необходимо указать на особенности сбыта ОКС. Форма  торгов и другие методы сбыта капитальных  объектов, а также тендерная форма  распределения подрядов позволяют  строительной компании заблаговременно  учесть свои преимущества в организации  процесса сооружения объекта и отразить их в пониженной (по сравнению с  конкурентами) цене предложения по проекту. Наиболее передовые подрядные  фирмы в последнее время придерживаются и более тонких методов маркетинга: предложение низкой цены объекта  при сохранении резервов еще большего снижения затрат на его создание, "сверхзапланированного" уже в процессе строительства. Но, во-первых, это возможно только на основе перспективных ресурсосберегающих технологий, при тщательном планировании и отлаженной логистике. Во-вторых, важно помнить, что стратегия "низкой" цены по сравнению с конкурентами в области ОКС отнюдь не всегда ведет к конкурентным преимуществам, как на рынках других дорогостоящих товаров, и может нанести урон имиджу подрядчика. А если удешевление достигается за счет качества материалов, то, разумеется, победа в тендере может обернуться провалом на рынке.

С ростом технологического, информационного обеспечения строительства, инжинирингового подхода к решению  подрядных задач цена все меньше определяется материальными затратами. Более того, в маркетинге ОКС основными  методами успеха в конкурентной борьбе становятся инжиниринг (как организация  управления проектом) и логистика. Немаловажную роль в экономии издержек строительства  играет организация поставок материалов и оборудования на объект. По расчетам ряда специалистов, качество, комплектность  и своевременность поставки занимает одно из первых мест среди критериев  выбора фирмы-подрядчика. Организация  контроля за поставками, хранением материалов и оборудования, прогнозирование времени и способы доставки оборудования на объект - все это область логистики.

Нигде проблема комплексного сбыта на является столь важной, как в маркетинге ОКС. Необходимо организовать сбыт ОКС в комплексе со всем набором сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством на основе современных методов, подготовка специалистов, эксплуатационные услуги и многое другое. Основная задача инжиниринга в строительстве - оптимизация всех инвестиций путем эффективного подбора и использования материальных, трудовых, технологических и финансовых ресурсов. Инжиниринг непосредственно воплощается не в вещественной форме продукта, а в некотром полезном эффекте, который может в ряде случаев иметь материальный носитель (проектная и техническая документация), а может и не иметь (обучение специалистов, вопросы организации финансирования). На практике оказание инжиниринговых услуг сочетается с продажей "ноу-хау" (при этом передача "ноу-хау" может носить скрытый характер).