Маркетингова  політика комунікації

  Під комунікаціями в маркетингу розуміють  передачу інформації і думок з  метою впливу на розуміння, уявлення, очікування і поведінку учасників  ринку і перш за все споживачів відповідно до поставлених завдань  підприємства.

  Під комунікаційною політикою підприємства розуміють процес формування спрямованих  на ринок і від ринку (при ринкових дослідженнях) потоків інформації. До основних елементів комунікаційної політики належать:

• реклама;
• стимулювання збуту;
• робота з громадськістю (паблік рілейшинз);
• формування фірмового стилю;
• формування торгової марки;
• упакування.

  Великого  значення за останній час набуває  інтеграція різних елементів комунікаційної політики в єдине ціле. Інструментом і вираженням такої інтеграції, яка набуває форми цільової пропаганди, є розробка системи фірмового стилю підприємства (corporate identification);

  Фірмовий  стиль - це система ідентифікації, проектування зовнішнього вигляду підприємства, в якому воно постає перед зовнішнім світом і який відрізняє його від інших підприємств.

  Система фірмового стилю спрямована на створення  візуальної і змістової єдності  пропонованих підприємством товарів  і послуг, всієї вихідної інформації, його внутрішнього і зовнішнього оформлення.

  До  основних стильоутворюючих елементів  комплексу фірмового стилю підприємства належать:

• товарний знак;
• логотип, тобто фірмове графічне позначення підприємства або товарної групи;
• слоган, тобто головне рекламне гасло;
• фірмова кольорографія: постійне поєднання кольорів, шрифтів, форматів видань,
• система розташування зображень і текстів на рекламних плакатах, буклетах, в телевізійних роликах.

  Використання  фірмового стилю дозволяє підприємству уніфікувати рекламу, підвищити ефективність її впливу на цільову аудиторію.

  Існують різні способи комунікації, які  краще використовувати у сукупності.

  При комунікації за допомогою заголовків необхідно закласти в заголовок  мотив : особистої вигоди клієнта. Заголовок  повинен переконувати покупця, що в  подальшому тексті є щось для нього цікаве. Якщо рекламується новий товар, то в заголовку ця новизна повинна бути представлена з розмахом.

  Заголовки повинні викликати не просто допитливість, а допитливість, помножену на особисту зацікавленість потенційного покупця.

  Приклади  вдалих заголовків: "Пустіть тигра  в бензобак!" (бензин), "На вашому столі - майбутнє" (комп'ютер).

  Текст рекламного оголошення повинен містити  конкретну і найбільш повну інформацію. Доти, поки рекламний текст цікавий, справжній потенційний покупець буде його читати.

  Один  із способів комунікації передбачає залучення читача до того, про що йдеться.

  Більшість продавців намагаються дозволити  покупцям скуштувати, випробувати товар, отримати задоволення від вигод, які рекламуються.

  Комунікаційна політика підприємства базується на використанні психологічних моделей  комунікативності.

  До  найбільш доступних та ефективних інструментів міжнародної комунікаційної політики належить пряма поштова реклама (директ мейл). На відміну від звичайної  реклами, яка звертається до анонімного споживача, пряма реклама завжди адресна.

  Підприємство  складає банк даних наявних і  потенційних споживачів і контактує  з ними, забезпечуючи при цьому  канал зворотного зв'язку. Основні  фактори успіху прямої реклами:

• адресність;
• своєчасність - коли адресат потребує товар або вирішення проблеми;
• продукт - в посланні пропонують саме такий комплекс продукту, якого потребує адресат в цей момент;
• рекламний пакет - стандартний конверт, супроводжувальний лист, листівки зі зворотною адресою або номер телефону для відповіді, звернення за додатковою інформацією.

  Зв'язок із засобами масової інформації переслідує три основні цілі:

  Надавати  матеріали для друку (прес-релізи).

  Відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги.

  Слідкувати  за інформацією в пресі, радіо, TV про свою фірму, оцінювати результати, вживати за необхідністю заходів для виправлення помилок з відповідними супроводженнями.

  Цілей досягають за допомогою проведення прес-конференції і прийомів. При цьому мають дотримуватися таких правил:

• прес-конференції проводиться лише у тих випадках, коди необхідно продемонструвати нові зразки товарів чи інші предмети або коли йдеться про важливу проблему, яка може зацікавити журналістів.
• Запрошення на прес-конференції висилаються за тиждень, в ньому вказується місце, дата, час проведення та прізвища основних доповідачів.
• Приміщення готують завчасно.
• Перед прес-конференції слід провести брифінг, щоб з'ясувати, як відповідати на можливі запитання журналістів.

  Основні форми ділових  контактів

  Термін "ділові контакти" на мові протоколу  означає такі форми роботи: проведення переговорів у формі ділової бесіди представників двох або декількох зацікавлених сторін; ділові переговори по телефону; ділове листування; проведення прийомів, відвідування театрів і концертів у межах участі в ділових переговорах з представниками зарубіжних організацій і фірм.

  Ділові  бесіди з представниками іноземних  фірм і діловими людьми займають провідне місце в діяльності кожного працівника зовнішньоекономічного відомства. Перша умова - широка ерудиція, вихованість, а також ретельна професійна підготовка до проведення зустрічі як за суттю пропонованих для обговорення питань, так і з точки зору її організації.

  Всі ділові переговори проводяться лише з дозволу, а як правило, за прямою вказівкою керівництва. Цілями таких переговорів можуть бути: укладання експортних та імпортних контрактів; укладання угоди з посередниками, які сприяють здійсненню зовнішньоекономічних операцій; узгодження і підписання протоколів, угод і господарських договорів про співпрацю; розгляд і врегулювання претензій і розбіжностей, які виникають внаслідок виконання зобов'язань за угодами і контрактами.

  У практиці листування з іноземними посольствами, торговими представництвами і делегаціями  найбільш поширені такі види документів: особистий лист і комерційний лист.

  1. Сутність маркетингової  політики комунікацій

  Маркетингова  політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме.

  Якщо  просування — одновекторний інформаційний  вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв’язок між ними. Завдяки такому зворотному зв’язку  підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно  орієнтуватися в навколишньому  бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у  тому числі стосовно інструментів і  дій комунікативного комплексу.

  Маркетингова  політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності (мал. 1).

  Основні елементи цього процесу:

• відправник (джерело інформації) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
• кодування — перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;
• звертання — це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого — момент їх передавання цільовому ринку;
• канали комунікацій — засоби поширення інформації, конкретні її носії;
• декодування — розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;
• отримувач — споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

  Малюнок 1. Процес маркетингових комунікацій

• зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;
• зворотний зв’язок — частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;
• перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двознач ність звернень тощо).

  2. Алгоритм формування  комплексумаркетингових  комунікацій

  Ефективна маркетингова політика комунікацій  підприємства неможлива без формування комплексу її заходів. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій зображено на мал. 2.

  Малюнок 2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

  Вихідний  момент формування такого комплексу  — визначення його завдань. Такими завданнями можуть бути: привернення уваги споживачів, формування їхніх знань про товари чи послуги підприємства, переконань щодо цінності таких товарів і послуг для розв’язання тих чи інших проблем споживача. Інакше кажучи, це — в кінцевому підсумку — стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, збереження частки ринку та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу контролювати їх виконання, вносити відповідні корективи в разі будь-яких ускладнень. Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, ураховувати можливі перешкоди (мал. 3). 

  Малюнок. 3. Визначення завдань маркетингової комунікації

  Отже, визначення завдань маркетингової  комунікації потребує:

• дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їхня поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій та товарів-субститутів;
• знання стратегій збуту, кон’юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку;
• дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій споживачів, рівень супровідного сервісу;
• дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, досвідченість і лояльність комунікантів;
• дослідження системи розподілу: наявність та розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація та досвід продавців.

  Аналіз  ситуації, пов’язаної з формуванням  комплексу маркетингових комунікацій, потребує детальнішого дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції. Цільова аудиторія комплексу маркетингових комунікацій підприємства — це нинішні та потенційні покупці його товару чи послуги, тобто ті особи, які користуватимуться ними чи впливатимуть на прийняття рішень щодо їх придбання.

  Саме до них підприємство звертатиметься в процесі комунікації, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, мотивації, спосіб життя, розпорядок дня, ставлення до товару, міру готовності купити його тощо. Це дає змогу належно спрямувати інформацію, отримати бажану зворотну реакцію.

  Одним із головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення. Розробляючи його, необхідно розв’язати насамперед такі проблеми. Перша з них полягає у визначенні того, що саме сказати, тобто яким має бути зміст звернення, як використати в ньому певні привабливі для споживача раціональні, емоційні чи інші мотивації. Друга проблема — як саме це сказати, як посилити вплив звернення на споживача через форму втілення тієї чи іншої ідеї. Третя проблема — коли і скільки раз сказати, щоб звернення досягло конкретної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє завдання.

  Звернення треба передати споживачам своєчасно  й ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингових  комунікацій — вибір засобів  поширення інформації. Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв’язку — особові (експерти, споживачі, персональні продавці, збутовики тощо) чи безособові (система засобів масової інформації, громадські заходи, виставки, ярмарки та ін.), а по-друге — носіїв інформації, ураховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість.

  Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових  комунікацій є вибір засобів  впливу. Перелік цих засобів, їх переваги та недоліки подано в табл. 20.

  Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги такі моменти:

  1. На яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію. Суб’єктами цільової аудиторії можуть бути промислові підприємства, бюджетні та приватні організації, роздрібні чи оптові торговці, сервісні організації чи кінцеві споживачі. У кожному конкретному випадку вибирають той засіб впливу, який забезпечить бажані результати. Так, зрозуміло, що для промислових підприємств найдійовішими є персональний продаж чи стимулювання збуту, натомість для кінцевих споживачів — реклама і пропаганда.

  Таблиця 1. ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ЗАСОБІВ ВПЛИВУ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ

  2. Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засіб впливу, який найбільшою мірою відповідає завданням маркетингової комунікації. Так, на етапах розроблення й упровадження товару на ринок головне завдання — інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції — переконання споживачів, зосереджування їхньої уваги на перевагах товару; на етапах зрілості й насичення ринку — «утримання» споживачів, нагадування про наявність своїх товарів чи послуг.

  3. Характеристика продукту. До цієї групи факторів належать:

• технічна складність — що вона вища, то більші зусилля і витрати на комунікації, то більша потреба у використанні персонального продажу та прямого маркетингу;
• міра ризику споживача (ризику втрати коштів, часу, іміджу, а також соціального та фізичного ризику);
• що вона більша, то більшими мають бути зусилля з маркетингових комунікацій, ухил до використання пропаганди та стимулювання збуту;
• рівень додаткових послуг — що він вищий, то потужнішим і різноманітнішим має бути комплекс маркетингових комунікацій.

  4. Стратегія каналу розподілу. Так звана стратегія проштовхування приділяє найбільшу увагу в маркетингових комунікаціях особистості торговельного посередника як головної дійової особи. За «стратегії витягування» користуються прямими засобами впливу на споживача.

  5. Географічне розміщення (концентрація) споживачів. Що така концентрація менша, то важливішими стають такі засоби впливу, як реклама та пропаганда.

  6. Процес прийняття рішень про купівлю. Тут у визначенні засобів впливу основним є розв’язання проблеми вибору між масовими та індивідуальними їх типами (мал. 4).

  Малюнок. 4. Значення засобів впливу маркетингових комунікаційзалежно від процесу прийняття рішень про купівлю

  Порівняння  реклами та персонального продажу  з огляду на дію названих факторів наводиться в табл. 2.

  Таблиця 2. ПОРІВНЯННЯ РЕКЛАМИ ТА ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ

  Реалізація  процесу маркетингових комунікацій  потребує витрат. У зв’язку з  цим особливої актуальності набуває  визначення необхідного бюджету, тобто  коштів, потрібних для здійснення цих процесів. Є кілька підходів до розрахунку бюджету маркетингових комунікацій.

  Найпрогресивнішим є розрахунок бюджету на підставі мети та завдань підприємства. Його прогресивність полягає в тому, що в процес маркетингових комунікацій вкладають таку суму коштів, яка необхідна для здійснення всіх запланованих заходів.

  Але це не завжди можливе з огляду на наявні ресурси підприємства. Тому користуються ще й іншими методами. Так, відомим є метод «попередні асигнування на маркетингові комунікації, збільшені на певний процент». Такий підхід використовується тоді, коли підприємство бере собі за мету посилення діяльності на ринку (збільшення частки ринку, обсягів збуту продукції, освоєння нових сегментів тощо). Ясна річ, що такий метод непридатний на останніх етапах життєвого циклу продукції, а також тоді, коли підприємство має намір вийти з цього бізнесу.

  Відомим є також метод розрахунку бюджету  на підставі конкурентного паритету. Тут підприємство намагається асигнувати на реалізацію комплексу маркетингових  комунікацій не менше коштів, ніж  його основний конкурент.

  Можна також використовувати метод  розрахунку бюджету за принципом  «певний процент від суми продажу». Він ставить у залежність суму асигнувань на комунікацію від обсягів збуту продукції. Проте цей метод стає недоречним тоді, коли обсяги продажу падають, бо в цьому разі витрати на комунікації треба збільшувати, а не зменшувати.

  Інколи  користуються методом розрахунку бюджету  за аналогією (виходячи із витрат, які вважаються раціональними для цієї чи якоїсь іншої галузі), а також за принципом «усе, що можна». Останній є типовим залишковим методом розрахунку бюджету, а звідси і його головний недолік — залишку може і не бути, або він буде надто малим, щоб забезпечити досягнення мети маркетингової комунікації.

  Останній  етап формування комплексу маркетингових  комунікацій — налагоджування каналів зворотного зв’язку. Мета цього етапу — організація надходження інформації про міру досягнення комплексом належних цілей, виконання завдань комунікації. Така інформація уможливлює своєчасне внесення відповідних корективів, що підвищує ефективність комплексу маркетингових комунікацій підприємства.