Маркетинговая деятельность в антикризисном управлении

Содержание

Введение

1. Маркетинг  в системе антикризисного управления

1.1 Сущность  маркетинга в деятельности организации

1.2 Маркетинговая  стратегия антикризисного управления

1.3 Маркетинговые  коммуникации в системе антикризисного  управления

2. Маркетинг  в антикризисном управление на  примере ООО «Дикси-Челябинск»

Заключение

Список литературы

Введение

Реформирование российской экономики при переходе к рыночным отношениям выдвинуло задачу формирования антикризисного управления. Важность ее использования обусловлена кризисным  состоянием производства продукции  во всех отраслях народного хозяйства: около половины промышленных предприятий  в стране неплатежеспособны, не имеют  оборотных средств для обеспечения  производственного процесса, а основные средства устарели морально и изношены более чем на 75%.

Сущность антикризисного управления предприятием состоит в  способности руководства к анализу  и регулированию механизма планирования и распределения прибыли.

Преодоление кризисного состояния  и повышение эффективности производства возможно за счет выявления реального  собственника активов предприятия, реформирования несостоятельных предприятий  и представляет сложный процесс  разработки и реализации комплекса  мероприятий экономического, правового, организационного и технического характера. Применение новых методов управления и антикризисных процедур обязательно, так как диктуется современными условиями. [8 С. 130]

Кризисы возникают как  в процессе функционирования предприятия, так и при управлении развитием  организации. Они угрожают жизнестойкости. Причины развития кризиса могут  быть различными: объективные, субъективные, природные, связанные с уровнем  научных знаний, несовершенством  управления, противоречием интересов  и потребности рынка. [2 С. 125]

Целью данной курсовой работы является исследования антикризисного управления и роли маркетинга в нем.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

. Изучить сущность маркетинга  в деятельности организации.

. Рассмотреть маркетинговую  стратегию антикризисного управления.

. Рассмотреть роль маркетинговых  коммуникаций в системе антикризисного  управления.

. На основании поученных  теоретических знаний произвести  анализ предприятия ООО «Дикси-Челябинск», маркетинговые стратегии и управление  предприятием в кризисных условиях.

1. Маркетинг в системе  антикризисного управления

1.1 Сущность маркетинга  в деятельности организации

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс  управления рыночной деятельностью. Это  справедливо, в том числе, и для  управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг. [3 С. 32]

Существует более ста  различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг - это система  управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский). [11 С. 12]

В условиях возможного наступления  кризисной ситуации в организации  трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности  организации в условиях рыночных отношений.

Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организация  отношений по согласованию возможностей организации с запросами потребителей. Результатом этого является предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих  их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой  для ее нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Ибо  нарушение таких отношений часто  служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной  деятельности организации. [10 С. 403]

Маркетинг базируется на следующих  принципах:

1.Учет потребностей, состояния  и динамики спроса и конъюнктуры  рынка при принятии хозяйственных  решений, ориентированных на достижение  лучших конечных финансовых результатов.

2.Создание условий для  максимального приспособления производства  к требованиям рынка, структуре  спроса исходя не из сиюминутных  выгод, а из долгосрочной перспективы,  что предполагает выявление неудовлетворенных  запросов покупателей, анализ  факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в  чем покупатель заинтересован.

.Воздействие на рынок,  покупателя с помощью всех  доступных в цивилизованном обществе  средств (например, через рекламную  деятельность).

4.Внимательное отношение  к прогнозным исследованиям рынка  для определения направленности  в деятельности организации, а  затем - к разработке на их  основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих  потребности покупателей.

5.Нацеленность на явно  выраженный коммерческий результат,  что для организации сводится  к овладению планируемой долей  рынка соответственно ее долгосрочным  целям, а это в свою очередь  приводит к устойчивому достаточному  размеру прибыли.

В руководствах по организации  маркетинга за рубежом подчеркивается, что коммерческий успех на рынке  определяется в первую очередь выгодным и нужным покупателю товаром. «Если  у вас нет товара - у вас ничего нет, и не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем  товаре».

Если возможности продажи  продукции ухудшаются, увеличивается  объем готовой продукции на складах, падает рентабельность производимой продукции, следовательно, организация вступает в полосу финансового и коммерческого  кризиса из-за несовершенства организации  маркетинга. [4 С. 7]

Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации должна определяться как неотъемлемая часть органически  единого комплекса хозяйственной  деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей  продукции организации. Обеспечение  проведения снабженческо-сбытовой политики организации взаимосвязано с  совершенствованием экономического механизма  предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров, информационных связей и  технического оснащения структурных  подразделений, рационализацией своей  организационной структуры.

Снабжение материально-техническими ресурсами процесса производства организации  является вопросом выбора (по качеству, цене, условиям оплаты, доставки и другим факторам) нужных ресурсов, предлагаемых достаточно широким кругом организаций-продавцов.

Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит в условиях жесткой конкуренции  со стороны производителей аналогичной  продукции, и для достижения успеха от организации требуется решение  многих проблем, связанных со сбытом своей продукции и зависящих  от выбора сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, региона продаж, эффективности организации и  технологии производства. [16 С. 11]

В кризисных ситуациях  цель маркетинга - обеспечение условий  получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации  от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.

В соответствии с этой целью  маркетинг решает следующие задачи:

1.анализа состояния рынка,  деятельности конкурентов, их  сильных и слабых сторон;

2.организации покупки  материально-технических ресурсов, необходимых для производства  продукции с меньшими затратами;

3.организации продажи  продукции организации, решая  при этом задачу увеличения  объема продаж и повышения  рентабельности продаж продукции;

4.привлечения новых покупателей,  изучения потребностей в другой (близкой к изготавливаемой продукции), других типов услуг для потребителей;

.организации обратной  связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий  потребителей продукции и услуг.

В условиях ухудшения экономического положения организации функция  маркетинга становится основой деятельности организации. Построение и организация  исполнения функции маркетинга зависит  от размеров организации, специфики  производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств  продукции (или услуг), особенности  рынков, на которых она оперирует, и других факторов. [1 С. 456]

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»:

1.Товар - изделия и услуги, предлагаемые потребителю;

2.Цена - денежная сумма,  соответствующая ценности товара

.Методы распределения,  делающие товар доступным для  потребителя;

4.Концепции маркетинга - это  исходные положения, характеризующие  активную ориентацию рыночной  деятельности предприятия на  различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской,  а также интегрированной, социально-общественной  и стратегической ориентации. [19 С. 16]

.2 Маркетинговая стратегия  антикризисного управления

Вырабатывая антикризисную  политику, маркетинговый менеджер опирается  на внутренние факторы организации:

. производственно-технологические  особенности;

. ресурсный потенциал;

. характер внутренней  атмосферы;

. уровень развития компонентов  менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию  персонала, процессы централизации  и децентрализации, интеграции  и диверсификации управления, организационные  структуры управления и контроля.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и, прежде всего микросреды, в которой  функционирует организация. В кризисных  условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих  связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии  конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном).

Объектом маркетинговых  исследований и анализа выступают  также объективные экономические  тенденции развития, научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы.

Их состояние оказывает  условиях кризиса активное влияние  на рыночную ситуацию. В данной области  ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды  для улавливания сигналов, свидетельствующих  об угрозе ухудшения положения организации  на рынке, потере конкурентоспособности, снижения платежеспособности и управляемости  или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных  сферах деятельности. [5 С. 141]

Исследования коммуникаций и отбор информации позволяют  маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных  регионах страны и мира. К факторам, динамика которых может служить  сигналом к определенным действиям  маркетингового менеджера в антикризисном  менеджменте, относятся:

.экономические кризисы  в отдельных регионах и странах;

.демографические взрывы;

.социальные конфликты  и войны в отдельных регионах  мира;

.экологические явления,  стихийные бедствия;

.нарушение международных  отношений;

.социально-экономическая  политика;

.научно-техническая и  промышленная политика;

.ресурсный потенциал страны;

.ценовая и налоговая  политика;

.кредитно-денежная политика;

.таможенная политика;

.гражданское и коммерческое  законодательство;

.характер конкурентной  среды;

.параметры спроса: стабильность  и величина;

.характеристики потребителей (сегментация по группам);

.конъюнктура рынка ресурсов: сырьевых, материальных, трудовых, финансовых;

.конкурентные преимущества  и слабые стороны конкурентов;

.динамика особых черт  региона, привлекательных для  бизнеса;

.динамика инвестиций;

.уровень и характер  занятости населения и динамика  ее структуры;

.уровень и динамика  благосостояния населения;

.уровень развития инфраструктуры.

Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым  в конкретном виде маркетинга. Определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели (индикаторы риска) определяются во взаимосвязи  с параметрами государственного и международного регулирования  хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики. Следует  обратить внимание и на интернациональный  характер маркетинга и менеджмента. [15 С. 226]

Разработка маркетинговой  стратегии для антикризисного управления - сложная и многообразная работа, в значительной степени зависящая  от конкретной ситуации. Напомним, что  стратегия управления рассматривается  в условиях рыночных отношений как  мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная  организация противостоит. Прежде всего, изменяющимся условиям внешней среды. Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную  на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной  деятельности путем определения  и прогнозирования результатов. Потребных ресурсов. Средств и  методов управления.

Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы  выступает будущее положение  организации на конкретном рынке, а  также характер использования для  его достижения разнообразных маркетинговых  средств и методов.

Следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге - более устойчивый инструмент, чем  цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. [12 С. 308]

Цели маркетинга более  динамичны и подвержены корректировке  в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного  спроса, цен, инфляционных и других процессов.

Учитывая комплексный  характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования  в маркетинговом цикле, любая  маркетинговая стратегия рассматривается  как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. Рассмотрим основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.

Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации:

. оценка и ранжирование  факторов маркетинговой среды,  тормозящих функционирование организации,  их нейтрализация;

. экспертная оценка риска  работы на конкретных рынках, определение границы риска и  условий неопределенности;

. оценка возможных преимуществ  организации в функционировании  на реальных рынках.

Отбор целевых рынков:

. оценка спроса и вероятности  освоения рынка;

. формирование потребности  в продукте на новых сегментах  рынка;

. оценка негативных и  позитивных факторов, влияющих на  формирование целевых сегментов  и условия их освоения.

Разработка комплекса  маркетинга:

. выбор критериев инновационных  решений по профилирующей продукции;

. выбор методов оценки  уровня цен;

. выбор средств и методов  управления процессов выведения  товаров на рынке и их продвижения  к потребителю;

. выбор средств и методов  управления сбытом продукции;

. выбор средств и методов  предоставления фирменных услуг;

. оценка эффективности  коммуникаций, средств и методов  рекламной кампании.

Разработка и реализация маркетинговых программ - обоснование  антикризисных программ организации, стратегических и тактических планов, бизнес-плана.

Выделены четыре стадии, типичные для маркетингового цикла:

. анализ и оценка рыночных  и маркетинговых возможностей  организации;

. отбор целевых рынков;

. разработка комплекса  маркетинга;

. разработка и реализация  маркетинговых программ. [7 С. 257]

Обоснование маркетинговой  стратегии как процесса управления включает широкий набор средств  и методов управления. Организующее и стимулирующее воздействие  оказывает наличие государственной  программы антикризисного регулирования  экономики. В условиях расширения сферы  влияния рыночных регуляторов приоритетных вид управленческой деятельности - обеспечения взаимодействия рыночных рычагов и государственных регуляторов, а критерий такого взаимодействия - устойчивость системы во внешней  среде.

Функция регулирования через  маркетинг создает предпосылки  для планирования и служит средством  реализации планов. Оценка стратегии  маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики  и конкретной рынка расширяет  возможности маркетингового менеджера  для принятия более правильного  решения и продвижению стратегических перспектив. В антикризисных условиях речь может идти по приоритете сфер экономики и о государственной  поддержки, например, производственной сферы экономики, малого и среднего бизнеса.

Особенность процесса обоснования  стратегии в том, что на первом этапе предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии  и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения  организации на конкретном рынке  дает основание для поиска (прогноза) альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.

На втором этапе маркетинговая  стратегия оценивается на предмет  ее соответствия целям и стратегии  организации, но возможно уточнение  или формирование новой стратегии  при резких изменениях рынка, что  в кризисных условиях может произойти  с большой степенью вероятности. Ключевыми параметрами сравнения  выступает наличие возможности  использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала в организации.

На третьем этапе формируется  комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии.

Таким образом, процесс обоснования  стратегии включает этапы ее разработки и перспективы реализации с оценкой  социально-экономической эффективности. [9 С. 96]

При изменении стратегии  процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрам повторяется. Естественно, что в реальности все  этапы работы и оценка стратегии  могут осуществляться параллельно  на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных  условиях могут служить основанием для выживания организации.

Процесс обоснования стратегии - это ответственная и кропотливая  работа по анализу, оценке и выбору приоритетов каждой сферы маркетинговой  деятельности.

При этом важно учитывать  взаимосвязанность целей и стратегий, их согласованность во времени, соподчиненность. Очевидно, что придется иметь дело с системой критериев, поэтому можно  попытаться построить модель взаимодействия критериев в процессе обоснования  стратегий. В антикризисном менеджменте  также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых  целей. Поэтому как цели, так и  стратегии их достижения анализируются  в динамике, причем временной интервал характеризует движение от тактических  до стратегических целей.

В каждый данный момент фактическая  величина тактического результата сравнивается с потенциальной величиной стратегического  результата.

Величина отклонения стратегического  результата от фактического характеризует  результативность развития менеджмента. [13 С. 295]

Маркетинг как система  управления предполагает наличие объекта  и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор  средств управления (воздействия  и взаимодействия между людьми и  коллективами), создание четкой системы  правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом.

При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое и информационное.

Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменение целевой и стратегической направленности управления на отдельных  стадиях развития менеджмента будут  различаться. [6 С. 139]

1.3 Маркетинговые коммуникации  в системе антикризисного управления

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую руль в управление. В  широком смысле слова под коммуникациями понимается общение каждая личность - интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создается, передается возникает  в результате коммуникации. Информация является также средством установления связей. Взаимосвязь данных понятий  ярко проявляется в маркетинговой  деятельности.

Маркетологи и маркетинговые  менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей  степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой  деятельности. В то же время использование  коммуникаций в маркетинге имеет  особое значение, ярко проявляющееся  в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций - внешние, то есть взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными  организациями, СМИ, населением.

Следует сказать, что внешние  коммуникации в сравнение с внутренними  приоритетны в антикризисном  менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью  решаемых в маркетинге проблем и  их взаимосвязанностью. В кризисном  управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит  от характера распределения функций, прав и ответственности.

В маркетинговых коммуникациях  большое значение имеют связи  социально-психологического характера, используемые комплексе с экономическими и организационными. Маркетинговые  коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надежности источников ее получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи. Исследования зарубежных специалистов по управлению показывают, что коммуникации - едва ли не самая сложная проблема в менеджменте.

Особенно важна роль эффективных  коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда динамичности и своевременность  действий в значительной степени  зависят от правильности и достоверности  информации. Многогранность маркетинговой  среды, разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и  средств связи обусловливают  возрастание роли коммуникаций в  будущем.

При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте  используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама. [14 С.452]

Реклама - форма коммуникаций; обслуживающая рынок и стимулирующая  спрос и продвижения продукции, услуг, идей к к потребителю путем  информирования о потребительских  свойствах и качестве товара. Главная  функция рекламы как важного  элемента маркетинговой системы  управления состоит в создании и  обеспечения гибкой и надежной коммуникативной  связи между производителем и  потребителем. Поэтому рекламу можно  рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В  рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России по содержанию в большей  степени получила распространение  товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяются следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки.

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию  на потребителя, чтобы «подтолкнуть»  его к покупке, и на производителя  с целью стимулирования сбыта. В  качестве приемов содействия продажам используется: снижение цен; кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.

Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т.е. на систему содействия продажам, что рассматривается как  побуждение к последующим покупкам и к приверженности продукции  и фирме. [20 С. 371]

Связи с общественностью  вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного  мнения о фирме, ее продукции, о главных  менеджерах. Деловой культуре. Для  этого до общественного мнения доводятся  ее интересы и содеется ее позитивный имидж.

Любая организация должна иметь соответствующий уровень  развития коммуникаций, особенно в  кризисных ситуациях. Чтобы своевременно реагировать на изменение внешней  среды, рыночной ситуации и оказывать  определенное воздействие на рынок. [17 С. 6]

маркетинг коммуникация антикризисный  управление

2. Маркетинг в антикризисном  управление на примере ООО  «Дикси-Челябинск»

«Дикси-Челябинск» является обществом с ограниченной ответственностью. Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, зарегистрированный в установленном  порядке товарный знак. ООО «Дикси Челябинск» - это сеть продуктовых  магазинов. «Дикси» входит в пятерку  лучших российских торговых сетей. В  марте 2002 года в Челябинске появился первый магазин «Дикси». Сегодня  в городе и области их около 40. Столица Южного Урала стала четвертым  городом в России, где динамично  развивается федеральная розничная  сеть. «Дикси» регулярно открывает  новые магазины, где челябинцы  и жители области могут приобретать  качественные товары по разумным ценам.

В социально ориентированных  магазинах «Дикси» самые низкие цены на основные продукты потребительской  корзины, что дает возможность широким  слоям населения приобретать  их. А дисконтная карта «Дикси», введенная  в действие в июле 2005 года, позволяет  совершать покупки с еще большей  экономией.

Направление «Распродажа» также  нацелено на то, чтобы помочь покупателю сократить расходы и сэкономить время. Ассортимент товаров для  «распродажи», обновляемый каждые две  недели, подобран таким образом, что  вряд ли кто-то останется равнодушным  к товарам высокого качества по минимальной  цене, будь то посуда, одежда, инструменты  для сада или пляжные принадлежности.