Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинговая деятельность на примере компании шоколада – «ShokoBox»

Введение

Данная работа носит название – «Исследование, направленное на выявление стереотипов в современной российской рекламе».

Целью исследования является выявление стереотипов в современной российской рекламе, объяснение причин их появления и оценка. Разработка системы категорий и параметров для дальнейшей оценки рекламных материалов.

Объект исследования: теле- и радиореклама, реклама в прессе, в сети Интернет, печатная, наружная, сувенирная реклама, промо - мероприятия и другое.

Актуальность данного исследования неоспорима и высока, так как мы каждый день сталкиваемся с выбором в той или иной категории и, поэтому, необходимо понять и проанализировать влияние стереотипов рекламы на нашу жизнь, на наш выбор. Необходимо определить, существуют ли действительно в рекламе стереотипы и насколько это влияет на жизнь людей.

В связи с актуальностью данной темы, задачи исследования являются следующие:

- Выбрать образцы рекламы и их элементы для исследования;

- Использовать представленные категории классификации образцов рекламы;

- Четко определить параметры исследования;

- Проанализировать образцы рекламы по категориям и параметрам;

- Отразить результаты исследования в табличном и графическом виде;

- Сделать выводы и подвести итоги.

На подобную тему было написано несколько диссертаций, проводились опросы о гендерных стереотипах.

Таким образом, анализируя все вышесказанное, можно смело утверждать о том, что данное исследование – выявление стереотипов в рекламе, очень многогранно и важно для каждого из нас.

1. Методология исследования

Описание товарной категории:

-Продукт из шоколада – «ShokoBox» — шоколад с фото и классным дизайном;

- Шоколад существует давно на рынке. Появился впервые в Америке примерно в 1690 году.

- Безусловный лидер рынка шоколада – холдинг «Объединенные кондитеры», рыночная доля которого по итогам 2010 года составляет около 20% в стоимостном выражении. Среди фабрик Холдинга такие крупные предприятия как ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие.

На втором месте располагается Mars–Russia с долей рынка 15%. Компанией производятся такие известные продукты, как шоколадные батончики Snickers, Mars, Bounty, Nuts, шоколад Dove. В 2008 году концерн приобрел компанию Wrigley, которая в свою очередь, двумя годами ранее приобрела Одинцовскую кондитерскую фабрику и вместе с ней шоколадный бренд «А.Коркунов». Благодаря этому Mars теперь представлен в традиционно популярном в России сегменте шоколадных конфет в коробках.
Доля компании Nestle с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка» составляет порядка 11%. В 2007 году компания приобрела Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую брендами «Комильфо» и «Рузанна», усилив, тем самым, свои позиции на шоколадном рынке России.

Компания Kraft Foods, выпускающая шоколад под такими брендами как Alpen Gold, Cote D’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» занимает около 11% рынка. Доля итальянской компании Ferrero, выпускающей шоколад в премиальном ценовом сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher) составляет приблизительно 9%. В 2008 году Ferrero приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области, открытие которой состоялось во второй половине 2010 года.

В феврале 2011 года Норвежский концерн Orkla Foods объявил о слиянии двух своих российских кондитерских компаний — ОАО «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской» и ОАО «Кондитерское объединение «СладKo»« — в единое подразделение Orkla Brands Russia.
Таким образом, можно заключить, что, с точки зрения конкуренции, рынок шоколада испытывает влияние такой тенденции как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа игроков.

- Подкатегории:

* Черный (горький) шоколад;

* Молочный шоколад;

* Белый шоколад;

* Диабетический шоколад;

* Пористый шоколад;

* Шоколад в порошке.

- Цены на шоколад разняться. Минимальная стоимость плитки шоколада 25 рублей. Цены разняться в зависимости от региона продажи, качества шоколада, сервиса, места продажи, универсального предложения, предпочтений аудитории.

Представление объекта рекламы

Демонстрируемые в рекламе характеристики объекта.

Физические. В рекламе шоколада чаще всего выделяют цвет, запах, вкус, наслаждение от употребления, блаженство.
Функциональные. Шоколад улучшает настроение. Помогает справиться с депрессией. Шоколад – возможность удивить и порадовать близких, как сладкий подарок) шоколад с фотографиями, поздравлениями)
Гарантия, сервис. У шоколада есть срок годности, о чем указывается на упаковке каждого товара в данной категории. Сервис может быть различным, от продажи шоколада в магазине, до дегустации и семплинга продуктов данной категории в торговых центрах.
Акцент на качестве товара делают при определении стоимости, то есть, чем выше качество шоколада, тем выше его цена.
Эмоциональные характеристики. Популярность и значимость шоколада никогда не снижалась. Продукты данной категории активно рекламируют, они престижны, важны для хорошего настроения и оптимизма, а также для получения удовольствия. Шоколад позиционирую, как любовь к себе.

Способ демонстрации объектов рекламы.

У шоколада несколько способов демонстрации. Самым главным является передать настроение, которое вызывает шоколад, эмоции. Обычно рекламируют шоколад в упаковке и ее разворачивание в процессе рекламы (чаще это рекламные ролики). Рекламируют просто шоколад в упаковке.

Какое место занимает товар в рекламе по сравнению с другими элементами.

В рекламе шоколада главенствующая роль отводиться контексту (получить наслаждение, улучшить настроение) и окружению (красивые пейзажи, океан, пальмы, песок, красивая девушка), что демонстрирует ситуацию (удовольствия) и способ использования товара (получить удовольствие – развернуть и попробовать шоколад/ улучшить настроение – попробовать шоколад).

- Реалистичность. Одни ролики показывают чудесные теплые края, куда реально попасть, но это не так часто получается, как хотелось бы, поэтому ролики - это воплощение мечты и предвкушение радости от обладания чем-то приближающим к ней, в данном случае – обладание шоколадом. Другие возвращают потребителя в реальность и показывают «живых людей» с их проблемами и решением в том, что они меняют свое настроение и заряжаются оптимизмом с помощью шоколада.

- Детализация. В рекламе шоколада степень детализации в одних роликах занижена, поэтому шоколад воспринимается как имеющий самостоятельную ценность. Другие ролики делают акцент на деталях с целью создать восприятие связи шоколада с обстановкой, как правило комфорта и блаженства.

- Символичность. В рекламе шоколада, осуществляется связь со «сладкой жизнью», жизнью, наполненной удовольствиями в их наивысшем проявлении:

* Шоколад «Корона». Вкус желаний;

* Молочный шоколад «Nestle Classik». Сама нежность;

*«Россия» Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кондитерские изделия фабрики Россия);

* Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

Характер отношений между адресатом и адресантом

Организация, то есть конкретно называемая в рекламе организация предлагает брендированный товар. Наименования фабрик-производителей «Красный Октябрь», «Россия», Nestle, FederalExpres озвучиваются в рекламе продвигаемых ими марок;
Бренд. Адресатом становится сам бренд — это совокупность всех впечатлений, связанных с шоколадом. Бренд может быть представлен через бренд - персонаж, то есть это субъект или объект, воплощающий достоинства бренда. Таковыми являются одушевленные существа – люди (девушки), выдуманные существа и сказочные персонажи (M&M), неодушевленные существа (растения, здания, символы).

Для кого предназначена реклама.

Девушки и женщины, которые любят себя, любят наслаждаться каждым моментам и ценить время. Дети, которые любят шоколад, особенно красиво оформленный (упаковка) и показанный в роликах.

Стиль жизни потребителей.

Ценности любителей шоколада – любовь к себе, возможность испытать наслаждение и сладкий вкус продукта. Интересы целевой аудитории могут быть различными, однако одно остается неизменным – их любовь к шоколаду и потребность в нем. Особенно у женщин. Это женщины скорее успешные, девушки, которые ведут активный динамичный образ жизни и вечером, после сложного дня хотят порадовать себя, полакомиться плиткой шоколада. Или это дети, которых очень любят мамы и готовы радовать свое дитя вкусным и полезным шоколадом.

Мотивы покупки товара.

Мотивы всегда похожие - порадовать себя, подарить себе блаженство и наслаждение, минутку радости, подарить близким и любимым свое тепло и заботу посредством шоколада, удивить и приятно порадовать детей.

Роли.

Чаще всего главную роль в рекламе шоколада занимают красивые люди - женщины, знаменитые мужчины и женщины (актеры театра и кино), которые превозносят образ шоколада в разряд блаженства и желания обладать им в силу престижа. К потребителю часто не обращаются лично, говоря о шоколаде и его пользе или приятных составляющих продукта. Потребитель выступает как лицо, которое со стороны наблюдает за главным адресатом и шоколадом и оценивает, примеряет роли на себя, чтобы потом внести эту модель в свою жизнь и сделать частью жизни и поведения.

Характеристика вербальных и визуальных элементов рекламного сообщения.

Соотнесение по объему и характеру рекламного текста и иллюстраций.

Для рекламы шоколада чаще характерна красивая рекламная иллюстрация и слоган с логотипом продающей компании. Текст либо связан с изображением, либо вместо текста присутствует логотип компании, который находится в одном смысловом ключе с изображением, в одной цветовой гамме. Вербальные элементы рекламы шоколада могут пояснять изображение или повторять его смысл. В разных роликах встречается разная их связь, как прямая, так и косвенная. Часто используется RAM-проводник, как в виде символов, так и слоганов шоколада. В рекламе встречается как ассоциативная, так и буквальная связь между текстом и изображением.

Вербальные элементы рекламы (заголовок, слоган, рекламный текст, эхо-фраза, логотип).

В рекламе шоколада обязательно присутствует логотип компании, рекламный текст - встречается, но не обязательно присутствует. Заголовок можно встретить довольно редко в роликах. Часто встречаются эхо-фразы, как напоминание. Слоганы - явление частое.

Характер иллюстрирования рекламы.

В рекламе шоколада часто можно встретить рисованные цветные яркие и насыщенные иллюстрации. Техника исполнения – графический дизайн. Стили рекламных роликов шоколада разняться, можно встретить и реалистичный и другие.

Особенности визуального оформления рекламы.

Формат рекламы – видео ролики.
Заголовок чаще располагается чуть выше объекта рекламирования. Слоган на одном уровне с шоколадом и логотип чуть ниже шоколадного продукта.
Заголовок оформлен в одном стиле с общим текстом и фоном.
Текст оформлен в соответствии с посланием рекламы, это может быть структурированный текст или эхо-фраза.
В тексте чаще используется цветовая гамма рекламы. Все оформлено в одном стиле.
Иллюстрации расположены в центре. На уровне глаз и основной концентрации внимания. Привлекают внимание.
Чаще используется либо демократичная реклама, делающая акцент на самом шоколаде, либо присутствуют различные красочные графические элементы украшения основного продукта рекламы.
Как реалистичная, так и нереалистичная манеры исполнения рекламных роликов.
Композиция в рекламе шоколада скорее динамичная, призывающая к действиям и реакции, удивляющая.
Динамика присутствует – это либо яркий акцент на красках, либо необычные образы исполнения, призывающие слоганы.
Продукт помещен на передний план, слоган и логотип на втором, фон – на третьем. Места фонов могут варьироваться, главное остается неизменным – на первом плане – шоколад или продукт из шоколада.
Ярче освещен сам продукт, логотип компании.
Указатели в рекламе шоколада присутствуют, но не в каждой рекламе и очень красиво и грамотно завуалированы под общий стиль и образ (последовательность шоколада, который стекает, направление наливания шоколадного напитка, оттенок темного на светлом фоне, и так далее).

Уникальное торговое преимущество (УТП)

Наиболее распространенные УТП в той или иной товарной категории.

УТП у каждого продукта шоколада прежде всего в оформлении упаковки и посыле аудитории. Уникальность каждой компании в том, каким образом они донесут свой продукт до целевой аудитории (массовая акция, семплинг – раздача бесплатных образцов продукта, рекламная компания привлекающая внимание и так далее). Очень важна упаковка – в этом основной стереотип. Аудиторию приучили к тому, что если появляется товар в новой упаковке, то – это обязательно надо попробовать, тем более если это завуалировано в красивой рекламе с красивыми людьми. Способ побороть данный стереотип – создавать рекламные акции с периодичностью в один месяц с призывом не «покупаться» на красивую рекламу и новую упаковку. Возможно это подействует на такую аудиторию покупателей, как консерваторы.

Какие элементы рекламы отражают УТП (визуальные и вербальные).

Слоганы – посылы для целевой аудитории. Упаковка. Демонстрация употребления продуктов шоколада в рекламе, например: девушке грустно, у нее плохое настроение или идет дождь, она открывает шоколад, пробует. Наслаждается и ее показывают уже улыбающейся и счастливой. Сам внешний облик шоколада – например M&M уже очень много лет находятся на рынке и создают истории о героях шоколада, многим это интересно и увлекательно.

УТП заявляется напрямую или иносказательно с использованием метафоры ?

Чаще в рекламных роликах шоколада используются метафоры и образы, для того, чтобы создать предложение уникального и привлекательного «средства, способного решить все проблемы и помогающего отпустить заботы и стать счастливее». Прямое обращение встречается реже.

Аргументация в рекламе

Используется ли в данной товарной категории аргументация?

Самым важным аргументом в рекламе шоколада является возможность порадовать себя и подарить себе несколько минут удовольствия, это возможность порадовать близких и любимых, образно сказать то, на что или не хватает времени или уверенности, возможность показать свои чувства.

Наиболее часто используемые аргументы.

Шоколад улучшает настроение – пример приводится в рекламе, когда девушка грустная, после того, как пробует шоколад – проблемы отходят на второй план(«Альпен-Гольд»);
Престижность продуктов из шоколада – рекламируют публичные люди шоу-бизнеса, что придает продуктам авторитет( «ФерероРоше»- Дмитрий Хворостовский);
Рекламируют определенный бренд («Коркунов»), что также престижно для целевой аудитории;
Возможность порадовать близких и детей («Киндер-сюрприз – всегда дарит радость»);
Возможность сказать, как любимые дороги («Мерси – благодарю тебя, мерси – спасибо, что ты есть»).

Образы и темы рекламы

Образы используемые в рекламе.

Реклама шоколадных продуктов – это почти всегда новый образ. Это шоколадные конфеты – M&M. Красивая девушка на великолепном пляже – «Баунти». Дети в интересной одежде – «Киндер – сюрприз» и «Киндер-Пингви». Девушки приближенные к реальным и красивые парни – «Альпен-Гольд». Красивая влюбленная пара – «Мерси» и мама и дочка. «Российский шоколад» - семейная тема(мама и влюбленные дети, мама и дочка)
. «ФерероРоше» - Дмитрий Хворостовский. «Вдохновение» - Николай Цискаридзе.

Темы, используемые в рекламе.

Новогодняя тема пред праздниками, 8 марта и остальные. Тематическая упаковка и рекламные ролики продуктов из шоколада. ShokoBox – используется необычная упаковка (фотографии, скандальные личности, известные люди). В каждом ролике есть определенный посыл и вызов.

2. Результаты исследования

Характеристика	Стереотип	Не стереотип
Представление объекта рекламы	Способ демонстрации шоколада – один – шоколад разворачивают и дегустируют; символичность – всегда связано с получением удовольствия.	Реалистичность - это различные ролики, одни из которых не демонстрируют «райскую» жизнь, а представляют реальных людей.
Характер отношений между адресатом и адресантом	Для кого представлен товар – это всегда женщины и дети; мотивы покупки – порадовать себя и близких, подарить себе удовольствие.	Роли – не всегда предсказуемо, кто будет рекламировать товар. Или красивая девушка, или вымышленный герой или известная персона.
Характеристика визуальных и вербальных элементов рекламного сообщения	Динамика – действия в рекламе; на переднем плане сам продукт, логотип; ролики – способ рекламы.	Слоган не всегда есть; не обязателен один цветовой стиль рекламы.
Уникальное торговое преимущество	Метафоры при посыле информации до целевой аудитории.	Упаковка всегда оригинальная; слоган; способ донесения до аудитории.
Аргументация в рекламе	Аргументация в способности порадовать себя и своих близких.	Аргументы разняться от одной рекламы к другой.
Образы и темы в рекламе	Тема праздников – Новый год, 8 марта.	Образы в рекламе шоколада всегда уникальные.

3. Выводы

Данное исследование можно считать оконченным. Пришло время подвести итоги.

Стереотипы, которые возникли давно, с появлением товара на рынке:

Шоколад – это товар для женщин и детей;
Основной мотив – удовлетворение потребностей целевой аудитории в проявлении любви и заботы о себе и своих близких посредством подарков в виде шоколада и продуктов из него в разной форме;
Способ демонстрации товара – возможность развернуть шоколад и его дегустация;
Способ подачи для целевой аудитории – рекламные ролики;
Темы – предпраздничное оформление шоколада, активная реклама;
Визуальные эффекты – логотип, размещение рекламируемого товара в центре изображения на уровне глаз, больший акцент на него в рекламе;
Шоколад – способ поднять настроение, стать оптимистом;
Использование ярких образов, красочных фонов.

Появление вышеперечисленных шаблонов связано с первоначальным позиционированием товара и рекламной компанией многих фирм, производящих шоколад. Все компании. Которые начинали и продолжают заниматься производством и продажей продуктов из шоколада придерживаются в своих рекламных компаниях внедренных изначально традиций перечисленных выше. Все компании стремятся к созданию уникального торгового предложения, поэтому именно здесь стираются стереотипы и возникает индивидуальность. Среди способов этой индивидуализации товаров из шоколада следующие:

- Использование неповторимых образов в рекламе (выдуманные рисованные персонажи, персоны шоу-бизнеса и так далее);

- Способы рекламы шоколада – семплинги, акции;

- Создание уникальных неповторимых и запоминающихся слоганов;

- Яркий стиль в рекламных роликах.

Данные способы индивидуализации компаний создают их неповторимость и запоминаемость для целевой аудитории, они расширяют границы этой аудитории (придуман слоган и реклама шоколада «для мужчин»). Компании пытаются быть непохожими, разными, что хорошо, так как дает возможность выбора и стирания стереотипов в восприятии шоколада у людей.

4. Индивидуальная работа

Способы рекламы для слома стереотипов в представлении аудитории шоколада следующие, на мой взгляд:

Рекламные ролики шоколадных продуктов для мужчин («с мужским характером»);
Реклама шоколада в необычных акциях, не как подарок, а как угощение для всех без позиционирования;
Акции «Шоколад для друзей» - мероприятия для привлечения мужчин, позиционирование шоколада, как символ «мужской дружбы» - выпускать необычную упаковку (с приколами).

Я считаю, что для слома стереотипов этих мер будет достаточно, поскольку основной стереотип – целевая аудитория – женщины и дети.

Заключение

Я провела масштабное и актуальное исследование по выявлению шаблонов и стереотипов восприятия шоколада и продуктов из него у целевой аудитории. Подведу итоги и сделаю основные выводы.

Прежде всего, хочу отметить, что заниматься исследованием шоколада – это не только интересно, но и приятно, так как я сама являюсь целевой аудиторией этого товара. Я считаю, что актуальность исследования несомненна, так как стереотипы существуют в данной категории и выявить их природу интересно.

Данное исследование позволило выявить, что основной целевой аудиторией шоколада являются женщины и дети. Их образ жизни является стереотипом для производителей шоколада, согласно этому они создают продукты массового потребления и признания.

Шоколад символизирует наслаждение и заботу о близких. Мотивом покупки шоколада, являющимся стереотипом является проявление любви к себе, своим близким, способ порадовать и удивить детей, выразить восхищение, нежные и теплые чувства. Стереотипом является само изображение продуктов из шоколада в центре ролика, присутствие логотипа, реже слогана. Обращение к целевой аудитории осуществляется от лица компании (либо лица представляющего компанию) или самого бренда – очередной шаблон.

Стереотипы перечисленные выше – это лишь небольшая часть всех шаблонов, которые привязаны к образу шоколада в восприятии людей. Их очень много. Однако, главные в своем исследовании я обозначила и проанализировала.

Важное, что хочу отметить, стереотипов связанных с шоколадом много, однако в данное время производители в связи с острой и агрессивной конкуренцией делают все, чтобы создавать новые уникальные образы, способы рекламы и расширение целевой аудитории. Все это благотворно влияет на возникновение нового видения в рекламе шоколада и стирания шаблонов и стереотипов. У людей появляется выбор, возможность экспериментировать, пробовать. По-моему мнению эти изменения влекут за собой новое видение в рекламе шоколада, что, безусловно, позитивно отразится на нас. Целевой аудитории.

Маркетинговая деятельность на примере компании шоколада – «ShokoBox»

Введение

1. Методология исследования

Представление объекта рекламы

Характер отношений между адресатом и адресантом

Характеристика вербальных и визуальных элементов рекламного сообщения.

Уникальное торговое преимущество (УТП)

Аргументация в рекламе

Образы и темы рекламы

2. Результаты исследования

3. Выводы

4. Индивидуальная работа

Заключение

Оглавление