Маркетинговая деятельность предприятия

 
 

Содержание 

1. Маркетинговая деятельность предприятия……………………………………………..3
2. Стратегия установления цен………………………………………………………….….6

      Разработать анкету для предприятия, производящего строительные

материалы с целью изучения потребностей населения…………………………………..10

3. На каком этапе жизненного цикла находится: а) моющие обои; б) жалюзи……….12

Список  использованной литературы……………………………………………………….13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Маркетинговая деятельность предприятия

 

         Маркетинговая деятельность современного  предприятия – это система  мер воздействия на рынок и  потребительский спрос с учетом  возможности получения прибыли  за счет максимального удовлетворения  запросов потребителей.

         Предприятие, которое осуществляет  маркетинговую деятельность, разрабатывает  программы по новым товарам,  производство которых и сбыт  оно намечает осуществить по  результатам маркетинговых исследований  рынка. Маркетинг, используемый  предприятием, создает не только  условия для успешного выхода  на рынок, но способствует закреплению  и расширению позиций предприятия  на рынке.

         Основными предпосылками возникновения  маркетинговой деятельности предприятия  являются:

• превышение спроса над предложением, т.е. наличие рынка покупателей;
• здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура;
• рост жизненного уровня населения и соответственно увеличения спроса на товары широкого потребления и роскоши;
• стремление предприятий к расширению рынков сбыта и увеличению прибыли.

         Обязательным требованием маркетинговой  деятельности становится переход  к формированию производственных  программ и ассортимента продукции  на основе тщательного изучения  потребительского спроса.

    Исходя из того, что маркетинговая  деятельность  предприятие  является  системой, она состоит из следующих   компонентов:

1. Область (подсистема) целеполагания – обеспечивает управленческую функцию – принятие решения.
2. Коммуникативная подсистема – обеспечивает систему связей и информационную систему маркетинга (тем самым реализует управленческую функцию – организация деятельности).
3. Содержательно – организационная подсистема – (реализует управленческую функцию – организация деятельности).
4. Аналитико–результативная подсистема – (реализует управленческую функцию контроля, а так же изначальное звено области целеполагания).

         Менеджмент предприятия, проводя  маркетинг (от изучения динамики  запросов и предпочтений потребителей  до определения ниш рынка фирмы)  имеет одну ясную и определенную, а главное вполне измеримую  количественную цель – увеличить  объем продаж, обеспечить рост предприятия. В условиях конкуренции рост объемов продаж, рост объемов реализованной продукции – самый важный показатель, главный критерий эффективной хозяйственной деятельности.

      Таким образом, область целеполагания,  включающая в себя цель маркетинговой  деятельности, задачи и функции,  возможно, представить  следующим  образом:

         Цель маркетинговой деятельности:

         Обеспечит рентабельность всей  производственно хозяйственной  деятельности, получение высоких  коммерческих результатов. Определение  прибыли в заданных границах  времени в пределах имеющихся  средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли  рынка за счет достижения устойчивых  связей с определенными сегментами  рынка, расширение операций.

         Менеджмент предприятий должен  обеспечить деятельность управленческих  звеньев и производственных подразделений  таким образом, чтобы решались  задачи прогнозирования рыночной  ситуации, анализ тенденции развития  спроса, способности использования  гибких технологий позволяющих  быстро изменять производство. В  основе успеха современного предприятия  лежит не только планирование, но и научное прогнозирование  развития рынка. 

         Основные задачи маркетинговой  деятельности:

1. Исследование и анализ рынка по направлениям:

а) производство;

б) сбыт;

в) торговля;

г) реклама;

д) ценовая  политика;

2. Разработка стратегии маркетинговой деятельности.
3. Анализ связей товар – потребитель (потребительские свойства; сопоставление параметров технических и потребительских).
4. Анализ конкурентоспособности предприятия, товара.
5. Изучение конъюнктуры рынка, динамики и показателей спроса.
6. Сегментация рынка.
7. Позиционирование товара.
8. Планирование ассортимента продукции.
9. Разработка  инновационной политики выпуска продукции.
10. Определение ценовой политики предприятия.
11. Разработка товарных знаков и упаковки.
12. Выбор  каналов товародвижения и сбыта продукции.
13. Планирование товарооборота.
14. Определение способов транспортировки, хранение, продажи товаров.
15. Организация маркетинговых коммуникаций.
16. Сервисное обслуживание выпускаемой продукции.

       Основываясь на принципиальной  методологии маркетинга, как рыночной  концепции управления и сбыта  Кретов И.И.¹ следующим образом классифицирует функции маркетинговой деятельности

         А. Аналитическая функция

-изучение  рынка как такового;

-изучение  потребителей;

-изучение  фирменной структуры рынка;

-изучение  товарной структуры рынка;

-анализ  внутренней среды предприятия.

         Б.  Производственная функция

-организация  производства новых товаров;

-организация  материально – технического снабжения;

-управление  качеством и конкурентоспособностью  готовой продукции.

         В. Сбытовая функция

-организация  системы товароведения;

-проведение  целенаправленной товарной политики;

-организация  сервиса; 

-проведение  целенаправленной ценовой политики.

         Г. Функция управления и контроля

-организация  стратегического и оперативного  планирования на предприятии;

-информационное  обеспечение управления маркетингом;

-коммуникации  на предприятии и вне (маркетинговые  коммуникации);

-организация  контроля. 
 
 
 
 

2. Стратегия установления  цен

     

      Ценовая политика, проводимая в  ходе маркетинга предприятия,  есть результат достижения корпоративных  задач и целей маркетинга. Определение  роли цены в комплексе маркетинга  в немалой степени решает успех  всей деятельности. Маркетинг предприятия  обязан рассматривать цену в  системе других элементов маркетинговой  деятельности (рис. 1). 

                                       Конкуренты 

Жизненный цикл                цена                         неценовые факторы 

товара                                                                   продвижения товара

                                        потребитель

 

Рис. 1 Цена в системе  других элементов  маркетинговой деятельности 

       Стратегия установления цен на продукцию предприятия  базируются, прежде всего, на методах  ценообразования, практика позволяет  выделить несколько типовых стратегий  ценообразования. Основными из них  являются:

• стратегия премиального ценообразования (“снятия сливок”);
• стратегия нейтрального ценообразования;
• стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

       Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

• соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;
• оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

       Стратегия премиального ценообразования, или  “снятия сливок”, - установление цен  на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической  ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком  сегменте рынка.

       Нейтральная стратегия ценообразования –  установление цен исходя из того соотношения  “цена/ценность”, которое соответствует  большинству других продаваемых  на рынке аналогичных товаров.

       Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической  ценностью, и получение большой  массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

       Стратегия скорейшего возврата средств – установление цен таким образом, чтобы прорваться  в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень  прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные  в организацию производства товара.

       Кроме основных существуют еще несколько  ценовых стратегий.

       Стратегия пассивного следования за лидером, или  в крайнем проявлении – “глупого следования за конкурентом”. При определенных условиях это может быть вынужденной  стратегией.

       Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии  предприятию необходимо учитывать  особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынке страны.

       Предприятию не рекомендуется применять запрещенные  законодательством или этикой рынка  ценовые стратегии, а если уж оно  вынуждено идти на это, то необходимо взвесить последствия, которые могут  явиться результатом ответных мер  конкурентов или применении санкций  государственными органами. К числу  запрещенных стратегий в области  установления цен  относятся:

• Стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли.
• Стратегия демпинговых цен, то есть рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности и считается недопустимой.
• Стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том числе соглашения, направленные на:
• установление цен, скидок, надбавок, наценок;
• повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
• раздел рынка по территориальному принципу или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.
• Являются запрещенными также стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования.
• Считаются недопустимыми стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

       Не  следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой  стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной  фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых  стратегий.

       Выбор стратегии также определяется целями, которые ставит перед собой фирма:

       — Обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Нередко, чтобы продолжать бизнес и ликвидировать запасы, снижают цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

       — Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль.

       — Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

       — Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок”. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

       — “Снятие сливок” благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

       — Лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

       Установление  цен на новые товары относится  к наиболее сложной области реализации ценовой стратегии и маркетинговой  деятельности предприятия. Эта сложность  обусловлена следующими моментами:

       Во-первых, необходимостью завоевания рынка для  нового товара, получение на нем  определенной доли и признания потребителем. Главной задачей является выявление  скрытых за любым товаром нужд потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него.

       Во-вторых, ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации  покупателем, поскольку появление  этого товара на рынке – дело будущего. Относительно высока доля риска  в оценке исходной информации.

       В-третьих, определенной трудностью прогнозирования  будущей конъюнктуры рынка и  восприятия им нового товара, в том  числе сложностью предвидения воздействия  на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

       С учетом данных особенностей предприятие  выбирает какую-либо из выше названных стратегий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Разработать анкету  для предприятия,  производящего строительные  материалы с целью  изучения потребностей  населения 

Анкета

ООО "Строительная фирма "СтройАгро" 

1. Используете ли Вы строительные материалы в своей  деятельности
2. Для каких целей Вы используете строительные материалы

• ремонт квартиры

• строительство, ремонт садового участка
• иное

3. Какие строительные материалы вы предпочитаете использовать

- импортного  производства

-отечественного  производства

4. Где Вы  приобретаете строительные материалы
5. Знакомы ли Вы с продукцией фирмы «СтройАгро»

                 Да    Нет

6. Покупали ли вы продукцию нашей фирмы

       Да    Нет

7. Как часто Вы приобретали продукцию нашей фирмы

- Раз  в год

- Раз  в 6 мес.

- Ежемесячно

- иное

8. Какие строительные материалы Вы приобретаете чаще всего

 

9. Назовите  качества строительных материалов, которые  на Ваш взгляд являются наиболее значимыми

 

10. Насколько устраивает Вас качество товаров фирмы «СтройАгро»

• устраивает

• скорее устраивает, чем не
• скорее нет, чем да
• нет

12 . Какие основные претензии к товарам фирмы «СтройАгро»

11. В чем Вы видите преимущества товаров других фирм

 
 

12. Устраивает  ли Вас ассортимент  строительных материалов, предлагаемый  на рынке
13. Устраивает ли Вас ассортимент строительных материалов, предлагаемый  фирмой "СтройАгро"
14. Устраивает ли Вас цена строительных материалов, предлагаемых нашей фирмой
15. Какие предложения можете высказать  по поводу деятельности и товаров  Строительной фирмы «СтройАгро»

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. На  каком этапе жизненного цикла находится: а) моющие обои; б) жалюзи.

 

а) Моющие обои

      Можно сказать, что моющие обои находятся  сейчас на стадии зрелости, Даже наблюдается  некоторый спад. Моющие обои прошли все стадии жизненного цикла товара. Появились на рынке строительных материалов они давно (стадия зарождения), на стадии развития наблюдалась большая  популярность данного вида обоев. Так  как моющие обои обладают  практичными  качествами, они заняли свою надежную нишу на рынке и до сих пор пользуются спросом, но возможно в скором времени  проявится тенденция к спаду.

 

В данный момент  моющие бои находятся  на стадии «зрелости» А

 

              

 
 
 
 
 
 
 
 

б) Жалюзи

Жалюзи появились на рынке недавно, завоевали рынок очень быстро и динамично. Жалюзи, отвечая всем требованиям, предъявляемым в дизайне  офиса, квартиры в связке "дизайн - функциональное удобство"  пройдя пик на этапе роста постепенно входят в этап "зрелости".

 

Список  используемой литературы

 

1. Герасименко  В. В. основы Маркетинга - М., 2000г.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Прогресс, 1990г, с114

2.  Хоскинг Л. Курс предпринимательства. - М.: Международные отношения, 1993 г.

3. Маркетинг  / Романов А.Н., Жуков Г.А., майоров  С.И./ под ред. А.Н. Романова –  М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996г

4.  Эванс  Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / пер.  с анг. – М.: Экономика, 1990 г.