Маркетинговая информационная система

Содержание: 

Введение  …………………………………………………………………………..3

1.Маркетинговая  информационная система ……………………………………4

2.Социально  – экономическая сущность маркетинга……………………….….8

3.Тест……………………………………………………………………………..14

Заключение ………………………………………………………………………15

Список использованной литературы…………………………………………...16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним  и постоянно приобретать новые  знания и умения. Более того, мало ими обладать, ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

     Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая  средства на благотворительные нужды  или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

     Знание  маркетинга позволяет нам вести  себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

     Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники  рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых  и марочных товаров и т.п.  Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

     Только  обладая этими знаниями можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. 
 

1. Маркетинговая информационная система 

     Информация  является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности. По оценкам некоторых западных специалистов, отсутствие соответствующей системы информационных связей в нашей стране ежегодно обходится обществу в колоссальную сумму – 80 - 90млрд. рублей потерь.¹

           Сбор информации производится с использованием первичных  и вторичных данных.

     Исследование  обычно начинают со сбора вторичных  данных. Они обходятся дешевле и более доступны. Это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников.

     Внутренние  источники маркетинговой информации это:

     а) финансовая отчетность бухгалтерии  о текущих продажах, заказах, ценах  и движении наличности.

     б) производственный отдел составляет отчет о времени производства и поставок тех или иных товаров, их подробное описание;

     в) отдел сбыта составляет отчет  о реакции дилеров и деятельности конкурентов, обзор жалоб и предложений  потребителей, благодарственные письма.

     Внешними  источниками маркетинговой информации являются данные организаций ООН, МВФ, законы и указы; официальная статистика; периодическая печать, результаты научных исследований, коммерческая информация.

     Для сборки первичной информации лучше  разработать специальный план, который включает в себя:

     а) методы исследования;

     1. [1,стр.61]

     б) орудия исследования;

     в) плана составления выборки;

     г) способы связи с аудиторией.

     Одним из возможных способов сбора первичной  информации является наблюдение. Можно выделить следующие способы наблюдения:

1. прямое и косвенное;
2. открытое и скрытое;
3. структурализованное и неструктурализованное;
4. осуществляемое человеком или с помощью механического устройства.

     Примером  прямого наблюдения является реакция  пассажиров самолета на предложенный обед, прохладительные напитки в процессе полета и т.д.

     В случае непрямого наблюдения исследуется  не само поведение, а результат деятельности (например, изучив оставшиеся на борту  после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший интерес и наоборот).

     Открытое  наблюдение предполагает, что люди знают, что за ними наблюдают, скрытое  – наоборот.

     В процессе структурализированного наблюдения исследуются и фиксируются только те виды, поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. При неструктурализованном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.

     Для получения большей точности данных или меньших затрат применяют  механические устройства.

     Например, скрытое наблюдение за поведением продавцов  и покупателей иногда целесообразнее проводить с помощью компьютера.

     Опрос более удобен при проведении описательных исследований.

     Маркетинговый эксперимент проводится для выявления  причинно-следственных связей. Например, дегустация прохладительных напитков с новыми вкусовыми качествами.

     Существует  два метода сбора первичных данных. Перепись всех лиц, обладающих характерными признаками, подлежащим изучению и  представительная выборка из той  группы, которую они хотят изучить.

Способы связи  с аудиторией:

1. Интервью по телефону – лучший способ сбора информации. В ходе ее интервьюер имеет возможность разъяснять непонятные вопросы и это бывает единственная необходимость получить ответы на вопросы, которые невозможно получить другим путем. Недостатки этого способа в том, что беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личностный характер и опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон.
2. Почтовое обследование имеет преимущество в том плане, что можно вступить в контакт с любой семьей или деловым партнером в любой стране при очень низких расходах. Недостаток в том, что велик процент отказов и низкие скорости возврата таких анкет. Анкета при почтовом обследовании требует простых, четко сформулированных вопросов.
3. Метод личной беседы – самый универсальных из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задавать больше вопросов, но и дополнит результаты беседы своими личными наблюдениями; позволяет применить более обширные и сложные вопросы анкеты, повышает точности обследования. Кроме того, можно получить дополнительную информацию путем визуального наблюдения. Это самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

     Сбор  информации с помощью внекабинетных и лабораторных изысканий.

     К лабораторным изысканиям относятся  эксперименты, при проведении которых  создаются некоторые искусственные  условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например, дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, определить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смодулировать ситуацию, полностью отвечающую условиям рынка, поэтому в этом случае можно получить только усредненные оценки.

     Среди маркетинговых экспериментов наиболее важным является так называемый пробный маркетинг (пробные продажи). Эти эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их проводить гораздо труднее, чем лабораторные. Они требуют также больше времени и материальных ресурсов. Цель этих экспериментов – выяснить реакцию потребителей к ценам и другим параметрам товара, какова емкость рынка и какой рыночный сегмент следует избрать в качестве целевого рынка.

     Для эффективного проведения пробных продаж необходимо иметь тщательно разработанную модель рынка и заранее подготовленные измерительные шкалы, с помощью которых получается в результате продаж информации о количествах товаров, купленных за определенное время, могли бы быть использованы для расчета скрытых параметров поведение данных потребителей на данных рынках. 
 
 
 
 

     2. Социально – экономическая сущность маркетинга

     Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют  с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать.

     Многие  удивляются, узнав, что важнейший  элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф. Котлера, «лишь  верхушка маркетингового айсберга». Сбыт - одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф.Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». ²

     Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен; сделка и рынок.

     В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Надежда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды - в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды -  в духовной близости, влиянии привязанности, и личные нужды - в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными  особенностями человека.

     2. [5,стр.9]

     Если  нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворённый человек займётся поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить её.

     Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

     Потребность – это нужда, принявшая специфическую  форму в  соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

     По  мере развития общества растут потребности  его членов. Люди сталкиваются с  все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес  и желание. Производители со своей  стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

     Запросы. Потребности людей практически  безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

     Запрос  – это потребность, подкрепленная  покупательной способностью.

     Нетрудно  оценить запросы конкретного  общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командно – административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К.Ланкастер отмечает, что товары – это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают свой выбор  на тех продуктах, которые

обеспечивают  им получение лучшего набора выгод  за свои деньги.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения или потребления.

Положим, женщина хочет выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает  парфюмерию, новую одежду, солярий, услуги косметолога и многое другое. Все товары желательны в разной степени. Вероятнее всего, в первую очередь приобретаются товары и услуги более доступные  и дешевые – делается новая стрижка, покупается новая косметика и новое платье. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

      Научные открытия и изобретения позволяют  создавать новые товары, способные  удовлетворять новые, ранее не известные  потребности. Новые потребности должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга.

     Технологии  удовлетворения нужд и потребностей постоянно обновляются. Современное  экономическое развитие основывается на эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций предается от человека к технике. Современное развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материальных  и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Иными словами, современные товары и услуги удовлетворяют известные потребности все более эффективно или предназначены для удовлетворения потребностей, которые ранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые товары и услуги все легче воспринимаются и все быстрее распространяются.

     Обмен. Проблемы маркетинга возникают и  решаются при удовлетворении нужд и  запросов с помощью обмена. Обмен  – это акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением чего – либо взамен.

     Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть  совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А состоится  ли он, зависит от соглашения между  сторонами о его условиях.

      Сделка. Если обмен – основное понятие  маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в  сфере маркетинга – сделка.

Сделка  – это коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места её совершения.

     Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты и государственные структуры. Если необходимых для поддержания определенного типа сделок не будет. Законодательство и обеспечивающие его  институты, государственные структуры могут сформировать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют потребности участников сделок.

       Сделку следует отличать от  передачи. Передача является одной  из форм обмена и касается  подарков, субсидий, благотворительных  акций. Тот, кто передает подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду, либо желает поставить другую сторону в положение обязанной.

     Осуществляя передачу, человек или организация  стремятся вызвать ответную реакцию  на то или иное предложение. Эта реакция  равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Кандидат на политический пост желает получить голоса избирателей, университет хочет добиться роста числа абитуриентов, общественное движение – восприятия его идей. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой ответной реакции аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги, идеи.

     Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара.

     Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ – самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.

     Третий  способ – централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо –  купец. Он посредник между производителями  и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

       Маркетинг: Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. ³

     Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

       необходимое воздействие на потребителя,  на спрос, на рынок, обеспечивающее  максимально возможный контроль  сферы реализации. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. [5,стр.14]

     3. Тест 

Укажите классификационные признаки спроса.

А) формы  образования.

Б) тенденции  и степень удовлетворения.

В) система  потребностей.

Ответ: А, Б 

Используется  следующая классификация спроса:

· по формам образования: потенциальный (закрытый) - существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже сформировалась группа потребителей, готовых покупать его; формирующийся - возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей: сложившийся - когда у большинства потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару, сезонный - постоянные, повторяющиеся колебания спроса; отложенный - спрос на дорогие товары, деньги, на приобретение которых откладываются покупателями; панический (ажиотажный) - покупка любых товаров с целью истратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или из опасения исчезновения товара (дефицит).

· по тенденциям: растущий (интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад).

· по степени  удовлетворения: удовлетворенный спрос, то есть покупатели приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассортименте: условно удовлетворенный спрос - приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателей (по качеству или ассортименту); неудовлетворенный спрос - товар не куплен из-за его отсутствия в продаже или же из-за низкого качества и оформления. 
 
 

     Заключение

     Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает  для себя фирма. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. 
 
 
 

     Список  использованной литературы 

1. А.П.Пакрухин. Маркетинг. Учебник. Москва.: издательство ОМЕГА-Л, 2005г - 656с.
2. В.П. Федько. Маркетинг для студентов вузов. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005г.
3. Л.А.Чикатуева, М.В.Третьякова. Маркетинг. Ростов-на-Дону.: Издательство Феникс, 2004г – 352с.
4. Питер Четвертон. Теория и практика современного маркетинга. Издательство Фаир-пресс, 2002г – 608с.
5. Л.Е.Басовский.Маркетинг. Курс лекции. Москва.: ИНФРА-М, 2001г – 219с.