Маркетинговая информационная система маркетинга промышленных товаров. Сегментирование рынка строительной продукции

ФЕДЕРЕЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

Контрольная работа

 

 

 

 

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

 

 

на тему

 

 

 

«Маркетинговая информационная система маркетинга промышленных товаров. Сегментирование рынка строительной продукции».

 

Вариант №13

                                                                                                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Владимир 2010

 

Содержание.

Введение…………………………………………………………..……………….3

1.Маркетинговая информационная  система маркетинга промышленных  товаров…………………………………………………………….……………….5

2.Сегментирование рынка строительной  продукции………………...………..11

Заключение……………………………………………………………………….15

Список литературы………………………………………………………………16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В теоретическом плане маркетинг рассматривается как единая дисциплина, основу которой составляет маркетинг потребительских и промышленных товаров. Между тем имеются существенные различия между промышленным маркетингом и маркетингом потребительских товаров. [См.7, с.6]

Маркетинг промышленных товаров характеризуется большими объемами закупок. В отличие от потребительских товаров они являются технически сложными, что вызывает определенный риск их приобретения и обуславливает более длительные сроки принятия решений и закупок. В промышленном маркетинге участвуют профессиональные покупатели, устанавливаются более тесные деловые отношения между покупателем и продавцом, что определяет более правильную величину спроса на продукцию.

Разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется в основном научно-техническим прогрессом, а развитие и совершенствование потребительских товаров – тенденциями изменения потребительского спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что соответствует разным потребительским спросам.

Закупка промышленных товаров осуществляется, как правило, организациями, а закупка потребительских товаров основана преимущественно на личном восприятии товаров.

Маркетинг промышленных товаров предполагает предоставление объективной информации о данном товаре независимо от его сложности. Это повышает требования к маркетологам и потребителям товаров и принципам использования товаров. Маркетинг товаров потребительского назначения в значительной степени связан с выработкой у потребителей положительных эмоций по отношению к конкретному товару.

Маркетинг промышленных товаров, разработка которых стимулируется технологией производства, может изменяться по мере развития НТП. Принятие решения о покупке товаров промышленного назначения осуществляется коллективно, индивидуальные потребители принимают решения самостоятельно.

Потребность в покупке промышленных товаров осуществляется в следующей последовательности. Вначале уточняется потребность в покупке определенного вида товаров, что связано с поиском информации о различных вариантах покупки. Затем дается оценка полученной информации по каждому варианту. Решение о покупке товара должно быть обосновано, что подразумевает подробное описание процесса промышленной покупки.

Таким образом, объектом исследования маркетологом потребительских товаров является потребитель, а промышленных товаров – конкретная практическая ситуация.

В данной контрольной работе будет раскрыто основное содержание маркетинговой информационной системы маркетинга промышленных товаров, рассмотрены основные принципы сегментирование рынка строительной продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговая информационная система маркетинга промышленных товаров.

Для успешного функционирования любой организации необходимо накапливать, анализировать и использовать маркетинговую информацию для принятия правильных решений. Основная цель использования маркетинговой информации – снижение неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Сбор информации в системе маркетинга занимает значительное место среди всех маркетинговых операций.

Маркетинговая информация направлена на изучение состояния рынка услуг и производства товаров с целью изучения потребностей рынка и удовлетворения запросов потребителей, вследствие этого получение максимальной прибыли. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования, потребительские свойства товаров, стимулирование продаж, информация о деятельности конкурентов, каналах распределения и т.д. [См.11, с.79]

Маркетинговые исследования, направленные на изучение запросов рынка и возможностей предприятия для удовлетворения этих запросов, предусматривают разработку информации относительно учета и анализа производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, разработку товарного ассортимента с учетом издержек обращения, научно-технического потенциала предприятия и др. В качестве источников информации следует использовать прежде всего бухгалтерский баланс предприятия, финансовые отчеты, производственные планы, планы научно-исследовательских работ и т.д.

Значительное внимание уделяется изучению факторов внешней среды – демографических, природных, экономических, политических и культурных. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии приведены на рис.1. [См.7, с.17]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии

 

 

 

 

 

Информация о рынке товаров и услуг включает сведения о номенклатуре товаров и услуг, спросе на них и предложении, потенциальных возможностях рынка, распределении долей рынка  и каналов сбыта, эффективности рекламных мероприятий, деятельности конкурентов, уровне цен.

Информация внутрипроизводственной среды содержит данные о прибылях и убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании.

Для проведения крупных маркетинговых исследований с целью выработки управленческих решений необходим достаточно большой объем информации, что требует создания маркетинговой информационной системы (МИС). Она представляет собой «совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенную для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений».

Маркетинговая информационная система состоит из следующих подсистем: внутренняя информация; внешняя информация; сбор первичной информации; анализ информации. На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы.

Примерная модель маркетинговой информационной системы отображена на рисунке 2. [См.4, с.145]

 

Рис. 2. Модель маркетинговой информационной системы

При рассмотрении информационного обеспечения процесса управления фирмой следует обратить внимание на такую составную часть, как информационная база, которая содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга.

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания как раз таки системы маркетинговой информации, используя: [См.4, с.147]

• внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;
• внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;
• маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы;
• результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.

Источники внутренней информации: статистическая отчетность предприятия; бухгалтерская отчетность; материалы ранее проведенных исследований; отчеты ревизий и проверок; данные заявок, заказов, договоров; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты; деловая переписка и т. д. Она обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

В системе внешней информации выделяют источники:

• общей маркетинговой информации (книги общей экономической ориентации, справочники, телевидение, радио, выставки, законодательные акты, рекламная деятельность массового характера и т.д.).
• узкопрофильной маркетинговой информации (узкоспециализированные печатные издания, книги, пособия, справочники по маркетингу, коммерческие базы и базы данных, каналы личной коммуникации и т. д.).

Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два вида — первичную и вторичную (обработанную).

Первичная информация — это никем не обработанные данные, собранные впервые специально для какой-либо конкретной пели.

Вторичная информация — это материал, который кто-то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках — официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а также отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определенных целей, чаше всего оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадежными или неудобно агрегированными. [См.5, с.124]

Поэтому, ознакомившись с вторичной информацией, чаше всего приступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговым исследованием.

Для разработки МИС не существует каких-либо типовых решений – руководители предприятий предъявляют к информации собственные требования, руководствуются собственными представлениями о своем предприятии, организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сегментирование рынка  строительной продукции.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение. И любой из перечисленных параметров может быть основой для сегментирования рынка.

Под сегментацией рынка строительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Классификационными признаками сегментации рынка являются: [См.6, с.81]

1. Степень охвата. Сегментацию можно разделить  на макросегментацию, охватывающую крупные рыночные секторы (такие, как мировой рынок), и микросегментацию, охватывающую небольшие пространства (регионы, отрасли промышленности и др.).
2. Глубина проникновения. Усилия фирмы сосредотачиваются на отдельном товаре – глубокая сегментация, унификация потребностей различных групп покупателей – широкая сегментация.
3. Сегментация по стадиям маркетинга можно представить как предварительную и окончательную. Предварительная маркетинговая сегментация предшествует разработке комплекса маркетинга, обосновывающего создание фирмы. Окончательная сегментация служит основанием для разработки и определения ассортиментной загрузки производственных мощностей предприятия, разработки товарной и ценовой политики и принятия ряда других возможных маркетинговых решений.
4. Сегментация рынка по назначению, по потребителям (потребительские, продуктовые, конкурентные сегменты).

Сегментация рынка строительной продукции по потребителям является определяющей. Основные признаки сегментации показаны на рисунке 3.

Рис.3. Основные признаки сегментации рынка по потребителям.

Сегментация строительной продукции по географическим признакам осуществляется на муниципальном, региональном уровнях  и в масштабе страны. Наиболее эффективной является сегментация строительной продукции на региональном уровне, где в большей степени проявляется конкурентная среда.

Демографические признаки целесообразно учитывать при специализации строительной организации, при строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения.

Сегментация покупателей по психографическому признаку – это их разделение на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Эти признаки наиболее важны при сегментации рынка жилья, в меньшей степени они используются на рынках строительной продукции. Однако заказы на жилищное  строительство принимаются с учетом этого признака.

Поведенческие признаки учитывают приверженность покупателей к товарам, предприятиям-изготовителям и торговым организациям и отражают поведение потребителей при покупке строительной продукции. Основная цель строительной организации – найти такой сегмент рынка, который мог бы реализовать до 80% строительной продукции.

Сегментация по ситуационному признаку характеризуется предоставлением различных льгот участникам инвестиционного процесса. Строительные организации, работающие по государственным заказам, имеют преимущества перед другими организациями или получают заказ по тендерным торгам.

Сегментация рынка по социально-экономическим признакам предполагает учет платежеспособного спроса, уровня дохода населения, инвестиционного потенциала страны и т.д. Учет этих признаков позволяет своевременно установить направления инвестиций для развития собственной строительной базы и удовлетворения отдельных направлений инвестиционной политики в условиях жесткого бюджетного ограничения.

Перечисленные признаки сегментации рынка строительной продукции проявляют себя в тесной взаимосвязи.

Установление экономически целесообразных сегментов подчиняется определённым правилам: [См.12, с.145]

1. между  потребителями должны быть различия (заказчики гражданского и промышленного строительства);
2. каждый сегмент должен быть ограничен (потребители имеют сходство по определенным параметрам: доходам, социальному происхождению);
3. строительная фирма должна определить требования потребителей;
4. выбранные сегменты должны быть большими для обеспечения доходности;
5. сегмент должен быть достаточно доступным для использования эффективных методов сбыта.

Реальное место на рынке выявляется с помощью выбора целевого сегмента.

Ограничения по сегментированию рынка строительной продукции:

1. рынок строительной продукции не следует делить на мелкие сегменты;
2. успешная сегментация рынка требует дополнительных затрат для проведения маркетинговых исследований;
3. использование недостоверной информации о емкости рынка;
4. существование жесткой конкуренции на строительном рынке.

Критерии сегментации на рынке строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям:

1. возможность качественного и количественного измерения в процессе маркетинговых исследований рынка;
2. отражать дифференциацию потребителей по основным признакам сегментации рынка;
3. выявлять различия в структурах рынка, позволяющие определить границы рыночных сегментов.

Заключительная стадия сегментации – позиционирование строительной продукции на выбранном рыночном сегменте.

 

 

 

 

Заключение.

Таким образом, на основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы.

В первой главе мы рассмотрели содержание маркетинговой информационной системы маркетинга промышленных товаров.

Для проведения крупных маркетинговых исследований с целью выработки управленческих решений необходим достаточно большой объем информации, что требует создания маркетинговой информационной системы (МИС). Она представляет собой «совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенную для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений».

Маркетинговая информационная система состоит из следующих подсистем: внутренняя информация; внешняя информация; сбор первичной информации; анализ информации.

Во второй главе мы рассмотрели основные принципы сегментирование рынка строительной продукции.

Под сегментацией рынка строительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Для строительной продукции характерны следующие классификационные признаки: сегментация по степени охвата, глубине проникновения, стадиям маркетинга и назначению.

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

1. Акулич И.Л. Маркетинг. – Мн.: Высш.школа, 2002. – 447 с.
2. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, 2005. – №3. – С.56-62.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Изд.дом «Вильямс», 2007. – 656 с.
4. Марданова Э. Маркетинговая информационная система как основа принятия бизнес-решений // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. - №3. – С.144-150.
5. Маркетинг: общий курс./ Под ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона. – М.: Омега-Л, 2006. – 476 с.
6. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. — 255с.
7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие/ Под ред. Д-ра экон. Наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2006. -272 с.
8. Осташков А.С. Маркетинг: уч.пособие. – Пенза, 2005. – 294 с.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.
10. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, 2008. – №1. – С.23-28.
11. Фомина Г.М. Маркетинговая информационная система - новое понятие // ЭКО, 2005. – № 5. – С.34-37.
12. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Основы маркетинга. – М.:Изд-во «Экзамен», 2005. – 448 с.