Маркетинговая информация. 2

Введение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные  торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, заведующие производством  новых и марочных товаров и  т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Немаловажным является процесс  сбора, обработки и анализа маркетинговой  информации.

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке. Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая информация.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые  для подготовки и принятия маркетинговых  решений. Маркетинговая информация может быть классифицирована: 
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 
2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая

Маркетинговая информация помогает предприятию решать следующие задачи:

• выявлять и реализовывать конкурентные преимущества для предприятия;

• снижать уровень риска в  бизнесе;

• определять отношение потребителей к товарам и услугам фирмы;

• следить за внешней и внутренней средой предприятия;

• координировать стратегию развития предприятий;

• повышать эффективность  деятельности фирмы.

Информация, необходимая для принятия эффективного

маркетингового решения, должна обладать основными свойствами

Достоверность. Это свойство означает, что информация должна правдиво, без  искажений отражать состояние объекта  маркетингового исследования. От достоверности  и точности информации во многом зависит  правильность выводов и рекомендаций, а также эффективность принимаемых  решений

Актуальность. Она отражает определенную степень новизны информации и ее своевременность. Неактуальная и устаревшая информация не представляет ценности при принятии маркетинговых решений, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических процессов и важностью решаемых задач.

Полнота. Это свойство указывает  на то, что содержание информации должно обеспечивать необходимые показатели для принятия маркетингового решения. Отсутствие таких показателей приводит к затруднению и невозможности  принять объективные решения. В  то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие качественного решения. Требование полноты информации определяется исходя из принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Релевантность. Это свойство означает, что маркетинговая информация должна соответствовать решаемой проблеме в процессе маркетинговых исследований. Поэтому при постановке проблемы исследования необходимо четко определить источники получения необходимой  информации, методы ее сбора и обработки.

Сопоставимость. Она предполагает возможность сравнения данных предмета исследования и круга включенных показателей на основе единой методологии  проведения маркетингового исследования и методик измерения характеристик.

Доступность. Это свойство означает, что информация должна быть понятна  и доступна для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность. Это свойство предполагает, что затраты на получение и  обработку информации не должны превышать  результат, получаемый от ее использования.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка —  постоянная деятельность, на основе использования  определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей  внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора  используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Собственно, изучение целей, содержания, процедур, методов и практики реализации маркетинговых исследований и является предметом данной книги.

Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении.

МИС предназначена для:

раннего обнаружения возможных  трудностей и проблем;

выявления благоприятных  возможностей;

нахождения и оценки стратегий  и мероприятий маркетинговой  деятельности;

оценки на основе статистического  анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий  маркетинга.

Виды маркетинговой информации

По степени охвата рынка выделяют внешнюю и внутреннюю информацию.

Внешняя информация дает возможность  изучать данные о развитии внешней  среды предприятия, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях  конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Она основывается на публикуемых  статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых  переговорах, выставках, ярмарках и  т. п.

Внутренняя информация раскрывает внутреннее состояние предприятия, содержит данные о материальных и  финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах  и др. Такая информация основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов  рынка.

По способу получения выделяют вторичную и первичную.

Вторичная информация представляет собой, как правило, ранее собранные  данные из различных источников для  других целей, т. е. не связанных с  маркетинговыми исследованиями.

Первичная информация собирается специально маркетологом для проведения исследований. Для ее получения прибегают к  наблюдению, опросу, эксперименту.

По стадиям обработки (переработки) выделяют необработанную и обработанную.

Необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени.

Обработанная информация получается в результате переработки и анализа  информации в определенных целях, она  может быть промежуточной и результативной.

По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную.

Общая информация содержит различные  сведения в целом об объекте маркетингового исследования.

Локальная информация характеризует  только часть объекта маркетингового исследования, которая необходима для  решения конкретной проблемы.

По возможности оценки выделяют количественную и качественную.

Количественная информация позволяет  установить сведения о состоянии  исследуемых объектов, т. е. емкости  и доли рынка, степени влияния  доходов на спрос потребителей, размерах инвестиций на маркетинг, ценах и  т. п.

Качественная информация дает описание состояния объекта исследования, т. е. состава потребителей, их рода занятий, целей и способов приобретения товаров, причин предпочтений отдельных  товаров и т. п.

По периодичности возникновения  выделяют постоянную, переменную и  эпизодическую.

Постоянная информация формируется  в течение длительного времени  и отражает неизменные величины характеристик  рынка маркетинговых исследований.

Переменная информация содержит конъюнктурные  изменения рынка, т. е. фактические  количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка.

Эпизодическая информация определяется, формируется и предоставляется  по мере необходимости.

По охватываемому периоду бывает ретроспективная, текущая и прогнозная.

Ретроспективная информация характеризует  состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период времени.

Текущая информация характеризует  состояние объекта на современный  момент времени и охватывает не более  года предшествующего периода.

Прогнозная информация характеризует  состояние объекта на последующий (прогнозируемый) период времени.

По назначению бывает справочная, рекомендательная, нормативная и  сигнальная.

Справочная информация необходима для ознакомительного использования  в работе и отражает относительно стабильное положение на рынке.

Рекомендательная информация содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных  исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и  коммерческих базах данных рыночной ситуации.

Нормативная информация основана на использовании нормативных законодательных  актов в сфере производства и  обращения товаров и услуг.

Сигнальная информация появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых исследований от запланированного.

По формам представления бывает текстовая, табличная, матричная, графическая и числовая.

Текстовая информация формируется  в разрезе определенной тематики, последовательности и свободном  изложении.

Табличная информация предполагает и  дает возможность манипулировать данными  столбцов, строк, отдельных граф и  клеток.

Матричная информация позволяет реализовать  алгоритмы матричной и математической модели исследования рынка.

Графическая информация представляет собой графическое изображение  данных, отражает зависимости между  факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рынка и отдельных  его составляющих.

Числовая информация показывает количественные изменения показателя в динамических рядах и отражает тенденции изучаемого процесса.

По отношению к этапам принятия маркетинговых решений бывает констатирующая, поясняющая, плановая и контролирующая.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления маркетингом.

Поясняющая информация дает возможность  сформулировать представление о  факторах и причинах, обусловливающих  те или иные изменения в системе  маркетинга.

Плановая информация применяется  в ходе разработки и принятия решений  о целях, стратегиях и программах маркетинга.

Контролирующая информация позволяет  осуществлять контроль текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета  маркетинга и т. п.), а также анализировать  маркетинговую стратегию фирмы.

Классификация маркетинговой информации по этим признакам и ее анализ позволяют  предприятию более эффективно использовать имеющиеся ресурсы и возможности  для удовлетворения информационных потребностей специалистов при решении  маркетинговых задач.

Характеристика  методов сбора информации

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может проводиться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные  лица, эксперты, предприниматели и  др.); 
- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); 
- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько); 
- по уровню стандартизации (свободная схема, структурированная или полностью стандартизованная); 
- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

- служит определенной исследовательской  цели; 
- проходит планомерно и систематически; 
- служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; 
- подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами  этого метода, по сравнению с опросом, являются:

- независимость от желания объекта  к сотрудничеству, от способности  исследуемых к словесному выражению  существа вопроса; 
- возможность обеспечить более высокую объективность; 
- возможность восприятия неосознанного поведения (например, выбор товара на полках в магазине); 
- возможность учета окружающей ситуации (особенно при наблюдении с помощью приборов).

Наблюдение  имеет наряду с достоинствами  и недостатки:

- трудно обеспечить репрезентативность; 
- субъективность восприятия наблюдающего; 
- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Выделяют  следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки  наблюдение может быть полевым  - это означает, что процессы проходят  в естественной обстановке (магазин,  у витрины) или лабораторным, то  есть проводящимся в искусственно  созданной ситуации. Преимущество  первой формы заключается в  естественности наблюдаемого поведения.  Вторая форма позволяет поддерживать  более стабильные условия наблюдения  и делает возможным применение  ряда технических средств;

- по месту наблюдающего различают  процесс с непосредственным участием  исследователя и наблюдением  со стороны;

- по форме восприятия объекта  можно выделить персональное  наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

- по степени стандартизации различают  стандартизованное и свободное  наблюдение. Стандартизация подразумевает  здесь задание определенных категорий  поведения схем поступков. 

Экспериментом называют исследование, влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные  величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько  возможно, постоянными); 
- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; 
- проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Методы анализа информации

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический, и формализованный, количественный (контент-анализ) . Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель — получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации. 
Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь — социально-психологической направленности. 
Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там, в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование. 
При проведении традиционного анализа маркетолог должен ответить на следующие вопросы. 
Что представляет собой документ? (Задаваясь этим вопросом, следует обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли его анализ применения каких-либо специальных методов и т. п.) 
Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми был создан документ? Какова надежность самого документа? Какова достоверность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое содержание документа? Ответы на эти вопросы являются наиболее ответственным этапом всего анализа  
Внешний анализ - это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Это поможет правильному истолкованию содержания документа  
По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам. 
Юридический анализ. Он применяется для всех видов юридических документов. 
Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило, при оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономическому или социальному явлению. 
Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ). Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследователю приходится решать ряд проблем, связанных: а) с выработкой категорий анализа; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета. 
Категории анализа — это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные и отрицательные оценки товара определенной марки. Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была; достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям. Наиболее радикальным способом увеличения степени надежности категории является ее исчерпывающее определение 
В исследованиях сообщений средств массовых коммуникаций, где контент-анализ распространен наиболее широко, определились некоторые «стандартные» смысловые единицы: Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов, Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, целостных текстах, имена людей, географические названия, марки продуктов, названия организаций, упоминание какого-либо события. 
Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа, которые отражали бы определенные существенные стороны содержания. 
Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь должен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Время — пространство. Подсчет в этой системе пригоден в основном при исследовании сообщений, передаваемых в интернете и СМИ. Появление признаков в тексте. Например, упоминание определенной марки продукта — в каждой из единиц контекстов (т.е. частей, на которые разбит анализируемый текст). повторение данной характеристики внутри единицы контекстов не учитывается. 
Частота появления. Самым распространенным способом измерения характеристик содержания является подсчет частот их употребления, частота может использоваться для решения различных задач. 
Оценку достоверности зафиксированных в документе данных лучше всего производить путем последовательного перебора источников встречающихся в документе ошибок. Источники ошибок можно разделить на две категории: случайные (например, опечатки в статистических отчетах) и систематические. Систематические ошибки делятся на сознательные и несознательные. Сознательные ошибки часто определяются теми намерениями, которыми руководствуется автор при составлении документа (например, тенденциозное описание политической или экономической ситуации разными СМИ). Интернет просто перенасыщен сознательными ошибками в политических публикациях. 
Наиболее серьезную опасность представляют собой несознательные систематические ошибки. Для выявления их должна быть тщательно проанализирована методика, по которой составлялся данный документ. Только после того как последовательно перебраны и проанализированы все пункты, по которым есть основание усомниться в документе, он может быть использован в работе.

Заключение

Система маркетинговой информации - постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, которая предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Сущность системы маркетинговой информации заключается в совокупности процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований, системы анализа маркетинговой информации.

Список литературы

Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский  Маркетинг   Учебное пособие

Интернет-ресурсы

http://www.aup.ru/books/m99/5_2.htm

http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Golubkov/c20.html

http://uchebniki.ws/12800528/marketing/marketingovaya_informatsiya_metody_sbora_obrabotki_analiza

http://www.ekonomika-st.ru/upravlenie/marketing/marketing-4.html