Маркетинговая информация и ее значение в деятельности фирмы

Московский гуманитарно-экономический институт

Калужский филиал

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

по курсу: маркетинг

факультет менеджмента и психологии

группа МЗСС-13

 

Вариант №12

 

 

 

 

 

 

Подготовила:  Королькова А.А

Проверила: Маркина Н.Н.

 

 

 

 

 

Калуга 2014

 

Содержание.

1. Маркетинговая информация и ее значение в деятельности фирмы:

1.1 понятие маркетинговой информации, ее виды;

1.2источники информации в маркетинге;

1.3методы обработки полученных данных.

2. Какого вида маркетинговой информации не существует:

3. Вы приобрели " в органах государственной статистики данные о демографической ситуации в регионе. К какому типу маркетинговой информации относятся эти данные?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговая информация  и ее значение в      деятельности фирмы:

1.1понятие маркетинговой информации, ее виды;

1.2 источники информации в маркетинге;

1.3 методы обработки полученных данных.

 

 

Информация в системе маркетинга имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность основывается на анализе ситуации, которая складывается на конкретных товарных рынках. Большинство маркетинговых мероприятий и исследований рынка носит информационный характер, например, изучение конкурентного спроса на товары, исследование рынка сбыта, учет мнений и требований потребителей об ассортименте и качестве товаров и услуг, их отдельных свойствах.

Одними из самых ответственных этапов маркетингового исследования, во многом определяющими его результативность, являются сбор и обработка маркетинговой информации. 

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, характеризующие рыночные процессы и явления и необходимые для обеспечения аналитических и прогнозных потребностей маркетинга.

Сбор информации в маркетинговом исследовании - сбор первичных маркетинговых данных с помощью опроса, наблюдения, эксперимента, имитационного моделирования, а также сбор вторичной маркетинговой информации с помощью анализа документов.

Рассмотрим основные признаки классификации маркетинговой информации (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Классификация маркетинговой информации

Признак классификации	Вид маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведения	·      Историческая ·      Текущая ·      Прогнозная
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений	·      Констатирующая ·      Поясняющая ·      Плановая ·      Информация, используемая  при контроле маркетинга
Возможность численной оценки	·      Количественная ·      Качественная
Периодичность возникновения	·      Постоянная ·      Переменная ·      Эпизодическая
Источники информации	·      Первичная ·      Вторичная
Назначение	·      Справочная ·      Рекомендательная ·      Нормативная ·      Сигнальная ·      Регулирующая

Первый признак классификации маркетинговой информации определяется в соответствии с периодом времени, к которому относятся получаемые сведения и данные; различают такие виды информации, как историческая, текущая, прогнозная.

Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

 

 

 Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса. Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.

Второй признак классификации маркетинговой информации находится в соответствии с отношением к этапам принятия маркетинговых решений; при этом выделяются такие виды маркетинговой информации, как констатирующая, поясняющая, плановая; информация, использованная при контроле или ревизии маркетинга.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов маркетингового воздействия. При накоплении информации данного вида необходимо использовать следующие системные признаки:

- классификация, предусматривающая  подчинение аспектов описания  целям исследования;

- информационное единство, предполагающее, что исходные параметры, производные и обобщенные показатели должны одинаково оценивать господствующие тенденции изменений изучаемого объекта;

- согласование критериев, требующее увязки оценки состояния  объекта на разных уровнях  обобщения полученных данных.

Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии.

Третий признак классификации маркетинговой информации связан с возможностями число-вой оценки полученных данных; различаются такие виды информации, как количественная и качественная.

Количественная информация позволяет выразить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых рыночных объектов: емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на спрос, размеры инвестиций, бюджет маркетинга, индекс цен и т.п.

Качественная информация позволяет описать состояние исследуемых объектов в качественных характеристиках: состав потребителей по полу и возрасту, социальному положению и месту жительства, способы приобретения товаров и характер потребительского поведения.

Четвертый признак классификации маркетинговой информации связан с периодичностью возникновения и получения рыночных данных; информация делится на постоянную, переменную и эпизодическую.

В противоположность постоянной информации, отражающей стабильные и длительное время не меняющиеся факторы рыночной среды, переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования как маркетинговой системы в целом, так и ее отдельных элементов. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если понадобятся дополнительные данные о конкурентах и оценки возможности изменения цен реализуемых товаров.

Пятый признак классификации маркетинговой информации реализуется в соответствии с источниками получения информации: она делится на первичную и вторичную.

Вторичная информация - информация, которая уже существует, будучи собранной ранее для других целей. Например,внутрифирменная информация - это информационные источники предприятия, позволяющие осуществлять количественные и качественные исследования. Эта информация может поступать из других экономических служб фирмы, в частности данные бухгалтерского учета, данные производственно-технологических подразделений и т.д. Вторичная информация может относиться и к категории внешней, например, данные государственной статистики цен, семейных бюджетов, демографические и т.д. Очень полезным источником вторичной информации могут служить различные внешние публикации как в специальных маркетинговых и экономических изданиях, в научных трудах и т.п., так и в средствах массовой информации. Можно использовать официальные публикации, в том числе сборники, справочники, ежегодники Госкомстата РФ и его подразделений и региональных служб. Определенную информацию можно извлечь из публикаций рекламного характера: проспектов, бюллетеней, официальных отчетов и даже сведений, помещаемых на упаковке товара. Необходимо также следить за научной и популярной литературой, где можно найти полезную информацию экономического и методологического характера. Существуют специальные библиографические службы и службы газетно-журнальных вырезок.

Достоинствами вторичной информации является то, что она недорогая, быстро собирается; наличие нескольких источников информации позволяет сопоставить различные данные; источники содержат достоверную информацию, которую сама фирма не может получить (например, правительственные публикации).

В нашей стране большой объем вторичной информации можно получить из публикаций в журналах “Вопросы экономики”, “Вестник статистики”, “Экономист”, “Финансы”, “Российский экономический журнал”; газетах “Деловой мир”, “Финансовая газета”, “Экономика и коммерция” и других.

Первичная информация – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Первичная информация формируется непосредственно в процессе рыночных или “полевых” исследований, необходимых в тех случаях, когда вторичные данные неполны или устарели.

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п.

Нормативная информация формируется, в основном, в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная информация возникает в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

1.2 Источники информации в маркетинге  

 

Существуют два основных источника маркетинговой информации: так называемые первичные и вторичные данные.

Первичные данные — это данные, которые ранее не существовали и которые собираются впервые для конкретной цели, например, с помощью опросов среди покупателей. Исследования, связанные с получением и анализом первичных данных, называются полевыми. Сбор первичных данных — это именно то, что подразумевает большинство людей, говоря о маркетинговых исследованиях. Получить первичные данные бывает не просто, и зачастую требуется помощь со стороны профессионалов в области маркетинговых исследований.

Вторичные данные — это данные, которые уже где-то существуют в готовом виде, будучи собранными ранее кем-то для других целей. Исследования, связанные с анализом вторичных данных, называются кабинетными.

Полевые исследования делятся на качественные и количественные.

1. Качественные методы

Основаны на сборе и анализе нечисловых данных и применяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Здесь обычно используются вопросы типа «как?» и «почему?». Качественные данные менее однозначны, чем количественные, поэтому их полезность во многом зависит от квалификации исследователя. К качественным методам относятся: групповые дискуссии, индивидуальные интервью, наблюдения, «маркетинг во время прогулки».

1.1. Групповые  дискуссии (фокус-группы). Фокус-группы — это небольшие группы (от шести до восьми человек), выбранные из типичных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Внимание всех членов группы сконцентрировано на определенной теме или проблеме, знакомой всем членам группы. Эта тема обсуждается с группой час-полтора по заранее подготовленному плану, записывается видео или аудио и тщательно анализируется. Фокус-группа может оказаться полезной при разработке нового или модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для выявления реакции потребителей на маркетинговые усилия фирмы и т. д.

1.2. Индивидуальные (глубинные) интервью. Этот метод предполагает беседу один на один между высококвалифицированными интервьюером и респондентом .Тема интервью обычно обширна. Интервью продолжается около часа и, как правило, записывается. Опросный лист не используется, вместо него берется список тем, вокруг которых и ведется беседа для выяснения мнения респондента по вопросам, интересующим интервьюера. Полезны в тех случаях, когда важно понять нюансы поведения человека, провести зондирование мотиваций, определить потребности или когда обсуждение носит конфиденциальный характер. Было обнаружено, что при глубинных интервью генерируется больше интересных идей, чем при использовании других методов.

1.3. Наблюдения. Базируется на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, — это понаблюдать за ними в естественной обстановке. Наблюдение проводится либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых. Оно может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей в ситуациях, когда потребители не отдают себе отчета в своем поведении. Например, очень важно понаблюдать за тем, как люди ходят по магазину, делая покупки, как выбирают товар на полках и т. д.

1.4. «Маркетинг во время прогулки». Обоснование метода — необходимую информацию можно получить не только с помощью научных исследований, но и просто руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни. Управленческая верхушка, как правило, отгорожена от покупателей рядами подчиненных, фильтрующих информацию. Поэтому для понимания того, что хочет потребитель, нужно поставить себя на его место. Вот пример такого маркетинга.

Некий владелец ресторана, всякий раз приходя в ресторан, шел через вход для посетителей. Он хотел видеть то же, что видят посетители, когда приходят в его заведение в первый раз. Он часто спрашивал посетителей: «Вам понравился обед?» и «Что можно улучшить в нашем сервисе?». Иногда он подсаживался к своим посетителям и беседовал с ними. При поступлении со стороны посетителей жалоб он извинялся, исправлял оплошность, а если жалоба была серьезной — бесплатный обед. Затем он делал две вещи: записывал жалобу в блокнот, который всегда имел при себе, и заносил в свои конторские книги расходы на исправление недостатка в обслуживании посетителя.

2. Количественные методы

Основаны на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируются спомощьюстатистических методов. К количественным методам исследования относятся опросы и эксперименты.

2.1. Опрос. Самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы используются примерно в 90% маркетинговых исследований. Опросы могут быть проведены устно — путем личных контактов, по телефону и письменно — по почте или электронной почте. При письменном опросе респонденты получают опросные листы, которые они должны заполнить и отправить по назначению.

2.2. Эксперимент. Исследование, в результате которого определяется, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. Существует два вида эксперимента в маркетинговых исследованиях. Первый вид предполагает тестирование небольшого числа потребителей.

Например, нужно определить, какая из вкусовых формул для печенья больше нравится потребителям или какое из двух рекламных объявлений лучше запоминается. В примере с печеньем независимую переменную (вкусовую формулу) изменяют в надежде на то, что зависимая переменная (предпочтение потребителей) изменится и повлияет на объем продаж продукта с новым вкусом.

Другой вид эксперимента предполагает тестирование рынка. Его цель — внести изменения в отдельные элементы комплекса маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эффект это даст.

2.3. Панельное  исследование. Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие изменения предпочтений потребителей и действий конкурентов. Необходимую информацию об изменениях можно получить с помощью регулярного опроса одной и той же выбранной группы покупателей или магазинов. Такая группаназываетсяпанелью, а такой метод получил название «панельное исследование». Он имеет следующие основные признаки:

• предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования постоянны;
• сбор данных повторяется через равные промежутки времени.

Потребительская панель. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, производящей исследование, опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая, как правило, вид товара, его вес, упаковку, фирму-производителя, цену, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели можно получить информацию о:

• предпочтительных товарах;
• количестве товара, покупаемого семьей;
• размере финансовых расходов;
• доле рынка основных производителей;
• предпочтительных ценах, видах упаковки, видах предприятий розничной торговли;
• различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, городах, районах;
• емкости рынка;
• «верности» потребителей марке, действенности различных мероприятий маркетинга и т. д.

Панель розничной торговли позволяет систематически собирать информацию в определенном количестве предприятий розничной торговли. Как правило, исследования проводят сотрудники специализированных организаций. Их задача состоит в периодическом сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров. С помощью исследования торговой панели можно получить информацию о:

• развитии сбыта определенных групп товаров;
• объеме продаж в физическом и стоимостном выражении;
• средних запасах, закупках, объемах продаж отдельно по каждому магазину, входящему в панель;
• скорости сбыта;
• емкости рынка.

 

  

 

1.3Методы получения и обработки маркетинговой информации

Как отмечалось выше по способу получения выделяют вторичные и первичные исследования.

Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и  международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов  и организаций;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах  и газетах;

- публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Мефферт Х. предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу (табл.2.7.), в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты на проведение кабинетных  исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно  для решения исследований только  вторичной информации, поэтому первичные  исследования становятся не нужными;

- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного исследования  не достигнут требуемый результат  и не возможно проведение соответствующего  маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на полевые  исследования могут быть компенсированы  значением и необходимостью решения  соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Котлер Ф. в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях (табл.2.8.). Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях приведена в табл.2.9.

Таблица 2.8 Развитие методов маркетинговых исследований

Этап времени	Методы
до 1910	Непосредственные наблюдения Простые опросы
1910 - 1920	Анализ продаж Анализ затрат на производство продукции
1920 - 1930	Анкеты Техника инспектирования и обзоров
1930 - 1940	Метод частичного наблюдения Методы простого корреляционного анализа Дистрибутивный стоимостной анализ Методы оценки торговых точек
1940 - 1950	Методы теории вероятности Регрессионные методы Потребительские и торговые панели
1950 - 1960	Исследование мотивов Исследование операций Многофакторная регрессия и корреляция Экспериментальные исследования Инструменты записи изменений
1960 - 1970	Факторный и дискриминантный анализ Математические модели Теория принятия решений Байесовский статистический анализ Теория масштабирования Компьютеризация анализа и обработки данных Маркетинговое моделирование
с 1970	Экометрические модели Модели планирования маркетинга Лабораторное тестирование Численное мультидименсиональное шкалирование

Таблица 2.9 Методы полевых исследований

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная) По телефону В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью
Наблюдение	С участием респондента Без участия респондента Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент Панель Торговая панель, панель владельцев Тестирование рынка

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса:

1. Подготовительные мероприятия:

- определение объема информации;

- предварительное исследование;

- разработка плана опроса.

2. Разработка проекта анкеты:

- развитие тест-вопросов

- проведение тест-исследования.

3. Обоснование методов выбора  опрашиваемых:

- сплошной или выборочный опрос;

- определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.