Маркетинговая информационная система (MIS)

ФГОБУ ВПО «Финансовый университет  при Правительстве Российской Федерации»

Липецкий  филиал

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине

«Маркетинг»

 

Вариант №9

 

 

 

 

 

                                                                Исполнитель: ст. 3 курса Иванова Ю. В.

                                                               Факультет: учетно-статистический

                                                               Специальность: БУ, А и А

                                                               № зачетной книжки:10УБД11618

                                                                 Руководитель: к. э. н. Корякина Т.В

 

 

 

 

 

Липецк 2012

 

Содержание 
Введение……………………………………………………………...…………...3 
1. Маркетинговая информационная система (MIS). Ее назначение…………...4

2. Социально-экономическая сущность  маркетинга……………………......…..9

3. Тест……………....…………...………………………………………………..12

Заключение………………………………………………………………...……..13 
Список использованной литературы…………………………………………...14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность  темы связана с тем, что в условиях динамично развивающихся рыночных отношений для успешного функционирования и принятия обоснованных управленческих решений руководителям организаций требуется информация о маркетинговой среде, в которой функционирует фирма. В экономике развиваются тенденции, обуславливающие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации о внешней и внутренней среде организации. Потребность в маркетинговой информации растет вместе с расширением ассортимента представленных на рынке товаров и услуг, обострением конкурентной ситуации, развитием инфраструктуры рынка.

Организации расширяют свои рынки, выходят на международные рынки, что порождает необходимость получения информации о новой для них среде. По мере роста доходов потребители становятся все более требовательными, меняется структура потребностей, предпочтения потребителей. Переход к неценовой конкуренции приводит к индивидуализации товаров. Производителям все труднее прогнозировать реакцию потребителей на характеристики и свойства товаров. Для принятия абсолютно любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно внедрив маркетинговую информационную систему (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую информацию для принятия решений.

 

1. Маркетинговая информационная система (MIS). Ее назначение

Маркетинговая информационная система ― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

В современной  концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой  предприятием стратегии и тактики  выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование  рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого  решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому  нерационально ограничивать расходы  на такие исследования по причине  «экономии средств»: потери, вызванные  неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство  фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются  скорее в крупных, чем в небольших  фирмах. Обычно американская фирма  с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5% своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Чтобы должным  образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его  элементов. Недостаточно опираться  на интуицию суждения руководителей  и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

• получать конкретные преимущества
• снижать финансовый риск и опасности для образца
• определить отношения потребителей
• следить за внешней средой
• координировать стратегию
• оценивать деятельность
• повысить доверие к рекламе
• получить поддержку в решениях
• подкрепить интуицию
• улучшить эффективность.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как  часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и  использовала систему постоянного  слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли  анализироваться в будущем. Маркетинговую  информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа  и распространения информации для  опережающих маркетинговых решений  на регулярной постоянной основе.

 

На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                        воздействие

                            обратная связь

 

Рис. 1 Схема маркетинговой информационной системы

 

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления  планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации  маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью  информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности  маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских  проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные  данные) или сбор внешней вторичной  и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством  которой регулярно анализируется  меняющаяся окружающая среда. Оно может  включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости  от ресурсов фирмы и сложности  информационных потребностей маркетинговая  информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут  эффективно использовать такие системы  и без компьютеров. Необходимые  составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и  хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что  стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это  даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать  одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может  быть застигнута врасплох и принять  на себя дополнительные издержки без  какого-либо выбора.

В целом  маркетинговая информационная система  дает множество преимуществ:

• организованный сбор информации;
• избежание кризисов;
• координация плана маркетинга;
• скорость;
• результаты, выражаемые в количественном виде;
• анализ издержек и прибыли.

Однако  создание маркетинговой информационной системы может быть непростым  делом. Велики первоначальные затраты  времени и людских ресурсов, большие  сложности могут быть сопряжены  с созданием системы.

Назначение  МИС

1. Сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения.
2. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.
3. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.
4. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Социально-экономическая сущность маркетинга

Термин  «маркетинг» происходит от английского  «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая  исходная идея маркетинга — идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему  наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Все товары, способные удовлетворять нужду  покупателя, называются  товарным ассортиментом  выбора. Чем полнее соответствует  товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий  и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую  именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, то его можно заменить другими — «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если  обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка – коммерческий обмен  ценностями между двумя сторонами.

Сделка  предполагает наличие нескольких условий: по меньшей мере двух ценностно значимых объектов; согласованных условий  ее осуществления; согласованного времени  совершения и  согласованного места  проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок –  совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара.  Рынок может  сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так  или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг - это работа с  рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению  маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена.

 

 

 

 

 

 

Тест

Укажите классификационные признаки спроса.

• А. Форма образования.
• Б. Тенденции и степень удовлетворения.
• В. Система потребностей.

ОТВЕТ: А, Б.

А. Спрос классифицируется по формам образования:

потенциальный (закрытый) - существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен  на рынок, но уже сформировалась группа потребителей, готовых покупать его;

формирующийся - возникающий на этапе выведения  товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей:

сложившийся - когда у большинства потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару;

сезонный - постоянные, повторяющиеся колебания спроса;

отложенный - спрос на дорогие товары, деньги на приобретение которых откладываются покупателями;

панический (ажиотажный) - покупка любых товаров  с целью истратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или из опасения исчезновения товара (дефицит).

Б. Спрос классифицируется:

по тенденциям: растущий (интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад).

по степени  удовлетворения:

удовлетворенный спрос, т.е. покупатели приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассортименте:

условно удовлетворенный спрос - приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателей (по качеству или ассортименту);

неудовлетворенный спрос - товар не куплен из-за его  отсутствия в продаже или же из-за низкого качества и оформления.

Заключение

В процессе выполнения работы проанализированы и  усвоены сущность маркетинга как  социально-экономического явления  и исследована структура и  задачи маркетинговых информационных систем. Осознана значимость исследованных  явлений и принцип их применения в условиях текущей рыночной ситуации в практических экономических целях.

Практическая  деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей, выступающих  в качестве покупателей, продавцов  и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как  достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально  широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни. Многие считают, что  целью должно быть именно повышение  качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в сфере  предпринимательства, в международной  сфере осознают, как именно маркетинг  способствует их более успешному  выступлению на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. 1 Акулич И.Л. Маркетинг. – Мн.: Высш.школа, 2002. – 447 с.
2. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, 2005. – №3. – С.56-62.
3. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2007. – № 6. – С.59-68.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Изд.дом «Вильямс», 2009. – 656 с.
5. Марданова Э. Маркетинговая информационная система как основа принятия бизнес-решений // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. - №3. – С.144-150.
6. Маркетинг: общий курс./ Под ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона. – М.: Омега-Л, 2006. – 476 с.
7. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. — 255с.
8. Осташков А.С. Маркетинг: уч.пособие. – Пенза, 2005. – 294 с.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.
10. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, 2008. – №1. – С.23-28.
11. Фомина Г.М. Маркетинговая информационная система - новое понятие // ЭКО, 2005. – № 5. – С.34-37.
12. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Основы маркетинга. – М.:Изд-во «Экзамен», 2005. – 448 с.
13. Голубев И. Группа Нэфис – Татарский ответ «P&G»?. Аналитический обзор [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.ib.nomos.ru
14. ОАО «Нэфис «Косметикс» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.nefco.ru