Маркетинговая информационная система и её элементы

Министерство  сельского хозяйства Российской Федерации

 

Департамент научно-технологической политики и  образования

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение

 

Высшего профессионального образования

 

«Красноярский государственный аграрный университет»

 

Институт экономики и финансов АПК

 

 

Кафедра: Организации

                                                                производства, управления и

                                                                предпринимательства на   

                                                                предприятии АПК   

 

                                                               Дисциплина: Основы

                                                               Маркетинга

                                                              

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Выполнил студент

Группы №24

Специальность: 081100.62

З/о (полное)

Зачетная книжка №12 ГУ 220

          

                                                                  ______________ Бибова В.С.

Принял

К.э.н., доцент                                         _____________ Данилова А.С.

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2013

Теоретическая часть.

Задание № 5

Маркетинговая информационная система и её элементы.

         В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

         МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 1). Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

        Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

       МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

 

Рисунок 1. Маркетинговая информационная система

 

       Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

       Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

      В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

     

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Маркетинговая информационная система  как инструмент сбора и переработки  информации

 

        Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема "Стратегии комплекса маркетинга" помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

 

Задание № 19

Процесс целевого маркетинга и его этапы

          Целевой  маркетинг - направления усилий  компании на обслуживание одной  или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей  или характеристик.

          Благодаря целевому маркетингу продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью. Что позволяет сфокусировать их на покупателя, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

         Основные этапы процесса целевого маркетинга:

         1. Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых, могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы, определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка, составления профиля каждого из полученных сегментов.

         2. Выбор целевых рынков - процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения; оценка степени производительности полученных сегментов; выбор одного или нескольких целевых сегментов.

        3. Позиционирование товара - комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Формирование конкурентоспособной позиции товара и детализированного маркетингового комплекса для него; разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов; разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

          1. Сегментирование рынка, факторы сегментации.

Компании, торгующие на рынках конечных (то есть домохозяйств) и организованных потребителей (то есть предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей  одним и тем же способом. Покупателей  много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и  покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов  рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать  с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего  рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить  наилучшим образом.

         Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг - с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент.

При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные  рынки на меньшие сегменты, которые  можно эффективнее охватить товарами и услугами, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать  отдельную маркетинговую программу. Таким образом, сегментирование  рынка может производиться на нескольких различных уровнях.

         Массовый маркетинг

         Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь ХХ век большинство компании, производящих потребительские товары, предпочитали массовый маркетинг. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли. Мировые рынки постепенно раскололись на множество более мелких сегментов. Очень трудно создавать товар или маркетинговую программу, которые одновременно смогли бы удовлетворить нужды каждого сегмента.

         Сегментированный маркетинг

         По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетинг предоставляет потребителям дополнительные выгоды. Компания стремиться отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Компания будет эффективнее работать на рынке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения и программы взаимодействия с потребителями только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить.

          Маркетинг на уровне рыночных ниш.

          Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Предполагается, что компании, действующие в нишах, настолько глубоко понимают и умеют удовлетворять нужды и потребности представителей своей ниши, что потребители охотно готовы платить за товары и услуги компании более высокую цену. Занятие ниши означает для небольших компаний возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не предоставляют интереса или на которые не обратили внимания их более крупные конкуренты.

         Микромаркетинг

         Микромаркетинг - это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Микромаркетинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

         Локальный маркетинг. Подразумевает специальный подбор торговых марок и проведение стимулирования сбыта таким образом, чтобы он соответствовал нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности - городов, районов, микрорайонов и даже покупатели, посещающие отдельные магазины. Политика локального маркетинга помогает компании более эффективно действовать на рынке в условиях ярко выраженных различий в демографических характеристиках и стиле жизни разных сообществ людей на региональном и местом уровнях.

          Индивидуальный маркетинг. Массовое обслуживание на индивидуальной основе - это возможность в массовых масштабах создавать товары и средства коммуникации с потребностями, разработанные на индивидуальной основе таким образом, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя.

         Сегментирование рынков конечных потребителей

         Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Рассмотрим основные географические, демографические, психологические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.

        Сегментирование по географическому принципу.

        Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

Сегментирование по демографическому принципу

Разделение рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

        Сегментирование по психологическому принципу

        Психологическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности.

         Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни.

        Сегментирование по поведенческому принципу

Покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют, или как реагируют на него.

         Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

         Одна из действенных форм сегментирования - классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

         Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей - новичков и регулярных пользователей.

         Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

         Многие компании пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности.

         Сегментирование рынков организованных потребителей

         Маркетологи, работающие на рынках конечных и организованных потребителей, используют обычно одни и те же переменные для сегментирования своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару. Кроме того, используются также и некоторые дополнительные переменные. К их числу относятся: демографические характеристики компаний-потребителей; технологические характеристики; подходы к организации закупок; ситуационные факторы и индивидуальные характеристики.

         Сегментирование международных рынков

         Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами или готовы к тому, чтобы распространить свою деятельность если не на все, то на большинство стран. Деятельность на международном уровне имеет свои трудности. Разные страны мира, даже близкие географически, могут сильно отличаться экономикой, культурой и политической системой. Поэтому транснациональным компаниям нужно делить мировые рынки на сегменты с различными потребительскими нуждами и поведением - подобно тому, как они сегментируют свои внутренние рынки. Провести сегментирование международных рынков компании могут на основании одной или нескольких переменных. Можно осуществить сегментирование по географическому принципу, по политико-правовым факторам, на основе экономических факторов и на основании культурных факторов.

         Общие этапы процесса сегментации

         Сегментирование рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов:

         1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей.

         2. Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью.

        3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов.

       4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядеть вполне правдоподобно.

      5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ситуация №4

 

           Во многих средствах массовой информации отмечаются существенные успехи пивоваренной компании “Балтика” в производстве высококачественного пива, призванного удовлетворить самые изысканные вкусы его почитателей. При этом нередко говорится, что немаловажное значение для успеха компании имело установление тесных связей как с контактными аудиториями, так и с потребителями. Согласны ли вы с таким мнением?

           А) Примеры каких возможных контактных аудиторий для компании можно привести? Есть ли различия во взглядах и потребностях контактных аудиторий и потребителей пива?

           Б) С какими контактными аудиториями взаимодействует ваше предприятие? Подробно опишите их.

Ответы:

           А) Я считаю, что установление тесных связей компании “Балтика” как с контактными аудиториями, так и с потребителями, имеет немаловажное значение для успеха компании, поскольку к контактным аудиториям компании можно отнести, например, средства массой информации, а размещение рекламы в СМИ влияет на имидж торговой марки, узнаваемость компании и на успех.

           К желательным контактным аудиториям можно отнести средства массовой информации.

           Взгляды и потребности контактных аудиторий и потребителей пивоваренной компании “Балтика” различаются. Потребности потребителей - это доступная цена, удобство упаковки, вкусовые качества и др. Взгляды потребителей зависят от того, насколько продукция компании удовлетворяет их потребностям. Взгляды контактных аудиторий о пивоваренной компании “Балтика” зависят от информации, которой данные контактные аудитории обладают.

          Б) Проведем анализ контактных аудиторий ОАО «Coca-Cola».

          ОАО «Coca-cola» взаимодействует со следующими группами контактных аудиторий:

          1) финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты, обеспечивающие деятельность предприятия финансовыми ресурсами);

          2) средства массовой информации:

          а) пресса (газеты, журналы);

          б) радио (Русское радио, FM и др.);

          в) телевидение (РТР, СТС и др.);

          3)общественность

          К данной группе контактных аудиторий относятся контролирующие и проверяющие органы.

          4) персонал предприятия.

          Весь персонал ОАО «Coca-Cola» делится на управленческий персонал (руководители), инженерно-технические работники (специалисты), служащие и рабочие

 

 

Задача №4

 

           Мебельная фабрика изготавливает мягкие комплекты мебели, спрос на которые имеет высокий уровень эластичности. Объем продаж составляет 10 000 комплектов в год. Комплект мебели стоит 600 денежных единиц, при этом прибыль фабрики от реализации одного комплекта мебели составляет 180 денежных единиц. При общих затратах на один комплект мебели, равных 420 денежным единицам, постоянные затраты составляют примерно 140 денежных единиц. Фабрика решила увеличить объем продаж комплектов мебели на 2000 единиц, предусмотрев направить 180 тыс. денежных единиц на коммуникационную политику, реализация которой обеспечивает достижение данной цели. Каким может быть минимальное повышение цены на один комплект мебели, при котором общая прибыль фабрики останется неизменной?

 

Решение:

 

Определим общую прибыль фабрики  при производстве 10 000 комплектов мебели в год:

П = 600 × 10 000 - 420 × 10 000 = 1 800 000 ден. ед.

После увеличения объема продаж комплектов мебели фабрики, общий объем продаж составит:

10 000 + 2 000 = 12 000 шт.

Постоянные затраты фабрики  составят:

140 × 12 000 + 180 000 = 1 860 000 ден. ед.

Переменные затраты фабрики увеличатся на процент увеличения объема продаж, то есть на 20 % (12 000 / 10 000 × 100 % - 100 %) и составят:

(420 - 140) × 1,2 × 12 000 = 4 032 000 ден. ед.

Общие затраты фабрики составят:

1 860 000 + 4 032 000 = 5 892 000 ден. ед.

Для определения новой цены составим пропорцию:

 

1 800 000 = Ц_new × 12 000 - 5 892 000

 

Ц_new = 641 ден. ед.

Минимальное повышение цены на один комплект мебели составит:

641 / 600 × 100 % - 100 % = 6,8 %

Ответ: цена может быть увеличена  на 6,8 %.

 

 

Список использованных источников:

 

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002. - 447 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2007. - 733 с.
3. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 314 с.
4. Васильев Г.А. Маркетинг. - М.: Юнити, 2006. - 208 с.
5. Годин А.М. Маркетинг. - М.: Издательский дом Дашков и К, 2007. -755 с.
6. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.
7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.
8. Минько Э.В., Карповва Н.В. Маркетинг. - М.: Юнити, 2007. - 351 с.
9. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Вышейшая школа. 2001. - 271 с.
10. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 156 с.