Маркетинговая информационная система. 5

6.  Маркетинговая  информационная система.

        6.1. Проектирование и организация  маркетинговых информационных систем (МИС).

            6.2. Развитие маркетинговой информационной системы (МИС).

            6.3. Основная информационная система управления, ориентированная на рынок.

16. Рынок товаров  производственного назначения, поведение  покупателей на рынке предприятий.

           16.1. Особенности рынка производственных товаров.

26. Организация  маркетинговой службы фирмы. Организационные  схемы.

Задача 6.

Примите решение о том, какая стратегия распределения – интенсивная, селективная или эксклюзивная – применяется для распределения следующих товаров и почему:

а) часы;

б) автомобили;

в) престижные модели женской и мужской одежды;

г) бытовая техника;

д) шоколадные батончики, мороженое.

Опишите ситуацию, при которой вы стали “потерянным  потребителем”. Почему вы прекратили покупать товар фирмы? Что должна делать фирма для того, чтобы вновь  возвратить своего потерянного потребителя? 
 
 
 
 
 

6.  Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система (МИС) — 1) постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий; 2) совокупность персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.

6.1. Проектирование и  организация маркетинговых  информационных систем (МИС)

Маркетинговая информационная система (МИС) включает:

• систему управления маркетингом;
• систему маркетинговой информации;
• систему обеспечения.

Система управления маркетингом  включает: организационные структуры; распределение ответственности по должностям; процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности.

 Система маркетинговой информации - это совокупность процедур и методов проведения периодического запланированного анализа и представления информации к использованию в процессе принятия маркетинговых решений. Она состоит из периодических отчетов, но не ограничивается ими.

Система обеспечения включает те виды деятельности и процедуры, которые необходимы для получения, обработки, документирования и передачи данных.

 Так как  эти три составляющие представляют  собой логическую иерархию систем, то маркетинговая информационная система должна соответствовать спецификации системы управления маркетингом, равно как и системы обеспечения.

Основные  виды информации, поставляемой системой маркетинговой информации:

• информация для контроля;
• информация для планирования;
• информация для фундаментальных исследований.

 Информация  для контроля способствует быстрому  выявлению тенденций, проблем  и возможностей. Она позволяет  предвидеть проблемы, более детально  и всеобъемлюще сопоставлять  результаты деятельности с планом  и быстрее получать необходимые данные.

 Информация  для планирования может быть  получена путем компьютерного  моделирования результатов альтернативных  планов. "Идеальная" система  маркетингового планирования должна, помимо этого, включать систему  полевых экспериментов, которая  позволила бы проверять на практике альтернативные маркетинговые программы, полученные путем компьютерного моделирования.

 Информация  для фундаментальных исследований  используется для выработки и  проверки правил принятия решений  и причинно-следственных связей, которые помогут менеджеру оценить результаты действий и приобрести больший опыт.

6.2. Развитие маркетинговой  информационной системы  (МИС)

Построение МИС - это комплексная проблема организации  деятельности по развитию МИС. Для построения сложной МИС необходимо, чтобы множество отделов и индивидуумов действовало сообща.

Это могут быть:

• высшее звено управления;
• управление маркетингом и управление качеством;
• управление сбытом;
• группы по разработке новых (перспективных изделий);
• кадры, занимающиеся исследованием рынка;
• отдел бухгалтерского учета и анализа и финансовый отдел;
• специалисты по системному анализу и проектировщики систем;
• исследователи операций, статистики и специалисты по моделированию;
• программисты;
• специалисты по компьютерам.

 Однако остается  открытым вопрос: кто же несет ответственность за разработку, планирование и развитие МИС? Частично пробел в управлении возникает из-за того, что высшее звено управления не вполне правильно оценивает потребности и значение МИС, и частично из-за того, что не желает беспокоить соответствующие отделы.

 Существует  несколько подходов к решению  проблемы организации управления.

1. Подход "листа чистой бумаги". Разрабатывается новая схема организационной структуры. Дело в том, что маркетинговая информация предоставляется одними отделами, а бухгалтерская - другими. При отсутствии координации и совместимости линейному управлению часто самому приходится устанавливать эту взаимосвязь. Таким образом, "идеальным" вариантом является упразднение традиционных отделов, занимающихся сбытом и обработкой информации, и создание отдела управленческой информации.

 Несмотря  на то, что такой отдел не  сможет обеспечивать службы управления  всей необходимой информацией,  возможно слияние традиционных  отделов в комбинированные отделы  управленческой информации.

2. Работа в комитетах. В некоторых компаниях созданы комитеты МИС. Они служат для обмена мнениями и опытом в развитии МИС, кроме того, они выявляют проблемы, связанные с координацией, и указывают на необходимость их решения. Но так как заседания комитетов отнимают определенное время, занятым линейным менеджерам не всегда удается в них участвовать. Более того, нелегко заставить человека выполнять какое-либо задание сверх его непосредственных обязанностей.

3. Низкоуровневый подход. В некоторых компаниях задания по развитию МИС получают специалисты из отдела исследования рынка, и не одному прекрасному молодому специалисту пришлось подать в отставку из-за нехватки ни времени, ни энергии для преодоления организационных и психологических преград, с которыми он сталкивается.

4. Подход информационного "координатора". В некоторых компаниях, при сохранении традиционных границ между отделами, вводится должность информационного "координатора", на которую назначают руководителя высшего звена. Иногда его называют директором маркетинговых систем. В его обязанности входит создание организационных связей, которые бы способствовали объединению усилий различных отделов и подразделений в компании в составлении и выполнении плана МИС.

Уровень усложненности МИС. Для принятия решения об уровне усложненности МИС необходимо учитывать потребности компании и затраты на их удовлетворение, а также следующие способности менеджеров:

1. определение потребности в специальной информации;
2. разработка аналитических подходов и моделей;
3. точное планирование, принятие решений и контроль;
4. толкование и использование сложной информации.

Система - менеджер: проблемы соотношения. Очень важно поддерживать баланс между сложностью управления и сложностью МИС. Существует соответствие между сложностью управления и качеством информации: менеджеры обычно получают информацию, зависящую от качества запроса. Однако, если качество информации значительно повышается, это не приводит к принятию правильного решения, напротив, в результате менеджер приходит в замешательство и даже негодование, поскольку он не способен работать с более сложной информацией. Поэтому совершенствование МИС должно расти вместе с профессионализмом менеджера.

Спецификации  системы. Каждой компании необходимо определить макроспецификации МИС. Наиболее важными моментами, кроме типа системы, являются характер банка данных, форма и метод представления данных и подбор компьютеров. Причем решать эти вопросы должно не только высшее звено управления, но и линейные менеджеры.

"Микроданные". Наиболее важным элементом в совершенствовании МИС является развитие банка разукрупненных данных (микроданных), основанного на разукрупненных файлах. При этом необходимо "привести к общему знаменателю" различные группы данных. Это значит, что географические, временные и другие границы между различными типами данных должны быть совместимыми, что позволит производить обыкновенные сравнения.

 Разукрупненный  банк данных дает системе необходимую  для дальнейшего развития гибкость. Поэтому, если компания может себе это позволить, она должна создать подобный банк. В будущем, в изменившихся условиях, можно будет проводить анализ, который был бы невозможен, если бы данные не были разукрупнены.

Представление и формат данных. Вид представления данных зависит от степени взаимодействия между руководителем и системой. На самом большом "расстоянии" руководитель получает информацию в виде периодических отчетов. При неполном взаимодействии менеджер может производить специальные запросы информации из банка данных. А при тесном взаимодействии менеджер может получить при помощи компьютера почти мгновенный ответ.

Подбор компьютеров. Потребности МИС в компьютерах зависят от спецификаций деятельности системы и решений аппарата управления по вопросам ее организации.

МИС: стоимость и ценность. Увеличения затрат по сбору информации не происходит. Это связано с переработкой "сырых" данных в полезную информацию. Основной целью МИС является помощь специалистам по маркетингу в принятии более прибыльных решений, а не снижение затрат на обработку данных и бумажную работу. Поэтому МИС должна быть оценена с точки зрения воздействия на эффективность и прибыльность маркетинга (см. ч. 4). В этом большую поддержку окажут менеджеры различных уровней. 

6.3. Основная информационная  система управления, ориентированная на рынок.

 Основная  информационная система была  разработана, чтобы в процессе  управления помочь:

• определить рынки для продукции;
• определить относительную эффективность альтернативных средств проникновения на эти рынки;
• автоматически управлять конторскими функциями в процессе осуществления маркетинговой программы.

 Существует  реальная потребность в сложных  и точных концепциях и методиках,  которые будут служить основой  практики управления, и применяться  в прогрессивной технологии компаний, где менеджмент готов решать проблемы, связанные с комплексными системами.

 Существенную  прибыль и преимущество в конкурентной  борьбе может принести использование  основных систем, которые вносят  порядок в ситуации, где ранее  царил хаос.

 Существует две относительно простые, но полезные функции, которые может выполнять компьютер в управлении маркетингом:

1) повторяющиеся  конторские операции с большей  скоростью, эффективностью и точностью,  чем возможно вручную; 

2) организация  банка данных, который вследствие проблем, связанных с подготовкой, обработкой и анализом, в данный момент не влияет на процесс принятия управленческих решений.

Описание  системы. Для выполнения упомянутых функций в небольшой компании была разработана малая компьютеризованная информационная система, ориентированная на рынок. Фирма выходила на новый, неизученный рынок с абсолютно новым по концепции и действию продуктом. Одной из наиболее насущных задач управления было получить как можно больше информации об этом рынке. В связи с ограниченными финансовыми возможностями фирма не могла позволить себе всесторонне изучить рынок. Необходимо было разрекламировать и сбыть товар одновременно с изучением структуры и состава этого рынка и изыскать наиболее эффективный способ достижения цели.

16. Рынок товаров  производственного  назначения, поведение  покупателей на  рынке предприятий.

Рынок товаров производственного  назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Товары производственного  назначения.

Товары производственного  назначения используются в последующей  переработке заводами и фабриками. В зависимости от предназначения (форм использования) они подразделяются на четыре группы:

• сырье (сырые  материалы);

• материалы  и комплектующие;

• основные фонды (капитальное имущество в терминологии Ф. Котлера );

• вспомогательные  материалы и услуги.

Сырье в свою очередь подразделяется на продукты сельскохозяйственных предприятий (молоко, мясо домашнего скота, хлопок, пшеница и др.) и продукты природы (нефть, древесина, руды цветных и черных металлов, рыба и др.). Продукты сельскохозяйственного производства поставляются на рынок товаров производственного назначения мелкими сельскохозяйственными предприятиями, ассоциациями через посреднические звенья для последующей переработки. Например, для изготовления молочных продуктов (кефира, творога, др.) из сырого молока. Продукты природного происхождения производятся соответствующими предприятиями в больших объемах, имеют невысокую цену и требуют значительных транспортных затрат. Многие из них поставляются крупными производителями непосредственно промышленному потребителю, минуя посреднические звенья.

Материалы и комплектующие представляют собой продукты более или менее глубокой переработки на промышленных предприятиях. К материалам, отличающимся как раз не очень глубокой переработкой, относятся, например, чугунные чушки, которые идут в переплавку на сталь, пряжа, из которой изготавливают ткани и др. Комплектующие являются продуктами более глубокой переработки и включаются в готовые изделия полностью, без каких-либо изменений. К числу таких товаров относятся, например, шины, электромоторы и т.п. В значительной своей части материалы и комплектующие продаются непосредственно потребителям. Покупатели при этом основное внимание обращают на цены и сервис. Реклама особой роли не играет.

Основные фонды (капитальное имущество) — это  здания, сооружения, станки, другое стационарное оборудование, то, что принято называть недвижимостью. Такие товары приобретают после длительных размышлений у непосредственного производителя. В состав данной группы, кроме названных товаров, входит и так называемое вспомогательное оборудование — инструменты, оргтехника, транспортные средства и т.п. Рынок таких товаров географически распылен, поскольку покупателей много, и они чаще всего реализуются через посредников.

Вспомогательные материалы иуслуги непосредственно  в готовый продукт не входят, но без них он все равно не может быть изготовлен. К таким товарам относятся уголь, газ, бензин и другое топливо, смазочные материалы, бумага, канцелярские товары и т.п. Для промышленных предприятий вспомогательные товары являются товарами повседневного спроса, поскольку они обычно приобретаются без особых затрат на выбор. Услуги, относящиеся к категории вспомогательных, включают в себя различного рода консультации в области маркетинга, менеджмента, права и др., а также услуги по уборке помещений, мелкому ремонту оборудования и т.п.

Наряду с потребительским  рынком существует рынок предприятий, которые приобретают товары для дальнейшего их использования в процессе функционирования свих организаций. В теории рассматривают три типа рынков предприятий:

В процессе работы с потребителями-предприятиями сложность и одновременно интерес представляет тот факт, что необходимо выявить и удовлетворить потребности всех участников "процесса потребления" покупаемого товара. В этой связи для покупателей-предприятий часто характерна "многоуровневая" продажа, в результате которой оказывается влияние на возможно большее число людей, занятых в принятии решения по данному вопросу. При осуществлении продажи предприятиям - покупателям основными критериями выбора товара являются экономические и технические; эмоциональные критерии в данном случае не могут быть определяющими. Причем, если данный товар уже приобретался ранее и в последствии проводится повторная закупка, то на первый план выходит экономическая целесообразность покупки.

В процессе работы с потребителями-предприятиями также, как и в случае с индивидуальными потребителями, необходимо определиться с центром принятия решений о закупке и ролевом распределении в рамках данной группы. Для предприятий-покупателей состав центра может выглядеть следующим образом:

Определив состав "закупочного центра", выявив его  ролевую структуру и изыскав  инструменты и методы воздействия  на данные элементы необходимо остановиться на рассмотрении процесса осуществления  покупки. Данная процедура может выглядеть так:

Как видно из данной схемы процесс покупки  в организации протекает аналогично процессу покупки индивидуального  потребителя, основные различия в их структуре определяются спецификой товара и сложностью состава "закупочного  центра".

После решения вопроса - как осуществляют покупку организации? (процесс принятия решения) - надо рассмотреть критерии выбора, используемые для оценки товаров и поставщиков. Их состав может быть следующим:

Завершающим этапом в цепи совершения покупки на рынке  является выявление групп факторов, влияющих на поведение организаций-покупателей. Состав данных групп схематично может быть представлен следующим образом:

Таким образом, каждый из вышеперечисленных аспектов совершения покупки предприятием: структура закупочного центра, процесс принятия решений, критерии выбора, - вызывает интерес маркетологов с точки зрения осуществления воздействия на них с целью достижения положительного коммерческого результата. И, безусловно, одной из задач службы маркетинга организации является установление устойчивых взаимосвязей поставщик-потребитель. 

16.1. Особенности рынка производственных товаров

Один из самых важных – рынок товаров производственного назначения. При реализации товара на этом рынке необходимо учитывать следующие его особенности: 
• спрос на этом рынке носит производный характер (зависит от спроса на потребительские товары); 
• основные товары этого сегмента используются длительное время, поэтому для покупателей важны эксплуатационные затраты; 
• полезность товара легко определяется по исчисляемым параметрам, которые обязательно исследуются специалистами по закупкам; 
• чувствительность к цене возрастает по мере увеличения частоты закупок товара, т.е. чувствительность к цене сырья и комплектующих выше, чем к цене сложного оборудования длительного пользования; 
• закупки в значительной степени зависят от конкретных людей, которые принимают решения по закупкам от имени предприятия; 
• в процессе реализации товара необходимо учитывать меру влиятельности покупателя на рынке, которая зависит от его размера, объема закупок, кредитного рейтинга и других факторов; 
• высокая профессиональная информированность покупателей о товаре. 
Продавцы обычно заинтересованы в рынке товаров производственного назначения, так как продажи на нем идут крупными партиями, он легче поддается прогнозу, имеет достаточно большую емкость. Но в силу того, что спрос на этом рынке является производным, колебания спроса на рынках потребительских товаров вызывают резкие колебания спроса на товары производственного назначения, причем намного более резкие, чем колебания первоначального спроса. 
Учет множества факторов при организации производства за рубежом. Основные из них можно сгруппировать следующим образом: 
Глобальные факторы: 
международные политические конфликты; 
политические конфликты внутри страны; 
социальные конфликты; 
перестройка международных политических союзов. 
Локальные факторы: 
изменение условий рынка; 
нестабильность экономики; 
инфляция; 
трения с политическими группировками; 
трения с местными деловыми кругами. 
Инвестиционные факторы: 
возможность национализации (с компенсацией или без); 
возможный ущерб имуществу из-за высокого уровня преступности (вымогательство, рэкет, налет банд и др.); 
потеря прав на возвращение доходов и имущества в страну материнской фирмы; 
ускоренный износ оборудования из-за климатических условий и небрежного отношения местного персонала и др. 
Факторы управленческого характера: 
сложности управления местным персоналом; 
конфликты с профсоюзами и др.

При разработке мероприятий  по повышению конкурентоспособности товара важно оценивать затраты на улучшение параметров изделия в сравнении с возможной выручкой (прибылью), которая ожидается от реализации на внешнем рынке. 
Конкурентоспособность продукции во многом определяется конкурентоспособностью фирмы. Однако это понятие шире и включает большой комплекс характеик, определяющих экономическое положение предприятия на конкретном рынке товара. 
На уровень конкурентоспособности фирмы оказывают влияние следующие основные факторы: 
• уровень технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств механизации и автоматизации производства; 
• коммерческие условия продаж, применяемые фирмой: возможность различного рода скидок, коммерческого или потребительского кредита, разнообразие форм расчетов и способов платежа, возможность применения товарообменных операций и др.; 
• легкодоступность и удобство приобретения товара покупателями, что достигается: созданием соответствующей требованиям рынка сбытовой сети, организацией доставки, технического обслуживания продукции, в том числе гарантийного и послегарантийного, объемом предоставляемых послепродажных услуг и т. д.; 
• эффективность проведения рекламных мероприятий: предоставление необходимых сведений о товаре и фирме, демонстрация изделий в действии на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах фирмы или у ее торговых посредников, воздействие средствами "паблик рилейшнз" и другие мероприятия; 
• возможности и применяемые методы ценовой и неценовой конкуренции: улучшение потребительских свойств товара, упаковки, маркировки, стимулирование продаж и др.; 
• уровень поддержки и содействия, получаемых фирмой со стороны национальных государственных органов и общественных организаций: гарантии кредитов, страхование, освобождение от налогов, сборов, предоставление экспортных субсидий или льгот, обеспечение информацией о конъюнктуре рынков и т.д. 
Комплексная оценка конкурентоспособности фирмы достигается сравнением показателей, характеризующих деятельность фирм-конкурентов. 
В целом анализ хозяйственной деятельности предприятия, конкурентоспособности выпускаемой продукции и самого предприятия необходим для того, чтобы оценить потенциальные возможности в конкурентной борьбе на том или ином рынке и разработать меры и средства, при помощи которых можно повысить конкурентоспособность и обеспечить собственный успех. Управление конкурентоспособностью – важнейшая задача управления внешнеэкономической деятельностью на уровне предприятия. 

26. Организация маркетинговой  службы на предприятии.

При создании службы маркетинга на предприятии необходимо обратить внимание на вопросы:

1. Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации.
2. Как она взаимодействует с другими службами.
3. Функции отдела маркетинга.
4. Образование и численность сотрудников службы маркетинга.
5. Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.

Фирма должна разработать  такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять  на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все  маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.

СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ  ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает  отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная  организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.