Маркетинговая информационная система (MIS). Её назначение

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 
 
 

Контрольная РАБОТА 

Дисциплина «Маркетинг» 

На тему:

«Вариант 9» 
 
 
 
 

     Выполнил       Ильичева В.С.

     Студент        3 курса, вечер

     Специальность      ФиК (2 поток)

     № зач. книжки      09ффд10637

     Преподаватель    проф.   Игнашков В.И.   
 
 
 

Брянск 2009г.

Содержание

1. Введение.................................................................................................................3
2. Маркетинговая информационная система (MIS). Её назначение….................4
3. Социально-экономическая сущность маркетинга..............................................7
4. Тест.......................................................................................................................11
5. Заключение..........................................................................................................12
6. Список литературы.............................................................................................13

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     Для принятия абсолютно любого управленческого  решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования (мы не рассматриваем случаи, когда решение принимается на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью метода «научного тыка»). Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Маркетинговая информационная система (MIS).Её назначение.

     Маркетинговая информационная система (MIS) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

     Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля (левая  область) менеджеры по маркетингу нуждаются  в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль MIS заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получения и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам.  

     Как правило, развитая MIS включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы.

     Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.

     Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней информации используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных обзоров коммерческих исследовательских организаций; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа. Данные также собираются специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

     Система информации маркетинговых  исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

     Сбор  информации в системе постоянного  наблюдения и хранения маркетинговых  данных занимает значительное место  среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации. С позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения  максимальной прибыли для реализации маркетинговых мероприятий необходимо иметь информацию обо всех частях маркетинговой среды: о рынке  товаров и услуг; о производстве товаров и услуг; о внешней  макросреде, связанной с производством  и рынком сбыта.

     Информация  о рынке товаров и услуг  включает в себя сведения о: номенклатуре, спросе и предложении, потенциальных  возможностях рынка, распределении  долей рынка и каналов сбыта, деятельности конкурентов, уровне цен, эффективности рекламных мероприятий. В MIS этот блок информации соответствует внешней информации.

     Информация  внутрипроизводственной среды содержит данные о: прибылях и убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании. В МИС этот блок информации соответствует внутренней информации.

     При этом информация о рынке товаров  и услуг доминирует по отношению  к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых  исследований.

     Другой  составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия  с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным  возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, учет товарного ассортимента, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства и т.д. Источниками  данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технические спецификации, планы  НИОКР и т.д.

     Информация  о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется для выработки стратегии и  тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических  условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.

     Деятельность  предприятия также испытывает постоянное влияние внешней среды. Эти факторы, в отличие от внутренних более стабильны, однако в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. Их изучение важно, так как в большинстве случаев они оказывают существенное влияние на общем состоянии дел.

     Источниками вторичных данных о рынке и  внешней макросреды могут быть:

• издания общей экономической ориентации;
• специальные книги и журналы;
• технические каналы средств массовой информации;
• рекламная деятельность массового характера
• выставки, презентации, совещания, конференции, дни открытыхдверей;
• издаваемые законы и акты, указы президента;
• выступления государственных, политических и общественных деятелей;
• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
• фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
• публикации специализированных экономических и маркетинговых                                    

организаций, различных  общественных организаций;

• коммерческие базы и банки данных;
• каналы личной коммуникации.

     Рассмотренные особенности организации информационного  обеспечения маркетинговой деятельности позволяют сделать вывод, что  создание эффективных систем маркетинговой  информации требует от специалистов-маркетологов творческого подхода, а большие  объемы маркетинговой информации –  применения современных компьютерных технологий. Совершенствование процессов  принятия маркетинговых решений  на предприятии в последнее время  связывается с разработкой и  внедрением экспертных систем.

Из числа  уже существующих программ можно  привести в пример такие, как Excel, Access, Galactica, Marketing Expert, Project Expert.

Таким образом, маркетинговая  информационная система:

1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.
2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.
3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Социально-экономическая  сущность маркетинга.

     Термин  «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие.

     Главное в маркетинге — двуединый и  взаимодополняющий подход. С одной  стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

     В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и  сложны: тут и физиологическая  нужда в пище, одежде, тепле и  безопасности, и социальные нужды  в духовной близости, влиянии и  привязанности, и личные нужды в  знаниях и самовыражении. Они  не формируются усилиями рекламных  агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

     Вторая  исходная идея маркетинга — идея человеческих потребностей. Потребность — это  нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

     Люди  сталкиваются с все большим количеством  объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

     Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему  наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых воз-можностей. Таким образом, можно сказать, что запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары — это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

     Все товары, способные удовлетворять  нужду покупателя, называются  товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

     Понятие «товар» не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий  и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую  именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, то его можно заменить другими — «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

     Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

     Если  обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой  коммерческий обмен ценностями на рынке  между двумя сторонами.

     Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих приложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок дает возможность занимать, покупать и про-давать финансовые средства. Формируется и рынок по жертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организаций и отдельных лиц. 

     Основу  маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца — это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями» рынка выступают покупатели. Рынок покупателя — это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями» рынка оказываются продавцы.

     Любой продавец сталкивается с проблемой  реализации, т.е. доведения продукции  до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

     Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные то-вары.

     Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если, деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

     Маркетинг второго типа — непреложная часть  коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке.

     Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

     Конкретная  реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многогранен маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

     Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

     При негативном спросе используется конверсионный  маркетинг.

     Конверсионный маркетинг — маркетинг при  негативном спросе, т.е. при такой  ситуации на рынке, когда все или  большинство его сегментов отвергают  данный товар или услугу.

     В зависимости от видов спроса применяются  и другие виды маркетинга:

     противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, кон-центрированный, массовый и пробный маркетинг.

     Противодействующий  маркетинг — реализуется с  целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том  случае, когда спрос на ряд товаров  или услуг может считаться  иррациональным.

     Развивающийся маркетинг — применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

     Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов  товаров и любого периода времени  в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

     Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда  спрос значительно превышает  производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности  рынка.

     Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

     Массовый  маркетинг — связан с обеспечением массового производства, распространения  и стимулирования сбыта одного и  того же товара для различных покупателей.

     Промышленный  маркетинг — обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для  их дальнейшего использования в  производстве или перепродажи другим потребителям.

     Пробный маркетинг — связан с реализацией  продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением  за реальным развитием событий в  рамках предполагаемого плана маркетинга.

     Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое. 
 
 
 
 
 
 
 

Тест.

Укажите классифицированные признаки спроса.

1. Формы образования.
2. Тенденции и степень удовлетворения.
3. Система потребности.

Ответ:

     А. Формы образования.

и

     Б. Тенденции и степень удовлетворения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение. 

     Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями  сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

     Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

     Практическая  деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей, выступающих  в качестве покупателей, продавцов  и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как  достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально  широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни. Многие считают, что  целью должно быть именно повышение  качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

     Интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в сфере  предпринимательства, в международной  сфере осознают, как именно маркетинг  способствует их более успешному  выступлению на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы.

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. - М.: Дашков и К, 2002.

2. Васильев Г.А. Основы маркетинга.- М.: ЮНИТИ, 2005.