Маркетинговая информация и ее источники

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….……………....3

 

1 Понятие и признаки маркетинговой информации……………………………….…4

2 Типология маркетинговой информации…………………………………………….5

3 Носители и источники маркетинговой информации…………………………….…8

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………..12

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………………...…13

 

ПРИЛОЖЕНИЯ. ПРИЛОЖЕНИЕ А. СХЕМА ИСТОЧНИКОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Сбор, обработка и сводка информации представляет собой составляющую часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

 Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности. По оценкам некоторых западных специалистов, отсутствие соответствующей системы информационных связей в нашей стране ежегодно обходится обществу в колоссальную сумму — 80-90 млрд руб. потерь.

В современных условиях регулирование экономики в значительной степени зависит от жизнеспособности системы продвижения товаров и услуг от производителей к потребителям. Однако подобная маркетинговая деятельность невозможна без налаженного информационного отслеживания воспроизводственного процесса, т.к. эффективность производства во многом зависит от знания предприятиями и предпринимателями потребностей рынка товаров и услуг.

Для маркетологов представляет большой интерес информация об окружающей среде: социально-политической, демографической, экономической, технологической. Маркетологи должны учитывать все нюансы последствий реализации социально-политической деятельности общества, в частности состояние и тенденции развития предпринимательства и потребления, платежеспособность населения, уровень инфляции, содержимое «потребительской корзины» и ее стоимость, доходы на душу населения (в том числе по слоям и группам), развитость системы кредитования промышленных предприятий и т.п.

Цель контрольной работы заключается в изучении понятий «маркетинговая информация», «носители» и «источники» маркетинговой информации.

Задачи контрольной работы заключаются в следующем:

- определение понятия и признаков маркетинговой информации;

- изучение типов маркетинговой информации;

- изучение носителей и источников маркетинговой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Понятие и признаки маркетинговой информации

 

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления ретроспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов также требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него.

Информация – средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н. Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация – инструмент маркетинг-менеджмента. [2, С. 202]

Американский маркетолог П. Тернер высказывает мнение, что информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация – орудие конкурентной борьбы.

Информация – это форма общения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физических лицах. Информация может быть выражена в следующих видах:

- факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое;

- сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

- слухи – неподтвержденные, непроверенные факты;

- оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение);

- цифры – форма отображения количественной информации.

Конченая цель формирования маркетинговой информации заключается в обеспечении характеристики рыночных процессов и явлений, выявлении тенденций и закономерностей развития рынка, оценки места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы. Непосредственная цель – систематизировать и структуризовать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы.

Однако имеется и промежуточная цель: сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения. В этом смысле информация – «черный ящик», обеспечивающий на выходе готовые решения. Напомним, что маркетинг – это не только наука, но и искусство. Подобный укороченный цикл движения информации привлекателен прежде всего для малых предприятий, стремящихся сэкономить на маркетинговом анализе. Хотя он и соответствует второму направлению в маркетинговом исследовании, так как базируется на качественных, описательных оценках, широкое его использование не рекомендуется. Во-первых, он доступен только предпринимателям/менеджерам с большим опытом и коммерческим талантом, а во-вторых, он годится только для узкооперационного маркетинга и не может быть использован для сколько-нибудь длительного стратегического маркетинга. Иногда все три названные цели комбинируются для выигрыша во времени: собранная и подвергшаяся сводке информация оперативно оценивается и интерпретируется и одновременно передается для глубокого стратегического анализа. [2, С. 203 — 204]

К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования (таблица 1).

 

Таблица 1. Схема содержания принципов маркетинговой информации

Принципы	Обеспечение их соблюдения
Актуальность	Представление реальных сведений в нужный момент времени
Достоверность	Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью
Релевантность	Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами
Полнота отображения	Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей
Целенаправленность	Соответствие информации генеральной цели исследования
Информационное единство	Подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений

 

2 Типология маркетинговой информации

 

Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различаются следующие типы маркетинговой информации.

По форме планирования маркетинга.

Оперативная – срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза. Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% российских рыночных структур, а в информации о действиях конкурентов, об изменениях в спросе и реакции потребителей на новый товар и т.п. - 70%. Подавляющая часть отечественных коммерсантов нуждается в еженедельной и ежедекадной оперативной информации.

Стратегическая – используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз). [1, С. 317 — 319]

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К внешней относятся:

- информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации;

- информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

- информация, публикуемая в СМИ;

- информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п. В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует. Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой.

Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования. [3, С. 117]

Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объект анализа: оценки рыночной ситуации, выявление закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п. Ее можно назвать аналитической. К ней примыкает рекомендательная информация, в частности предложенная консалтинговыми фирмами. Сюда же относятся собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии.

Особое место занимает сигнальная информация. Она по своему характеру предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемый на основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы.

С ней связана регулирующая информация. Как известно, часть информации предприятия заказывают специализированным маркетинговым и консалтинговым фирмам. Информация такого рода называется рекомендательной. Вспомогательным и служебным целям, а также целям маркетинг-менеджмента служит справочная и нормативная информация. Классификация информации по этим признакам дана в таблице 2.

 

Таблица 2. Группировка маркетинговой информации по назначению

Тип информации	Назначение информации	Где представлена информация
Справочная	Вспомогательные, служебные цели	Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература
Нормативная	Различные нормы и нормативные акты, управление	Нормативные справочники, сборники законов и постановлений
Аналитическая	Выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей	Динамические ряды, ряды распределения, группировки и т.п.
Рекомендательная	Консалтинговые цели, базы данных	Рекомендации на основе заказных или спонтанных исследований, прогнозы и сценарии
Сигнальная	Мониторинг	Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция
Регулирующая	Контроллинг	Информация об отклонениях от плана

 

Информация различается по регулярности ее поступления (сбора). Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, параметры рыночной ситуации или основные параметры деятельности предприятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Так, например, денежная выручка собирается ежедневно. Другая часть – дискретная информация – собирается с определенными промежутками во времени (например, товарные запасы регистрируются один раз в месяц). Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней. [4, С. 512 — 513]

Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга. Мониторинг в конъюнктурном анализе – система постоянных (периодических) замеров, отслеживания параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить конъюнктуру рынка и обеспечить базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации. Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в стратегической перспективе.

Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, — один раз в год или один раз в два года.

Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере необходимости, от случая к случаю. Например, назрела необходимость провести обследование потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится к выведению на рынок.

 

3 Носители и источники маркетинговой информации

 

Где возникает информация? По-видимому, информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя – в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам, и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых образцов, их себестоимости и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования.

Заложенная информация может находиться в подсознании носителя (физического лица) и проявляться в форме действий на рынке или же ответов на вопросы исследователя; она может обнаруживаться в виде определенных закономерностей и находить выражение в рыночной деятельности предприятий, и, наконец, потенциальная информация может храниться в форме знаний у своих носителей, которые предоставляются при определенных условиях.

Не следует смешивать понятия «носители информации» и «источники информации». Первые – юридические и физические лица, в силу своих служебных функций или присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией, которая проявляется или в их действиях, или в их высказываниях. Источник информации –  это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользе атели (в частности, маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на нее некоторое воздействие (и по форме, и по существу), и пользователю надо быть готовым к соответствующей коррекции.

Существуют два канала получения информации от ее носителя: первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники); второй, когда статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей информации. [5, С. 337] В различных странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкуренте). В некоторых странах регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Нередко предприятия издают материалы о своей деятельности. Действует так называемый закон цветка. На какой цветок охотнее летят пчелы, бабочки? Правильно, на яркий. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. В зарубежных странах давно сложилось убеждение: если предприятие проводит политику информационной закрытости, то оно скорее всего находится на пути к банкротству. К сожалению, в среде российских предпринимателей еще силен синдром закрытости, секретности, что, наверняка, наносит ущерб их собственным интересам.

Самостоятельной формой движения информации следует считать коммуникативные каналы, когда предприятие-контрагент в ходе коммерческих переговоров сообщает информацию о себе как условие и побудительный мотив заключения сделки.

В приложении А перечислены основные каналы (источники), отражено содержание и указываются способы получения маркетинговой информации.

Согласно таблице, содержащейся в приложении А, в источники, или каналы, маркетинговой информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, на коммерческой основе собирающие досье по интересующему фирму вопросу в соответствии с заказом маркетинговой службы);

- информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах, например у Российского статистического агентства или у альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

- обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров;

- данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее заказу, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно в фирменных магазинах производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

- информация торговых корреспондентов – торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;

- различного рода экспертные оценки и прогнозы (дельфи-метод, метод мозгового штурма и др.);

- непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку, и т.д.);

- включенное наблюдение – наблюдатель негласно внедряется в коллектив (применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального климата и т.п. контингента работников собственной фирмы);

- опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (в том числе интервьюирование и анкетирование);

- панели потребителей – разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств потребителей;

- эксперимент (пробный маркетинг): полевой – оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный – построение по данным полевых наблюдений имитационной модели типа

Е=f(хi; yi),

где Е - результат действия системы, в которой хi - управляемые параметры (последовательно изменяемые исследователем);

уi - неуправляемые параметры. [2, С. 209 – 210]

В качестве дополнительного источника данных для конъюнктурного анализа используется статистика производства, товарооборота и товарных запасов, цен, финансов, социально-демографическая статистика и другие источники. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами (продавцами, товароведами, административными работниками предприятий и т.п.). Руководству фирмы поступает «сигнальная» информация от подчиненных подразделений и предприятий.

Проводятся также так называемые тенденциальные опросы специалистов. Они отличаются от обычных опросов программой вопросника, ориентированного на оценку рыночной ситуации, в частности о положении и перспективах соответствующей отрасли на рынке и в отдельных его сегментах, о склонности потребителей к покупкам и т.п. При организации тенденциального опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководителей фирмы и специалистов промышленных и торговых (оптовых и розничных) предприятий, их маркетинговых служб; опрашиваются также владельцы (главы) домашних хозяйств, входящих в выборочную панель.

Опрошенные лица представляют конъюнктурные справки, где содержатся ответы на поставленные вопросы, которые затем сводятся, статистически обрабатываются и анализируются. Вся конъюнктурная информация входит в систему маркетинговой информации.

Методы экспертных оценок, базирующиеся на мнениях и оценках высококвалифицированных специалистов-экспертов, в частности Дельфи-метод, метод мозгового штурма, синектики и других, а также методы генерации идей.

Известный маркетолог Питер Р. Диксон приводит мнения менеджеров 300 компаний о наиболее ценных источниках информации, используемых для характеристики рынков. На первом месте – контингент продавцов (по нашей терминологии, торговых корреспондентов), на втором – публикации и базы данных, на третьем – потребители (имеются в виду опросы), и только на четвертом месте находятся маркетинговые исследования, службы отслеживания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Основные выводы по контрольной работе заключаются в следующих аспектах.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

К принципам маркетинговой информации относятся: актуальность,  достоверность, релевантность, полнота отображения, целенаправленность, информационное единство.

Маркетинговая информация разделяется по форме планирования маркетинга, по месту сбора информации, по назначению, по регулярности сбора.

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внешнюю и внутреннюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу, к внешней — информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях.

Информацию собирают среди ее носителей, то есть юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью, как активной, так и пассивной.

Источник информации –  это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользе атели (в частности, маркетологи). Существуют два канала получения информации от ее носителя: первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники); второй, когда статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн, – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономика, 2009. — 718 с.

2 Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг: учебник / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко, – 2-е изд., перераб. и доп. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 361 с.

3 Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций: учебное пособие / М.М. Егорова, Е.Ю. Логинова, И.Г. Швайко, – М.: Экономика, 2008. – 160 с.

4 Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин, – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.

5 Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев, – М.: Экзамен, 2008. – 448 с.